市场营销 试卷及答案 共2套.docx

《市场营销 试卷及答案 共2套.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销 试卷及答案 共2套.docx（11页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销模拟试卷一、单项选择（每小题1分，共10分）【得分:123456789101.对企业来说，所谓市场大小通常是指 （）A.产品数量多少B.交易场所大小C.产品市场需求多少D.市场范围大小2 .“酒好不怕巷子深”体现的是何种营销观念（）。A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念D.社会市场营销观念3 .根据恩格尔定理，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（）A.会上升B.会下降C.大幅度上升D.保持不变4 .下列购买角色中的（）是营销人员应特别关注和了解的,确认好这个角色,有助于决定促销目标和传播战略。A.发起者 B.影响者 C.决定者 D.购买者 E.使用者. “哪里有世界冠军，哪里就

2、有阿迪达斯公司的产品”，这一广告语利用的对消费者 购买行为具有影响的因素是（）。A.直接参照群体 B.间接参照群体 C.向往参照群体 D.首要参照群体5 .奉行无差异市场营销策略的主要好处是（）A.减少竞争A.减少竞争B.降低成本C.最大利润C.最大利润D.最大限度满足消费者需求6 .美国桂格麦片公司在成功推出“桂格超脆麦片”之后，又利用这个品牌和“卡通人物”推出了桂格雪糕、桂格T恤衬衫等新产品，其品牌策略为:A.统一品牌B.个别品牌D .品牌重新定位8.快速掠取策略的特点是（8.快速掠取策略的特点是（）。A.高价格、高促销B.高价格、低促销C.低价格、高促销C.低价格、高促销D.低价格、低促

3、销）的数量。9 .渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（A.渠道类型B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次10 .商场、超市搞的“赠优惠券”、“送赠品”等活动属于哪种促销方式？（A.公共关系C.营业推广A.公共关系C.营业推广B.人员推销D.广告虽然国内对经济型酒店知之甚少，在国外，经济型酒店已经有三十多年的历史，市场 赢利能力一直不错。据美国酒店业协会统计，美国约有6万家经济型酒店，收入占酒店业的 64%,每年创利以千亿美元计。当年时任携程旅行网总裁的季琦和北京首都旅游集团的副总裁梁日新一见如故。一方 正在准备发展一批稳定的酒店合作伙伴，另一方则正为旗F建国客栈寻找合作方

4、。应该说北 京首旅集团和携程旅行网的合作，加速了如家快捷酒店的诞生。携程的主要任务是通过互联 网向客户推广如家快捷酒店，首旅则是以成本价投入四家建国客栈作为如家首批样板店。如 家快捷酒店的目标客户就是中小企业商务人士、休闲及自助游客,价格多在每天200元左右。经济型酒店取得较高利润率是建立在低成本、低费用、低投资之上的。为此，如家剔 除了传统星级酒店的贵气。记者走访了如家快捷酒店几家北京门店。这些门店一般由租用的 厂房或普通房屋改造而成，避免过大的固定资产投入。店门口不设迎宾人员，改为自助形式, 大堂不做豪华装饰。桑拿、KTV、酒吧等全部被取消，保留卜.来的餐厅占地也只有501()0 平方米左

5、右，只提供简单的早餐服务。如果酒店附近有快餐店，如家就索性连餐厅也省掉。 要是酒店周边有商场、停车场、洗衣店的话，如家也会最大限度地利用这些资源。如家快捷 酒店中没有部门经理、领班，大小事基本由店长负责，每100间客房的服务人员也控制在 3035名之间，极大地降低了人房比。如家快捷酒店的客房设施也极尽简单之能事，客房中不安装浴缸，改为实用、卫生的淋 浴房。房间的床上用品是一般的棉制品。空调一般使用分体式的，因为中央空调无论房间有 没有人都要运转，而且能源消耗高。如果到了冬天，则只用暖气不用空调。对于一次性消耗 品，经济型酒店就可以省掉润肤露，梳子每间房一把，洗浴用品的档次不需要太高，这样每 间

6、房节省的成本也有12元。(资料来源：方茜：酒店神话：如家经济型酒店的“沙”化生存，中新网，2006-07-25)案例思考题：1 .试分析总结如家的营销组合策略。2 .试用市场营销的相关知识分析，如家为何能创造出酒店神话？其优势何在？市场营销模拟试卷二参考答案一、单项选择（每小题1分，共10分）12345678910CDCAABBBBA二、多项选择（每小题2分，共10分）12345BDECDACDEABCDE三、填空题（每空2分，共20分）1 .确认需求、购后行为2 .恩格尔定律3 .决策者4 .核心产品、形式产品、延伸产品5 .基于成本的、基于需求的、基于竞争的四、判断题（每题1分，共10分）

7、12345678910XXXXXVXXXV五、简述题（每题10分，共30分）1 .成熟期指产品已为市场广泛接受，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要 有：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（3）成本 低，产量大：（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服 务等方面的竞争加剧。（5）利润增长率持平或开始下降。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额, 延长产品市场寿命。主要的策略有：改良产品、开拓新市场、对营销组合进行创新。2 .心理定价法的主要策略有：声望定价、尾数定价、整数定价、习惯

8、定价、招往定价 等。至少举出三个事例，并进行简要的分析说明。3 .企业选择渠道时主要应考虑的因素有：产品本身的特性、市场需求方面的因素、竞争 对手的渠道状况、企业自身的实力、中间商方面的因素、社会环境及传统习惯因素。应对上述因素进行简要的说明。六、案例分析题（20分）答题要点：（1）从产品开发创新、定价、分销、促销等方面，结合相关理论进行分析阐述。（2）主要从需求分析、竞争分析入手，结合相关理论进行分析论述。每小题应结合案例内容进行分析、阐述，有理有据，条理清晰。二、多项选择（每小题2分，共10分）【得分:123451.科学技术进步给企业市场营销活动带来的普遍性影响有（）。A.大部分产品的生命

9、周期有明显缩短的趋势B.商品贸易的比重增大C.劳动密集型产业面临的压力将增大D.流通方式将向更加现代化发展E.产品价格将越来越高2 .消费者获取信息的来源主要有（）A.商业来源B.间接来源 C.个人来源 D.公共来源 E.经验来源3 .影响消费者购买行为的主要因素有（）等。A.需要和动机B.年龄和性格C.社会阶层D.消费者的收入水平E.信念和态度4 .从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有（）A.替代品厂商 B.市场追随者C.市场领导者 D.市场挑战者E.市场补缺者5 .收集原始资料的主要方法有（）。A.询问法 B.观察法 C.实验法D.因果分析法三、填空题（每空2分，共20分）三、填空题（

10、每空2分，共20分）【得分：】1 .社会市场营销观念要求企业在制定市场营销策略时，要兼顾三者的利益。2 .企业的市场营销环境包括 和 两大类。3 .企业最基本的竞争战略有三种，它们是、4 . 4c理论的提出，进一步强化了以顾客为中心的经营导向，4C所代表的含义是：顾、O四、判断题（每题1分，共10分）【得分：】1234567891()I.市场营销理论既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织。（）2.“顾客让渡价值”的大小取决于顾客从所购买的产品或服务中取得的全部利益的多少。3 . SWOT分析法是指对市场吸引力和企业实力分析的方法。4 .大多数非日常购买一般不会产生购后不满意或失调感。（）5 .生

11、产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的 对生产资料需求的增长。（）6 .第二手资料的调查一般比较简便、快捷、成本低，所以企业市场调查应以二手资料 调杳为主。7 .产品的生命周期就是指产品从消费者购买使用到报废的整个过程。8 .某食品厂改制转产后不再生产冷饮，为避免浪费，该厂将印刷好的冷饮注册商标以 每张0.10元的价格出售给他人。这种做法属于“特许”品牌。（）9 .代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。（）10 .市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的成本。（）五、简述题（每题10分，共30分）【得分：】1 .消费者购买住房和购买软饮料的购买决策过

12、程及消费行为有区别吗？并用消费者购 买决策的五阶段模式进行分析。2 .如何理解整体产品的含义？试举例加以说明。3 .促销组合包括哪些促销方式？企业应如何选择运用？六、案例分析题（20分）【得分：】中国廉价航空的危与机（事件背景：因有乘客向春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limiled,简称“春 秋航空”）索赔而被其列入“暂无能力服务旅客名单”，从而导致无法正常预订春秋航空其他 航班的消息引起社会广泛关注，同时也将春秋航空这个中国目前唯一的廉价航空公司推向了 舆论的风口浪尖。）近期春秋航空将维权乘客划入“黑名单”，拒绝为其服务的消息引得媒体热议纷纷。在 公众批评

13、其作为公共运输的承运者，未能充分履行相应公共责任之余，“廉价航空”这一商 业模式也再次被置于公众视野之中。“廉价航空”商业模式，是航企通过各种方式降低成本、增加收入，同时以低价机票吸 引对价格敏感的旅客。这一商业模式由美国西南航空公司于1971年创立。凭借这一模式， 西南航空从创立至今已经连续39年实现盈利，并在全世界引领了一股“廉价航空”的潮流。为了能够降低成本从而产生廉价机票，国外的航企在开源节流方面，可谓“不择手段”。 比如为了压缩成本，马来西亚的亚洲航空公司飞机上均不安装机窗遮光板，座椅不能调整倾 斜度；甚至在空闲时间，飞行师要帮助服务人员打扫机舱或进入货舱卸下货物。美国西南航 空为了

14、尽可能地延长飞机的K行时间、提高机运营效率，对每个航班的地面时间采取十分 精细的管理。其广为流传的一条航班记录是：一架飞机从上一航班降落到下一航班起飞，川 时仅为21分钟。为了增加收入，廉价航空公司往往会在飞机上兜售商品或者设置收费项目， 有些航企甚至连使用洗手间都要收费。2004年，春秋航空公司将“廉价航空”运营模式引入中国，想方设法省钱、机票低廉 是其经营之道。在诸如办公室、办公用品、差旅费用等行政开支上，春秋航空都尽力压缩， 从而使其管理费用较同行低70%。但与国际廉价航空公司相比，春秋航空似乎更显艰难。尽管春秋航空精打细算，但在国 内现行民航管理体制下，很多刚性成本无法压缩。比如，根据

15、民航局的有关要求，廉价航企 必须与其他航空公司一样设立相应的工作机构，冗余人员难以精简；再比如，国内航企买飞 机需从民航局获得指标，一次少量购买必然价格高企。据业内人士分析，国内廉价航空有 80%-85%的成本是刚性的，成本压缩空间主要在销售成本、管理成本两方面，但二者在航 企总成本中仅占8%和3%。有分析人士称，如果目前国内民航业管理体制、方式不变，航企运营成本将持续居高不 下，很难产生真正意义上的廉价航空公司。根据国外的经验，廉价航空的大发展依赖于民航 .业的市场化程度，而国内航空市场一宜处于半管制半开放状态，廉价航空步履维艰。除了体制的原因外，国内的廉价航空往往还需面对旅客的质疑和误解。

16、“又想马儿跑， 又想马儿不吃草。”这是春秋航空董事长王正华面对媒体时常吐的苦水。春秋航空一直呼吁 乘客转变观念，低价的机票往往意味其他服务的限制，包括诸如机上不提供免费餐饮”、 “免费行李额为15公斤”。而此次“拉黑”事件，或许与其成本策略直接相关一除了退票、 改签以外，“无论何种原因航班延误或取消，我们不承诺提供任何其他补偿。”对于一家“玩 命”压成本的公司来说，因晚点而发放赔偿金是“难以承受之重”。值得一提的是，这次“拉 黑”旅客事件爆发的时间也不凑巧。作为一家正在等待审批上市的公司而言，此时发生这样 的负面新闻，无疑增加了其“过会”的风险系数。对国内廉价航空公司来说，国际廉价航空公司纷纷

17、抢滩中国市场带来的竞争压力同样不 容小视。据媒体报道，自去年开始，马来西亚亚洲航空、菲律宾宿务太平洋航空、澳航旗下 的捷星航空、新加坡老虎航空和酷航也已进入中国。而且，部分国际廉价航空公司正在借力 中国日益成熟的电子支付平台，加速进军中国互联网机票销售市场。目前支付宝已经为包括 亚航、捷星航空等在内的十多家境外航空公司提供人民币网上支付服务，业务总量增速极为 迅猛。当然，机遇依然存在。廉价航空在国内需求依然旺盛。根据民航总局的数据，2011年 中国民航业平均客座率为82%,而国内的廉价航空客座率达到了 95%o此次“拉黑”事件 之所以引人关注，原因之一便是大量乘客的购票需求无法得到满足。春秋航

18、空自2006年开航以来，保持每年盈利，去年，仅依靠30架的机队规模顺利实现 了亿元净利润，利润率远在三大国有航空公司之上。正是由于这样的市场诱惑，今年3月份，中国三大国有航企之一的东方航空宣布与澳航 旗下的捷星航空成立合资公司，涉足廉价航空。面对国际竞争者以及种种困难，国内廉价航企应利用自己的地缘优势以及对本地市场的 深刻了解，做出自己的特色，若能如此，则前景大有可为。如春秋航空的亮眼业绩，不少业 内人士认为，这与其拥有自己的旅行社春秋国旅，客源相对有保障密切相关。（资料来源：陈康亮，中国廉价航空的危与机，中国新闻网，2012-07-21）案例思考题1 .目前中国廉价航空的发展存在哪些机遇与挑

19、战？2 .分析春秋航空的H标市场、市场定位及营销组合策略，提出自己的看法和建议。市场营销模拟试卷一参考答案一、单项选择（每小题1分，共10分）12345678910CABCCBCADc二、多项选择（每小题2分，共10分）12345ABCDACDEABCDEBCDEABC三、填空题（每空2分，共20分）1 .企业、消费者、社会2 .宏观环境、微观环境3 .总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略4 .便利、沟通四、判断题（每题I分，共10分）12345678910VXXXVXXXXX五、简述题（每题10分，共30分）1.有区别。购买住房属及杂的购买行为，而购买饮料则是习惯性购买，前者要复杂得多。

20、 消费者购买的一般过程（五阶段模式）是：（1）认识需要，（2）收集信息（3）选 择评估（4）决定购买（5）购后感受（要结合五阶段模式的理论内容进行分析）2 .从市场营销的角度考察，产品是指企业能够提供给市场以满足消费者某种欲望或需要 的一切东西。如实物、服务、人员、地点、组织和主意等。通常可以将整体产品划分为三个 层次：核心产品：指产品的基本效用和性能；形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装等；附加（延伸）产品：指附加服务和附加利益。应结合具体实例加以说明。3 .促销组合包括人员推销，公共关系，营业推广、广告四种主要的促销方式。由于它们 具有不同的特点，需要在实际促销活动中组合运用。企业选

21、择促销组合时应考虑的主要因素有：促销目标、产品类别及市场类型、产品所 处的生命周期阶段、促销费用预算等。六、案例分析题（20分）答题要点：1 .机遇：行业发展处于起步阶段，发展潜力巨大；迅猛发展的旅游业；政府政策扶持 等。挑战：航空安全问题；高铁发展等。应结合案例内容，进行分析阐述。2 .在上述分析的基础上，结合目标市场、市场定位及营销组合策略等相关理论，提出 对该企业的看法和建议。要言之有理，能自圆其说。市场营销模拟试卷二一、单项选择(每小题1分，共10分)一、单项选择(每小题1分，共10分)【得分:12345678910“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这种说法所体现的市场

22、营销1.管理观念是(A.产品观念B.推俏观念2.2.C.市场营销观念D.社会市场营销观念下列哪些因素属于宏观环境因素:A.公众B.代理中间商C.企业D.人口3.大市场营销认为市场营销组合为6PS,其内容是在4P之外加两个P, 一个是权利(POWER),另一个是A.产品(PRODUCT)B.价格(PRICE)C.公共关系(PUBLIC RELATION)D.地点(PLACE)4 .家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于(A.主要群体A.主要群体B.崇拜群体C.向往群体C.向往群体D.次要群体5 .对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是(A.文化因素A.文化因素B.社会因素C.个

23、人因素C.个人因素D.心理因素6 .()主要优点在于客观实在，能如实反映问题。A.实验法B.观察法C.询问调查法D.专家估计法7 .企业产品组合中所包含的产品线总数叫做产品组合的(A.长度 B.宽度A.长度 B.宽度C.深度D.关联度8 .宝洁公司在中国市场上销出的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等品牌，这种做法属于A.统一品牌策略C.品牌扩展策略B.多品牌策略D.主副品牌策略9 .中国电信规定每日24： 0()至凌晨7： 0()拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于()。A.成本加成策略C.心理定价策略B.差别定价策略D.组合定价策略10 .消费品中的便利品（香烟、牙膏、糖果、小

24、吃等）适合采用的分销方式是（）A.密集式分销 B.选择性分销C.独家分销二、多项选择（每小题2分，共10分）【得分： 】1.按照现代市场营销学的观点，组成市场的最基本要素是（）12345A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿2 .分析营销环境的根本目的是（）。A.扩大销售 B.对抗竞争C.寻求营销机会D.避免环境威胁E.树立企业形象3 .消费者的购买力受到（ ）等因素的影响。A.消费者的收入 B.币值 C.消费者储蓄D.消费者信贷 E.消费者支出模式4 .差别定价策略的形式有（A.购买对象有不同价格不同A.购买对象有不同价格不同B.购买时间不同价格不同C.位置不同价格不同C

25、.位置不同价格不同D.成本不同价格不同5.人员推销在（A.接近顾客C.促进购买行动E.灵活性）方面明显优于其他促销方式。B.提示产品D.针对性三、填空题（每空2分，共20分）【得分：】1 .消费者购买过程的第一个阶段是，最后一个阶段是 O2 .随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，反映这一现象的规律是.企业营销人员应该准确分析和区分不同消费对象和角色分工，特别是应该关注 的需求和行为特点。3 .根据产品的整体概念可将产品划分为、三个层次。4 .企业定价的基本方法主要有、三种。四、判断题（每题1分，共10分）【得分：】123456789101 .市场营销就是指推销、销售、促销等活动

26、。（）2 .个人因素是指消费者的经济条件，身份地位，个性，生活方式等影响购买行为的因 素。（）3 .如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行 集中市场营销。（）4 .与企业有竞争关系的企业仅仅是本行业内的企业。（）5 .所谓新产品是指通过新发明创造的产品。（）6 .对于生产企业来说，使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多。（）7 .市场需求显示对价格极为敏感时可采用撇脂定价法。（）8 .间接渠道是工业品分销的主要方式。（）9 .直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。（）10 .一般地，对消费者市场进行促销时，更多地采用拉式策略。（）五、简述题（

27、每题10分，共30分）【得分：】1 .简述产品处于生命周期成熟期的市场特点以及经营者应采取的营销策略?2 .试列举心理定价法的若干实例，说明心理定价法的运用。3 .企业在选择销售渠道时应考虑哪些因素？六、案例分析题（每个案例10分，共20分）【得分：】酒店神话：如家经济型酒店布局缝隙市场一直保持90%以上的客房平均出租率，对酒店业而言简直就是个神话。这个神话的创造 者是近几年来异军突起的如家连锁酒店。从2002年创建至今，如家连锁酒店通过自建直营店和特许加盟方式建立起约100家分 店（包括在建项目）。该公司的营业额超过了 1.3亿元，实现利润1600万元。当国内一般酒 店客房的平均出租率只有5

28、0%左右的时候，如家的客房平均出租率一直保持在90%以上。 据了解，2006年如家分店将扩展到200家，遍及30个城市。如家并不是唯一一个吃螃蟹的企业。锦江之星等经济型酒店近年来发展也十分迅猛。早 在1996年，上海锦江国际集团就成“.了锦江之星经济型连锁酒店。随后的8年时间里，锦 江之星在35个城市共开设90余家分店。国外经济型酒店品牌如速8等也加速进驻中国市场。 这一类型的酒店之所以会大行其道，与其特有的运作模式密切相关。如家的创办者季琦曾用一个比喻来说明如何选择市场生存机会：一个堆满了大石块的玻 璃瓶，看起来似乎己经没有空间，实际上大石块的空隙之间，还可以容纳一堆小石子；随后, 在小石子的缝隙里，你还能继续填满细沙。如家这样的经济型酒店受宠是一种必然。从当时的市场状况看，酒店业市场需求和供给 之间出现了严重的错位。如果以星级划分，满足高端商务需求的高档酒店市场拓展空间很窄， 国内五星级以下的酒店大多处于亏损状态，尤其是三星级的中档酒店，投入产出比低，客房 空置率奇高。然而一批核心消费群体已经悄然形成：中层白领这类商务人士和自助出行的游 客，对交通便捷、价格经济、干净舒适的酒店有很大的需求。