品牌价值培训课件.pptx

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1、第七章第七章 品牌价值品牌价值小故事大道理 对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德肯德基基”去开开去开开“洋荤洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她了她1010多元钱。吃过了别具多元钱。吃过了别具“异国风味异国风味”的炸鸡，她问营的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从她：我们这里做的炸

2、鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊美国运来，那本钱多高啊! !老太太一听，这不正是我的养鸡老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的场吗？原来我吃的“洋鸡洋鸡”就是我家养的就是我家养的“肉鸡肉鸡”啊！回啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是我们给你们的毛鸡价钱是8 8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了了1010多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般这位老板心平气

3、和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡烧鸡”。你吃的是一。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化种文化，一种美国的饮食文化肯德基文化。肯德基文化。 品牌价值品牌价值l品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和企业可感知的功能利益。利益和企业可感知的功能利益。品牌附加值品牌附加值（品牌带给消费者的价值）（品牌带给消费者的价值）品牌权益品牌权益（品牌带给品牌拥有者的价值）（品牌带给品牌拥有者的价值）品牌的感

4、受功效品牌的感受功效社会心理涵义社会心理涵义品牌名称认知度品牌名称认知度品牌市场份额的规模品牌市场份额的规模市场份额的稳定性市场份额的稳定性品牌带给企业的利润空间品牌带给企业的利润空间品牌的所有权权利品牌的所有权权利品牌价值历史传承可感知的价 值可感知的质量功能利益 人 格 特 征 社会特征 个 人联系度 品牌价值的来源n品牌资产的价值品牌资产的价值为消费者提供价值为消费者提供价值n 有助于消费者解释，处理与储存和品牌有关有助于消费者解释，处理与储存和品牌有关 的海量信息的海量信息n 增强消费者购买信心增强消费者购买信心n 提高消费者使用商品的满意度提高消费者使用商品的满意度n品牌资产的价值品

5、牌资产的价值为企业提供价值为企业提供价值n 培养消费者的品牌忠诚培养消费者的品牌忠诚n 品牌资产有利于吸引新顾客，留住老顾客品牌资产有利于吸引新顾客，留住老顾客n 促使产品溢价销售促使产品溢价销售n 为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台n能够在分销渠道中起到杠杆作用能够在分销渠道中起到杠杆作用n是竞争者进入目标市场的障碍是竞争者进入目标市场的障碍品牌资产的构成品牌资产的构成n品牌资产模型品牌资产模型戴维戴维阿克的品牌资产模型阿克的品牌资产模型品牌忠诚品牌忠诚减少营销成本交易杠杆作用吸引新的顾客构建知名度放心有时间回应竞争者的威胁品牌知名度品牌知名度其他联系可

6、能的依据熟悉-爱好物质/承诺的信号考虑的品牌品质认知度品质认知度购买的原因差异化或定位价格渠道成员利益延伸品牌联想品牌联想帮助处理和找回信息差异化或定位购买的原因构建正面的态度和情感延伸其他专属的其他专属的品牌资产品牌资产竞争优势品牌品牌资产资产通过提升顾客的：信息的解释或处理购买决策中的信心使用满意来给顾客提供价值.通过提升：营销项目的效果和效率品牌忠诚价格和利润品牌延伸交易杠杆作用竞争优势来给公司带来价值.品牌资产的构成品牌资产的构成n品牌资产模型品牌资产模型凯文凯文凯勒凯勒基于顾客的基于顾客的品牌资产模型品牌资产模型品牌共鸣消费者判断消费者情感品牌表现品牌象征品牌形象品牌关系品牌关系品牌

7、反应品牌反应品牌身份品牌身份品牌含义品牌含义紧密、活跃的关系紧密、活跃的关系积极、可接近的反应积极、可接近的反应强烈、偏爱于独特的品强烈、偏爱于独特的品牌联系牌联系深度、广度的品牌认识深度、广度的品牌认识品牌品牌共鸣共鸣品牌品牌判断判断品牌品牌情感情感品牌表现品牌表现品牌象征品牌象征品牌形象品牌形象品牌资产的构成品牌资产的构成n品牌资产品牌资产的构成要素的构成要素品牌美誉品牌美誉度度品牌认知品牌认知品牌联想品牌联想品牌忠诚品牌忠诚度度品牌知名品牌知名度度附着在品牌上附着在品牌上的其他资产的其他资产品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志物物通过提升顾客的：通过提升顾客的：信息的解释或处理信息的解释或处

8、理购买决策中的信心购买决策中的信心使用满意使用满意来给顾客提供价值来给顾客提供价值.通过提升：通过提升：营销项目的效果和效率营销项目的效果和效率品牌忠诚品牌忠诚价格和利润价格和利润品牌延伸品牌延伸交易杠杆作用交易杠杆作用竞争优势竞争优势来给公司带来价值来给公司带来价值.品牌资产的构成品牌资产的构成 五星模型（五星模型（brand star） 品牌忠诚度品牌忠诚度Brand Loyalty品 牌 资 产 价值Brand Equity品牌知名度品牌知名度Brand Awareness其它资产其它资产Other Assets品牌联想品牌联想Brand Association品质认知度品质认知度Per

9、ceived Quality一、品牌知名度一、品牌知名度1品牌知名度的涵义品牌知名度的涵义 品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌回忆率来衡量。 2品牌知名度的价值品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。3如何提高品牌知名度如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划有轰动密集的、高频率的广告投放，策划有轰动效应的营销活动或新闻事件。效应的营销活动或新闻事件。 二、品质认知度二、品质认知度 1.品质认知度的涵义品

10、质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。质量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。 2品质认知度的价值品质认知度的价值（1 1）给消费者提供了购买的理由。）给消费者提供了购买的理由。（2 2）是品牌差异化定位的基础。）是品牌差异化定位的基础。 （3 3）是高价位的基础。）是高价位的基础。 （4 4）高品质认知度利于品牌延伸。）高品质认知度利于品牌延伸。 3如何提高品质认知度如何提高品质认知度 技术优势、产品领导、优秀服务技术优势、产品领导、优秀服务 三、品牌联想三、品牌联想 1品牌联想

11、的涵义品牌联想的涵义所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。2品牌联想的价值品牌联想的价值（1 1）有助于消费者正面联想。）有助于消费者正面联想。（2 2）有助于消费者联想到品牌利益点。）有助于消费者联想到品牌利益点。 3品牌联想的策略品牌联想的策略 （1 1）创造品牌故事。）创造品牌故事。 （2 2）为品牌设计灵魂人物。）为品牌设计灵魂人物。 （3 3）借助有名望的消费者。）借助有名望的消费者。 （4 4）迎合消费者心理。）迎合消费者心理。 四、其他资产四、其他

12、资产 指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。 品牌资产的特征品牌资产的特征无形性和附加性无形性和附加性形成上的长期性与累积性形成上的长期性与累积性构成与估价上的特殊性与复杂性构成与估价上的特殊性与复杂性投资与利用的交叉性投资与利用的交叉性品牌资产价值的滚动性品牌资产价值的滚动性品牌资产的特征品牌资产的特征n无形性和附加性无形性和附加性品牌资产所有权一般经申请获得品牌资产所有权一般经申请获得品牌资产的使用价值具有依赖性品牌资

13、产的使用价值具有依赖性品牌资产是一种品牌资产是一种“附加价值附加价值”品牌资产的特征品牌资产的特征n构成与估价上的特殊性与复杂性构成与估价上的特殊性与复杂性品牌资产构成的复杂性品牌资产构成的复杂性品牌资产包括增值价值品牌资产包括增值价值品牌资产价值要通过品牌未来获利能力来反映品牌资产价值要通过品牌未来获利能力来反映品牌资产的特征品牌资产的特征n形成上的长期性与累积性形成上的长期性与累积性品牌资产形成上的长期性品牌资产形成上的长期性n品牌资产是企业长期投入人、财、物的沉淀与结晶品牌资产是企业长期投入人、财、物的沉淀与结晶 品牌资产形成上的积累性品牌资产形成上的积累性品牌资产的特征品牌资产的特征n

14、投资与利用的交叉性投资与利用的交叉性品牌资产的投资与利用通常却是相互交错在一品牌资产的投资与利用通常却是相互交错在一起，无法截然分开的起，无法截然分开的 总体而言，品牌投资会增加品牌资产存量，品总体而言，品牌投资会增加品牌资产存量，品牌利用会减少品牌资产存量，但如果管理得当，牌利用会减少品牌资产存量，但如果管理得当，品牌资产不仅不会因利用而减少，反而有可能品牌资产不仅不会因利用而减少，反而有可能获得增加获得增加 品牌资产的特征品牌资产的特征n品牌资产价值的波动性品牌资产价值的波动性 品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着时品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着时间推移而增大或减小，也会随着

15、空间的变化而发间推移而增大或减小，也会随着空间的变化而发生变化生变化 品牌的财务价值评估品牌的财务价值评估n基于消费者感受的评估方法基于消费者感受的评估方法中立法中立法品牌品牌/价格权衡法价格权衡法金额度量法金额度量法n基于簿记原则的评估方法基于簿记原则的评估方法成本定价法成本定价法市值定价法市值定价法收入法收入法品牌资产的保护品牌资产的保护n品牌资产的法律保护品牌资产的法律保护商标权的基本特征商标权的基本特征n商标权的确立或取得商标权的确立或取得n商标权具有专用性商标权具有专用性n商标权的地域性商标权的地域性n商标权的实效性商标权的实效性品牌资产的保护品牌资产的保护n品牌资产的法律保护品牌资

16、产的法律保护商标注册的原则商标注册的原则n提前注册，即使续展的原则提前注册，即使续展的原则n全方位注册的原则全方位注册的原则n地域辐射的原则地域辐射的原则n在范围上坚持宽松有余的原则在范围上坚持宽松有余的原则n申请原产地保护的原则申请原产地保护的原则品牌其他构成要素的保护品牌其他构成要素的保护品牌资产的保护品牌资产的保护n品牌资产的自我保护品牌资产的自我保护商标权的保护商标权的保护n定期差远商标公告，及时提出异议定期差远商标公告，及时提出异议n运用高科技的防伪手段运用高科技的防伪手段n协助有关部门的打假协助有关部门的打假n注重向消费者宣传识别真伪的知识注重向消费者宣传识别真伪的知识品牌资产的保

17、护品牌资产的保护n品牌资产的自我保护品牌资产的自我保护商标机密的保护商标机密的保护n申请专利申请专利n严守商业秘密严守商业秘密n谢绝技术性参观谢绝技术性参观n争创驰名商标争创驰名商标品牌资产的保护品牌资产的保护n品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护技术保护技术保护n技术领先是企业品牌地位赖以确立和长久维持的先技术领先是企业品牌地位赖以确立和长久维持的先决条件决条件n严格技术保密严格技术保密n统一技术标准统一技术标准品牌资产的保护品牌资产的保护n品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护生产保护生产保护n按有效需求组织产销按有效需求组织产销n持之以恒的严格质量管理持之以恒的严格质量管理品牌资产的保护品牌资产的保护n品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护营销保护营销保护n审慎的开展品牌延伸经营审慎的开展品牌延伸经营n始终树立以消费者满意为中心的经营理念始终树立以消费者满意为中心的经营理念n与消费者沟通的连续性与消费者沟通的连续性n维持标准定价维持标准定价n避免恶性竞争避免恶性竞争