医院品牌建设的六大决策.doc

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1、医院品牌建设的六大决策医院品牌建设的六大决策主要包括有：求新之策、避强之策、求先之策、选空之策、泛华之策、超强之策 1、求新之策求新，医院的医疗品牌的生命力在于求新，只有开展新技术、新项目、新特色、新服务、才能适应市场的需求。2、避强之策强弱分明的两个医院正面竞争，结果只有弱者失败。因此，与综合实力强大医院竞争，不能简单的模仿，而要另辟蹊径，避其锋芒，才能取得市场竞争的成功。3、求先之策求先，一是品牌占先，即抢先进入患者心里；二是实力占先，确立第一选择为主，占据优势，第一具有巨大的势力，称之为正宗。4、选空之策任何强大的专科，再有优势，也有一定的空隙，谁能寻找到了这个空隙，谁就可能赢得市场，成

2、为后起之秀。5、泛化之策一科一品、一院一品都是医疗品牌经营的基本要求，但任何医院的单一化都意味着起始化。医院品牌经营要以一品为主，多品联动，走泛化之路，形成相关医院品牌多元化经营的格局。6、超强之策医院品牌的树立过程就是一个市场化经营不断强化、在强化的过程，即求名牌更大、更强、更新的过程，市场占有份额也就更大、更多。在选择哪一个决策的时候要先清楚自己医院的当前状况，适合那聚焦县级医院学科建设作为公立医院改革重要突破口的县级医院，其学科建设是自身能力提升的关键。本期让我们看看大家对县级医院学科建设的一些想法。紧贴需求 防治结合讨论县级医院的学科建设，首先要明确县级医院的角色定位。在我国整个医疗体

3、系架构中，县级医院上接城市优质医疗资源，下连乡镇卫生院和村卫生室。因此，在医改这个特定的背景下，县级医院的学科建设不宜盲目地与大医院进行攀比。大医院的定位主要是解决危重急症和疑难病症、进行临床科研，县级医院则要紧贴群众需求，注重防治结合，以开放的心态办院，做好医务人员的职业发展规划。首先，县级医院学科建设应着眼于长远，建设好平台，为医务人员提供科学的职业发展规划。因为在县级医院建设的诸多因素中，核心问题仍是人才。设置职业发展规划，不仅仅是解决待遇的问题，而是让医务人员觉得在这个岗位上有盼头，有发展的空间。其次，县级医院在学科设置、人力资源等各类资源的配置上，要紧贴群众需求。近年来，县域经济取得

4、长足发展，人民群众对医疗卫生服务的需求日益增加，但南北方的疾病类型各有特色，各个地区的常见病多发病也不尽一致。因此，县级医院要认真研究驻地所在的疾病谱，在基层服务中了解群众真正的需求，并根据当地群众的疾病谱，以常见病、多发病的诊疗和预防为重点，来进行学科设置和资源配置。重点围绕县域内疾病谱中常见病、多发病的发病规律，运用循证医学理念、方法，规范诊疗，提高水平。在适宜技术的开展上，也要注重从实际出发。大医院的适宜技术主要是注重科技成果的转换，而县级医院可能更多地依靠“拿来主义”，把适合本地发展的技术从外面拿来、吸收、改造，落脚点是能满足当地群众的需求，解决群众看病就医问题。第三，县级医院的学科建

5、设要注重“防治结合”的问题，充分利用现在科学对疾病的认识，把大量“防”的工作做好做实。“防”有两层含义，一是未生病前的预防，二是生病后防止疾病继续发展、促进康复。目前在我国，非传染性慢性疾病已成为威胁人们健康的主要疾病。县级医院面对基层一线的病人群体，病人数量庞大，病种多样，如果不重视疾病防控，健康教育和干预抓得不好，投入再多钱到医疗机构也难以应付。最后，做好县级医院学科建设还应形成开放型的办院心态和长效机制。这里所指开放型的办院心态主要是指要积极主动地发挥县级医院上下联动的纽带作用。对下，要对乡镇卫生院和村卫生室发挥指导、辐射作用，带动县域医疗卫生服务能力的提高。对上，则要主动与专科医院、大

6、医院加强联系，充分利用好国家对于医师多点执业、基层帮扶等相关政策与规定。采取选派医生到大医院去学习进修、教学查房等多种方式，充分利用大医院远程医疗系统等资源，积极学习大医院科学的管理方法和先进的医疗技术，其关键点是在提升自己的“造血能力”上下功夫。（作者为南方医科大学南方医院院长）重点专科应以治病为重点县医院筹建重点专科，开始主要面对两个问题：选择什么样的专科，并将其发展成为重点主攻方向；如何顺利、有效建设。 在重点专科的选题上，要结合本县患者群的实际。首先要摸清本县患者的常见病，其次是重点解决本县来不及转出的危重病。对于常见病的底数，应先到本地区疾病控制部门查清本县域内的疾病谱；再到民间诊所

7、走访本县域内的多发病；最后在本院的门诊和住院登记表中，整理出近10年就诊情况。选常见病准备建科时，将疾控部门、个体诊所、医院进行统计，找出重叠、相关的几种疾病，看是否能形成一个专业性疾病群，针对这个系统疾病筹建此类常见的重点专科。对于危重病的底数，先是在本院回顾近5年的危重患者病种，然后看本县域内大医院的危重患者病种；有急救中心的县，还要走访急救中心的危重病种。最后将前几者综合，看有几种危重疾病重叠，准备建立能够救治这样疾病的重症医学科。县医院的重症医学科需缓建，如果危重病底数了解后没有重叠，在充分对常见病重点专科的筹建后，再在常见病重点专科初步建立本科室的重症抢救室，待人员、设备等成熟后，再

8、逐步建立跨科重症医学科。因为重症医学科的建设要突出综合特色，医院须将普通科室与重点科室各自特点融合，发挥捆绑优势。县医院在重点专科的落实上，涉及到人员、设备、资金等方面，需要首先落实，至于科研、人文、教学等则可以缓办。对于人员的储备，首先是走出去，其次是请进来，利用上级医院拟建学科专家对口帮扶县医院的利好政策，初步使本专科与相关科室整合交叉成为一个体系。对于设备的引进，要注意整套设备的全盘引进，既要有相关辅助检查设备，又要有配套治疗设备，同时要注意硬件设备和人员操作的衔接，不至于设备、人员两分离。对于资金的争取，应该把握保基本、强基层、建机制的医改契机，围绕重点专科的基础建设、设施建设和设备建

9、设，为以后的重点专科持续应用、相关科室的联系带动做好铺陈。（作者单位：黑龙江省鹤岗市人民医院）破“多头竞争”倡区域协同翁国斌近年来，县级医院的学科建设已被提到至关重要的位置，而且对医院发展起着关键作用。然而，已有的学科往往以医院单体为基础，并与周边医院处于无序竞争态势，造成“你有我也有，你强我更强”的“多头竞争”状态。处于这样状态下的学科建设，往往会变成赚取利益的趋利行为。我认为，县域的学科建设应坚持四个原则：一是突出重点。确立县人民医院（或县第一医院）县级区域医疗、急救和技术指导中心地位，学科建设的重点和目标应立足覆盖县域医疗机构的指导和县域疑难疾病、重大疾病及突发事件应急救援的诊疗能力。二

10、是区域合理布局。如县域内其他县级综合医院和中医、妇幼等医院依自有的基础能力提出设计，并报县卫生行政部门评议和批准。三是区域协同建设。各县级医院从能级要求对卫生资源和区域病源有足够认识的同时，强化协同建设。四是区域同步提升。学科建设实行区域布局后就不再是医院单体行为，而是区域行为，强化县级同步提升，并带动镇、村，从而达到学科建设区域同步提升。在改革大背景下，县级公立医院学科建设的目标是：满足县域内绝大部分群众的常见病、多发病、急危重病的优质诊疗服务需求，并能及时有效地完成政府交办的健康保障和各种突发事件的应急救援。县级公立医院学科建设之路该怎么走，笔者提四点建议。一是摈弃以往医院单体运作、各类检

11、查考核的应景运作及缺乏基础和目标认识的盲目运作等做法，确立起县域协同的全局观念。二是需要投入，这是已有的共识。但是，并非只要有钱就一定能形成学科优势。何况，补偿机制改革后，院长不仅缺少了可支配的药品差价，而且争取学科建设专项资金并非易事。因此，对学科建设的条件和环境改善必须从改革形成的诸多变化中去寻求新的认识。最关键的是应从团队培养、科研目标、经费保障、媒体介绍等形成系统认识。三是不能仅以完成科研项目和发表论文数为管理和考核目标，应以实际临床诊疗技能和疗效为主导，注重人性化的精细管理和考核，如应用数字化手段考核学科建设的量和质，运用信息化技术和条件进行区域效率和人群满意度测评等。四是从建设方法

12、到具体做法讲究多样化。县级公立医院在学科建设上应有自己的明确定位，不能盲目地追求科研创新。建议在建设方法和具体做法上更多地追求务实和有效。如争取上级医院的技术和管理支持形成学科共建格局；优化高层次人才的培养方式和效率等。（作者为浙江省宁波市鄞州人民医院院长 通讯员俞志新 本报记者李水根整理）学科建设有六大制约赵忠顺我认为，县级医院的学科建设可能会遇到几大制约。一是医改。目前，医改对县级医院的学科建设产生的影响，还是未知数。一些县级医院在这个关键时期，可能不会贸然做一些大胆的尝试。二是医保。根据人力资源和社会保障部门统计公报测算，2007年全国城镇基本医疗保险的当年结余率为30.7%，2010年

13、仅为18%。医保基金的结余应该是两部分：参保人员实际的缴费额的结余和医保处拒绝付给医院的部分。针对医保对医院的许多硬性规定，医院也制定了一些相应的对策，有的可能还是损害医保病人利益的做法，甚至拒收医保病人。县级医院在学科建设上若不考虑医保政策，学科就不会健康发展，假如与医保政策相左的话，可能就会逐步萎缩。三是医德。医德医风问题从来都是影响医疗服务质量和制约医院发展的重要因素，少数医务人员过分追求物质利益，出现了开大处方、不负责任等现象。这些问题影响了医院稳定甚至制约了医院发展。而县级医院的学科建设和医德医风建设必须是同步的。四是医价。目前县级医院的改革试点就是要改变过去的以药补医的制度，但问题

14、是国家补偿是否到位。据了解，2011年，全国县级医院的开支是2278亿元，但国家的投资是130多亿元，缺口比较大。这样县级医院的发展面临的困难可想而知，学科建设所受的限制也就不言而喻了。五是医术。医术具体应包括医生和设备，医生技术水平的高低、设备的先进与否就决定了医院的水平，而医院的学科建设，要根据医生的水平来综合考量。要想建立一个领先的学科，就必须培养领先的人才，只有人才成熟了，形成团队优势了，才可以去筹建这样的学科，否则也只能做做样子。在等级医院的评审标准中，学科建设的内容非常具体，尤其是一些从事特殊学科的医务人员还必须要具备相应的资质。一些县级医院因此被勒令停止的学科和被勒令转岗的从业人

15、员并不在少数。六是医闹。我国恶性医闹事件频频发生，患者维权暴力化倾向日趋普遍，严重影响了正常的医疗秩序，在这种情况下，县级医院重症学科建设的积极性可能会受到极大的影响。（作者单位：江苏省连云港市疾控中个决策用哪个决策。科室的正确选择对民营医院的重要性科室的正确选择对民营医院的健康成长有着相当重要的作用，科室选择得宜，民营医院就容易在较短时间内发展壮大起来，选择不当，虽然投入的精力很大，投入资金很大，却很难得到相应的回报，甚至造成入不敷出，陷入经营的困境。从这个角度理解，与其说民营医院是在选择科室，不若说是民营医院选择发展的命运。因此，对于有志于在医疗市场一展宏图的投资人或是在民营医院经营中陷入

16、困境的经营者，一定要对民营医院经营科室的选择进行审慎的理性研究和反思。那么，如何正确选择经营科室？以下应是重点要考虑的要素：1、风险系数不能过高。这里谈到的风险主要是指民营医院经营中必然面临的社会负面评价的风险。民营医院由于资金投入的限制，不可能在建院初期就进行大量高端设备的购置，限于这种能够条件的限制，民营医院对患者病情的控制能力是极为有限的。如果选择风险系数过高的病种，患者一旦在治疗过程发生病危或者死亡，民营医院就陷入非常尴尬的境地。一家经营再好的医院，也经不起媒体连篇累牍的负面报道和批判。对民营医院来说，没有“声名”要比“恶名”强出很多。没有名声，可以慢慢的塑造自己的品牌，可以在社会上慢

17、慢扩大自己的影响。但是一旦在社会上造成“恶名”，消除“恶名”的负面影响就需要更大的资金投入和相当一个时间段的周期来消化。在现在开放的时代里，民营医院的命运很大一部分操纵在媒体手里。媒体可以迅速兴起一家民营医院，也可以让一家民营医院一夜之间声名狼藉。为了说明其重要性，我们且以北京新兴医院和北京乾坤医院为例，可以看出风险系数不同造成的经营命运的差异。这俩家医院几乎是在同一时间开始炒作，也都是2004年医疗市场大批判中风头浪尖的典型，但是，两家医院经营的命运却迥然不同。北京新兴医院虽然也经历了大风大雨，但是依然生存着，可是北京的乾坤医院却在一夜之间轰然倒塌了。尽管造成这两种截然不同的命运有多种原因所

18、致，但是科室选择的风险系数不能不说是一个重要的原因。北京新兴医院尽管负面报道很多，几乎在一段时间内是全国媒体共同进行围剿的靶心，但是由于选择的科室风险系数很低，不存在危及患者生命的风险，即使治不好患者的不孕不育，但也不至于让患者承受死亡的威胁。媒体尽管口诛笔伐谴责其经营手段不当，可只能限于道德拷问的范围。但是，北京乾坤医院就不同了，治疗的病种是恶性肿瘤，该类疾病死亡几乎是一种必然，尽力施治尚且无法逆转这种命运的宿命，何况在治疗过程稍有差池，患者的家属岂能善罢甘休。几例服用“虎骨汤”的患者撒手人寰，北京乾坤医院便遭到接二连三的投诉。恰值又逢全国人民对虚假广告穷追猛打的热潮，人命关天，管理部门这时

19、候就不能仅仅局限于“道德”的讨伐，而代之于是法律的严审。所以，改换门庭成为后来北京乾坤医院命运发展的必然结局。这里说一句题外话，不是肿瘤不能做，而是要会做。通过以上案例，我们可以看出，民营医院在科室的选择上，尤其在起步之初，尤其在没有大笔资金投入的情形下，应尽量避免经营风险过高的病种。北京新兴医院最先起步也是炒作的肿瘤，但是由于患者大量投诉，很快就遭到了查封的厄运。走了一段弯路后，才意识到民营医院选择科室的要诀，重新选择了病种，才有了后来的北京新兴医院。2、较高患病的比率。医院的门诊量，除了经营水准的原因之外，和经营的病种也有着密切的关系。要保证一定的门诊量必须是市场上存在着庞大的潜在患者群体

20、。这就和该病种的发病率有着密切的联系。在同样策划能力和公关能力的外部条件之下，发病率越高的病种，门诊量就大，反之，门诊量就小。我们仍以北京新兴医院和乾坤医院为例，可以看出不同的发病率，经营的效果也是有着较大的差异。不孕不育的发病率在国内相当高，发病率约占育龄家庭的8%15%。而肿瘤的发病率在国内约为2% 以下。我们均以上述两家医院的鼎盛时期的经营状况为例，从以下的数据可以看出经营业绩的差异。北京新兴医院在最鼎盛时期的门诊量约为800人次，而北京乾坤医院在最鼎盛时期门诊量从来没有突破100人次。在同一时期，两家医院的单个病人的消费支出也基本上持平，大约都维持在5000到10000元之间。但是两者

21、病种选择的不同，效益也就显示出八倍以上的差异。由此可见，科室的选择直接影响着经营的回报。最近，北京的燕竹医院在全国率先掀起了一股热炒糖尿病之风，从相当一批医院的跟风就能说明北京燕竹医院炒作的效益相当的乐观。北京燕竹医院之所以选择糖尿病进行炒作，不难看出糖尿病的高发病率是其中的重要原因之一。近期，该医院又选择了高血压进行炒作，不能不说是处于同样的考虑。3、不要选择炒得过热的病种。从经营的角度看，任何一个病种在一定的时段内，都有一个从兴起到衰退的过程，这是辩证法揭示的规律。正如世界上的任何事物一样，有出生必然有死亡，有高潮必然会有衰退一样。病种的炒作也有从冷僻到流行然后到高潮，最后走向低谷的衍变过

22、程。九十年代初，中国的一些大城市大面积出现了肝炎的流行病，于是很快在全国相当的范围内，掀起了热炒肝病，最先炒作的民营医院都赚得盆满钵满。但是高峰过后，肝病就冷清了相当长一段时间，在后边跟风的人，经营起来就特别的困难。停了几年之后，这两年又开始热了。不孕不育一样，大约在2002年起，开始由冷僻到逐渐流行。在2002年，全国炒作不孕不育全国仅四五家，到2004年、2005年达到了高潮，全国最少有上百家医院在进行炒作该病种。直到现在，仍然有相当的热度。但是，衰退的信号已经很明显了，凡是经营不孕不育科室的医院，越来越感到经营的困难。以全国炒作此病种最成功的两家医院为例，门诊量现在也仅仅能维持到100人

23、次左右，和过去的辉煌时代相比，已经是今昔非比了。如果现在哪家医院再跟风继续炒作，即使有再大的投入，也不会回到当年的鼎盛时代，也不会取得当年那样的回报了。而且，你无论怎么做，你无论怎么投入，你也无法超越已经站在顶端的医院。况且该病种由于大量的负面报道，民众对不孕不育治疗效果已经产生了相当的质疑，人们对该病种的消费已经相当的理性。从营销的角度看，当产品的在市场上出现供大于求的时候，也就是进入产品同质化的时代，同质化的产品的消费特征只能以廉价来进行营销，因此投资的回报只会越来越低。由此可见，跟风选择科室是民营医院的一大忌讳。4、求先为上。“求先为上”是指将一个还不曾被热炒过的病种率先进行一定规模的炒

24、作。不曾被热炒过这一概念有几种理解：其一，从未被热炒过；其二，曾经被炒过，但是已经冷落了相当长的时间；其三，尽管在别的地域热炒，但是在某一区域还不曾被热炒过。无论上述哪一种情形，率先进行一定规模的炒作就属于“求先”。以此为原则选择的科室，在经营上就会处于一种非常有利的局面，从而能保证自己的医院在全国或当地迅速扩大自己的影响力，迅速在人们心目中形成治疗该病种最专业的医院，达到一种近乎垄断性的经营。心理学研究表明，很少有人能列出同类消费领域中七个以上的品牌，医疗消费市场也是同样的道理。患者准备就医前，其头脑中往往已经对自己将去的医院列出了一个顺序，如果某个医疗品牌抢占了首选的位置，患者选择就诊的机

25、率最大，就会列在选择就诊医院的首位。这样，该医院就可以比较轻松的占据医疗市场的最大份额。反之，被遗忘的医院被选择的可能性就极小。“求先为上”，最大的好处是，填补了医疗市场该病种的品牌空缺，在某类病种品牌空缺的市场下，谁率先进行炒作，谁就自然成了第一品牌。第一品牌当然是患者的首选品牌。自然就会主导患者的选择意识，也就自然最吸引患者的眼球，当然也就有权占领市场的最大份额。现在单一病种做到区域规模最大或是全国规模最大，追溯其源，大多是占了求先为上的先机。上海长江医院在广告的投入上，并不比北京新兴医院少，但是论其不孕不育，当然还是要数北京新兴医院第一。民营医院做肾病，很难超越河北以岭医院的规模和效益，

26、也是同样的道理。5、求大为要。“求大为要”指的是在选择科室时，要对科室未来发展前景要有一个清晰的判断和预期，尽管起步时不能做到数一数二，但是将来有没有可能做到数一数二？接着进一步细分，有没有可能做到全国民营医院的数一数二？如果不能做到全国的数一数二，有没有可能做到全省的数一数二？如果做不了全省的数一数二，有没有可能做到本市的数一数二？如果经过认真地调研，无论怎么努力，连本市的数一数二都做不到，那么这个科室就不是理想的选择。因为只要做到最大，才能形成一定的规模，才能保持长久的盈利能力，保持医院的高增长率。“求大为要”首先出于“避强策略”的考虑。现代医疗市场的竞争上有两种途径可以做大做强，第一是“

27、自强”，也就是加大投入，扩大规模，加强品牌塑造，迅速拉大与竞争对手的距离；第二是“凌弱”，也就是削弱对手，抑制对手，压制对手，迫使对手退出竞争。 “凌弱”的具体做法是：正面和最具潜在威胁的对手竞争，和对手在同一媒体正面交锋，对手用平面，我也用平面。对手在平面上做八分之一版面的广告，我就做四分之一版面的广告；你用电视媒体，我也用电视媒体，而且在同一频道，你做十分钟广告，我紧接着你做二十分钟广告；你十五秒钟广告插播三次，我就插播六次；始终压制住对方，始终削弱对方的广告力，让患者始终觉得你才是最专业的医院，你是治疗该病种的第一品牌，迫使对方退出竞争。因为竞争的结果肯定是“马太效应”。“避强策略”正是

28、出于对医院未来竞争和发展的思考。如果选择的科室在全国或当地已经有了一两个无法超越的竞争对手，那么就应尽量回避将来必将遇到的被“凌弱”的被动局面。如果全国和当地尚不存在这样的竞争对手，那就是天赐良机，要赶快行动，要赶快做起来，等后面要有跟风进来的医院，自己先发制人，采取“凌弱”的竞争策略，迅速拉开双方的距离。北京有家建国医院，也在做不孕不育，一段时间也投入了不少广告，但是在北京新兴医院的“凌弱”策略的打压下，最后在电视上再也看不到建国医院的广告了。北京燕竹医院炒糖尿病后，北京丽泽医院马上跟风，运用同样的手段，北京丽泽医院做了几个月就死了。家电竞争中，格兰仕微波炉也是换了一种方式搞“凌弱”的策略，

29、让绝大多数跟风作微波炉的企业退出了竞争的市场。由此可见，无论是那种消费，市场竞争总有相同的规律可循。“做大为要”最后一方面的考虑是出于地域的考虑。有的地域适合做全国市场，有的地域只适合做区域市场。在北京做全国市场就是最有利的先天条件。比如在宁夏、青海这样的地方，想做全国市场就很不现实了。“做大为要”终极目标还是为了形成规模化经营，有的病种可以形成一个很有规模的医院，有的病种则无法形成。很显然，只有规模化经营的形成，才可以成功地实现低成本扩张，才能抢占更多更大的市场；才能拥有强大的市场竞争力，才可以形成区域性或行业性垄断，完成效益最大化的经营目标。6、人才的到位。上述的条件都具备了，选择的科室不

30、一定能做起来，不一定必然的产生良好的经营回报。因为，毕竟人是最终决定的因素，有人才有一切。科室选择和人才配备的优化一般有两条路径，一是先选择科室，其次配备人才；其二是先配备人才，再以人才确定科室。无论哪种形式，如果处理得当，都是殊途同归。但是相对而言，最关键的还是人才的配备。不能物色到合适的人才，一切都是空中楼阁。很多民营医院不注意人才的到位，看到什么科室热炒就跟着炒作，但是产品的质量却无法同期跟进，患者治疗几天，没有一点效用，广告投入只能打了水漂。当然，民营医院在筹建之初，人才的配备，不可能方方面面一起到位，但是，围绕建设的科室，治病确有疗效的大夫和出色策划人的提前到位是起码的条件。综上所述

31、，六个方面的要素决定着科室选择的正确和谬误。如果我们想办一家一流的医院，想让自己的医院更快的振兴，想让我们的医院尽快形成一定的规模，那么我们在医院经营科室的选择上，还是要少一点盲目和冲动，多一些理性的分析和可行性的研讨。医院经营的25个品牌意识一、重包装炒作。 重包装炒作。忽悠做不好民营医院，但民营医院离不开忽悠。包装要婉转的“包装”。忽悠必须让自己相信 自己。二、重视灵感的重要性企划确实需要灵感，三更半夜一个好的灵感，会让你豁然开朗，要进行及时的捕捉，要不然 醒来就忘记喽三、硬着头皮去做，会发现很多事情都挺容易的 硬着头皮去做，我做的很多事情，有些是被老板“逼”着去做的，硬着头皮去做，成功后

32、，你会发现原来事情 这么容易四、医院企划是做不完的医院企划是做不完的，如果哪个民营医院企划没有事情做，如果没有天时地利人和，医院肯 定是弄不好的。五、执行力比策划更为重要三分策划,七分执行。再好的企划方案,没有好的执行,将是苍白无力。六、市场营销推广市场营销，在我看来，就是接触一切可以接触的潜在病源，这也是低成本操作的重要途径。七、社会关系营销医院要发展， 必须要得到社会的认可， 没有外联攻关的， 企划得自己来攻关， 不然没有病人，老板是不问原因的，找企划要病人。八、新闻媒体通路建设医院通过挖掘新闻点，进行报道，增强公众对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉 度。九、杂志营销杂志要办好，必

33、须在内容健康的基础上，深层次地挖掘杂志内容的三性：差异性、吸引性、 长久性；不能毁了医院的形象或档次。十、网络推广在做好医院网站优化美化的前提下，着重将医院通过网络渠道进行推广拓展。十一、 体检营销把握住体检这样一个庞大的市场， 是民营医院纷纷操作的一个重要营销途径， 很有诱惑力的 哩。十二、义诊营销通过义诊活动， 扩大影响面， 在开展义诊的同时， 还可能接收到病人， 当然义诊得坚持不懈。十三、 转诊营销实际操作证明转诊是有效的，建立好的转诊体系，事半功倍。十四、 讲座营销健康讲座能直接促使潜在病源消费，但健康讲座只是一个契机，对我来说，真正起作用的还 是讲座的各项配套宣传上，特别是大学校园市

34、场，做起来的效果会让你不可思议。十五、 事件营销一个好的企划经理人，会有独特的事件营销操作思路及策划眼光，一个好的事件营销，可让 公众对医院进行广泛的聚焦反应。十六、 独特的销售主张如何与其它医院避免同质化竞争，独特的销售主张（UPS）会成为一个策划的根本原则。十七、 合理安排自己及下属一天的工作对事件进行轻重缓急的安排，确保工作有条有紊地进行，企划经理人自己带头加班，你还怕 下属不跟你卖命。十八、 电视广告及平面广告诉求点宜单一在一个广告里，诉求点宜单一，什么都想说，什么都说不出来，这也是策划人经常会走入的 一个误区。十九、重视市场调查的作用市场调查，不能流于形式，如果你对市场把控不准，建议

35、进行一次较详细的市场调查，市场 会告诉你大概的“真相”。二十、 打造公益牌及标准牌民营医院名声一直不好，打出公益牌及标准牌，将让医院立于不败于地。而如何打造公益牌 及标准牌，需要深厚的策划能力及包装炒作能力。二十一、 活动促销须在不影响形象的前提下医院活动促销必须在不影响医院整体品牌形象的前提下进行， 这是我个人活动策划必须遵循 的原则。二十二、 大型活动现场的控制一个成功的企划经理人必须拥有操作大型活动的能力及经验，具备全局统筹及现场控制能 力。二十三、 平面设计作品的审美一个成功的企划经理人，对平面设计要有一定的审美感，连自己都觉得不好看，还会让公众 赏心悦目吗二十四、怎样在一个时间内聚焦

36、医院分析医院的资源，找出突破口，也许一个方案就可能让公众了解医院，聚焦医院。二十五、要做就做市场领航者及标准制造者敢于尝试、 敢于实施竞争医院所没有涉及的领域及方案， 同时要防止竞争对手的刻意模仿及 跟进操作。最好在一个时间内进行大张旗鼓的宣传及推广，使竞争对手措手不及。公立医院发展战略面临着重大转折专家认为在高强报告中，公立医院发展方向、特需医疗控制、建立救助基金、平价医院和平价病房以及医院监管等方面的变动最值得关注。特邀专家：复旦大学公共卫生学院教授胡善联中山大学公共卫生学院教授叶煜荣南京医科大学医政学院公共事业管理系主任陈家应特需服务的收益应该怎样分配也是要思考的问题。回报社会应该是医院

37、发展的一个方面，所以这部分收益除了用于医院硬件方面的投入，也应该是医疗救助资金来源的渠道之一。应该更加全面地把握政府主导的方向。否定或者削弱政府的主导意识，将导致整个医疗市场陷入混乱的无政府状态；但同时也要紧密结合市场机制，二者不可偏废。从这个角度来看，报告中提出的“公立医院特需医疗服务病床数不得超过总床数10%”的表述，我个人认为这不是像大众所理解的“否定了特需医疗服务”，相反，我认为这是主管部门对当前市场上的特需医疗服务需求的肯定。叶煜荣建立平价医院的出发点是好的，也是可行的。但平价医院办得成功与否，不完全取决于医院，还要取决于政府，要有政策保证，政府要承担投入。陈家应关注一：从“规模外延

38、粗放型”到“质量内涵效率型”胡善联：合理运用卫生资源，是公立医疗机构改革的大方向“看病贵、看病难”，其中很大一部分原因是医疗资源的浪费和不合理运用造成的，有些大型医院盲目外延发展，从卫生事业的全局来看，是医疗资源的浪费。我国有96%的医疗资源集中在公立医疗机构，如何合理运用卫生资源应该是公立医疗机构改革的大方向。这次的卫生工作会议，从根本上来讲，是针对公立医疗机构的改革措施。卫生部部长高强在2006年全国卫生工作会议上讲话（以下简称报告）指出，要“努力实现从规模外延粗放型向质量内涵效率型转变，严格限制公立医院利用贷款竞相购置大型先进设备和兴建豪华医疗场所”。这个“内涵”，通俗地讲，就是提高医疗

39、质量，利用现有的人力物力发挥更高的效率，对控制病人的医疗费用是有利的。现在很多医生诊断时都过于依赖大型仪器的检查，应增强医生的基本功，如西医的视扪叩听，中医的望闻问切。利用银行或社会资本贷款来发展医院，是以前卫生费用不够的情况下增加卫生筹资的一种渠道，但是现在卫生费用增长很快，确实需要控制。而控制公立医院利用贷款购置大型仪器设备，单单靠卫生行政部门的力量是不够的，医院的贷款不需要卫生行政部门批准，因此卫生部门要与金融系统合作，加强监管，适当控制。叶煜荣：公立医院应该尝试打造“精品医院”前一段时间大家都在讨论“公立医院院长的职责到底要专注于经营、发展还是专注于管理”，这在此次工作报告中也有所体现

40、。有很多人认为，公立医院的管理者们应该做到专注于抓好医院的管理问题，不要过于追求对医院的经营和发展，对此我并不完全赞成，我觉得公众对发展这个词的理解产生了偏见，好像对发展的评价指标就仅是看医院的规模，或者引入了多少先进的高端设备，再直白一点就是院长为医院创造了多少利润，这显然就是对医院战略管理和发展的一种误解。我认为公立医院不仅要发展而且还要发展得更好，但是必须要坚持一个前提，那就是能够满足广大人民群众的基本医疗需求的前提下追求发展。绝对不能忽略人民群众的基本医疗需求而去谈发展，是这次卫生工作会议的亮点之一。此次会议，意味着公立医院在战略上将要有一个大的转折。医院要发展，确实不能再强调外延方面

41、的扩张或者规模的扩大，而应更多地转向医院内涵的建设，如医院内部的管理规范化、医院投入的合理化和科学化、充分承担起公立医院的社会责任等等，医院发展的方式也应该由先前的高投入、高消耗、高收费的粗放式经营转向为低成本、低消耗、高效率的集约型的发展方式。我认为这也是即将推行的卫生新政赋予公立医院管理者的一个新命题。报告严格限制公立医院利用贷款竞相购置大型先进设备和兴建豪华医疗场所，这一要求体现了主管部门的责任心，因为现在确实有很多医院在医疗设备投入方面缺少理性甚至盲目，有些医院不惜大借银行贷款，甚至非法占用医院职工的工资集资购置医疗设备。卫生部在这个时候明确提出要降低过高的大型医疗设备的检查治疗价格，

42、也是从源头上杜绝医院利用银行贷款和融资来购置大型医疗设备。对于现在一些医院的战略发展规划中动辄就要“做大做强”的说法，我不敢苟同，我本人将那些没有科学合理的发展战略规划、盲目扩张医院外延、忽略甚至放弃内涵建设的医院称之为“恐龙医院”，不仅吓人，也会吓到自己。在此次会议的精神之下，公立医院应该尝试着去打造“精品医院”，即“管理要精确到位；队伍建设和培养要精干高效；医疗技术要精益求精；费用预算控制要精打细算”。陈家应：购置大型设备应该控制医院为了扩大规模，会利用银行贷款和社会融资，这不仅要本金还要利息。为了还钱，医院就要从医疗服务上想办法，必然导致医院一心多赚钱，导致设备滥用等，从而增加患者的负担

43、。所以这方面确实应该控制，购置大型设备应有所节制。关注二：特需医疗与补助基金胡善联：特需医疗要注意现状调研与收益分配回顾近几年城镇医疗体制改革的政策变化，过去提出要满足不同层次的卫生服务需求，结果有的医院拼命发展特需服务，优质的卫生资源可能被占用，难以保证群众的基本医疗需求。而医疗机构的发展要与经济社会和谐发展，有必要对公立医疗机构的发展方向进行适当的引导。所以，这次的工作报告强调公平性和公益性。但目前还不清楚各级医疗机构的特需服务有多少，哪些属于特需服务的项目，现实中特需医疗服务的收入是多少。报告中提到特需医疗的比例不应超过10%，现在究竟是超过了10%要控制？还是不足10%要进一步发展？这

44、都需要估算。对于特需服务的收益应该怎样分配确实需要思考。非营利性质的公立医院的收支结余要用来发展医院，一般会购买仪器、设备，建病房大楼等，但越是发展供方的条件，越会诱导需求，增加病人负担。回报社会也应该是医院发展的一方面，所以除了用于医院硬件等方面投入外，特殊服务的收益也应是医疗救助资金来源的渠道之一。叶煜荣：限制特需服务并非否定市场机制作为医院管理者，领会这个报告的精神以后，我想都会去考虑医院在发展战略上该如何去把握。我觉得首先应该更加全面地把握政府主导的方向。否定或者削弱政府的主导意识，将导致整个医疗市场陷入混乱的无政府状态，很显然这对谁都没有好处。同时也要紧密结合市场机制，二者不可偏废。

45、从这个角度来看，报告中提出的“公立医院特需医疗服务病床数不得超过总数10%”的表述，我个人认为首先这不是像大众所理解的“否定了特需医疗服务”，相反，我认为这是主管部门对当前市场上的特需医疗服务需求的肯定，10%这个比例的控制是相对于现在不管大医院小医院还是民营医院不根据需求的现状，都在盲目大肆兴建特需病房、病房等这种现实有关。而且目前提出的“特需医疗服务”的概念并不是很严格，甚至是不规范，所以我认为限制特需医疗服务的做法，有助于引导医院制定和实施正确的发展战略。我也不认为现在的医院因为效益的问题已经到了见死不救的地步，只是一些个别现象影响了大众的看法，其实绝大部分医院一直以来就没有放弃过救死扶

46、伤的社会责任。据我了解，很多医院的收入中都有按规定提留“坏帐准备金”，以应对一些三无人员的救助，只不过不是像现在这么明确地提出“医疗救助基金制度”的概念。而从报告中我们看出，卫生部所提出的医疗救助基金的组成首先来源于民政部、财政部等国家主管部门的预算投入，其次有一部分要求从特需医疗服务收入中提取，这充分说明医疗救助基金不再是医院一家的责任，而是整个社会的责任，这对于那些长期遭遇坏帐困扰的医院来说，无疑是一大利好。陈家应：政府对公立医院的投入方向应该更明确卫生部允许特需医疗服务，也就是让特需服务的收入补贴基本医疗，以前也要求特需医疗服务的病床数不超过总床数的10%，这次卫生部明确地提出来，是因为

47、特需门诊如果不控制规模，会违背政策初衷，挤占基本医疗资源。大医院的特需服务收费高、利润高，目前都没有纳税。但作为营利性项目，是应该纳税的。现卫生部提出“公立医院从事特需医疗服务所得收入，除弥补医疗服务成本外，应建立医疗救助基金”，这个要求对医院没什么坏处，医院应该承担这个社会责任。医院不能见死不救，但医院也有麻烦：政府不买单，病人治好了不给钱，医院怎么办？专家、医院一直在说政府投入太少，其实政府在卫生投入方面有投入，但主要投向不明确，说是定向拨款，做什么用？定在什么上？概念很模糊。我认为，政府对公立医院的投入方向应该更明确，使得医院过度承担了政府应承担的责任。关注三：平价医院与预算式全额管理胡善联：平价医院不等同于低等医疗质量开展平价医院试点以及在公立医院开设平价病房试点的做法是很好的，但是同时卫生行政部门和试点医院要注意，特需服务与最好的医疗质量之间、平价病房和低等医疗质量之间，不应该划上等号，二者之间不应在医疗质量、医生的调配等方面有所差别。平价医院和平价病房在经济收益上可能会低于普通医院或者病房，报告中提到对平价医院实行预算式全额管理，收入上缴，支出由政府核拨，那么在核拨过程中政策要有所倾斜，医务人员的工资应该纳入国家财政预算，从另一方面保证平价医院和平价病房的医疗质量。城市的平价