国际市场营销学教学大纲(19页).doc

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1、-国际市场营销学课程教学大纲一、课程说明1.课程代码： 106033031 2.课程中文名称：国际市场营销 3.课程英文名称： Internation marketing4.课程总学时数： 51 5.课程学分数： 3 6.授课对象： 国际贸易本科 7.本课程的性质、地位和作用 课程性质是一门国际贸易本科的专业课。先修课程：市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。国际市场营销学是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销

2、组合策略等。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。二、教学基本要求1、本课程的目的、任务。通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。2、教学基本要求通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知

3、识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。学生要在学习完市场营销学原理、国际贸易等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例，便于进行案例教学。教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。包括教师讲授，案例分析，课堂讨论，专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。三、学时分配章节（序号）内 容学时数理论讲授 实践（含讨论）总学时第一

4、章国际营销概论44第二章进入国际市场 33第三章国际市场经济环境分析33第四章国际市场营销的文化环境分析314第五章国际市场营销政治环境33第六章国际市场营销法律环境314第七章国际营销战略思考44第八章国际营销产品策略516第九章国际市场定价策略516第十章国际市场分销渠道44第十一章国际市场促销策略516第十二章国际市场营销的计划、组织执行与控制45合 计46551说明：合计总学时数要与理论学时数和实践、实验学时数之和相等，同时与教学计划中的总学时数相同。四、大纲内容 （一）教学大纲内容第一章 国际营销概论本章教学目的、要求：掌握国际市场营销的含义、特点及其类型和范围，理解国际市场营销与国

5、内市场营销的区别，主要理论依据,了解国际市场营销形态， 本章教学重点、难点：国际市场营销的含义，主要理论依据本章节主要教学要点：第一节、全球化市场与国际化的企业一、 全球化与国际贸易二、 跨国公司的发展第二节 国际营销与国际营销学一、 国际营销二、 国际营销管理三、 国际营销阶段1、国内市场延伸观念2、国际有限差异化观念3、国际本土化观念4、全球标准化观念5、全球本土化观念6、全球混合化观念四、 国际营销学的先驱1、费斯克的国际营销学说2、李特曼的国际营销学说3、美国和加拿大国际营销课的发展第三节、国际营销的主要理论依据一、国别优势二、企业优势三、五种竞争力模式型第四节、中国企业的国际营销一、

6、中国企业的对外投资二、中国企业的国际营销发展进程【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社【本章节练习思考题】：1试举例分析国际市场营销与国内市场营销的区别。2、企业进入国际市场的主要方式第二章 进入国际市场 本章教学目的、要求：了解跨国市场的形成；了解促成经济联合的因素；掌握跨国市场对国际营销的影响；了解跨国市场的类型，掌握进入国际市场的方式本章教学重点、难点：进入国际市场的方式 本章节主要教学要点：第一节 进入国

7、际市场的方式一、进入国际市场的方式类型 二、开拓国际市场的策略考虑因素1、多重性；2、多变性；3、差异性。 三、国际市场进入方法选择的决策标准1、营销环境与企业营销的关系2、营销环境对企业营销的影响3、企业针对环境影响的对策第二节 间接出口一、间接出口的国内中间机构1、进出口公司1） 综合性贸易公司2） 政治体制3） 出口经济人4） 合作出口5）外国企业驻本国的采购机构二、间接出口的利弊分析1、政治风险的种类2、政治风险的防范第三节 直接出口一、直接出口的国外中间机构1、 国外的经销商2、 国外的代理商3、 国外直营组织二、直接出口的利弊分析第四节 国外生产一、 国外生产的动因二、 组装三、

8、合同制造四、 许可贸易五、 国外合资生产六、 国外独资生产【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社【本章节练习思考题】：1简答国际市场营销环境对企业市场营销的影响？2影响企业国际市场营销的政治因素有哪些？3国际市场营销中最常见的法律问题第三章 国际营销的经济环境 本章教学目的、要求：了解国际市场营销的环境经济发展与市场营销关系；掌握国际市场营销中市场规模分析；物质技术条件分析的主要内容。本章教学重点、难点：国际市场

9、营销中市场规模分析；物质技术条件分析的主要内容。本章教学重点、难点：本章节主要教学要点：第一节 世界经济一、经济总量二、世界贸易1、关税2、配额三、国际金融制度1、汇率2、欧元3、国际货币基金组织和世界银行第二节 国际市场的经济环境一、区域经济一体化二、北美自由贸易区三、欧盟四、日本五、东盟六、非洲第三节 市场规模一、人口二、收入1、人均收入2、收入的分配3、国民生产总值 第四节 经济特性一、 自然条件1、 自然资源2、 地形3、 气候二、 经济发展阶段1、 传统社会2、 起飞前的准备3、 起飞阶段4、 趋于成熟阶段5、 大众高度消费时代三、 基础设施1、 交通运输2、 通信设施3、 商业基础

10、设施四、 城市化程度五、 其他经济特性【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社【本章节练习思考题】：1.简答国际市场营销中市场规模分析主要内容；2简答物质技术条件分析的主要内容。第四章 国际市场营销的文化环境本章教学目的、要求：掌握国际营销中的文化因素 ；理解变动中的文化影响与营销行为；掌握一般文化知识本章教学重点、难点：国际营销中的文化因素；变动中的文化影响与营销行为本章节主要教学要点：第一节 文化与国际营销 一

11、、国际营销中的文化因素二、国际营销中的文化第二节 国际营销中的营销环境分析一、语言二、教育三、宗教四、社会组织五、美学观念六、价值观和态度七、习俗和礼仪第三节 营销道德和社会责任一、企业伦理和道德二、跨国营销的道德挑战1、跨国营销中的贿赂2、跨国营销中的歧视行为3、跨国营销中的产品道德问题4、跨国营销价格中的道德问题三、企业社会责任第四节 文化差异与文化适应一、 国别文化二、 文化适应三、 文化变迁四、 文化冲突【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际

12、市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社5、国际市场营销错误案例，美麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社【本章节练习思考题】：1.简答掌握国际营销中的文化因素 。2.请你谈谈如何理解变动中的文化影响与营销行为。第五章 国际营销的政治环境 本章教学目的、要求：理解各种因素对企业的影响；掌握国际市场营销中政治环境的主要环境分析。本章教学重点、难点：国际市场营销中政治环境的主要环境分析内容本章节主要教学要点：第一节 政治与国际营销一、跨国运营的政治影响1、可从事行业的限制2、外商投资比例的限制二、政治对国际营销的影响第二节 国际营销的政治环境一、政府类型二、政党制度三、国民感情四、政局稳定性五

13、、东道国的国际关系六、行政效率及清廉程度第三节 东道国的政治干预一、积极的政治干预二、消极的政治干预1、没收、征用和国有化2、本国化3、其他形式的干预三、政治干预和应对1、本地化2、调整业务、减少固定资产的投资3、保持子公司对母公司的依赖4、股权多国籍化5、调整资本输出国的国籍6、运用当地资金7、投保政治风险第四节 政治环境的分析评估一、政治环境评估的内容1、企业的外部因素2、企业的内部因素二、国家风险三、政治环境的评估【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社

14、4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社【本章节练习思考题】：1简述跨国市场的形成的主要背景。2跨国市场对国际营销的主要影响是什么？第六章 国际营销的法律环境 本章教学目的、要求：理解各种因素对企业的影响；掌握国际市场营销中法律环境的主要环境分析。本章教学重点、难点：国际市场营销中法律环境的主要环境分析内容本章节主要教学要点：第一节国际法系基础一、法律体系二、司法管辖权三、国际法律力量第二节 母国与东道主的法律环境一、 母国国内法规与国际营销二 东道国国内法规与国际营销1、对产品策略的影响2、对价格策略的影响3、对渠道策略的影响4、对促销策略的影响第三节 知识产权保护一、 知识产权二、

15、知识产权的保护三、 工业间谍活动第四节 争端解决一、 协商二、 调解三、 仲裁四、 诉讼【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社5、国际市场营销错误案例，美麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社【本章节练习思考题】：1 简答消费品国际营销基本策略。2 简答影响工业国际营销的主要因素。第七章 国际营销的战略 本章教学目的、要求：理解国际营销的市场细分；掌握企业细分市场的评估；掌握营销战略规划的主要内容和过程。本

16、章教学重点、难点：掌握企业细分市场的评估，营销战略规划的主要内容。本章节主要教学要点：第一节 国际营销的市场细分一、全球化的视野二、国别市场细分1.地理细分2.经济细分3、文化细分4、组合法5、多变量化细分三、跨国市场细分第二节 细分市场的评估一、国别市场的筛选1.初步筛选2.经济筛选3.政治和法律筛选4.社会文化筛选5.竞争筛选二、细分市场的评估第三节国际营销战略一、标准化二、适应化三、全球资源配置【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗

17、国民著，东北财经大学出版社5、国际市场营销错误案例，美麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社【本章节练习思考题】：1在目前的数码相机市场上奥林巴斯、松下、柯达等品牌的占有率都较高。现国内一家企业想进入数码相机市场，而且它欲仿效长虹、格兰仕以低价进入市场，而后逐步发展壮大的路子，你认为可以吗？请从市场环境角度说说理由。2选择当地你较熟悉的某一产品就进入国际市场搞一个价格策划。 第八章 国际营销的产品策略 本章教学目的、要求：掌握消费品国际营销策略；熟悉产品系列方案；掌握产品系列的适应性变化；掌握工业品国际营销策略。本章教学重点、难点：掌握消费品国际营销策略；掌握工业品国际营销策略 本章节主

18、要教学要点： 第一节 全球品牌管理一、 全球品牌二、 全球化的品牌战略选择三、 原产地效用四、 品牌保护第二节 产品的标准化和差异化一、产品标准化二、产品差异化三、产品标准化和差异化的决策标准第三节 产品在国际市场的完善一、包装和标签1、市场要求2.装运要求3.中间商的要求4、政府的规定二、质量保证三、售后服务第四节 产品线管理一、开发国际产品线1.延伸本国产品线2.在国际产品线引入他们产品3、将产品引入东道国际市场二、新产品的获得方式和风险三、新产品定位四、国际产品线管理【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版

19、社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社5、国际市场营销错误案例，美麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社【本章节练习思考题】：第九章 国际营销的渠道策略本章教学目的、要求：了解国际分销系统的基本结构；理解国际中间商的类型，中间商在国际分销渠道中的作用；认识和运用国际分销渠道选择的影响因素、选择、管理；掌握影响国际实体分配的主要因素本章教学重点、难点：中间商在国际分销渠道中的作用；国际市场分销渠道的选择与管理 本章节主要教学要点：第一节国际市场的批发和零售一、 国外市场批发商二、 国外市场零售商三、 国际零售商的新特点1、 国际

20、化扩张2、 全球化集中采购3、 自有品牌的发展第二节国际渠道的设计一、渠道模式的标准化与地区化二、渠道的长度决策1、产品特点2、市场状况3、生产情况三、渠道的宽度决策四、渠道设计的影响因素1、成本因素2、资本因素3、控制因素4、覆盖因素5、特性因素6、连续性第三节国际渠道的管理一、选择渠道成员二、对中间商的激励三、对分销渠道的控制四、终止与中间商的关系第四节国际营销渠道的新进展一、特许经营二、平行分销和灰色贸易三、网络销售和电子商务1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际

21、市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社5、国际市场营销错误案例，美麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社【本章节练习思考题】：1中间商在国际分销渠道中的作用如何？2影响国际分销渠道选择的基本因素有哪些？3 国际分销渠道如何选择与管理？第十章 国际营销价格策略本章教学目的、要求：理解国际市场定价的重要性和复杂性；掌握影响企业定价的主要因素，掌握国际营销中产品、服务定价的基本方法和策略；掌握国际市场定价应注意的问题。本章教学重点、难点：掌握国际营销中产品定价的基本方法 ；国际市场定价应注意的问题。 第一节 定价基础1、 企业内部要素1、 企业目标2、 定价目标和营销组合策略3、 成本二、竞争

22、和市场因素1、市场需求2、竞争三、环境管控因素1、政府干预2、国际价格协定第二节 出口定价一、 出口定价方法二、 出口产品的价格升级三、 降低价格升级的方法四、 出口定价的货币选择五、 倾销和反倾销第三节 跨国公司定价一、 国际定价策略二、 转移定价三、 转移定价的目的1、 减少税负2、 摄取利润3、 规避风险4、 对付价格控制5、 提高竞争力6、 减少配额限制的影响四、 转移定价的确定与限制第四节 国际营销的定价挑战一、反购贸易二、租赁【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平

23、著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社5、市场营销管理，美菲利普.科特勒著，梅清豪译，中国人民大学出版社6、国际市场营销错误案例，美麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社【本章节练习思考题】：1 简答企业战略规划主要过程。2 简答企业营销战略规划的主要内容。第十一章 国际市场促销策略本章教学目的、要求：了解国际市场促销的主要内容；掌握如何开展国际广告决策活动、国际营业推广决策的主要内容、方式。掌握宣传报导的目标，效果评价；促销方式的选择和综合运用本章教学重点、难点：学会运用国际市场促销组合决策本章节主要教学要点：第一节国际营销中的广告一、 国际广告的作用二、 国

24、际广告的制约因素1、 语言障碍2、 竞争状况3、 政府管制4、 广告媒体的限制5、 广告代理商的限制三、 国际广告的主要决策1、 国示广告的主要决策2、 国际广告的产品定位决策3、 国际广告的阶段决策4、 国际广告预算的确定5、 广告代理商的选择四、 网络广告第二节国际营销中的人员推销一、人员推销概念及特点二、人员推销的基本形式1.上门推销2.柜台推销3、会议推销三、国际推销人员的来源1、外派人员2、当地人员3、第三国人员第三节国际营销中的销售促进一、销售促进概述二、销售促进的主要形式1.面向消费者的销售促进2.面向中间商的销售促进3.面向推销人员的销售促进三、销售促进的主要决策四、国际销售促

25、进应注意的特殊问题第四节国际营销中的公共关系一、公共关系的概念、特点和作用二、公共关系活动的主要形式1.创造和利用新闻2.开展各种社会活动3、编写和制作各种宣传材料4、加深公众印象的其他办法三、国际企业公关活动应注意的问题【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社5、国际市场营销错误案例，美麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社【本章节练习思考题】：1企业应如何开展国际广告活动？2在国际市场上有哪些营业推广的基

26、本方式可用？3国际市场推销人员的条件是什么？第十二章 国际市场营销的组织机构与管理本章教学目的、要求：市场营销组织的历史演变、组织形式，掌握市场营销计划的制定过程与实施环节。市场营销组织的历史演变、组织形式，掌握市场营销计划的制定过程与实施环节。本章教学重点、难点：掌握市场营销计划的制定过程与实施环节 本章节主要教学要点：第一节 国际营销中的计划一、子公司层面的计划1、子公司层面的制定2、长期计划的制定3、提高计划有效的途径二、母公司层面的计划1、短期计划的制定2、长期计划的制定三、全球营销计划的新重点第二节 国际营销中的组织六、 出品部形式七、 地区型结构八、 产品型结构九、 矩阵型结构十、

27、 影响组织结构选择的因素第三节 国营销中的执行一、 集权与分权二、 内部沟通与协调三、 向下授权第四节 国际营销中的控制一、 国际营销中控制的重要性二、 国际营销控制的内容三、 国际营销控制的影响因素 【本章节阅读书目】：1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社5、市场营销管理，美菲利普.科特勒著，梅清豪译，中国人民大学出版社6、国际市场营销错误案例，美麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社【本章节练习思考题】：1 简述市场营销

28、组织的历史演变、组织形式，2 简答市场营销计划的制定过程与实施环节。3 简述市场营销组织的历史演变、组织形式，4 简答市场营销计划的制定过程与实施环节。五、考核方式和要求闭卷笔试或开卷考试六、教材和参考书目指定教材：国际市场营销，郭国庆主编，中国人民大学出版社参考书目1、国际市场营销，美菲利普.凯特奥拉著 李宗慧等译，华夏出版社2、国际市场营销，甘碧群著，武汉大学出版社3、国际市场营销理论与实务，陈祝平著，立信会计出版社4、国际市场营销，罗国民著，东北财经大学出版社5、市场营销管理，美菲利普.科特勒著，梅清豪译，中国人民大学出版社6、国际市场营销错误案例，美麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社编制人： 江小毅 审核人： 麻朝晖 编制时间： 2008.5 -第 19 页-