国外烟草业发展现状及趋势.docx

《国外烟草业发展现状及趋势.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国外烟草业发展现状及趋势.docx（23页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、上海理工大学毕业（设计）论文第一章 国外烟草业发展现状及趋势目前，烟草行业在世界各国经济中占有非常重要的地位，其税收是各国政府财政收入的重要来源之一。烟草行业已成为全球一个非常大的产业：生产烟叶的国家超过了120个；生产卷烟的国家超过了134个，所有国家都销售卷烟。1.1国外烟草业发展现状全球烟草及其制品产销的市场总规模在20世纪80年代以较快速度增长，90年代增速逐渐减慢，近几年基本处在一个小幅波动的稳定之中。其中卷烟产销总量1991-1996年间以年平均1%-1.5%的速度小幅上升，1997-2000年间以1.0%的速度小幅下降，目前全球卷烟产销总量大约在11000万箱左右。从全球范围看，

2、美、英、日等经济发达国家和南美地区的一些人均国民收入较高的国家，卷烟消费市场已经过了充分发展、现已处于总量稳定或趋势性下降的状态；以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国家和地区，经过较快发展，也已基本进入了数量饱和状态，但卷烟消费的档次、质量仍在不断提高；在南亚的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分国家，由于居民收入水平低以及消费习惯等原因，卷烟消费市场还处在一个数量型的发展和上升阶段。如印度有10亿人口，是世界第二人口大国，但1999年机制卷烟消费总量才192万箱，而手卷的比弟（beedi）烟消费量多达8000亿支，若直接按支折算，相当于1600万箱卷烟（但每支手卷比弟含烟丝量少于一般机制卷烟）。

3、这些人口众多的低收入国家和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。估计当前和今后一段时期内全球卷烟生产和消费量总体上是处在一个平稳或小幅度增长状态。在烟草消费量的稳定态势下，过去十几年，全球烟叶生产量总体上是处在一个波动的稳定之中。由于受供求关系、政府管制以及气候等因素的影响，全球烟叶生产每隔3-4年一个周期性地波动，但总的走势是平稳而且略有下降。1997年高峰时全球烟叶总产量达772万吨，近两年逐年下降，2000的总产量大约为571万吨，比1997年下降了26%。中国是世界上烟草产销大国，过去10年我国卷烟的产销量占全球的比例基本上一直在30%左右；烟叶产量由于波动较大，占全球比例的变化也大，在近

4、三年我国烟叶生产正常年景中，烟叶产量约占全球的34%左右。20世纪末，世界烟草产业进行了几次大的合并。1994年，世界第二大烟草公司的英美烟草公司以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月11日，为加强联合化、集团化的竞争，世界第二大烟草公司英美烟草公司又出资76亿美元以收购股票的方式，兼并了世界第五大烟草公司乐富门国际公司。此举，是英美烟草公司产品份额占到世界烟草市场的16%，几乎与世界烟草市场17%的全球“烟草之王”的菲利普。莫里斯并驾齐驱。1993年3月2日，世界第四大烟草公司日本烟草公司宣布斥资1兆日元，收购了世界第三大烟草公司美国雷诺士烟草公司在海外的业务。通过兼并与重组，当今世

5、界烟草市场形成了菲莫、英美、日本烟草公司“三大寡头”角逐争霸的局面1。2001年，这三家公司的月产量分别为1800万箱、1650万箱和900万箱，前两家产量之和就已经超过中国卷烟总产量（3339万箱）。其中，这三家公司的国外销售量分别为1360万箱、1633万箱和450万箱。指标中国烟草总公司菲利普莫里斯公司英美烟草公司日本烟草公司烟草销售总量333918001650900占世界总量份额30%17%15.3%8.3%国内销售量329444027450国外销售量4513601633450卷烟外销率1.36%76%99%50%表1 2001年中国烟草总公司与世界三大烟草公司卷烟销售情况（万箱）国际

6、烟草跨国公司把卷烟产品外销的同时，也加快了烟草产业向第三世界国家转移的步伐。近年来，欧美发达国家的戒烟呼声不断加强，法律规定、司法诉讼对烟草厂商日趋不利。面对企业生存发展的巨大挑战，烟草巨头们把目标转向了第三世界国家，它们纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当地烟草企业。上世纪90年代以来，几大跨国公司在中欧、东欧的8个国家就收购、合资或兼并了31个企业，新建了12个卷烟厂，东南亚诸国近些年也成了跨国公司“吞食”的对象2。目前，在中国已有中外合资烟草公司生产国外品牌，如：“骆驼”、“乐富门”等，图谋已久的跨国烟草公司正摩拳擦掌准备瓜分中国市场这块大“肥肉”了。随着中国这个全球最大烟草市场的对外

7、开放，外烟的冲击会愈加明显。经济全球化使原有的烟草专卖模式逐渐被打破，取而代之的是公司制。近20年来，亚洲的日本、韩国以及欧美、非洲的许多国家都对本国烟草业的公司结构进行了大刀阔斧的改革，公司制改造以前所未有的速度推进。为了适应开放的市场，提高烟草公司的竞争力，这些国家将原有的专卖公司改组成新的股份有限公司，扩大公司的经营权，重塑公司的企业制度，依法规范政企关系，实行政企分开。公司制这种更加规范的法人治理结构有利于企业更好地适应当今迅速变化的经济环境和竞争激烈的市场需求，为烟草业快速稳定发展奠定了基础。1.2国际烟草业的发展趋势1.2.1混合型、低焦油型、淡香型卷烟将会逐步占据主流市场从消费的

8、角度看，随着人民生活水平的提高和社会的发展进步，人们越来越清醒地认识到吸烟的危害。但之所以仍会有大量吸烟者，主要是由于一些无可奈何的原因。据一个权威部门进行的问卷调查表明，导致人们吸烟的主要原因有：一是社会交往的需要；二是朋友之间的影响；三是工作太累、吸烟可以放松一下；四是经常熬夜，吸烟可以提神；五是好奇心驱使，但已吸上了瘾；六是家庭其他人吸烟影响以及自我形象定位。正是由于以上原因再加上有相当一部分人具有吸烟的嗜好，吸烟者无法做到不吸烟，唯一的选择就是尽可能吸一些对人体危害轻、安全性强的烟，随着人们生活消费水平的提高，这种趋势将越来越明显。混合型、低焦油型、淡香型卷烟符合上述特点，必然会成为广

9、大烟民的首选，因而这类卷烟必将占据世界烟草的主流市场。经济越发达的地区，这类烟所占比重就会越高。1.2.2向全球化、垄断化方向加快发展烟草工业在许多国家是一个两头在外的行业，在经济全球化和资源市场化日趋明显的形势下，一个国家是否拥有发展烟草业的资源优势与其能否成为烟草强国没有必然的联系，烟草业向全球化方向发展的趋势越来越明显。同时，伴随着控烟运动的深入，卷烟的生产和销售企业必然会相互联合，以增强抵抗力。目前及今后一个时期国际烟草界正在进行一轮新的调整改组，跨国烟草集团的实力进一步加强。在这个大背景下，由几个跨国公司掌控全球烟草市场的趋势日益明显。如菲利浦莫瑞斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司这

10、三家巨头就控制了除中国外的全球50的市场份额，而且继英美烟草公司兼并乐富门、日本烟草公司兼并雷诺公司国际部分后，以兼并、收购、控股、合资的方式扩大市场、完成本土化进而绕开关税及非关税壁垒已经成了国际烟草巨头最常用的方式。整个世界烟草市场的参与者由原来以国家为主导逐步转变为以跨国公司为主导。1.2.3烟草产业和主要烟草市场将加快向发展中国家转移有数据表明，经济越发达、人们生活水平越高，吸烟群体所占的比重就越低，而当地的戒烟运动就越强烈。随着欧美等发达国家戒烟运动的深入，当地的法律环境对烟草商表现得日趋严峻，烟草产业在发达国家已日益表现出夕阳产业的全部特征。而相对于发达国家而言，第三世界国家吸烟群

11、体所占比重大，对香烟的品质要求并不高，控烟力度也较弱，这就必然吸引世界烟草巨头将烟草产业和主要烟草市场向发展中国家转移。1.2.4加速向公司化、自由化、民营化、市场化方向发展前苏联、东欧地区的巨变，使原有经济模式全部被打破，取而代之的是公司化；欧盟实现一体化，许多国家利用近百年的专卖体制完成了公司化的改造；亚洲的日本、韩国、泰国及我国的台湾省亦是如此；非洲、南美的情况也大致如此，尤其是近20年来公司化进程日趋加快。在公司化的改造中跨国公司的进入是主要推动力量，随着专卖体制的取消和公司化进程的加快，自由化、民营化、市场化的改革必然会紧随其后，并将代表着未来国际烟草业的发展方向。1.2.5烟草产业

12、的发展越来越依赖于科技进步在世界性反吸烟运动日趋高涨的压力下，卷烟的安全性显得尤其重要，重视基础研究和科研开发，降低卷烟有害成分，已成为烟草行业持续发展的必然要求；采用新技术、新工艺已成为提高产品水平、增强产品竞争力的重要手段。烟草产业的发展已越来越依赖于科技进步。第二章 中国烟草行业发展现状2.1中国烟草专卖制度新中国成立后，相当长的时期里，中国烟草行业一直处于分散管理、盲目发展的阶段，资源浪费严重，税源大量流失。1982年1月1日，由国务院批准，中国烟草总公司正式成立，从此一统烟草天下；1983年9月23日，国务院颁布了烟草专卖条例，结束了烟草行业长期混乱的局面，旨在建立一个“统一领导、垂

13、直管理、专卖专营”的经营管理体制；随着内部管理的不断深入，烟草行业亟需法律法规的支撑，1991年6月29日，七届人大常委会通过了中华人民共和国烟草专卖法，依法治烟渐入正轨；1997年，国务院又颁布了中华人民共和国烟草专卖法实施条例，中烟在完善和健全法制的道路上又向前迈进了一步3。专卖，就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。烟草及其制品是一种特殊消费品，它对人体有兴奋神经的作用。同时，对健康也有一些副作用。因此，国家对烟草行业的发展方针是：既要适当满足消费需要，又必须提高质量，改进配方，尽可能减少对消费者健康的影响。实行专卖有利于控制其生产和销售，并课以重税，这样既可以保证国家财政收入

14、，又可防止地方盲目发展。烟草专卖的内容，包括烟草专卖品和烟草专卖管理品。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及晾（晒）烟，其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司统一经营管理。烟草专卖管理品卷烟盘纸、过滤咀、烟草专用机械等，由烟草总公司安排定点计划生产，并统一收购和分配，烟草专卖品和烟草专卖管理品的进出口业务也由烟草总公司统一经营管理。2.1.1实施原因（1）作为公共秩序的管理者和公共利益的代言人，政府希望把烟草这种有损居民身体健康且具有顽固嗜好性的生活消费品纳入“统一管理”的轨道，以保证既有效满足客观存在的烟草消费需求，又能较好地控制烟草制品的过量供给。（2）作为公共建设的

15、承担者和有着收益最大化要求的独立利益主体，政府希望对具有刚性需求特征、价格弹性较弱的烟草制品实行“专卖专营”，从而可以通过实施高价重税政策来获取超额利益，为国家财政开辟丰富来源。（3）作为民族利益的维护者和国有企业的所有者代表，政府希望通过严格的许可证管制来提高烟草市场进入壁垒，阻止那些具有强大市场竞争力的国外烟草公司对国内市场的侵入，并把拥有3亿多消费人口的国内烟草市场牢固地控制在自己的企业手中，为国内烟草企业实现高额税利创造有利的市场条件。2.1.2实施条件（1）由于中国拥有世界上最庞大的烟草消费人口，而且在居民生活从温饱向小康的转型过程中，烟草消费会迅速增加，再加之烟草制品本身所具有的刚

16、性需求特征，理性的政府当然能预期到实行国家烟草专卖制度可能获得的巨大收益。（2）由于国家烟草专卖制度是依赖于传统的中央集权和计划经济的“路径设计”展开的，政府对这种体制模式具有相当娴熟的运作经验，因而无须付出太多的学习费用，这极大地节约了实施这一制度安排的成本支出。2.1.3实施成效时至今日，中国已发展成为世界烟草第一大国，居民消费需求得到了较好满足。同时，国产烟草制品在结构、质量、技术等方面都得到了很大提高，消费卷烟的健康危害性大为下降。在中国烟草总公司成立的1982年，全国共生产卷烟1885万箱，其中滤嘴烟仅占5.8%；单箱卷烟耗烟叶为57.1公斤，单支卷烟焦油含量约30毫克。到2000年

17、，全国共生产卷烟3335万箱，其中滤嘴烟比重提高到98.5%；单箱卷烟耗烟叶下降为39公斤，单支卷烟焦油含量降到约15毫克。从行业收益水平方面看，1982年全国烟草行业共实现工商税利97.6亿元，单箱税利为517.8元；到2000年，全国烟草行业共实现工商税利1050亿元，单箱税利达到3148.4元，行业整体的盈利能力和盈利水平都得到了极大提高4。自1982-2000年，烟草行业累计实现工商税利8437亿元（根据行业主管部门历年对外公布数据计算），相当于同期国家财政总收入的9.2%；并且自1987年以来，烟草行业实现的税利合计已连续14年高居国民经济各行业之首，为国家建设做出了巨大的贡献5。在

18、此期间，国内烟草企业在专卖体制的保护和支持下，普遍采取“市场集聚和价格领先”策略，一方面专注于本地市场和其它一些区域性细分市场，另一方面实施领先于竞争性产品和远高于成本的价格政策，实现并保持着极高的行业利润率。如1983年，中国卷烟工业的每百元资金实现的利税为271.2元，是同期全国全民所有制独立核算工业企业平均水平的11.7倍。1999年，中国烟草加工业平均总资产贡献率为44.5%，成本费用利润率为16.7%，分别是全国各行业平均水平的6.0倍和4.9倍。同时，由于烟草行业较为成功地利用了专卖制度，因此，既便菲利普莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司等跨国烟草公司如风卷残云般控制了全球大部

19、分烟草市场时，中国烟草企业还是把95%以上的国内市场份额牢牢地控制在自己手中，并且国内领先企业的经济效益还保持在相对较高的水平。如世界三大烟草巨头-菲利普。莫利斯公司、英美国烟草公司、日本烟草公司1999年的资产利润率（利润总额/资产总额）分别为12.5%、9.1%、7.4%，而中国最大的卷烟工业企业-玉溪红塔集团的资产利润率为13.6%，分别比上述三家公司高出了1.1、4.5和6.2个百分点。2.2中国烟草行业现状2.2.1中国烟草行业总体现状（1）产销总量中国烟草行业依靠二十多年的集中统一管理，有了巨大的发展。这不仅与我国实行改革开放，国民经济快速稳定增长的大环境有关，更重要的是烟草行业在

20、发展中抓住时机，进行了两次具有重要意义的战略转变。第一次是20世纪80年代的10年里，中国烟草行业通过一系列重大改革，实现了从“市场短缺型”向“产量速度效益型”的战略转变，其间卷烟市场销售量由1980年的1467万箱上升到1990年的3017万箱，年平均增长7.1%、工商利税由1980年的57亿元增长到1990年的270亿元，平均增长16.8%；第二次是20世纪90年代初至21世纪初的十几年时间里，完成了从“产量速度效益型”向“质量、品种、结构效益型”的战略转变，市场销售量由1991年的3134万箱上升到2000年的3374万箱，增幅7.7%，但工商利税却由1991年的280亿元上升到2000

21、年的1050亿元，增幅高达275%，战略转变的效果是明显的。2004年，我国卷烟产销均衡增长，结构稳步提升。112月份累计生产卷烟18735.9亿支，同比增长4.7%，累计批发销售卷烟18778.6亿支，同比增长4.5%。烟草企业实现效益大幅增长，其中商业利润大幅增长，112月份，烟草制品业和卷烟制造业累计利润总额分别同比增长100.87%和100.29%。4季度卷烟价格指数总体走势平稳，农村烟草平均价格增长高于城市烟草平均价格增长，城市烟草平均价格增长高于36大中城市烟草价格增长5。图1 2003年、2004年卷烟生产结构累计分析（万支）我国卷烟库存合理，2004年112月份，卷烟库存量一直

22、较上年低，其中5、6、7月份的卷烟库存量较上年同期低200亿支以上。全年烟草出口额增长缓慢，进口额比2003年还有一定的减少。（2）产销结构图2 2004年重点工业企业产销存结构分析（万支）在全部卷烟产量中，一、二、三类卷烟结构比重同比分别上升0.9、2.6和4.0个百分点，四、五类卷烟同比分别下降2.8、4.7个百分点，一方面说明人们的消费档次在不断提高，另一方面低档卷烟供应不足的结构性矛盾越来越突出。2004年，名优烟及重点企业产销量及利润增势明显，卷烟品牌集中度显著提高，行业经济运行继续保持良好发展态势。2.2.2我国烟草行业发展现状（1）我国烟草行业作为国民经济的支柱产业，为我国经济建

23、设做出了巨大的贡献。19822001年，中国烟草行业累计实现工商税利10000亿余元，相当于同期国家财政总收入的9%，仅从烟草主体税种来看，自1994年中国实施分税制财政体制开始到2001年，中国烟草累计上缴消费税3566亿元，占同期全国消费税总额的62%；上缴增值税1543亿元，占同期全国增值税总额的5.4%。并且，自1982年以来，烟草行业依靠法律引入和行政命令，利用专卖制度，不但成功地把国际烟草巨贾挡在国门之外，牢牢控制了国内95%以上的市场份额，而且整个烟草行业在20年的时间里迅速发展壮大7。然而大非强焉，世界烟草巨头菲利普莫里斯烟草公司2000年销售卷烟1775万箱。只有我国烟草行业

24、当年总产量的50%左右，而销售收入490.3亿美元，是当年我国全行业总和的3倍多。（2）我国还是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞8个“世界第一”：烤烟种植面积第一，烤烟产量世界第一，烤烟增长速度世界第一，卷烟产销量世界第一，卷烟增长速度世界第一，吸烟人数世界第一，吸烟人数增加数量世界第一，烟税增长速度世界第一。（3）我国虽然是烟草消费大国，但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。我国烟草行业2000多家工商企业各为独立核算的经营实体，没有形成利益共同体，也没有形成统一的市场运作体系。中国烟草企业年产量低于10万箱的小工厂占90以上，生产与经营十分分散。以烟草加工

25、国际通行的“市场集中度”指标衡量，中国烟草的市场集中度仅为16%，而美国的同一指标为96%。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2000年，中国单一品牌最大产量是云南的“红梅”，当年产量为100.5万箱。而这个产量仅相当于万宝路的八分之一，且其售价更是无法相提并论。前述的三大烟草公司卷烟总产量已占到世界卷烟总量的41%，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%，烟叶出口总量占世界烟叶出口总量的3.5%。中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个

26、菲利普莫里斯公司。 可以看出，中国在国际烟草业中，是一个不折不扣的烟草弱国。无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。2.2.3当前烟草行业存在的主要问题（1）经营管理体制不完善，制约烟草行业稳定、健康发展的深层次矛盾和问题依然存在8。行业“垂直管理”及“财政分灶”、“专卖专营”与利益主体之间的矛盾日渐显露，对行业保持持续、稳定、健康发展的制约作用日益明显。现行烟叶和卷烟税收均在生产环节征收，受这种财政体制以及行业生产经营管理体制和内部分配考核机制（包括工效挂钩、目标责任制考评等）的影响，导致一税定产、盲目增量、重复建设、地方封锁等问题没能从根本上解决。（

27、2）我国烟草行业经济结构不合理。表现在：产业结构不合理。卷烟工业加工能力过剩；配套工业薄弱，烟机和辅料多国外和行业外的依赖性较强。产品结构不合理，大品牌尚未形成。首先，卷烟牌号多而杂，2001年全国卷烟牌号达869个，平均每个牌号的产量不足20亿支。其次，在我国众多的卷烟牌号中，烤烟型卷烟又占绝大部分，混合型比重很小，不足6%。（3）“散、乱、低”问题十分突出。表现在：利益主体分散。目前、我国烟草行业拥有员工50万余人，拥有烟厂120余家，还有600万农民种植烟草，更有超过300万的卷烟零售户。同时全国共设有33家省级、292家地市级和2028家县级烟草专卖局（烟草公司），130多家卷烟厂和一

28、批烟叶、复烤厂、烟机制造厂、烟丝生产厂、进出口公司及有关配套生产厂等。“乱”使市场秩序混乱，“两烟”体外循环依然存在，降价倾销、拼盘销售、非法倒买倒卖等现象时有发生。经济效益低。科技水平和管理水平较低，国内烟草行业与国际知名烟草公司相比，经济效益存在着明显的差距。（4）思想观念仍不适应市场经济发展的要求，烟草行业整体科技水平较低。我国烟草行业基础性和系统性的科学技术研究仍较薄弱，科研开发体系不健全，科研力量分散，高层次专业技术人员匮乏，低水平重复研究现象突出，造成我国烟草行业技术创新能力弱，产品技术含量低，缺乏国际竞争力。2000年我国卷烟国外销售仅占全国总产量的0.5%，全球市场占有率不足0

29、.2%（剔出国内销售）。第三章 中国烟草企业品牌营销模式分析关于企业和市场，曾经有一个非常形象的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中间引人注目，率先前行。在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则被认为是非常有效的竞争手段。有人说，营销看起来是一种简单的商业活动，但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。市场营销，就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。在烟草行业历史上，“万宝路”、“555”等世界品

30、牌都是在不断摸索中发现市场营销的巨大作用的，也正是在不断认识到市场营销的巨大作用的过程中，品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。现代营销学之父菲利普。科特勒博士认为，在现代公司当中，缺乏市场营销人员的董事会太多了！任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提案对客户的活的、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。20世纪20年代，美国就已经出现了烟草品牌的营销。当时，由于市场上的香烟品牌越来越多，香烟制造商们为了获得顾客的忠实和对产品质量不稳定的宽容而不断出台各种营销手段。其中当时最流行的是奖券和奖金的方法，即在烟盒中间放有奖券，鼓励顾客不断购买其香烟，

31、等奖券达到一定数目，则可以获得免费香烟一包或者其他奖赏9。在当时各种营销手段中，经常被应用而且也是非常有效的仍然是广告轰炸。1999年美国五大烟草公司的广告和促销的开支就高达82.4亿美元。不过，烟草产品作为有争议的产品，其生产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制，禁烟之声不绝于耳，单纯的香烟广告在媒体路面越来越困难了。综观国外烟草品牌主要呈现出三个主要特点：（1）高品牌知名度。万宝路牌香烟的形象评估约为241.51亿美元，居世界烟草之首，卷烟名优品牌越来越成为烟草企业生存发展的立身之本。（2）高市场占有率。世界烟草市场基本上被3大烟草公司把持，3家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有

32、卷烟厂的总产量所占份额还要高10个百分点。（3）高市场集中度。以品牌而言，世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，而中国第一品牌“红塔山”的市场集中度才为2%。3.1烟草消费原因分析3.1.1社交应酬烟草在社会关系中，尤其是在中国这种具有特定人文环境的社会关系中，扮演着社交工具的重要角色，起着拉紧彼此距离和润滑关系的重要作用，而且可替代性较弱，这成为烟民消费的主要理由之一。3.1.2心理调节尼古丁具有使人兴奋与镇静这两种截然不同的特殊效用。当遇事感到为难想办法怎样处理时，或有不愉快的感觉时，吸烟可以排忧解难。当人情绪激动亢奋时，也会引起连续不断的吸烟。烟草中的烟碱对人的大脑有有益的一面。吸

33、烟可以消除疲劳，增加注意力和调节人的情绪。3.1.3消费习惯烟草像是烟民的伴侣一样如影随行，吸烟人消费经常会在无意识之中，只要稍有空闲，就掏烟点火。3.1.4有意显示和炫耀高档香烟和精致的打火机经常成为某些人向他人显示个人经济实力和做秀的工具，为了获取这种精神上的满足而导致了这种炫耀性质的消费的产生，而消费动机是赢得别人羡慕。3.1.5从众心理此类多数是受到同事，同学和朋友的影响，不好意思拒绝别人递过来的烟显得比较合群。3.1.6模仿、好奇，盲从和追求时尚青年人这类消费动机较多，从起初的好奇发展到模仿消费，进一步就可能养成为习惯性消费，至此也就完成了一个准烟民向烟民的过渡。在当今大量的影视作品

34、中又刻意美化吸烟镜头，扮酷、潇洒、时尚潮流的重要手段和表现之一就是吸烟，当然最好是雪茄。3.2中国烟草行业的4Ps分析3.2.1产品策略(product)作为无形资产是企业的核心的价值，企业一旦建立品牌并在消费者心中扎根，就不能轻易改变。但利用已有的名声，烟草业发展相关产品来进行品牌的创建是可行的。然而这一前提是这个品牌为世人所接受。如果还谈不上品牌的时候，就随意扩大品牌的范围，只能把当前还有的一点声誉毁掉10。烟草行业的市场变革发生在80年代末期，在此之前基本上是以“红塔山”为代表的“烟草滇军”独占国内市场，至90年代初期，以安徽蚌埠卷烟厂推出的黄山品牌为代表拉开了以各地方卷烟企业百花齐放、

35、百家争鸣的市场格局，各地企业纷纷效仿黄山品牌的成功经验，陆续生产出各自的高档品牌角逐市场，但大多只是简单的提高外包装的档次，和单纯而又缺乏创新的广告投放，并没有赢得市场的青睐和广大消费者的认可，就像流星一样“来也匆匆，去也匆匆”，一闪即逝。但也有一少部分企业抓住了机遇，占领了市场，完成了资本积累，同时也具备了一定的规模。其中，较为成功的有：白沙、七匹狼、大红鹰、芙蓉王、利群、南京、娇子、将军、黄果树、黄金叶等。这些品牌在激烈的竞争中逐步发展壮大，在各自的优势地区与国外品牌和“烟草滇军”聚力抗衡,形成诸侯割据的局面,并不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。有专家指出，目前国内的烟草品

36、牌很多，但是可以称之为名牌的则几乎是凤毛麟角了。在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以继续利用其他产品继续创建品牌，而无须直接大量地做烟草品牌的广告。3.2.2价格(price)由于我国实行的是“烟草专卖体制”，无论是烟叶也还是各种辅料以及制成品，其价格决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用位于其次。目前，国产卷烟价格划分为五类卷烟市场，一类属于高档卷烟，五类属于低档卷烟。3.2.3销售渠道(

37、place)本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售，跨地区销售，要经国家烟草专卖局批准在国家烟草交易中心(含云南卷烟交易市场)签订交易合同（2003年5月改为网上集中交易），由各地烟草公司购进外地卷烟。借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是十分不稳定的。目前，不少商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。调查发现，在产品较为畅销、销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效

38、管理零售户。3.2.4促销(promotion)发挥促销作用的主要手段之一就是利用传统的三大媒体，进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品作宣传，达到了异曲同工的妙用。以当前中外烟草企业品牌营销总体现状比较看来，我国烟草也尚未形成有强势竞争力的优势品牌，与国外烟草品牌相比无论是知名度、市场占有率、覆盖面都无法相比，在品牌竞争上明显处于弱势。3.3烟草企业的营销策略3.3.1赞助体育活动体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，

39、甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时跳动观众积极参与，赛场内外的报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功地在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度。一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的。现在，国内的一些知名烟草企业也在不断地资助体育运动，比如红塔集团。1999年7月16日，在北京长城饭店捐资100万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。常德卷烟厂，20

40、00年重奖奥运冠军、2001年冠名九运会湖南代表团。2003年10月18日27日，第五届全国城市运动会在湖南长沙举行，为支持体育事业，常德卷烟厂斥资1500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王”杯第五届城运会全国知识竞赛。河南许昌帝豪集团许昌卷烟厂出资赞助2003年世界十佳运动员评选等11。3.3.2赞助文娱活动这方面，很多企业都“该出手时就出手”，因为通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。比如，宁波卷烟厂在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红

41、鹰”杯青年歌手大赛。上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华芭蕾”巡回演出。3.3.3捐资助学扶贫宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100万元，在延安设立“大红鹰”奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币60万元。1998年洪灾暴发，红塔集团累计捐资3396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计1.77亿

42、元。上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大贡献的同时，不忘回报社会。通过设立“中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金会捐款3300万元。2000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。杭州卷烟厂与北京娱乐信报、杭州都市快报、山东齐鲁晚报、南京扬子晚报联合主办的2003年第三届“利群”阳光助学活动再次在杭州启动。广西柳州卷烟厂2003年3月启动了“甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿出500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区91个市、县资助2730名贫困家庭、品学兼优的学生。3.3.4公益广告与活动根据有关规定，大型媒体必须

43、投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接表明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。在2003年突如其来的“非典型肺炎”时期，我国烟草企业关爱民众健康，为政府分忧解难，纷纷向抗击非典一线捐款捐物。据不完全统计，截至2003年6月5日，全国烟草系统累计捐款捐物超过亿元人民币。面对这场人类共同的灾难，我国烟草企业真心回报社会，奉献一颗爱心，与全国人民一道为战胜疫病做出了应有的贡献，同时也树立了良好的烟草企业形象。3.3.5烟草企

44、业广告企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈，宣传自己的主要手段之一，其大致分成两类：烟草企业多元化发展的需要和处于规避禁止烟草广告法规的需要12。烟草企业影视形象广告的媒体投放主要以中央电视台为主。中央电视台第一套节目覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道。如，长沙卷烟厂的品牌和企业形象广告“鹤舞白沙，我心飞翔”以其优美的意境，深蕴的文化传统和隐喻的环保、绿色和社会责任意识，给广大电视观众留下了深刻的印象。3.3.6赠送礼品目前，虽然我国烟草企业都有礼品，但都属于“公关用品”，而非“广告”物品真正广泛作用与行销的市场工具。例如：印有其产品标识的帽子、体恤衫、特别纪

45、念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。3.3.7庆典广告2008年申奥表决的那一天，“白沙”品牌的一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙”的祝贺，也记住了“白沙”品牌。再比如，庆贺进入千禧年、加入世贸、国足冲刺世界杯等等，都成为了烟草企业大做广告的题材。3.3.8品牌形象代言选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用动物，例如：“红河”的奔牛，“万宝路”的西部牛仔，“大红鹰”的展翅高飞的雄鹰，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的明星和仙鹤。也有请名人作品牌代言人，如白沙集团就请来了奥运会冠军刘翔做他们的品牌代言人。第四章

46、影响中国烟草行业发展的因素4.1加入WTO对我国烟草行业的影响中国是世界烟草大国，但并不是烟草强国。如我国的卷烟出口量和烟叶出口量在世界所占份额十分有限，销售收入和利润都较低，产品结构中中低档卷烟所占比例较大。我国烟草大省的云南省一年的卷烟年产量还远远不及“万宝路”这单一品牌的年产量。我国虽有近150家烟我国烟草大省厂，但市场上品牌集中度十分低下，如红塔山的国内市场占有率为3，而万宝路在全球市场则为60。对人世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程。在中国加入WTO的有关协议中，与烟草贸易直接相关的条款主要有一下几个方面：（1）对烟草类商品的进口实施关税减让并逐渐取消非关税配额（2）

47、按国民待遇原则统一卷烟销售的许可程序要求（3）对烟草类商品的进口实行国营贸易管理（4）保留对烟也实行国家定价和政府指导价的权利（5）对烟草分销服务实行里外处理，在市场准入方面仍有严格限制中美入世谈判的结果是把外烟进人中国的关税从原来的65降到2004年的25。同时，中国在2004年1月1日取消了零售商销售外烟时必须取得的“特种卷烟零售许可证”。因此，对于世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程，这个过程使外烟在35年内还不足以改变中国现有烟草格局。而这35年也正是中国烟草市场重新洗牌，产业布局重新划分的重要时间。4.1.1加入WTO对我国烟草业的发展带来的机遇及有利的影响（1）国产中

48、高档卷烟成本下降，卷烟质量将普遍提升。入世后，进口烟叶关税将下降到17，每吨进口烟叶的价格大致可下降1万元左右。由于国产中高档卷烟大部分或全部采用进口烟叶，因此，国产中高档卷烟的生产成本将下降。同时国产卷烟使用进口烟叶的品种将扩大，比例也将提高，这无疑会提高国产中高档卷烟的竞争能力和产品档次。（2）有利于推进烟草企业组织结构的调整。由于政策面和市场面的原因，加入WT0使烟草企业面临的竞争将更加激烈，受冲击最大的是那些不能适应新的环境、资源配置不合理的企业，特别是久关不闭的小烟厂。而这一结果正好符合国家烟草专卖局提出的“壮大一批、扶强一批、搞活一批、淘汰一批”的原则，非常有利于以中低档卷烟为主要产品的大型卷烟企业的发展壮大。（3）有利于促进全国统一大市场的形成。长期以来，各地政府为了提高地方财政收入，对本地烟厂进行保护，对外地卷烟进入本