营销渠道管理 试卷及答案共2套.docx

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1、营销渠道管理课程考试试卷A及答案课程代码：课程学分：得分一、单项选择题（每题1分，共10分）.生产者批发商零售商消费者称为（c）A. 一阶渠道B.二阶渠道 C.三阶渠道 D.四阶渠道.在某个目标市场上，电梯这种产品适合（C ）A.广泛分销 B.选择性分销C.独家分销D.混合分销.分销渠道不包括（B ）。A.辅助商 B.生产者 C.代理中间商D.商人中间商.零星渠道通常也叫做（A ）A.直销 B.分销渠道 C.零售商 D.渠道流程.财务薄弱的企业，一般采用（B ）的分销方法。A.选择分销 B.佣金制 C.代理 D.直销.产品标准化程度越高，那么渠道长度和宽度应（A ）A.越长越宽B.越短越窄 C

2、.越长越窄D.越短越宽.公司主要从以下方面选择和评估中间商（C ）A财务能力 B产品能力 C市场能力D组织管理能力.设计一个有效的渠道系统首先要（B ）A.选择渠道成员B.确定渠道目标与限制因素C.明确各主要渠道交替方案D.评估渠道交替方案.某软饮料制造商尽可能通过许多尽职的、适当的批发商和零售商推销商品, 这一渠道策略称为（C ）A.独家分销 B.选择性分销 C.广泛分销 D.集中分销B）渠道决策D.单渠道与多得分B）渠道决策D.单渠道与多销售代理商1 .企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（ A.直接渠道与间接B.长渠道与短C,宽渠道与窄二、多项选择题（每题2分，共10分）I.经纪人或

3、代理商主要分为（BCD）。A.产品经纪人 B.制造商代表C.D.采购代理商E.佣金商2、企业的分销策略通常可分为（ACD ）A.密集分销B.分散分销C.选择分销D.独家分销3.物流现代化需要多种技术支撑，包括（ABCDE） oA.条形码 B.电子货币C.电子收款机D.电子数据交换E.电子防盗设备4、当生产者对中间商激励过分时，会导致（AD ）A销售量提高 B销售量降低C销售量不变D利润减少 E利润提高5.属于直接分销的形式（BCDE）A.本地零售店销售B.合同订购C. 订购D.邮购 E.商家网络营销三、简答题（本大题共5小题，每题6分，共30分）得分 .简述影响渠道服务产出水平的因素？答：（1

4、）批量的大小渠道内顾客的等候时间（3）营销渠道为顾客购买产品所 提供方便的程度（4）营销渠道提供的商品花色品种的宽度（5）服务后盾的因素.契约式垂直营销系统的概念是什么？它有哪些形式？答：（1）契约式垂直营销系统的概念:是由各自独立的公司在不同的生产和分 配水平上组成，它们以契约为基础来统行动，以求获得比其独立行动时所能 得到的更大的经济和销售效果（2）契约式垂直营销系统的形式有：1）批发商倡办的自愿连锁组织2）零售商店合作组织3）特约代营组织.画出个人消费者市场的常见渠道模型。.什么是销售渠道的宽度？销售渠道的宽度策略有哪些？答：（1）销售渠道的宽度:是指企业在某一市场上并列使用多少个中间商

5、 销售渠道的宽度策略有：1）独家分销2）广泛分销3）选择性分销.简述B2c独立电商开放平台的利弊答：B2c独立电商开放平台的“利”包括以下儿点：（1）促进网站交易规模 增长；（2）快速丰富网站的商品品类，加速实现一站式购物的目标；（3）增 加网站的赢利点；（4）摊薄B2C企业前期投入的仓储物流本钱；（5）增强网 站相比于其它竞争网站的价格等优势；（6）增强网站提供个性化服务的能力。B2c独立电商开放平台的“弊”包括以下几点：（1）自营商品和平台商品 的公平性是个难题；（2）入驻商户的资质控制是个难题；（3）入住商品的品 质和商户的服务质量难以控制；（4）对于入住商户的管理有难度。四、论述题（本

6、大题共2小题，每题15分，共30分）得分.结合一个特定企业，试述对营销渠道的评价和控制？答：（D评价渠道成员。1）中间商的渠道营销能力,包括销售额的大小、成长 和盈利记录、支付能力、平均存货水平和交货时间等2）中间商的参考热情, 包括对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况以及中间 商影响顾客提供的服务等3）中间商产品的经营能力，如果中间商的经营品 种多，总体的销量大，那么说明该中间商十分具有实力。（2）渠道控制。1）使中间商了解企业的营销目标，让渠道成员能够按照企 业的目标共同前进2）不断改进渠道结构，以适应市场新的动态3）将网络纳入 企业的营销渠道中，因为网络正在被看作是一种

7、新型的渠道，任何一个渠道成 员都有可能设置网页,将商品直接展示在顾客面前。1 .根据海尔和格力的渠道资料，总结并分析海尔与格力电器公司渠道模式的 特点与差异。中国家电企业是目前国内行业中竞争中最激烈，市场化程度最高的行业 之一。海尔与格力为在激烈的市场竞争中立于不败之地，都在寻找一条适合 企业自身的营销渠道。（1）海尔模式一一零售商为主导的营销渠道系统海尔营销渠道模式是在全国各省建立自己的销售分公司一一海尔工贸公造商承当了大局部工作职责，而零售商基本依从于制造商。（2）格力模式一一厂商股份合作制格力渠道模式是在各省与当地经销商合资建立销售公司，各地市级的经 销商再由多方参股的区域销售公司形式成

8、立合资销售分公司，格力模式中制 造商由于不再建立独立的销售公司分支机构，很多工作转移给了合资销售公 司。格力公司与入股经销商形成一个利益联盟，其中，格力只输出品牌和管 理，在销售分公司中占有少许股份，而销售公司那么有充分的经营自主权。司，海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改 造成了海尔专卖店。在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海 尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。在海尔模式中，制格力空调公司合资销售公司11r合资销售公司 合资销售公司合资分公司）合资分公司零售商零售商零售商零售商答：二者的特点和差异主要表达在以下几方面：（1）海尔渠道模式在

9、渠道建设初期需要投入大量的资金，消耗大量资源, 组建自己的销售队伍，经营风险较大；格力采取的是一种厂商股份合作制的 渠道模式，早期投入的资金较少，企业经营风险相对较低。（2）海尔渠道模式对零售终端的控制力强；而格力渠道模式中销售公司 有充分的经营自主权，这样可以充分调动经销商的积极性，但同时对渠道缺 乏有效的控制，由于经销商不好管理，易出现渠道失控局面。（3）海尔渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于节省了中间环 节，不但给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高。五、案例分析（1小题，共20分）得分B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%的市场份额。在过去，B公司的彩色化

10、妆品主要通过百货商店的专柜进行销售，取得了很好 的业绩。但是随着零售业态的开展，大型卖场和超市的重要性显得越来越突 出。在2年前，B公司开始向百货商店以外的分销渠道开展，逐渐地进入了大 型卖场和化妆品专营店。在大型卖场，销售呈现出了稳健的上升趋势。但是 在超市，销售情况却不容乐观。第一，超市主要经营食品，化妆品区比拟小，有些甚至只有日化区而没 有化妆品区。第二，消费者还没有习惯在卖场和超市买化妆品，即使是10000平方米 以上的大卖场，销售也远远低于百货商店。问题还不仅仅如此，B公司作为市场领导者，给予分销商的贸易条件也越 来越苛刻，随着品牌的成熟，市场支持的费用也在逐年减少。下面是在超市 销

11、售的一个大概情况：1）在超市的销售额一般每月3000元。2）陈列方式是平柜和陈列架的组合。3）分销商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促销小姐，就立刻会导 致亏损。促销小姐的平均工资应该是1000元左右。4）不用促销小姐，销售就很低迷，甚至2000元都达不到；用促销小姐, 分销商的利润又不够支付人员工资。5）如果陈列在日化区的货架上，偷窃情况就会变得很严重，商店那么要把 这些失窃商品算在分销商的头上，分销商显然也无法承当。问题：1 .在B公司的渠道选择中，卖场和超市各有什么优点?2 .导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装,B公司是否 可以考虑改用盒子包装？3 .针对该公司在超市

12、销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决 对策。答：1.卖场的优点是品牌形象好、便于识别和开发潜在顾客、购买集中、顾 客信赖等；超市的优点是人流量大、租金廉价、满足顾客一站式购物需要等。4 .彩妆的特点是绚丽多彩，其外包装一定要突出这个特点。采用简易包 装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中，可以加深顾客的印象。而且, 由于在卖场中也是销售同样的产品，不能因为在超市中销售就增加包装，造 成产品的差异化，因此，改用盒子包装是不合适的。5 .提出的建议能够有利于解决相关问题，合理即可。营销渠道管理课程考试试卷B及答案课程代码：010156 课程学分:3一、单项选择题（每题1分，10小题，共1

13、0分）|得分1 .产品标准化程度越高，那么渠道长度和宽度应（A ）A.越长越宽B.越短越窄 C.越长越窄 D,越短越宽2 .以大批量、低本钱、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（C ）oA.超级市场B.方便商店 C.仓储商店 D.折扣商店3 .在以下关于高档“劳力士”手表的经营决策中，正确的选项是（B ）A.视其为特殊品，采用长而宽的渠道B.视其为特殊品，采用短而窄的渠道C.视其为选购品，采用长而宽的渠道D.视其为选购品，采用短而窄的渠道.生产者批发商零售商消费者称为（C ）A. 一阶渠道B.二阶渠道 C.三阶渠道 D,四阶渠道.对市场容量大，而每次购买数量少的商品，在选择销售渠道时

14、，宜采用（A ）A.宽渠道、长渠道B.窄渠道、长渠道C.宽渠道、窄渠道D.窄渠道、短渠道4 .企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（B ）渠道决策A.直接渠道与间接B.长渠道与短C.宽渠道与窄D.单渠道与多5 .福特汽车公司特许经销商出售它的汽车，这是属于（C ）A.公司式垂直B.管理式垂直C.契约式垂直 D.水平式6 .渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（C ）的数 量。A.渠道类型B.同类型中间商C.不同类型中间商D.储运服务商.木材分销渠道中最重要的类型是（A ）A.生产者一批发商一用户B.生产者一用户C.生产者一代理商一用户D.生产者一代理商一批发商一用户7 .

15、房地产商品的流通宜采用（B ）得分A.长渠道 B.短渠道 C.多渠道 D.窄渠道二、多项选择题（每题2分，5小题，共10分）1 .当生产者对中间商激励过分时，会导致（AD ）A销售量提高B销售量降低C销售量不变D利润减少 E利润提高.影响分销渠道设计的因素有（ABCDE）。A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性.企业评估渠道方案的主要标准有（ABD ）标准A经济性 B控制性 C竞争性 D适应性.中间商经常存在的问题有（ABCDE）oA不能重视某些特定品牌的销售B缺乏产品知识C不认真使用供应商的广告资料D忽略了某些顾客E不能准确地保存销售记录，有时甚至遗漏品牌名称.经纪人或

16、代理商主要分为（BCD）。A.产品经纪人B.制造商代表 C.销售代理商D.采购代理商E.佣金商得分三、简答题（每题5分，6小题，共30分）.简述影响渠道服务产出水平的因素？答：（1）批量的大小；（2）渠道内顾客的等候时间；（3）营销渠道为顾客购买产 品所提供方便的程度；（4）营销渠道提供的商品花色品种的宽度；（5）服务后 盾的因素.什么是垂直营销系统？达有哪些主要类型？ 答：（D垂直营销系统:是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联 合体；（2）垂直营销系统的主要类型有：1）公司式垂直营销系统2）管理式垂 直营销系统3）契约式垂直营销系统1 .简述销售渠道中五种不同的营销流？答：（1）实

17、体流（物流）：正向流程；（2）所有权流（商流）：正向流程；（3）付款 流:逆向流程；（4）信息流:双向流程；（5）促销流：正向流程.简述产生渠道冲突的内在原因有哪些？答：（1）经营目标、利益不一致；（2）任务和权利不明确；（3）对一方依赖 性过高.简述B2c独立电商开放平台的利弊答：B2c独立电商开放平台的“利”包括以下几点：（1）促进网站交易规模 增长；（2）快速丰富网站的商品品类，加速实现一站式购物的目标；（3）增 加网站的赢利点；（4）摊薄B2C企业前期投入的仓储物流本钱；（5）增强网 站相比于其它竞争网站的价格等优势；（6）增强网站提供个性化服务的能力。132c独立电商开放平台的“弊”

18、包括以下几点：（1）自营商品和平台商品的公平性是个难题；（2）入驻商户的资质控制是个难题；（3）入住商品的品 质和商户的服务质量难以控制；（4）对于入住商户的管理有难度。五、论述题(本大题共2小题，每题15分，共30分)得分1.结合一个特定企业，试述渠道的营销策略？答：(1)渠道的长度策略。零级渠道：是由生产者直接销售给消费者，又称直 销；一级渠道：包括一个销售中介机构；二级渠道：包括两个销售中介机构; 三级渠道：包括三个销售中介机构。(2)渠道的宽度策略。独家分销：是指在一定地区、一定时间内只选择一 家中间商经销或代理，授予对方独家经营权；广泛分销：又称密集性分销， 即使用尽可能多的中间商从

19、事产品的分销，使渠道尽可能加宽；选择性分销: 即在市场上选择局部中间商经营本企业产品。(3)渠道的联合策略。垂直营销系统：是由生产者、批发商和零售商所组成 的一种统一的联合体，包括公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统、契 约式垂直营销系统；水平营销系统：是由两个或两个以上的公司联合开发一 个营销机会；多渠道营销系统，是指一个公司建立两个或更多的营销渠道以 到达一个或更多的顾客细分市场。答：存在的主要问题：渠道级数较长，一般是三级，有的地方多达四、五级，严重影响信息2.某企业的渠道模式如下列图所示，请用你所掌握的营销渠道理论分 析该企业渠道模式可能存在的问题，并提出你的解决思路。流、物流、现金

20、流。(2)营销网线交叉太多，多头管理，易造成信息传递的混乱。(3)网流走势不合理，流向混乱，易导致窜货现象。在经销商的划分和选取呈现一定程度的混乱。解决思路：(1)缩短渠道长度，去掉二批或三批，使之更扁平化。（2）优化网络结构通过批发商-零售商，使产品在最短的渠道到达消费者。（3）加强对渠道的控制，尤其是加强对终端和消费者的了解，把握渠道的主动权。得分五、案例分析 案例分析（每题20分，1小题，共20分）蒙牛牛奶2000年以一种低本钱方式进入上海，这得益于蒙牛找到了一个 有效的市场推广销售平台一一上海福尔网络销售（以下简称“易购 365” ）0易购365是上海糖业烟泗（集团）公司与上海第一食品

21、公司成立的电子商 务网上销售公司，2001年己拥有BtoC客户数十万个，公司拥有自己的物流配 送系统及基于呼叫中心技术的客户服务中心，产品线丰富，是目前国内少数仍 在正常运转的BtoC类网站之一。易购365采取了类似美国公司的产品测试、试用方式，将蒙牛牛奶的样 品免费赠送给精心挑选出的5000户家庭，由这些客户品尝，随后乂有一定程 度的跟踪及回访。配合赠送活动，易购365在网上发布蒙牛牛奶促销的消息。在蒙牛的配合下，易购365又不失时机地发送了一批奶票，奶票的价值 正好是一个家庭一个月的牛奶用量。由于蒙牛牛奶口感纯粹，许多客户品尝后对产品产生了好感，在得知易 购365促销和发行奶票的消息后，立

22、即购买，使蒙牛牛奶在易购365的销售 额从一开始每月仅几万元迅速增加到十几万元。从2000年9月份开始，蒙牛 在中央电视台投放广告，名副其实的产品再加上有力的广告宣传，其销量从 2001年初每月只有200箱上升到9月份每天200多箱。更重要的是由于具有 了良好的销售量、一定的品牌认知度和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道如进 入超市和便利店有了市场基础和谈判优势，借助于这一良好形势，蒙牛牛奶 顺利，迅速地推广至传统销售渠道，终于以较低本钱进入了上海的大型超市。问题：（1）蒙牛在上海市场采用了何种分销策略（即独家分销、选择性分 销还是广泛分销）？（2）蒙牛向上海消费者采用哪几种信息传播方式?这些方式各自有何特点 和局限？答：（1）蒙牛在上海市场采用的是独家分销策略，即委托上海福尔网络销 售独家经销。（2）蒙牛面向上海消费者采用了免费赠送蒙牛牛奶的样品、发送奶票等营 销推广手段，还采用了在中央电视台投放广告的宣传策略，使蒙牛牛奶的销 售额迅速提高。免费赠送蒙牛牛奶的样品、发送奶票等这些信息传播方式的 优点是本钱较低，但信息发布较窄，不利于蒙牛牛奶在短时间内在大范围内 扩大销售。在中央电视台投放广告，尽管收视面很大，但如果是针对上海消 费者宣传的话，就不必在中央台播放，完全可以选择在上海台播放，这样不 仅收视率高，而且费用也可省一些。