2022年首信移动电话营销分析方案 .pdf

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1、1 / 40 首信移动电话市场营销计划指导教师 : 荆建林小组成员 : 赵萍，柳忠英，陈宏坤，刘宪民，卢自强精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 40 页1 / 40 第一章工程简介11 工程内容该工程是清华大学经济管理学院FMBA99 班市场营销小组为邮电部北京邮电通信设备厂 “首信公司”）的国产移动电话制定营销策略。12 工程背景中国移动电话总数居世界第三位，其移动通信市场仍然有巨大的发展潜力和广阔前景。然而，中国几千万部的移动电话市场，几乎为国外品牌所垄断，缺少有实力的国产著名品牌。121 公司概述首信公司是我国移动通信

2、设备的主要生产基地之一，地处北京酒仙桥电子城内，是原邮电部所属 28家工厂之一， 1941年正式建厂，除维修外，还生产市话机械零配件，成为北京第一家电子企业。1958年开始研制和生产微波通信设备，成为 “ 中国微波第一家 ” ，逐步发展到能生产整个微波通信系统、行波管放大器、微波器件及仪表等。现在首信已发展成为专门从事通信产品生产和制造的专业厂家集团）。企业集团）目前已形成六大通信产品产业，主要有移动通信GSM基站和移动电话）产业、通信电源产业、微波通信产业、配线设备产业、计算机通信产业、精密机械加工产业等。企业已形成了移动通信、微波通信、通信电源、监控与网管、光通信、计算机、配线与综合布线、

3、天线、特种防护用品等产品系列。首信先后组建了北京艺能通信有限公司，北京诺基亚移动通信有限公司，北京爱立信移动通信有限公司等五个中外合资企业，拥有全资子公司，联营公司，分厂，事业部，服务中心等经营实体16个。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 40 页2 / 40 1998 年，首信完成销售收入7385 亿元，比去年增长5107% ，完成承包指标的 15385% 。实现利润 567 亿元，比去年增长4378% 。成为 PTIC所属企业的排头兵，在全国电子百强中的排名也由1997 的第十三位跃至中国电子百强第九。合资子公司北京诺

4、基亚公司，首信占有50% 股份。 1996 年销售收入 102 亿元，跨入全国外商投资企业百强之列，1997 年生产手机40 万台，基站设备11000 个TRX ，销售收入近 40 亿元 2 条北京诺基亚），年生产移动电话能力200 万台。目前生产规模为 100 万台。122 合作伙伴人民币，利润36 亿元； 1998 年，销售收入 64 亿元，利润达到 54 亿元。诺基亚公司出口075 亿美元，是去年同期的104 倍。成立三年多，已累计向国家上缴各种税收225 亿元，成为北京的主要纳税大户之一，出口创汇累计达15 亿美元。北京爱立信公司为瑞典ERICSSON 与中国邮电工业总公司、邮电部北京

5、通信元件厂和首信合资建立，首信占有15% 股份。成立三年来，销售额连年递增，从 1996 年的 138 亿元， 1997年的 25 亿元，增至 1998年的 34 亿元。首信目前现有移动电话生产线美国朗讯技术公司 和参考设计，由首信组建移动通信科技公司进行系统设计，系统集成和产业化设计。Lucent 派专家予以技术支持。产品用首信自己的品牌。计划在10 个月内，产品投放市场。在此之后， Lucent 将继续支持DCS1800/GSM 和 CDMA 终端设备的开发及其产业化。 Lucent 意欲通过此举扩大其市场份额。选择朗讯的主要理由如下：朗迅微电子技术处国际领先水平。在现代信息工程最前沿的技

6、术领域之一精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 40 页3 / 40 微电子产品的研制、工艺发展方面，朗迅以其雄厚的贝尔实验室为技术基础，处国际领先水平。尤其在用于通信产品的专用微处理芯片和数字信息处理芯片技术领域，朗迅微电子产品大大超越其竞争对手。迄今为止，朗迅已向摩托罗拉、爱立信和诺基亚等世界前三大GSM移动电话生产商提供了6 百多万套 GSM 移动电话微处理芯片和数字信号处理芯片。现在朗迅又推出配以全套GSM移动电话软件芯片的参考设计，以期满足许多厂商力图缩短研究开发周期，以生产和销售的优势切入市场的需求，这一套软件、芯

7、片方案已被意大利和台湾的数家厂商采取，其产品已通过或接近通过GSM有关国际组织的认证。朗迅强大的技术支持和独特的技术转让方案为支持在中国利用朗迅全套软件芯片开发GSM移动电话提供了可能，朗迅计划在第一年字样等措施。朗迅愿与我国通信工业长期合作。朗迅明确支持首信发展中国品牌的移动电话，同意支持首信直至首信建立起自己的开发、生产队伍，而且朗迅无意参与首信的企业经营管理，无意占有企业股份，在移动电话市场方面，其意图只在大批量销售其在市场领先的GSM移动电话成套芯片，与首信拥有的生产和市场优势相结合，共同在中国乃至到国际GSM 移动电话市场竞争。在这样的基础上，朗迅已明确表示其长期合作的战略意图，希望

8、在今后移动电话、基站和其它移动通信领域与首信以类似的方式合作开发中国品牌的升级换代产品，这是朗迅为进入中国移动通信市场作出的趋向于符合我国市场需求的一步重要市场调整。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 40 页4 / 40 Crossroads Venture Capital Crossroads Venture Capital ，LLC ，为美国一家著名风险投资公司，其总部设在美利坚合众国，加州旧金山。为建立国外合资公司MobiCom的合作方。双方同意就MobiCom的控股及运作问题进行协商并达成协议。双方同意最初各占Mo

9、biCom 50% 的相同股份，并且双方各为MobiCom 董事会指派两名董事。123 工程计划首信公司决定致力于国产品牌的开发，希望通过引进技术，最终使移动电话国产化，国有比例占控制地位，增强国产移动通信制造业发展的信心。首信根据移动通信市场的情况及自身发展的需要，拟成立高技术产业开发责任有限公司，争取国家产业政策的支持，开发具有自己知识产权的数字移动通信终端产品，并形成我国自己的品牌。首信计划分两个阶段进行：第一阶段先选用国外具有优势的微电子器件和基础软件，开发具有自己的用户界面特点的产品，投放市场。第二阶段跟踪世界先进技术的发展。开发新型的移动终端及其芯片，形成一个具有国际水平的移动通信

10、开发、生产基地。首信的目标是用一年左右的时间开发符合GSM phase 2 技术要求的移动电话。一年半的时间打开市场，在移动电话开发的同时，进行移动电话生产线的设计，计划在1999 年年底形成生产能力，建成两条生产线，最终可形成年产GSM 及 GSM1800 移动电话 100万台的规模生产能力。本工程最大的特点就是利用朗讯公司成套芯片及参考设计，引进国外高技术人才，在较短的时间内开发出具有中国自主知识产权的移动电话。首信计划 1998 年 8-10 月成立两个移动通信科技开发股份有限公司，加重技术投入，组建一流的技术开发(R&D 中心，研究开发移动通信产品技术和工艺技术，发展与国际新技术同步的

11、中国品牌移动电话终端设备。一个公司在北京注册，主要进行GSM 移动电话生产工艺的设计与研究，并采用SMD 生产线，在国内实施GSM移动电话生产、销售及售后服务，另一个公司在美国注册，主要利用美国的高新技术人才，开发适合我国国情的GSM900M 及 1800M的数字蜂窝精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 40 页5 / 40 移动电话。国外公司正在筹建，但已招聘部分技术开发骨干着手准备产品开发，国内公司的生产用房正在建设之中。首信计划 1999 年中开发出 GSM 移动电话并建成两条生产线，最终可形成年产 GSM 及 GSM1

12、800 移动电话 100 万台的规模生产能力，以后根据需要可逐步扩展至年产 200 万部。预计产值12 亿24 亿美元。目前预计每台移动电话成本 100 美元，三四年后首信每年将获利2000 万美元 4000万美元。为此，本工程投资总额预计为2 亿元人民币 2300 万美元），本工程涉及到两个公司，计划在国内投资133 亿人民币，在美国计划投资6700 万元人民币，国内的公司初期注册资本为5000 万人民币，首信占70% 的股份；在美国的公司注册资本为5000 万人民币，首信占50% 的股份。外资来自于美国的风险投资公司 CVC 。技改投资总额为 2 亿人民币，流动资金依据100 万-200

13、万台移动电话的产量需 2.5-5 亿人民币。目标市场占有率为10%-15% 。首信的移动电话开发工程已经信息产业部批准，列入原邮电部与美国LUCENT 公司的电信合作谅解备忘录中关于数字信号处理DSP ）合作工程 见信部 ，TACS( 英，HCCMTS(日和 NMT 900(北欧为主要代表。模拟移动通信受到了用户迅速增长的需要和无线频率资源有限性的制约。提高频谱利用率是移动通信发展的关键所在。随着技术的发展，数字式TDMA的第二代产品也已商用，它主要由GSM( 泛欧、DAMPS( 美 IS54、JDC(日为代表。从世界范围来看，数字移动通信系统技术发展档次越来越高，不仅形成了完全商用成熟的GS

14、M系统技术，尤其是精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 40 页6 / 40 近一、二年来，以美国公司为代表的GSM技术异军突起，以惊人的速度发展，1993 年美国已通过其为国家标准( 即 IS95，AT&T 、Motorola 、NT等 38 个生产厂家已签定了生产GSM的协议，实验网已先后在北美、南美、包括我国天津进行，较大的商用网预计在96 年上半年开通， GSM 系统技术、网络标准等相继推出并日趋完善。标志着数字移动通信最新技术水平的GSM系统，因其具有通信容量大、潜力大、发射功率低、抗扰性强、功耗小、体积小、音质清晰

15、，设备简单等一系列优点被世界各国的通信专家一致认为是新一代移动通信以及个人通信的主选体制。 GSM 与 FDMA 比较具有更大的优越性 : GSM 容量更大，是 FDMA 技术的 10 倍左右；GSM 话音质量更好；GSM 越区切换方式简单；频谱复用率高，频率管理和分配更简单；GSM 体积小 , 降低成本；保密性好且易于加密。GSM移动网于1996 年初投入商用。 GSM ，一种更优秀的分址方式，作为数字移动通信的第二代技术，逐渐成为数字移动通信领域的主力。 1999年，第三代移动通信IMT-2000 已受到厂商和消费者的广泛关注。新的无线数据业务和功能将要求各厂商共享有限的无线电频率资源。1

16、992 年，国际电信联盟 (ITU召开的世界无线电行政大会为IMT-2000 8000 16000 27000 38000 50000 在大多数发达国家，新增的移动电话用户都比老式固定电话用户要多。在日本，移动电话的新增用户是固定电话的6 倍，在美国是3 倍。据不完全统计，美国现有移动电话6,400 万部，排位第一。日本现有移动电话4,000 万部，位居第二。中国现有移动电话2,500 万部，占世界第三位，但是中国的移动电话数仅占全国人口的不足2% ，固定电话也仅占10% ，因此发展潜力很大。预计到 2002 年，亚太地区将占世界移动电话的39% ，以拉美为主的其他地区将占到 26% ，而北美

17、与西欧等发达国家则将从1997 年所占的 44% 下降到 33% 多一精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 40 页8 / 40 点。资料来源：欧洲视听与电讯研究所，法新社）在北欧国家，移动电话已经成了日常生活的必需品。在芬兰，全国总人口的 35有移动电话，就是说，几乎每个成年人都拥有一部移动电话。在挪威和瑞典，现在，差不多每三人中就有一人拥有一部移动电话。丹麦和冰岛稍落后一点，拥有移动电话者分别为26和 17，但是，它们的百分比仍然高于英国、意大利和卢森堡，这些国家的比例约为10。在法国，目前有移动电话用户 500 万，占法

18、国人口的9，几乎是每三个成年人一部移动电话。德国每十位居民就有一部移动电话。从国际电信联盟和有关国家的调研资料表明，全世界通信产业呈继续稳步增长趋势。 19872000 年平均年增长率为87，世界通信业的营业额预计到2000 年将达到12000 亿美元，这样自19882000 年的平均年增长率为85，而包括中国在内的东南亚地区的发展速度将远远高于这个平均数值。由上可见， 90 年代世界通信产业，无论是制造业或者是运营业均处在持续高速增长中，其年增长率为89。而且制造业和运营业在整个通信市场的份额，分别占1/4 和 3/4 。世界通信市场的发展是很不平衡的，在未来的1020 年内，通信市场的60

19、将转移到发展中国家。23 中国市场现状与前景231 市场现状从 1988 年 11 月 18 日首次在广州开通移动电话业务至今的十年中，中国移动电话市场表现出旺盛的需求和巨大的活力，创造了世界电信史上的奇迹。十年来，中国移动电话用户以平均每年100% 的速度增长，尤其是进入90年代以来，年均增长率更是超过168% 。截止 1997 年 6 月，全国开通移动电话的地市已有 279 个，占全国总数的88% 。至 1998 年 9 月，中国电信的移动电话交换机总容量达3611 万门，基站 26,839 个，信道 110 万个，联通公司的移动电话交换机总容量1684 万户，基站 1780 个，信道 9

20、62 万户，移动电话用户 105 万户。 1998 年，中国，新增移动电话用户1200 万户，全国移动通信移精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 40 页9 / 40 动电话用户达 2498 万户，居世界第三位。移动电话普及率已达17 部/ 百人，此普及率高于1992 年的固定电话普及率。 1997 年，移动电话业务量占中国电信业务量的325% ，达 4365 亿元；随着移动通信成本的大幅度下降，这一比重还将继续迅速扩大。近几年全国移动电话用户数量增长如图31 所示：全国手机用户数量 (单位：万)156362685132324

21、980500100015002000250030001994年1995年1996年1997年1998年图 31 1994-1998年全国移动电话用户数量增长情况中国电信移动通信已建成了模拟和数字两大移动电话网，网络覆盖了全国31 个省市区， 292 个地、市和1564 个县，实现了全国联网和自动漫游，并与19 个国家和地区的 24 家运营者开办了自动漫游业务。移动电话已从刚开始时的“高消费”、“奢侈品”走入寻常百姓家。目前，全国70% 以上的新增用户为个人用户。与此同时，移动电话价格也从最初精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，

22、共 40 页10 / 40 的三、五万元下降到四、五千元。尽管如此，我国相对移动电话用户仍然很少, 移动电话的普及率仍低于2% 。国家统计局中国经济景气监测中心等机构公布的数据表明，在北京、上海、广州、成都、沈阳、天津、西安、济南、南京、武汉、昆明、福州这12 个大城市中，平均只有12% 的家庭拥有移动电话。居第一位的是福州，占20% ，其次是上海，也只才占15% ，再次是南京、北京，为12。这与发达国家30% 以上的普及率相比，发展潜力仍然很大。业内权威人士普遍认为，到2000 年，我国移动电话用户将突破5000 万，预计今年将新增移动电话用户1500 万户。这就意味着今年移动电话用户的增长

23、很可能高于去年。今后若干年，市场预计继续保持和超过100% 的增长势头，即使考虑到正在进行的扩大现有合资生产线生产能力的计划和工作，仍有一半或一半以上的移动电话需要从国外进口。设想23 年后 GSM 移动电话批量出厂价逐步降低并稳定在 120 美元/ 部。这样意味着 23 年后我国每年将进口46 亿美元价值的移动电话。 1997 年我国共进口无线电话机1,360,613 件，价值 4 亿多美元。按产地分，从中国香港进口额占59% ，日本占48% ，瑞典占767% ，美国39% ，韩国 51% 。232 市场前景2321 宏观政策面中国电信运营市场将逐步走向开放，虽然很难在目前拿出电信运营业务开

24、放的具体时间表，但可以肯定的是，WTO电信协议的签署和中国加入世贸组织的压力将促使中国电信管理部门逐步将电信运营市场向国内外开放，这将极大地影响通信设备市场。通信设备市场总体规模将迅速膨胀，通信设备用户呈现多样化，用户对先进技术和设备的需求加大。中国通信设备市场基本上对国内外通信设备厂家开放，只要符合中国通信设备管理部门公布的中国通信网设备质量的条件，并通过中国通信质量监督检测部门的检验，就可以进入中国公众通信网入网使用。国家将加大对高新技术含量高的信息产业的政策扶持和贷款扶持，提高产业、系统、设备、产品的技术档次，技术和产品的淘汰过程将加快。国家将鼓精选学习资料 - - - - - - -

25、- - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 40 页11 / 40 励引进国外先进技术，加强技术合作，鼓励信息产业本地化生产，特别是鼓励中国自有知识产权的高新技术和国产设备的开发和生产。今年，国家信息产业部将筹资数十亿元，扶持一批国内移动电话生产企业，日前已决定重点扶持18家企业。国务院下达文件，将移动通讯产业外商独资和中外合资企业的成立审批权收归中央政府，并把移动通讯产业的发展列入国家指导性计划，以促进移动通讯产品的技术转让，扶持本土品牌。已生效的国务院文件将移动通讯产品外商投资导向由“允许类”划至“限制乙类”，即成立移动通讯产业的外商独资企业和中外合资企业必须由中央政

26、府批准，不能由地方政府批准，对地方政府已审批的企业要由中央政府重新加以确认，这样做的目的是对移动通讯产业的技术化深度、本地化程度和出口加强管理。文件同时规定将移动通讯业列入国家指导性计划，只有纳入指导性计划的才可以拿到产品许可证，海关也要根据指导性计划放行进口。从 1999 年起，从严控制 GSM 移动通信设备整机的直接进口。为满足市场需求，可通过扩大现有企业的SKD 、CKD 生产组装数量来解决。 1999年 3 月，中国电信进行资费下调。有力地激活了手机市场。新的入网费为 1100 元，连同 SIM卡费 150 元和频率占用费 50 元共计 1300元，中国电信网的入网费较之调价前降了10

27、 多个百分点。而大势所趋的手机单向收费更将引起新的市场高潮。2322产品市场面中国“九五”计划主要指标，到2000 年移动通信用户将达3,800 万户，全国移动电话普及率将达297 部/ 百人。到 2018 年，移动电话的普及率达到15部/ 百人，移动电话用户数将达到20,000 万户，实现国际和全国联网自动漫游，结合移动卫星业务，智能网技术个人通信技术，实现以话音、低速数据通信为基础的个人通信。非法进口手机严重。表 32 移动通信手机非法进口情况单位：万台进口数进口整机数非法进口数1995 4728 16 15872 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - -

28、 - - - -第 12 页，共 40 页12 / 40 1996 1734 10 1486 1997 年 7 月止995 4 2155 2323产品趋势面发展焦点之一是移动电话更轻更小。飞利浦推出全球最轻的中文数字移动电话 Genie828，只有 95 克重，摩托罗拉的模拟移动电话掌中宝 只有 88 克重。发展焦点之二是个性化。爱立信GH398 有 15 种音乐铃声可选，其中2 首中国民族音乐， 8 首西方古典音乐， 4 种标准铃声并可编辑自己喜爱的音乐作为响铃。阿尔卡特 One Touch Easy 移动电话有七款颜色：夏日蓝、鲜黄、青绿色、砖红、海蓝、 M棕色、深灰色，极具时髦感。发展焦

29、点之三是外型设计符合人体工程学，体贴脸部轮廓，触感舒适，单手可操作。如飞利浦Genie828 独特的声控语音拨号功能，即使在光线不佳处，也可凭触觉单手启动声控拨号键，不用拨号就能凭语音打出电话。发展焦点之四是价格走向两极，一般同一品牌裸机价格有五六千元和一两千元左右高低两档，以适应市场的多元化，满足追逐新科技和只求平实者的不同需求。此外，通话时间和待机时间、与汽车连接的装置、数据处理和传输也是发展的大热门。完善的售后服务也是不可缺少的发展利器。发展焦点之五是强化性能，如双频和延长电池使用时间。发展焦点之六是移动电话的数据功能日新月异。1998 年，各厂家纷纷加紧研制移动电话与计算机结合的数据传

30、输功能，在这方面，诺基亚较为领先，其6110 系列移动电话通过红外接口已能与笔记本电脑无线联接，其最新型的8810则干脆将 MODEM内置于移动电话之中。另外，诺基亚的9110 通讯器更是将移动电话与电脑合二为一，可直接上网浏览。而诺基亚7110，可以使移动电话与国际互联网衔接，是首部全中文媒体电话。发展焦点之七是中国移动电话的汉字化。目前诺基亚和摩托罗拉都对移动电话中文输入法进行了研究，其共同点都是利用移动电话键盘进行操作，不需要增加其他的输入硬件；都包括最基本的拼音和笔画输入法；由于输入的智能化和声音提示，用户可以用最短的时间、最少的按键次数完成输入工作。这两精选学习资料 - - - -

31、- - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 40 页13 / 40 家公司的中文输入法都符合国家语言文字委员会制定的有关规定。诺基亚公司这项技术字库内存达9000 个最常用汉字，而摩托罗拉公司的技术所支持的国家标准字库的汉字也多达6700 多个。值得一提的是，摩托罗拉应用内置中文键盘输入法的两款移动电话，能够使用户方便地用汉字编辑和检索电话本撰写中文短信息的同时，可以不通过话务员而直接将信息发送给具备汉字短信息接收功能的移动电话，这种“机对机”的中文短信息的直接沟通，可在话音信道拥堵时解决信息传输问题，还可保护通信内容的保密性并降低电话费用。2324产品技术面

32、中国移动电话的发展，将以数字移动通信为主，包括GSM 、DCS1800 ，对模拟移动通信，以完善、优化为主，在很长时间内仍将与数字系统共存。在中国原邮电部“九五”规划中定下的基调是：在“九五”期间对现有模拟网进行优化和完善，原则上不再大发展，并调出部分频率为GSM发展使用。到2018 年前，模拟移动电话将被淘汰。DCS1800主要用于弥补移动电话密集城市频点的不足，建立与 900 兆 GSM 系统双频工作的 GSM1800 系统。继续搞好CDMA 移动通信实验网的工作；重视第三代移动通信IMT-2000 的发展，从制定标准阶段起就积极参与，并尽早开始第三代移动通信系统的研制和开发。原邮电部的预

33、测是在 2018 年，CDMA 将和 GSM 平分秋色。第三章竞争分析31 总体情况311 市场发展最早进入中国市场的是摩托罗拉，在模拟数字时代，摩托罗拉公司在移动电话市场上占有绝对优势，随着数字技术的发展，GSM 、CDMA 逐步成为中国移动通讯市场的主流，欧洲厂商如诺基亚、爱立信等凭借在数字技术上的优势，大举精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 40 页14 / 40 进军中国市场，逐步占据了较大的市场份额，摩托罗拉一统天下的局面被打破，最近几年市场演变过程如下。1995 年以前，数字技术尚未发展起来，摩托罗拉的模拟移动

34、电话拥有绝大部分市场份额，几乎处于完全垄断市场的地位；1996 年，随着 GSM 网的建立，爱立信、诺基亚、西门子等众多厂商迅速进入中国市场，并发展壮大，摩托罗拉的市场份额急剧下降，形成激烈竞争的局面；1997 年，各厂商在新的竞争格局中继续展开激烈的竞争，市场结构发生了新的变化，摩托罗拉和西门子都遭到了损失，爱立信和诺基亚得到继续壮大。进入 98 年，西门子的进一步萎缩使市场形成相对稳定的结构，从表1 反映市场占有率及前三位的行业集中度可以看出，移动电话市场上形成了较为稳定的摩托罗拉、诺基亚、爱立信“ 三足鼎立 “ 的寡头垄断局面。表 3 全国移动电话市场主要厂商市场占有率年份摩托罗拉爱立信

35、诺基亚西门子其他品牌前三位集中度1996年406 305 142 105 42 853 1997年356 355 192 55 42 903 1998年354 286 221 28 111 861 预计 98 年底诺基亚市场份额达到273% 。0102030405060708090100摩托罗拉爱立信诺基亚西门子其他品牌前三位集中度1996年1997年1998年312 市场结构如今，已在中国本土生产并满足国内市场需求的移动电话有摩托罗拉、爱立信、 NOKIA 、SIEMENS 、NEC 。飞利浦等牌号以及将来国产化的产品。主要的移动电话生产商有几大类：精选学习资料 - - - - - - -

36、- - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 40 页15 / 40 一是独资或合资移动通信设备制造商，如摩托罗拉、爱立信、诺基亚等；二是国外公司通过代理进入国内组装和销售。如：日本三菱公司通过北京中菱销售MT799 、MT1097 模拟移动电话和MT-20 数字移动电话。法国萨姆SAGEM）通过北京代表处组织国内代理，如上海广电等销售G14 、OF10 、235、435、735 系列数字移动电话和基站。芬兰百利丰通过国内代理销售BETACS 金牌模拟移动电话及数字机。加拿大诺瓦泰经由代理销售TM-2移动电话等。英国奥比特 ORBITEL ）的 905 数字移动电话。德国A

37、EG 公司的 TP9050数字移动电话已经批准进网销售。德国博世电信 目前我国的移动电话年生产能力已达到800-900 万台，几乎所有的世界名牌移动电话都已在中国生产，并开始批量出口。在一些行业受金融风暴影响，出现有效需求不足的情况下，我国移动电话产业始终呈现产销两旺的局面，并已成为带动当地经济发展的新兴支柱产业，例如，1998 年 1-8 月份在北京几大移动电话厂商的出口额比去年同期增长86% ，几大移动电话厂商已成为北京海关的主要税源之一。从 1997 年的统计数据看，中国目前无线通信移动电话产量达20 万台以上的厂家有 11 个附表：我国移动通信 GSM ）企业主要情况），中国市场GSM

38、 移动电话品牌市场占有率以爱立信为最高，达33% ，另外诺基亚占 22% ，摩托罗拉占 13% 。国产移动电话占有率极低。附图 Sp184 ）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 40 页16 / 40 表 34 我国移动通信 GSM ）企业主要情况工程类型企业名称企业自报生产能力万台）企业实际生产量万台）核定内外销比例独资合资企业天津摩托罗拉600 260 50:50 北京诺基亚250 342 25:75 东莞诺基亚230 40 30:70 北京爱立信300 100 30:70 上海西门子120 134 60:40 深圳

39、菲利浦桑达150 60 30:70 武汉 NEC中原150 20 60:40 北京松下50 20 0:100 国内企业东方通信150 - 全部内销厦华20 - 全部内销中科建60 - 全部内销314 发展趋势就北京市场而言，去年京城移动电话市场中可供消费者选择的品牌、型号已达 30 多种，全年新增用户中90% 以上是 GSM 数字机用户，各厂家之间的竞争态势已呈微妙变化。各厂家更重视中国市场。目前已有爱立信、诺基亚、松下等公司将移动电话生产基地建在北京，其产品均按其全球统一质量标准及ISO9000 国际质量体系进行生产。诺基亚还将其最新型的6110 移动电话整个亚太区的首发仪式定位北京紫禁城。

40、移动电话更新加快，功能更注重中国用户需要。目前，移动电话产品更新换代周期已缩短至半年甚至三个月，这样那些大型专业通信厂商的优势十分明显。各厂商都纷纷开发适合中国用户的新功能，例如去年北京无线通信局开通的中文短信息功能可将移动电话和汉显寻呼机合二为一就很受用户欢迎，而带有这种功能的诺基亚8110+、3810、6110 以及摩托罗拉GC87C 等型号的移动电话销售明显看好。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 40 页17 / 40 售后服务已成为竞争取胜的杀手锏。移动电话是高科技产品，对维修设备和技术的要求很高，据有关专家介绍

41、，现在维修移动电话的必备设备包括移动电话综合测试仪、原厂专用软件接口以及电脑等，其中仅一台综合测试仪就价值近 50 万元。所以一般经销商根本无法保证维修质量。能否得到原厂及时优质的售后维修已成为消费者选择移动电话的重要影响因素。所以各厂家纷纷采取行动，例如，飞利浦采取“换机”办法，诺基亚则在北京投入上千万元建立大型维修中心，并在各省相应建立二级维修中心。315 主要厂商情况国外主要竞争厂商在国内移动电话市场中，摩托罗拉、爱立信、诺基亚移动电话仍然占据90% 以上的市场份额，但竞争格局已发生显著变化。其中最为引人注目的是诺基亚在中国乃至全球移动电话市场上升势头强劲。诺基亚 “科技以人为本”）诺基

42、亚是由芬兰一家木材加厂发展起来的企业，到今天它已成为世界著名的通讯业跨国公司。在九十年代初期，诺基亚公司及时跟上通讯数字化的潮流，强大的研究开发能力使其在数字通讯技术领域内超过其它公司占据领先地位。诺基亚在 90 年代初向中国提供第一批GSM 移动电话和 GSM 网络。诺基亚对中国市场的伙伴和客户的需求反应迅速，积极合作，赢得了信任。现在中国已成为诺基亚在世界上最重要的三个市场之一。在中国移动电话市场上，诺基亚公司凭借着技术的领先、稳定的质量和新颖的设计，短短几年跃上中国移动电话市场的第三把交椅，销量随着中国移动电话市场的高速发展而急剧扩大，市场占有率逐年稳步上升，正逐步向领先的摩托罗拉与爱立

43、信逼进。表 35 诺基亚移动电话价格/ 销量数据时间销量万部）价格 百元）1995年下半年1296 11000 1996年上半年1614 10664 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 40 页18 / 40 1996年下半年2963 10310 1997年上半年3687 8842 1997年下半年7962 5833 1998年上半年13462 4969 1998年下半年17236 4209 12.9611016.14106.6429.63103.136.8788.4279.6258.33134.6249.69172.36

44、42.090204060801001201401601801995年下半年1996年下半年1997年下半年1998年下半年销量（万部）价格（百元）诺基亚总裁已于去年10 月 23 日宣布，诺基亚已成为全球最大的移动电话生产商，其在国内最大的合资企业 北京诺基亚移动通信有限公司去年的销售额已突破 60 亿元人民币，成为北京高新技术企业中的佼佼者之一。诺基亚认为越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是象一些通常的简单做法，先将技术和产品推出市场，然后让用户去学会、去适应这个技术和产品。这就是诺基亚“科技，以人为本”的指导思想, 它一直贯穿着诺基亚的成功里程。对市场多元化的特点，诺基

45、亚采取的对策是产品的多元化，其中包括产品人性化概念的推出 , 同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费者，可谓是量身定做。纵观诺基亚98 年度推出的主要新产品：诺基亚6110 百变通手机，具备情景模式，号码分组等个性化功能，是一部真正融入生活的手机；诺基亚 5110，具有“随心换”彩壳和“一下指”智能键的诺基亚专利技术；诺基亚 8810，集设计和科技为一体，是移动电话中的极品；诺基亚9110，是诺基亚第二代的通讯器，首次可以实现无线图象传输和使用多媒体储存卡，等等所有的这些产品，不仅仅是科技的结晶，也是现代时尚生活的一个组成部分。由此精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归

46、纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 40 页19 / 40 可以看出诺基亚对“人”的独具匠心。诺基亚的成功与其重视产品研发和注意满足不同消费群体需求有密切关系。去年其新产品发布周期已缩短至个月，而且诺基亚已不是简单将移动电话分为高、中、低档，而是将用户细分为不同的消费群，例如，对于商业用户，诺基亚将其划分为平时以语音通话为主，有时使用数据通信的用户群和在各地频繁旅行需要移动办公室的用户群，并为这两个群体分别提供了6110 百变通移动电话和 9110 通信器。任伟光先生出任诺基亚中国市场销售总监，提出“ONENOKIA”方针，通过顺利整合全国市场，使诺基亚在中国市场跃上一个新台阶

47、，确定今日之胜局。从推动代理销售到建立全国销售体系，直接进行销售通路的整合。NOKIA转型的速度很快，产品品种的配合也越来越到位，虽然全国专卖店、专卖柜计划一推再推，但总体给人的感觉是有章有法。1999 年，诺基亚已经在全国有70 余家维修中心， 500多家手机专卖和特约零售点。爱立信 “尽在掌握中”）瑞典爱立信集团是蜂窝系统的市场领袖，具有市场45% 的份额。在数字移动电话的销售方面也是市场泰斗。中国是爱立信集团在全球最大的市场。1997 年，销售额达20 亿美元。总共有 3，500 个员工和 8 个合资企业，其中5 个是生产型的企业。在上海有一个研发中心。爱立信集团在中国占有移动电话网络产

48、品一半的市场，加上从海外直接进品的移动电话，约占中国移动电话市场的40% 。爱立信移动电话功能齐备，富有特色，如移动电话的三重保险功能等。分析一下爱立信788 的成功运作可以看出爱立信运作的主要思路：选择香港最有影响力的影星张曼玉，在香港主要的媒体大作宣传，在广东形成购买需求负压。广东是中国移动电话销量最大的省份。同时利用广东的经济辐射力将788 的影响推向内地市场。其它的事就用不着爱立信自己操心了。但是，市场的热点“九七”之后就开始转移了，东南亚金融危机不过是加速了这种转移罢了，广东省在全国移动电话销量所占份额下降了，不仅北京、上海、江浙市场高速发展，广大内地市场也迅速崛起。精选学习资料 -

49、 - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 40 页20 / 40 摩托罗拉 “飞越无限”）摩托罗拉最早进入中国市场，在模拟数字时代，摩托罗拉公司在移动电话市场上占有绝对优势。据统计，摩托罗拉的各类产品在中国的市场销售额从1990 年几亿美元拓展到1997 年的 34 亿美元，约占摩托罗拉集团业务总收入的10% 。美国摩托罗拉公司占有中国移动电话市场一半以上份额，其中天津厂产品约占60-70% 。摩托罗拉虽然在近年遇到诺基亚等竞争对手，但至今仍保持着移动电话销售第一的纪录。摩托罗拉产品设计新颖独特，如折叠翻盖技术是摩托罗拉的一项专利技术。首先它可

50、以为按键提供保护，防止人们在不经意的时候碰到按键，引起不必要的麻烦。其次折叠式翻盖加上紧贴人们面部曲线设计的机身，可以有效地屏蔽环境噪音，极大地改善音质，使音质更加清晰。它还可以使机主方便地应答电话。机身的曲线保持口到耳的最佳距离，符合人们使用电话的习惯。另外，有电话打进来，打开翻盖就可以通话，终止通话只要合上盖板就可以了，完全不要再按其他按键。摩托罗拉另一个体现人的个性化的是它的振铃音选择和自定义的个人问候语。每个用户都可以在几种振铃音中选择自己喜欢的一种，使自己在众多的用户中与众不同；此外，自定义的个人问候语，使用户完全表现出个人风格，让人不听不知道，一听全明了。此外，还有振动功能。摩托罗