服装行业俄本地品牌正崛起.doc

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1、H7KA服装行业：俄本地品牌正崛起 莫斯科街头有一些为1980年奥运会而建的运动场馆，这些场馆里面很多地方现在被建成了服装市场。在这里中国服装有着巨大的价格优势。服装出口一直是中国对俄罗斯的传统出口大项，近几年虽然金额大幅落后于机电产品，但是仍然排在中国对俄出口前几位。 值得注意的是，近几年俄罗斯的服装市场正在发生改变。在中国企业由于各种各样原因无法塑造品牌的同时，一些俄罗斯本土品牌看到了自己的优势和劣势，正在迅速崛起。专业人士认为，中国企业应该进一步熟悉俄罗斯市场，重视建立本土化的管理团队，投资在俄罗斯加工半成品，只有这样才能走出没有品牌的窘境。 这里的变化静悄悄 优依尚服装设计有限公司专做

2、销往俄罗斯的童装业务，目前在俄罗斯终端市场的销售额超过6亿元人民币，是俄罗斯童装市场的重要中国生产商之一。该公司负责人赵志研1997年就开始做俄罗斯的服装生意，到现在已经15年。 赵志研认为，2008年以来，也就是世界金融危机之后，俄罗斯服装市场发生了重大的变化。俄罗斯企业开始学习国际服装企业的模式进行运作了，它们开始建立和掌控服装销售渠道。 此前俄罗斯服装销售有一个特点，不管是多么知名的品牌，销售往往不是靠专卖店，而是靠摆地摊。莫斯科菲斯卡市场是莫斯科中产阶级偏上的人群才能消费得起的地方，在这里，一些欧美大牌，比如来自法国、西班牙的知名服装品牌大都在面积仅有六七平方米的小摊上销售。 赵志研回

3、忆，2008年以后，OGGI这个俄罗斯本土品牌开始把服装专卖店方式引入当地市场，现在，OGGI在俄罗斯服装界已经尽人皆知。OGGI是俄罗斯本土服装行业人士设计的典型的轻公司，俄罗斯投资者只是牢牢控制了销售渠道，产品生产基本上都是外包。该公司采用自己决定服装设计、由中国公司贴牌生产的模式。具体地说，这家俄罗斯公司派出买手到欧洲买下时髦的版型，然后派人到中国来商定生产事宜。有时候，为了方便，它也会直接采用中国企业的设计。它可能看中某个中国公司生产的款式，直接就和这家公司商定贴牌生产价格，然后贴上OGGI的牌子，在俄罗斯销售。 OGGI这种模式在中国早就很常见了，但因为俄罗斯市场竞争程度低，它取得了

4、成功。 一位服装界人士告诉记者，另一家生产T恤衫的俄罗斯本土企业也依靠这种模式在市场站稳了脚根。他举例介绍说，该T恤衫定价大约在人民币49元左右。之所以这么便宜完全靠中国厂商为它OEM生产。 要真正熟悉市场 灰关当然对中国企业在俄罗斯市场做大业务有影响，但是中国企业没有做出品牌，更重要的还是在于中国企业没有真正熟悉俄罗斯市场。 赵志研举例，她在莫斯科看到一家普拉达的专卖店，有200多平方米，但是就在这家店不远处，甚至还有一家只有不足8平方米的 专卖店 也卖普拉达，两家价格一样。如果在中国，人们肯定怀疑后者是冒牌店，不愿前去购物，可是在莫斯科，这家不足8平方米的 普拉达专卖店 生意不比200平方

5、米的差。这足以说明，俄罗斯人对选择服装的思维和中国甚至世界上大多地方不一样。 在中国政府甚至给以外资企业超国民待遇，但是在俄罗斯很多州，外资企业要想凭外资身份获得政策优惠，那是不可能的。 商务部研究院东欧室主任刘华芹评论。 赵志研认为，如果中国企业想成功，最好的办法就是借力，也就是和俄罗斯人合资，管理团队本土化。“在一个展会上，如果你派出的是俄罗斯员工，他收到的合作意向会比中国员工多得多，如果管理团队都是俄罗斯人，成功的几率就更大了。”赵志研总结，中国企业到俄罗斯投资，很多抱着很快赚钱的思想，实际上，在投资俄罗斯、建立品牌上，耐心熟悉市场、不要急功近利也同样很重要。 各家主要网站几乎都在奥运会

6、开幕的前两个月陆续上线伦敦奥运会专题页面。和电视不同的是，网络独特的互动模式更吸引年轻群体。 正因如此，围绕着伦敦奥运会的 文章 也就展开了。 第一 争夺战 日前，CNTV(中国网络电视台)分销伦敦奥运会视频播报权益一事终于尘埃落定，相比于搜狐和网易仅仅拥有CCTV-5的转播授权，腾讯视频成为目前唯一一家拥有CCTV-5、CCTV-1、CCTV-7和CNTV5600小时完全转播授权的视频平台。 版权是争夺的核心，但由于成本高昂，注定也只是门户网站之间的游戏。 互联网专家吕博望说。和2008年奥运会不同的是，伦敦奥运会并没有签订独家互联网赞助企业，这给了门户网站们许多想象空间，习惯了 第一 就是

7、王道和流量的门户网站同样把 争夺第一 标记为伦敦奥运会大战的主战略。 在与奥委会合作方面，以体育内容起家的新浪抢先一步。早在2010年，新浪就对外宣布了中国奥委会互联网服务唯一合作伙伴的权益。这也意味着，至少在中国奥委会和中国体育代表团方面，新浪有优先的采访权、赞助权、参与权等。 此外，新浪还于今年7月19日发布伦敦奥运战略，宣布新浪已经签约CNTV(中国网络电视台)，获得包括伦敦奥运开闭幕式、颁奖仪式以及全部奥运比赛的视频版权权益。 随后，主打视频内容的搜狐也宣布成为CNTV奥运战略合作伙伴，并发布针对2012年伦敦奥运会的报道计划，推出西游伦敦记等自制视频栏目。 尽管各家门户均没有透露签约

8、CNTV的具体代价，但据媒体此前报道，CNTV对伦敦奥运新媒体转播权的分销方案分为三类： A类囊括直播、点播和央视节目，报价为5500万元;B类只含直播和点播权，报价3500万元;仅包含点播权的C类，报价2800万元。 各取所需 借力伦敦奥运会，四大门户网站各有各的优势，各有各的需求。 北京奥运会的独家网络赞助商搜狐，这一次的想法是为伦敦奥运会加入更多的娱乐元素。 西游伦敦记就此产生，作为主要操刀手，曾是电视台出身的搜狐网总编辑刘春显得信心满满。据介绍，这是一个集成娱乐、视频以及明星和制作能力的多方面资源节目。 搜狐将研发一系列创新的视频栏目，包括评论、脱口秀、纪录片、微电影、网络剧等。 此前

9、，在搜狐奥运报道战略之中，视频将成为奥运报道亮点。 刘春说。 7月3日，另一门户腾讯网大范围改版，启用新版首页。腾讯公司网络媒体事业群总裁刘胜义表示： 伦敦奥运期间，腾讯将通过在相关报道中嵌入相应视频和微博的方式，让用户实现内容的一站式阅览。同时，系统还可以从腾讯微博找到用户的兴趣点，让腾讯网生成更有针对性的内容。 腾讯要用QQ已有的优势，带动其他业务增量。 易观国际分析师郭洋说。 另外，此次腾讯视频也在发力。“腾讯视频将采取全平台24小时直播机制，并结合腾讯网独家签约的明星资源、媒体资源、专业机构支持、硬件设施和人员优势，实现从伦敦当地输出第一手的新鲜资讯，确保腾讯奥运报道及时、专业、权威和

10、丰富的效果。腾讯在线视频部总经理刘春宁对记者说：“腾讯视频将推出四项技术创新，分别是直播回放、跨平台播放记忆、赛事订阅功能和主动推送、GIF图片分享，为网民提供差异化的奥运体验与享受。” 而在中国长安对外整合落地之际，近日中国长安又成立了以汽车营销为主的万友汽车投资有限公司，中国长安从而形成了整车、零部件、营销三大业务板块。 历时近3年时间，中国长安终于从内部到外部形成了一个新的格局。然而，新格局下的中国长安面临的挑战依然艰巨 昌河、哈飞这两个从中航工业整合来的资产，产销形势依旧非常严峻;而由于股东方发生巨大变化的原因，中国长安未来的战略执行效果也将变得模糊不清。 整合落地 根据东安动力日前发

11、布的公告显示，中航工业已将所持有的54.51%的东安动力股份全部划转给中国长安，中航工业不再持有东安动力股份。 在此之前近3年时间里，中国长安整合东安动力一事一直悬而未决。 2009年11月，中国长安整合中航工业旗下汽车资产的一揽子协议中，包括整合哈飞汽车、昌河汽车和东安动力，然而，中国长安对东安动力的整合却进展缓慢。 对于其中原因，记者赴东安动力采访时，其一位高层人士表示，对于中国长安的进入，东安动力方面一直持有抵触情绪。 当年中航工业是靠东安动力、哈飞汽车做起来的，在中航工业和中国长安一纸协议之下，就将我们抛出来，我们肯定很难接受。 该高层人士告诉记者。据了解，2009年，东安动力净利润为

12、23409万元，2010年为13422万元，2011年为3383万元。在这期间，中航工业显然一直在享受着东安动力的盈利。 然而好景不常在，东安动力发布的今年第一季度的财务报告显示，一季度东安动力净利润率为-64%，净利润现金含量为-1206%，一季度净利润仅有532万元。由于受到以哈飞、昌河为代表的主要配套客户业务量萎缩的影响，在利润大幅缩水的趋势下，目前中航工业也愿意将所持东安动力股份转移给中国长安。 表面上看，中国长安整合东安动力缓慢是受审批流程较长的影响，但是也不排除中航工业并不愿意过早将这块奶酪抛给中国长安的因素，现在中国长安接手东安动力之后，就将面临如何让东安动力能够继续盈利的问题。

13、 东安动力一位内部人士告诉记者。 对于这一点，中国长安相关人士在接受记者采访时表示： 整合完成之后，中国长安有能力让东安动力恢复大幅盈利状态。 纠结前行 除了东安动力目前盈利能力不理想一事将给中国长安带来负担之外，纵观整个收购过程，中国长安俨然是做了一笔非常不划算的买卖。 有业内人士表示。 据中国长安人士向记者透露，在整合完哈飞汽车、昌河汽车以及东安动力之后，按照协议，中国长安将向中航工业划转23%的中国长安股权。 据了解，2009年，中国长安资产总值约为700亿元，目前，中国长安的总资产已经达到了900亿元，向中航工业转移23%的股份，就意味着中航工业将对应持有中国长安价值200多亿元的资产

14、。 而中国长安因为这个整合得到了什么呢? 据了解，在今年1月昌河停工事件爆发后，谈及两年来整合哈飞、昌河的情况，中国长安总裁邹文超透露：“中国长安接手哈飞和昌河之后，通过清理资产发现，两者在重组前的历史潜亏额达到了20.5亿元。”为此，中国长安及其母公司中国兵装后来累计向哈飞和昌河提供了20亿元直接贷款及44亿元贷款担保，这使得本来就资金链紧张的中国长安雪上加霜。 的确，在欧债危机的阴影之下，伦敦奥运会似乎成了整个欧洲唯一让人兴奋的亮点，奥运会对于一国甚至一个区域经济增长的拉动作用再次受到高度期待。 历史数据显示，1988年汉城奥运会带动了韩国的 经济起飞 ，奥运工程带来了相当于70亿美元的生

15、产诱发效果和27亿美元的国民收入诱发效果，而1996年亚特兰大奥运会给美国带来的经济效益在6年间(19911997年)约为51亿美元。悉尼奥运会所诱发的经济增加有65亿澳元之巨。 这也让我们有理由回顾2008年北京奥运之于中国经济的深刻影响，尤其是后奥运时代的经济效果评估。 后奥运 成就中国隐形动力 来自国际奥组委的专家曾经表示， 奥运会对主办地区的经济影响是巨大的，主要表现在投资和资金回收的现金流量的巨大，而且，除了对于国民经济的拉动影响之外，奥运会还能够创造大量的就业机会，提高主办城市的国际知名度，包括各种交流带来的商业契机，以及引起大量的人口流动，带动主办国旅游经济的发展等等。 对此，当

16、时国家统计局国民经济核算司进行的测算显示，举办2008年奥运会，将在7年间(20012008年)平均每年拉动我国国民经济增长0.3个0.4个百分点。 如果以2001年中国近1.1万亿元的GDP来看，0.3个百分点就是30多个亿，8年下来，就是数百亿元。而事实上，中国的GDP到2008年已经达到3万多亿元，从每年递增的GDP基数来看，奥运对国民经济增长的贡献还要更大。 曾经参与奥运项目审计的一位负责人王华告诉中国经营报记者。 尽管奥运会前期对经济的刺激效果清晰可见，然而，2008年奥运会之后，就再没出现过奥运会对于中国经济影响的系统评估，至少没有公开发表过这样的评估结论。 4年之后，记者为这个话

17、题进行采访时亦是举步维艰，因为再没有经过权威部门测算的公开数据，后奥运之于中国经济的影响虽然随处可见，但却没有人进行这样的系统整理和评估。 因为借助奥运营销而成为国际电动车领域新星的新日电动车副总裁胡刚告诉记者， 区别于其他国家 城市办奥运，国家办世博 的做法，中国是 国家办奥运，城市办世博 ，这种做法无疑将大大提高奥运对一国经济的推动作用。在此之前，城市办奥运可能会出现亏损，但国家办奥运一定会取得更为综合的效益。 回顾奥运后几年中国GDP的增速，2008年GDP增速为9.0%，2009年为8.7%，2010年为10.3%，2011年增速为9.2%，美国的金融危机及其引发的全球性经济危机并没有

18、让中国经济的发展速度减慢下来，除了中国政府4万亿元的经济刺激之外，后奥运的隐形推动作用不可忽视。 2008年，全球500强公司中国有29家进入，到2012年，中国有79年公司上榜。不仅如此，2008年，全球500强中的民营企业还只有联想，到2012年，民营企业在500强中的表现已经开始变得抢眼，中国平安、江苏沙钢、华为、吉利、山东魏桥创业等纷纷登录榜单，并且座次一路向前。 不仅如此，中国企业的海外收购也一路雄风，从吉利收购沃尔沃，三一重工收购大象，中联重科收购意大利混凝土机械巨头CIFA，徐工收购德国混凝土设备巨头施维英公司多数股权，光明食品收购玛纳森等一系列并购案来看，2008年后的中国企业

19、已当仁不让地成为国际经济舞台的主角。 与此同时，奥运会也让更多的跨国公司瞄准了中国市场，除了继续加大投资的既有外资之外，更多的跨国公司开始全面进入中国。 虽然，携程旅行网(Nasdaq：CTRP，以下简称 携程 )的在线旅游市场霸主地位犹在，但对手已不再是当年弱小的跟随者。在竞争对手的绞杀下携程陷入了增量不增收的怪圈。 携程2012年第二季度财报显示，携程总营业收入为10亿元人民币(1.62亿美元)，同比增长16%，但其营业利润为1.68亿元人民币(2600万美元)，同比下降37%。同时，该季度的营业利润率为17%，相比2011年同期的32%，直降15%。近日，全球最大的交易所公司纳斯达克集团

20、公布了纳斯达克-100指数的调整变化 携程已被剔除该指数范围。因为近两年来携程的股价呈下降趋势，缩水将近七成，跌幅也大于中国概念股的整体走势。 在运营环境(宏观经济)不确定性仍未消除的情况下，携程的竞争对手艺龙全面围剿酒店市场，去哪儿网专注机票预订业务，一批新兴移动应用企业见缝插针般蜂拥而至，携程这位在线旅游市场的老大地位似乎不保。 2011年10月，今夜酒店特价联合创始人任鑫很焦虑。 他担心，自己刚刚推出的一项在线旅游的新模式(即今夜酒店6点以后的尾房可以通过手机等移动终端以低价格预订)会被携程封杀。因为彼时一家独大的携程对酒店具有很强的控制权，按照协议，与携程合作的酒店并不敢私下与其他酒店

21、合作。 无奈之时，同是上海交大校友的任鑫在新浪微博上给携程CEO范敏写了一封很长的私信，表达了对携程这艘巨舰的崇敬之情，并表示自己运营的只是个很小的企业，新模式的出现对整个行业也有好处，希望范敏能够给予其生存空间。但范敏并没有对这个希望得到友好对待的小师弟给予回应。 时间过得很快，2012年7月26日，范敏所领导的携程，在以艺龙团购、去哪儿搜索、今夜酒店特价为代表的众多在线旅游新模式的冲击下，已经面临业绩持续下滑难题。 截至2012年3月31日，携程现金及短期投资余额为8.19亿美元。由于股价持续下跌，携程表示还将花3亿美元回购股票，然后再投入5亿美元开始低价促销。在旅游团购投诉激增、市场份额

22、遭疯狂抢食、佣金模式挑战骤增等压力下，携程这个霸主似乎是进亦难、退亦难。 5亿美元豪赌 作为中国在线旅游市场的 巨无霸 ，携程的行业地位和市场份额在近十年内无人能够撼动。但随着业绩下滑、股票从50美元高位一路跌破15美元左右，在外界看来一向 稳坐泰山 的携程正面临优势丧失的危机。 据艾瑞统计数据显示，在线旅游市场份额正逐渐被新兴旅游企业蚕食。在2011年第一季度中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额中，携程占据了47.3%，艺龙占7.5%，而2012年第一季度，携程下降至32.5%，艺龙上升至10.5%。 虽然携程的老大地位并未受到动摇，但是携程看到了危机，按捺不住了。据中国经营报记者了解，

23、携程将启动成立12年以来的首次大规模低价促销。按照计划，携程将在一年时间内投入5亿美元(约合32亿元人民币)，在酒店、机票、旅游度假领域打一场真正的价格战。 所谓的 5亿美元规划 包括从7月开始全面启动 月月狂减，天天低价 活动。而且促销产品包括酒店、机票、旅游门票、度假等全线O TA(Online Travel Agent在线旅游)业务。携程已下决心从被动-封堵-维护的模式变为主动应战。 对于这项计划，携程市场营销资深副总裁汤澜对记者表示：“这是大势所趋，只有介入价格战，才能促使整个行业重新回到理性的轨道上来，以达到从大乱到大治的目的。” 值得注意的是，近几年俄罗斯的服装市场正在发生改变。在

24、中国企业由于各种各样原因无法塑造品牌的同时，一些俄罗斯本土品牌看到了自己的优势和劣势，正在迅速崛起。专业人士认为，中国企业应该进一步熟悉俄罗斯市场，重视建立本土化的管理团队，投资在俄罗斯加工半成品，只有这样才能走出没有品牌的窘境。 这里的变化静悄悄 优依尚服装设计有限公司专做销往俄罗斯的童装业务，目前在俄罗斯终端市场的销售额超过6亿元人民币，是俄罗斯童装市场的重要中国生产商之一。该公司负责人赵志研1997年就开始做俄罗斯的服装生意，到现在已经15年。 赵志研认为，2008年以来，也就是世界金融危机之后，俄罗斯服装市场发生了重大的变化。俄罗斯企业开始学习国际服装企业的模式进行运作了，它们开始建立

25、和掌控服装销售渠道。 此前俄罗斯服装销售有一个特点，不管是多么知名的品牌，销售往往不是靠专卖店，而是靠摆地摊。莫斯科菲斯卡市场是莫斯科中产阶级偏上的人群才能消费得起的地方，在这里，一些欧美大牌，比如来自法国、西班牙的知名服装品牌大都在面积仅有六七平方米的小摊上销售。 赵志研回忆，2008年以后，OGGI这个俄罗斯本土品牌开始把服装专卖店方式引入当地市场，现在，OGGI在俄罗斯服装界已经尽人皆知。OGGI是俄罗斯本土服装行业人士设计的典型的轻公司，俄罗斯投资者只是牢牢控制了销售渠道，产品生产基本上都是外包。该公司采用自己决定服装设计、由中国公司贴牌生产的模式。具体地说，这家俄罗斯公司派出买手到欧

26、洲买下时髦的版型，然后派人到中国来商定生产事宜。有时候，为了方便，它也会直接采用中国企业的设计。它可能看中某个中国公司生产的款式，直接就和这家公司商定贴牌生产价格，然后贴上OGGI的牌子，在俄罗斯销售。 OGGI这种模式在中国早就很常见了，但因为俄罗斯市场竞争程度低，它取得了成功。 一位服装界人士告诉记者，另一家生产T恤衫的俄罗斯本土企业也依靠这种模式在市场站稳了脚根。他举例介绍说，该T恤衫定价大约在人民币49元左右。之所以这么便宜完全靠中国厂商为它OEM生产。 要真正熟悉市场 灰关当然对中国企业在俄罗斯市场做大业务有影响，但是中国企业没有做出品牌，更重要的还是在于中国企业没有真正熟悉俄罗斯市

27、场。 赵志研举例，她在莫斯科看到一家普拉达的专卖店，有200多平方米，但是就在这家店不远处，甚至还有一家只有不足8平方米的 专卖店 也卖普拉达，两家价格一样。如果在中国，人们肯定怀疑后者是冒牌店，不愿前去购物，可是在莫斯科，这家不足8平方米的 普拉达专卖店 生意不比200平方米的差。这足以说明，俄罗斯人对选择服装的思维和中国甚至世界上大多地方不一样。 在中国政府甚至给以外资企业超国民待遇，但是在俄罗斯很多州，外资企业要想凭外资身份获得政策优惠，那是不可能的。 商务部研究院东欧室主任刘华芹评论。 赵志研认为，如果中国企业想成功，最好的办法就是借力，也就是和俄罗斯人合资，管理团队本土化。“在一个展

28、会上，如果你派出的是俄罗斯员工，他收到的合作意向会比中国员工多得多，如果管理团队都是俄罗斯人，成功的几率就更大了。”赵志研总结，中国企业到俄罗斯投资，很多抱着很快赚钱的思想，实际上，在投资俄罗斯、建立品牌上，耐心熟悉市场、不要急功近利也同样很重要。 包括家电产品在内的机电产品早已跃居中俄贸易的首位。根据俄罗斯海关的资料，在2011年中国出口俄罗斯的454.51亿美元中，机电产品以212.37亿美元占据最大的份额。但是，这一数据带给我们的并非都是喜悦，以家电产品为例，大部分中国家电厂商在俄罗斯都充当着 OEM 代工者的角色，赚取微利。这其中包括长虹、TCL、海信、格兰仕等在国内市场最具竞争力的企

29、业。 Rolsen是俄罗斯有较长历史的主要家电企业，目前排在日本、韩国、德国等家电企业之后居于第二阵营，公司主营彩电、微波炉和小家电，其中彩电在俄罗斯占有5%的市场份额。诺维科夫介绍，Rolsen原来有3家工厂，在金融危机中关闭了两家，现在只剩一家。公司主要产品都靠OEM代工生产，它有30多家供应商，全部都是中国企业。目前，Rolsen电视合作方是海信，CRT合作方是长虹，微波炉来自格兰仕，其他还有新宝、东菱等等。 TCL作为国内数一数二的家电品牌，但其产品在俄罗斯的销售曾经遭遇挫折。经历过一番痛苦的整顿之后，TCL 在这一两年开始调整对俄罗斯市场的战略部署，以OEM方式推动在俄罗斯市场的销售

30、。 据TCL公司负责东欧市场销售的李小姐介绍，TCL早在上世纪90年代末就已经涉足俄罗斯市场，曾经取得不错的业绩，但是后来因为在俄罗斯的主要经销商出了问题而遭遇重大挫折，除了汤姆逊电子公司以外，大量人员回撤国内。直到最近两年，TCL才确定了为俄罗斯厂商代工重新进入俄市场的策略。 大量规模小一些的中国家电企业在俄罗斯市场上更成为OEM的主力。 我们五六年前进入俄罗斯市场，开始不过才几千台，2009年销售量达到10万台。目前有三四十万台的销量，金额上亿元，全部是OEM。 中山东菱威力电器有限公司总经理苏宇航介绍。这家公司主要生产微波炉、洗衣机，年营业额10亿元左右。 中国企业为什么选择OEM而不是

31、自己做品牌?苏宇航认为俄罗斯市场存在国际品牌的激烈竞争，同时当地品牌也有一定实力。企业自己做品牌一般需要亏损3到5年时间。东菱威力电器有限公司作为一家中型家电企业，受自有资金限制，企业无力承受长时间的亏损，进入海外市场的原则是要确保自己有利润。 既然是贴牌，我们可以为几家企业同时生产，规模就比给一家大，这有利于平摊成本，只是利润太薄，甚至低于国内生产。 “在一个陌生的市场自己做品牌有很多困难，俄罗斯市场有自己的特点，不光是文化，还有经济方面的因素，中国厂商不见得能提供适合这个市场的产品，”诺维科夫举了长虹的例子，“长虹也曾想自己做品牌，为什么做不下去?韩国企业为什么能取得成功?”他认为，进入俄

32、罗斯的韩国企业都是世界级企业，资金雄厚，在亏损多年以后，仍然能支撑企业的运作，保证宣传推广的支出，拼到最后最终韩国企业成功了，而长虹却退出了。“还有一个问题，中国企业优势只是制造，不太懂销售，韩国人这方面就强很多。”诺维科夫说。 多年来，麦当劳一直借助这场全球瞩目的盛会，不断提升自己的管理效率，赢得更多的客户满意度，让每一位麦当劳消费者，都能享受奥运。 每届奥运会，麦当劳都会在全球选派最优秀的员工去奥运会举办地进行工作，胡文杰和另外9名来自全国麦当劳的同事一起赴伦敦服务，正是通过麦当劳全明星大赛层层选拔，入选组成了 中国奥运代表团 ，胡文杰将与其他2000名来自麦当劳英国和其他地区的明星员工一

33、起，组成史上规模最大的奥运冠军员工团队，服务全球的奥运代表团。 在麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山看来，全明星大赛是麦当劳最富特色的员工激励项目之一，是麦当劳选拔人才、提高服务技术的特色平台。 全明星大赛对麦当劳员工而言，不仅仅是一次工作效率的比拼，以另一种方式参与奥运会，也是一项全员的培训计划。 据中国经营报记者了解，为打造金牌服务，麦当劳创设了全面的培训系统和多种员工激励机制，2011年，麦当劳中国在员工培训方面共投入3500万元人民币，9800余名麦当劳员工完成了培训课程。 携手奥运36年来，麦当劳的金牌服务和食品通过奥运这一平台得以充分展现。正如奥运的精神在于不断挑战极限、超越自

34、我，我们对中国消费者的承诺同样秉承了这一精神：我们承诺为每一位消费者提供奥运金牌品质的用餐体验。 曾启山说。 同为快餐领域，不少消费者并没有把奥运赞助商与品牌联系起来。尼尔森的一项调查显示，四年前的北京奥运会，肯德基虽然没有获得 奥运会赞助商 的头衔，但根据后期众多消费者对于肯德基在北京奥运期间的印象反馈，其中很多人都误认为肯德基是奥运会赞助商。 2012奥运会开幕在即，肯德基的宣传攻势不减，虽然避开了与麦当劳和奥运的 正面交锋 ，但是两对手的暗战从产品到服务悄然打起。记者获悉，自6月13日起，麦当劳全面启运 奥运营销计划 ，不但在餐品风味上作出调整，还提前启动了 第二杯饮品半价 的促销活动。

35、而肯德基的夏日酷饮 第二杯半价 不仅早于麦当劳推出，还在各大视频网战上推出蝴蝶仙子邂逅篇的视频广告，告知全网民。 根据尼尔森网联全媒体广告洞察，2008年肯德基在全国所有省会城市均分配了广告预算，而麦当劳的广告投放仅限较主要的发达城市。 从2012年前六个月来看，肯德基在电视广告的宣传投放上依然明显高于麦当劳，但从曲线上可以看出，两者在广告投放趋势上几乎一致。从两者的媒体投放平台上可以看出，肯德基侧重的是电视、电台与网络，而麦当劳则侧重电视和平面媒体。2012的奥运营销战上，谁是真正的赢家，两家品牌正激烈争夺中。 文洛克(Wenlock)是个具有金属现代感的独眼卡通吉祥物，吉祥物以富有激情的萨

36、罗普羊羊为原型。在吉祥物的头上还有黄灯标志。据称，这是来自于伦敦的标志性出租车。而文洛克手上戴有奥运友谊手环。他们的大眼睛事实上还有照相功能，目的是见证他们每一个去过的地方和见过的人。 文洛克是以1850年现代奥运会的雏形英国文洛克奥林匹亚运动会命名的。文洛克(Wenlock)来自于马齐文洛克(Much Wenlock)的施罗普希尔村。在那里，曾经举办过文洛克奥林匹克运动会，而这项古老的赛事正是现代奥运之父顾拜旦创造现代奥林匹克运动会的灵感来源地之一：在19世纪，顾拜旦曾被邀请去那里观看文洛克游戏，顾拜旦大受文洛克游戏的启发，进而创立了现代奥林匹克运动。至今，文洛克游戏仍在举行。因此，为了纪念

37、文洛克奥林匹克运动会，伦敦奥运会决定将吉祥物命名为“文洛克”。 对于奥运赛事而言，电视媒体仍将是转播这些赛事的核心媒体。央视对奥运资源的垄断性决定了今年在电视媒体上央视还是市场控制者。2012年伦敦奥运资源分为赛事套装，栏目套装，新闻套装，另外还有三个栏目特约方案，在资源种类上更加丰富，层次更加分明，能满足不同客户的需求。 同时央视控制奥运会资源的总体时长，继续保持缩短的态势，这就需要客户尽早制定奥运策略，把握奥运稀缺资源。 实力媒体电视投资管理总监谭莉敏强调。 昌荣传播集团体育事业部总经理吴磊告诉中国经营报记者，央视伦敦奥运报道将以赛事转播和体育新闻报道为主，专题报道为辅，企业传播的方式还是

38、广告+冠名，结合软性植入这些手段。这些与往届奥运会相比，并没有什么新的突破，其实企业可选择的范围也并不大。 各大卫视在奥运期间也有自己的一套应对方式，如：开奥运专栏，奥运名人访谈、关注奥运对大众人群生活的影响等，各出奇招。年初限娱令刚出，各大卫视也开始全新出击，早早打出 奥运牌 ，竞技游戏类节目日渐复苏，成为各家争夺焦点。卫视在地域性上占据优势，广告主可酌情选择。 传统的平面和广播等媒体虽然没有办法像电视媒体那样直接转播赛事，但是这些媒体也各自发挥自己的长处，如深度报道，专题等形式参与到这场盛宴中来。 线上线下，体验式互动传播 相比以往的奥运会，今年奥运期间，新媒体将会异常活跃、繁荣。 谭莉敏

39、告诉记者，今年客户投放的热点是视频网站，因为奥运会不在本国，肯定会因为时差漏掉比赛，还有自己特别喜欢的赛事和微博讨论特别多的，都会让人们到视频网站上去看，而不是看Live(电视直播)。这将使得视频网站在内容转播上和电视形成互补之势。 在网络上，四大门户网站将凭借累积的采编优势，通过赛事报道来吸引流量，包括内容团队奔赴伦敦进行一线报道等。同时，利用自己的微博平台，借助明星访谈来进行微博营销。而视频网站则鼓励用户上传奥运相关视频来规避版权问题。 互动网站如微博、SNS等，则发挥自己互动和口碑上的优势，通过舆论领袖如明星的召集，将成为赛事讨论的重点聚集地。数字媒体今年会作为引发更多话题讨论的手段。虽

40、然之前的奥运会中对这些平台也有运用，但总体偏少，而今年数字媒体的比重将会增加。媒介代理公司会非常关注微博及视频。 如何借助多种媒体手段更好地连接线上线下，将是今年营销的热点。比如如何把电视平台的内容和手机线下拍照这一行动联系起来，如何通过户外广告实现更多互动，或者如何结合SNS和APP做出更好的创意等，这也将是数字媒体的主要价值。体验式营销主要有公关、活动、地面营销和传统媒体互动等。 例如：实力媒体(北京)曾联合中国移动推出“中国移动 用音乐为奥运加油”活动。通过创新的运用电视、平面、广播、户外等传统媒体，结合新媒体，并在线下配合举办歌友会，奥运营销效果远超预期。 奥运TOP赞助商的更替，也显

41、现出全球两大华人PC制造商在全球市场营销领域的角力。与联想一样， 宏碁赞助奥运会是面向全球去思考的，是一个国际化的战略， 宏碁全球资深副总裁、大中华区总裁林显郎在接受中国经营报记者采访时表示。 2008年前后，联想与宏碁在全球PC业的排名一直在第三四的位置上相互交替。2008年北京奥运会，联想借由北京主场之力，可谓 四两拨千斤 ，在品牌营销方面赚得个盆满钵满，更成为中国品牌全球化的一个代表。其时，联想与宏碁的第三名之争正酣，宏碁自然不甘示弱，紧接着拿下了2012年伦敦奥运会的赞助权。宏碁在欧洲PC市场的排名一直稳居榜首，欧洲也可以称作是宏碁的 大本营 。当时业界普遍认为，宏碁可凭借伦敦奥运会继

42、续扩大其在成熟市场的领导地位。 然而，宏碁的运气没有联想那么好。2008年之后，经济危机席卷全球，欧美成熟市场更是遭受重创，全球许多著名公司纷纷转战新兴市场。因此，宏碁在伦敦奥运的巨额投入显得不太合时宜。 这一点在宏碁内部也有着清醒的认识，宏碁全球资深副总裁、大中华区总裁林显郎在接受本报记者采访时坦言， 奥运的赞助如果纯粹从收益上回来，绝对回收不了，因为奥运赞助是很大一笔钱，从收入的角度看绝对是亏钱的。 林显郎表示，宏碁赞助奥运的动因不在于即时收益，而是希望利用奥运这个机会来考验企业内部的向心力和组织运作能力，同时搭建一个维护全球客户关系的平台，让更多的消费者更了解宏碁。 只有通过奥运这样的机

43、会，才能将那么大量的产品通过网络与服务器连接、运行，这是对企业及产品实力的一次检验。 林显郎说。 市场研究公司IDC 最新数据显示，联想已超越戴尔稳居全球市场第二，宏碁则处在第四的位置。林显郎表示，宏碁的近期目标是在年底前重返PC市场前三的宝座，而长期目标不变，依然是问鼎PC业龙头。 林显郎认为，联想的最大优势是拥有一个非常强大的本土市场，而中国已经取代美国成为世界第一大PC消费市场，因此，宏碁要高度重视在中国内地市场的营销。目前在中国内地市场的排名是联想第一，市场占有率在35%以上;去年收购了方正的宏 排名第二，市场份额是百分之十几。因此，在宏 的奥运推广计划中，中国市场也是一个重头戏。 宏

44、碁中国奥运战略主要是五个方面计划，并贯穿宏碁与奥运精神的契合点 突破精神 。 宏碁希望和中国奥委会及运动队深入合作以展现宏碁源自中国、植根中国和中国共同发展的愿望。 宏碁中国区执行副总裁张永红表示。 奥运期间，宏碁将赞助中国游泳队，助力他们在奥运期间实现突破。之所以选择游泳队，宏碁方面的解释是：第一，中国游泳队和宏碁一样，都是脚踏实地的努力中快速成长的团队或品牌;第二，游泳是各项运动赛事中最具有科技底蕴的项目之一，和宏碁领先科技的品牌特性契合;第三，游泳队拥有包括孙杨、刘子歌、焦刘洋在内的许多代表新一代精神的顶尖世界级运动员，我们愿与他们一起为实现个人的突破、国家的突破而努力。 要青花瓷还是传

45、统的 番茄炒蛋 ?对于恒源祥的设计团队而言，这是个难题。 在2008年，恒源祥成为北京奥运会礼服赞助商之后，2012年，恒源祥再次与伦敦奥运结缘，为中国的奥运团队操刀设计了伦敦奥运会的中国代表团礼服。 体现中国特色，同时又迎合国际审美，恒源祥设计团队在思索这个问题的背后，一直有一种使命感 中国代表团在伦敦奥运会的第一次亮相，其实是代表着中国的国家品牌和国家形象。 从2008年北京奥运会之后，恒源祥就成为了奥运会的 常客 ， 北京奥运会后，我们就派工作人员前往伦敦，洽谈赞助和合作。 恒源祥工作人员向中国经营报记者介绍。 在北京奥运会上，恒源祥的品牌形象和销量都获得了显著提高，因此，伦敦奥运会还在

46、运筹帷幄期间，恒源祥便开始积极与之接触，最终赢得了伦敦奥运会的中国代表团礼服设计权。 不过，此时的恒源祥集团董事长刘瑞旗也开始意识到自己面临的品牌问题，中国品牌战略一直匮乏，如何能够提高品牌的含金量，设计出兼顾时尚与中国特色的产品。 在前期设计的 头脑风暴 中，恒源祥设计团队也曾有些天马行空的创意，比如是否引入青花瓷等元素。因为设计之初，恒源祥注意到范冰冰等明星通过服饰将青花瓷这一元素引入到国际电影节，在国内，青花瓷这一设计元素也获得了国内观众的认可。此外，传统的中国礼服中，一直强调红色这一点是否也应该突出。 一位设计人员告诉大家， 我在法国留学的时候，每到新年，收到的礼物全都是红色。红色的外

47、套，红色的睡衣，红色的背包。虽然，我们做设计不认为红色就代表中国风，但是，外国人却认为，红色就是中国的品牌形象。 恒源祥董事长刘瑞旗在北京和伦敦两届奥运会期间，也在进行一项研究，我们的品牌形象是什么样的?最终，设计团队采用的坐标是，了解外国人眼中的中国是什么样的。 最终红色胜出，原因在于代表团礼仪服饰要求其色彩最能体现中国的礼仪风范。而在我国的传统文化中，红色代表着吉祥、喜庆与热情，又是国旗的主色系，红色已逐渐成为中国在国际舞台上展现礼仪形象的最重要象征之一。 为了保障设计思路的准确，恒源祥的设计团队曾去伦敦考察调研，发现英国人也对红色很钟爱。 今年奥运会期间，伦敦街头的电话亭、巴士都是红色的，连威廉王子结婚时的礼服也是红色的。从中可见，红色已逐渐为国际社会所接受和认同。