促销互动剧院.docx

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1、促销“互动剧院”中国企业在创建品牌的过程中通常都有这样一种观念，要想在中国甚至世界范围内建立一个品牌必须要有足够的时间以及长期的广告投入，事实上我们周围的一些品牌也是这样经过艰苦卓越的努力才存活和发展下来。国际上享有盛誉的品牌都有几十年和上百年的历史了，如宝洁、柯达、雀巢、高露洁等等，在品牌的长河中它们都是按照传统的方式循序渐进发展和建立品牌的。然而随着新经济时代的来临，社会的发展逐渐加快，速度和时间就决定了一个企业的兴旺和衰落。在这种新的环境中，我们的企业在快速创建品牌的时候大多还固执地利用大众传媒广告，还习惯于大量的投入广告或者买断媒体的方式，期望着巨额的投资会有立即的回报，然而这种方式往

2、往并不会带来理想的效果，反而由于过度透支对其品牌带来伤害。 第一章我们讲到对于中国的中小企业而言，媒体的增多以及媒体费用的增加使企业在快速创建品牌时遇到挑战，如何在创建品牌时超越单纯广告，利用其他替代性的独特传播方式，减少投入资金，同时又能借助这种传播方式使品牌的价值得到提升、品牌的个性得到塑造，这对于快速塑造强势品牌具有非常重要的意义。 品牌宣传的做法已经日新月异，以下我们提供了五种独特的品牌传播方法，促销互动剧院：是促销的新方法，是与消费者形成互动，充分调动消费者参与促销活动、提升销售业绩的独特方法；赞助：一个新兴起的快速建立品牌、树立品牌个性提升品牌价值的传播方式；品牌声音管理：有效利用

3、公共媒介、活动、赞助、服务等的可信度，帮助建立并维护品牌的突破性品牌传播管理理论”；品牌接触活化管理：一个品牌要想能是在消费者心中形成自己特有的品牌印象与联想，并形成牢固的消费者记忆的有效方式；超越大众媒介建立品牌：超越大众媒体广告，在不确定的竞争激烈的环境中建立一个强大的品牌的独特方法。这五种方法中国企业有的正在运用，且取得了显著的成效（如：赞助），有的方法还没有认识到它的奇效作用，也没有形成科学的操作步骤，以下我们将对他们进行详细论述。 生活中人们往往用“一相情愿”来比喻单方面的愿望或不考虑客观条件的主观意愿而进行思考和行动，你本来有房、有车、有钱，条件优越，但有时因为太主观，一相情愿以为

4、会有大批追求者，最后可能无人理睬。为什么会出现这种结果：虽然你的条件非常优越，但人家还要看你长相如何？看你的脾气如何？看你是不是体贴？是不是真心爱她？只有满足更多的条件才能达成两相情愿的结果。其实对于企业进行促销也是这样，企业进行促销提供利益与优惠对于消费者本应该是好事，但有时却由于方法不对、利益不明，反而得不到消费者的认可，吃力不讨好不说，最后费时费力费钱，要想获得消费者的青睐并踊跃参加你的促销活动甚至自投怀抱关键一点便是要让消费者与品牌促销运动形成互动。 2001年7月，可口可乐在上海通过互联网宣布了一项精心策划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案，在全国推出7000台影音通电脑站

5、，用于奖励可口可乐消费者中的幸运儿他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样，就可以赢得这些方正电脑。促销运动持续了3个多月，此间在一次小型的针对目标群体的调查中有高达96的人知道这次促销行动的细节。其中，61的人表示愿意积极参与，广告作用和促销效果，也是显而易见的，这种促销活动组织严谨、步骤清晰，主题鲜明自然会令国内的商家十分羡慕。 2002年统一“鲜橙多”围绕着品牌的核心传播概念“多喝多漂亮”推出了一系列的促销组合活动，结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙

6、多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通，建立品牌忠诚的目的。 在2002年阿迪达斯的一场街头篮球挑战赛的促销宣传活动中，六个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，“重在参与”是

7、阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。在热卖区各具创意的陈列着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋围观者众多。顾客们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。 麦当劳也是典型的以互动式促销建设品牌的经典之作。有人说，麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而采用的方式就是互动式促销方式，如史努比系列的推出，（事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征）在探寻品牌与人

8、们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用，自然也在与消费者购买互动的基础上建立起了品牌理解与忠诚。 由以上的例子可以看出，在市场异常竞争激烈的今天，有时只用大众传播广告促使消费者采用购买行为已十分不易。因此，以大众广告作后盾，把握生产者在行销路径上各种场合之机会，一种具有深入消费者购买心理机能，所谓的新促销越来越重要。成为企业获取新顾客、导入新产品、短期提升绩效、对抗竞争对手等的必然选择的手段。 促销到底是什么？在新的市场环境下，促销到底扮演着一个什么样的角色？促销仅仅是降价、打折、赠品、返券、大抽奖吗？为什么打了折以后销量还是上不去，赠品没人领，烦券不理睬，抽奖无人踊跃参加呢？ 促销的真谛你

9、完全参透了吗？三国演义有一个典故“周瑜一步三计，诸葛亮三步一计”，说得是周瑜比诸葛亮计谋多多，但最后计谋准确、赢得胜利的还是诸葛亮，为什么？因为诸葛亮考虑得更全面、更周到、更透彻，他完全参透了客观环境、计算了各种可能，懂得何时何地运用何种计谋，更懂得计谋对于行军打仗的实际作用？其实企业在进行促销运动也是一样！ 很多商家甚至是专业促销人员，虽然频繁进行促销运动的操作,但现今反而对促销的理解与认识却越来越模糊，如何对促销进行重新定位与思考，已成为一个不得不解决的棘手的问题。也就是说，如何运作促销这一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销到底能给我们解决什么问题？促销的真谛是什么？ 促销不应该只是促

10、进销售简单的原始作用，应该是在采取打折、降价、赠品等促销手法促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，因为在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维，我们再探讨一下新环境下的促销应该如何着手。 随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步，近几年来，每个品牌投入促销活动的费用比例都在逐渐增加，促销也显示出了其本身固有的强大功能。我们知道，单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。如何合理运用促销，既能够让促销为品牌的形象出彩，又能够增进销售，使促销成为品牌终端表现的超级武器呢？理论认为，促销是营销中的重要组成部

11、分，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够单独承担起品牌塑造的重任。促销只有和营销的其他要素结合起来，才能产生其巨大的效应这是旧的观点。而创新的观点认为，促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。 即使是一次普通的价格促销，如果策略明确，主题鲜明，也可以组合出各种不同的组织方法，达到相应的促销目的，正像我们在文章开头所举的例子一样，可口可乐就将一个简单的有奖促销组织得有声有色，这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时，就可以创造出真正的更多更好的，具有绝对差异化的促销。 找到独

12、特性促销的手段以及有效的促销运动其实并不难，首先应该认清促销的真正作用，从“促销只不过是提供价格优惠及其他附加利益促进销售”的简单认知中跳脱出来，理解创新促销是品牌营销及品牌传播的润滑剂这一观念，并对创新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或可口可乐式的成功促销组合，就会变得相当轻松。 创新式科学促销的十大作用的描述： 主题鲜明 一次成功的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关，而且能够传播品牌核心概念，这样的促销不但不会对品牌造成伤害，反而可以建立起品牌忠诚。 如:名人掌上电脑降价传递的单一信息是：“技术更高，价

13、格更低”；统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是：青春漂亮；北京百盛购物一次刮刮卡促销活动（刮刮卡有“6”、“0”两个数字，刮开后可以进行组合拼合如：66、60、0，根据组合进行奖励）的是“爱拼才会赢”等等。 主动沟通 应该主动与消费者沟通，告诉这个品牌促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，而不是仅仅利用促销的利益强拉消费者参与活动。 品牌推广 好的促销活动可以直接促进品牌的传播推广，形成鲜明的品牌联想，并建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。 如耐克、阿迪达斯每年所采取的街头球赛活动

14、就是利用了促销互动活动拉进与消费者的关系，同时提供一种鲜活的消费体验，让消费者感受。 促进销售 促销根本性目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解，当然在产品以及品牌发展的不同阶段，促进销售的目的也会不一样，如：产品上市进行促销活动所达成的销售，主要是让消费者更快认知产品；品牌发展阶段进行促销也许是为了增加业绩，也许为了扭转销售颓势，也许是为了抢占市场份额，也许是为了对抗竞争对手的冲击；产品衰退期是为了维持销量等等。 提升竞争 一个成熟产品的市场容量是可以测定的，一个好的促销策划与设计，不但在提升销售，促进品牌传播的同时还可以自然分流其他产品的销量，让更多的消费者认知我们的品牌，自然

15、也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于不败之地。 如:“舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的情况，就采取了直入终端进行促销的模式，其推出的“对手不促销，我们常促销，对手常促销，我们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争能力。 整合资源 好的促销一定是一次资源整合的过程，如：名人在进行降价促销的同时调动了企业生产、技术、网络等诸多资源，同时这种影响力超强有对整个行业具有深远变革意义的运动也会得到新闻媒体的关注，从而大量报道，在这一过程当中，不但免费利用了各种社会资源，同时也用最小的投入，达到最佳的促销目的。 促进传播 成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这

16、一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式，把促销活动的效果无限放大。 比如科龙空调的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的案例。在寻宝当日，不但现场参与人数近两万，更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导，使科龙空调在淡季亦显火热，提升了品牌的关注度。 维护忠诚 科学、系统、有新意的促销活动，可以帮助建立起品牌的忠诚度，避免消费者的品牌游离，尤其是利用系统性的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。 比如：麦当劳通过各种各样的文化促销形式（如最近推出带有一定公益性质的为希望工程谋资所进行的儿童套餐促销活动），极大地建立起了消费者对品牌的忠诚，使得麦当劳这一品牌在中国

17、的各个角落扎根。 长期互动 其实在前一点我们也简单提到，好的促销活动一定是有计划的，与消费者长期互动的，应该是一次完全的消费者体验，这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。 比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等，都是比较好的促销形式，当然，如果能在此基础上，进行组合与创新，效果将更加明显。 创造潮流 好的创新式促销活动，不但可以提升销售，同时亦可借助活动形成一股新的潮流，同时用这种潮流来丰富整体品牌的内涵，使品牌形成强势的氛围，进而更大范围的提升品牌，促进销售。 比如：2002年韩日足球世界杯前耐克所进行的“蝎斗三人足球赛”就是制造了一种运动的潮流，他让目标消费者趋之若骛去跟从这种潮流

18、，由此丰富了品牌的内涵，创选一种运动文化品牌文化。 当然一次促销要达成以上十个作用，也是一种最理想的境界，有时虽然不可能全部涵盖，但一次有效的创新促销必须是相互渗透，也是可以不断创造出精彩的促销组合，能达成以上目标的促销活动应该是什么样的呢？促销的最高境界正象我们上面所讲到的除了在认识上，需要对促销进行重新定位以外，到底如何运作促销，也存在着很多问题。固有的促销经验，在新的市场环境下，层次越来越低。如何寻找新的促销模式与促销组合，对促销进行重新运用，已越来越重要。 比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武器，“没有比便宜2分钱能够抵消的品牌忠诚”，但即便是这样看似简单的促销手法，不同的商家运用都会

19、产生不同的效果。比如名人掌上电脑进行促销时，推出的“普及风暴”的降价促销，就把降价推到了一个新的高度，宣传的宗旨就是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通与消费者互动并建立品牌理解与忠诚的重要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。 与其说促销是营销的要素，不如把促销当作营销的技巧更为恰当。在旧营销环节中，促销只是一个单一而独立的工作点，是单纯的为促销而促销；为单纯的终极目标促进销售量而促销。在商品紧缺时代或者商品的同质化不明显时代，这种单纯的促销形式有一定的威力。但现如今，随着商品的同质化加剧，随着消费者的理性消费以及品牌信息的爆炸，几乎所有的企

20、业、所有的品牌都在把促销当成“常规武器”，这样一来，促销的“杀伤力”大为减弱，作用越来越小，单一的促销形式越加显得苍白无力。单一促销已经无法满足日益变化的消费者对商品的需求，单一促销已经无法吸引更多的消费者眼球或注意力。随着整合营销传播在品牌传播中的运用，促销的创新、促销的整合就应运而生，而这也是形成促销互动的基础。 促销的整合：促销的整合就是将多个过程目标不同而终极目标相同的单一促销形式整合在一起，形成合力，形成优势互补，增强促销能量。这是促销整合的定义。任何促销工作的终极目标都是一样的（这一点和整合营销传播的核心不谋而合），都是最终为了促进企业向客户提供的产品、服务的销售量。但是各个单一的

21、促销又有其独立的目标，独立的过程。例如企业公关促销，其过程目标就是利用该促销活动取得当地市场的相关部门、机构及媒体的支持，为占领该市场开绿灯、行方便；企业的春季销售攻势，促销的目的是为了最大限度地销售产品，占有市场；又如产品生动化促销，就是利用卖场的产品生动化操作达成销售过程的完成，其终极目标同样是促进销量。促销的终极目标永远都是一致的，只是促销的手段、时机、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各种促销的手段、实际、方法和借助的媒介，所有的促销活动都准确无误地传播同样的信息，让信息不断强化消费者的记忆神经，让信息成为系统传播给消费者，这就是对促销的整合。 正是因为所有的促销形式都有同样的终

22、极目标和不同的过程目标，所以促销才要整合，才要创新，这样才能使单一促销经过整合后发挥更大的功能，在快速创建强势品牌中成为品牌传播的重要手段。那么，如何对促销进行创新整合呢？ 1、最简单的促销整合就是商品生动化促销与商品销售量促销的整合。如果商品只实行生动化促销，挂了很多的LOGO，精心准备了很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，但是如果缺乏有说服力、有吸引力的购买理由，商品生动化也很难体现其生动化的优势，只能给消费者以视觉上和感觉上的冲击。而在这时配合商品销售量的促销，比如买二赠一、八折优惠、抽奖等以单纯促进销量的促销，就极易形成形成与消费者的互动，就会让客户产生购买行为的冲动。因为，作为视觉、

23、感觉冲击的延续，商品销售量促销为消费者提供了诱人的购买理由，促销在这个时候也就变成了两厢情愿。 2、终端PR，企业形象促销与企业通路促销的整合。企业形象在企业通路中影响巨大，因而很多企业愿意掏很多钱在通路面前塑造良好的企业形象。企业形象其实不仅仅是通过这样那样的会来达到传播的，而是必须同通路促销结合起来，在企业实行通路促销政策的同时，把良好的企业形象传播给公众，使公众相信企业，从而引发对品牌的认知、消费和忠诚。很多企业在通路促销上吃了亏，好处给了通路成员一大堆，最后还要挨通路成员的骂，活生生的“赔了夫人又折兵”。原因就在于企业没有在恰当的时机恰当地传播形象，滋长了通路成员的私欲。 3、企业公关

24、促销与企业媒体促销的整合。公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务在这个时候，抓住公众对企业的好印象，“趁热打铁”，借助消费者与媒体的互动，充分利用媒体促销，将为品牌传播和销售创造良好时机。 4、商品售后促销与商品销量促销的整合。售后促销是很多企业忽视的问题，也是影响销售的一个重要因素，特别是在非日常易耗品消费中体现得特别明显。抓住售后促销的环节是销量促销的关键，因为这样一来，消费者买得安心，用得放心。这个时候，促销的真正杀伤力就充分地表现出来。 比如：有些皮衣厂家在进行产品促销时将附带一年两次的皮衣护理这种服务作为促销利益吸引消费者，效果就会很显著。 通过促销整合，利用商品销售、品牌

25、形象、企业形象等元素与消费者形成互动，从而成为长期受消费者、媒体、地方政府、各种社会团体关注的畅销品，这就是促销的最高境界。（至于怎样整合促销，怎样选择促销整合的时机，企业应该根据市场的实际情况，品牌的不同时期表现和不同的市场区域来决定。） “促销互动剧院”操作执行正像我们上面所讲到的那样，对快速品牌创建来说，促销时就不仅考虑消费者买东西，还应考虑利用消费者的积极参与，及参与活动的心理。期望获得消费者的享受。其实质是激起行动，并利用消费者的积极参与，注意活动的心理，创造一个消费者买东西即可参与，不买东西也能引起注意和兴趣（即下次）的活动，换言之，就是刺激顾客使其有所反应。反应的具体表现，就是顾

26、客打电话向厂商询问，并使顾客有兴趣进一步向其索取资料。我们称此种类型的促销称之为“互动剧院”，把这种促销叫做“促销互动剧院”，这也就是我们所说的促销的最高境界。 促销互动剧院，除了要达到上面我们所讲到的新促销的十个作用外，另外其研发及核定标准为： 主题必须鲜明，其单独存在时就能引发消费者参与及购买的兴趣，且必须强烈，具震撼力。 促销内容新奇、有效，不损害整体品牌形象，自始至终具拉动性，且能具长期效应。 参与活动的顾客也必须有针对性，可事先界定。 能形成自己永久的客户资料库，当你的客户资料一点一滴积累起来时，对客户背景行踪了若指掌，从这个资料库你可依照不同的行销目标，将它分为若干小群体。由于从资

27、料库中可任意汇编成所需的特性对象，因而大大地增加了反应的可能性。 一、找准参与互动剧院演出的角色 既然促销要形成互动剧院，那肯定要有多个角色参与“演出”才能有效果，更热闹，要形成促销互动剧院必须要考虑以下角色： （一）消费者 大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。 因此，要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。 比如前面提到的“麦当劳史努比促销”，目标消费者应该是儿童或女性等等，针对这部分人进行促销的设计与规划，效果要好很多。 万家乐举行的“小蜜蜂在行动”促销活动，在

28、“3，15国际消费者权益保护日”例行的免费安检服务活动，就是直接针对目标消费者进行的一次服务促销活动，利用优质的服务实现与消费者零距离沟通。 真正把利益让到实处，消费者才会对产品及服务产生兴趣，形成互动，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！ 所以，任何一次促销行为，锁定消费者是非常重要的。锁定目标消费者，分析目标消费者的心态与消费行为，以便制定相应的策略，吸引他们来参与我们的促销活动。 锁定目标消费者，主要可以从以下几个方面着手进行： 1、目标消费者细分 对目标消费者绝对细分是不可能的，但不进行细分同时也会给促销带来盲目性。长期的促销过程当中，我们发现，对目标消费者进行粗略划分，有时却能取得意想

29、不到的效果。 比如为掌上电脑进行促销的策划与设计时，应该就掌上电脑的高端产品、中端与低端产品进行了三个档次的粗略划分，高端产品目标消费者主要集中于高尚住宅区与办公区的高收入人士；低端产品可以是学生、上班族等等。进行粗略划分后，我们就可以根据不同产品促销的实际需要，进行目标消费者的划分与锁定。 2、目标消费者跟踪 在促销信息的传播过程当中，根据目标消费者的行为特点，作为促销信息的传播渠道，更有利于节省资源，提高效率。 比如儿童用品的促销活动，幼儿园就是一个非常重要的渠道。当我们把信息集中于幼儿园进行传播时，就能使促销活动达到低投入、高产出的效果。 3、目标消费者推动 促销的终极目的是拉动产品的销

30、售，那么在促销活动过程当中，如何对目标消费者进行推动，刺激他们的购买欲望，便成了促销活动过程当中的一个重要环节。 4、目标消费者传播 促销行为在目标消费者之间的传播有时往往被商家忽视。如果一次连续性的促销活动，能引起消费者的广泛关注，并在同事与朋友之间传播，这对拉动促销活动的传播力来讲，是非常重要的。 当消费者沉浸在一种完美的促销氛围时，往往更容易与促销活动沟通与互动，从而使促销活动更容易聚集人气。 （二）经销商 对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。 对经销商的市场推广策略、返款策略、积分策略、竞赛策略等等，都是比较

31、好的促销方式。 宝洁公司的销售商在达到一定的积分后，赠送汽车，极大地激起了销售商的销售热情。 只要把利益落到实处，少一点花俏的招式，经销商自然会成为我们的经营伙伴。 （三）渠道 这一点也常常不被注意。其实，在整个销售渠道里，每一个环节，每一个网点，都可以根据实际情况，进行各种各样的促销活动，一方面保证促销的整体性，另一方面也使产品在渠道内更加畅通。 运输车张贴公司标志或产品标志，经销商的仓库、批发中心进行产品展示及现场演示讲解。只要在销售商的网络渠道当中，在多元化的品牌格局里，使终让自己的产品保持突出的形象，都可以进行大胆地尝试与实施。 （四）终端 销售终端、柜台、专卖店，促销小姐现场讲解、现

32、场产品展示、散发宣传单、小礼品、小汽球、游戏、抽奖，都可以在终端配套进行，确保销售现场的热闹气氛。 联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行的现场促销活动，（如“联想11,缤纷送大礼”，“联想1+1，真情回馈每一天”）在一定程度上，促进了卖场销售量，增加了销售商的利润，更多消费者对联想电脑有了更深入的了解。 （五）竞争者 任何竞争者都会为了获得市场地位都会想尽办法，有针对性地进行各种各样的促销活动。通过价格策略、包装赠送等方式的促销活动，扩大市场占有率，提高销售量。 如何针对竞争者进行促销，成了促销策略中必不可少的一个内容。比如竞争者现在正在进行加量不加价、抽奖或奖金返还活动，我们都有必要进行

33、分析与总结，制定相应的促销策略。 二、保证演出一场好剧 在选准演出对象，找准剧目促销方式，在此不予赘述，关键便是如何演好，在如何能够提高促销的执行力方面，可谓是仁者见仁，智者见智。笔者认为，加强促销活动的科学性与系统性，在提高促销活动的执行力度方面，可能为我们提供了一条比较好的解决之道。 （一）科学性促销程序，集结的力量 在促销同质化日益突出的市场，促销手段和方式的难以再创新是我们面临的最头疼的问题。“打折、赠品、抽奖、买一送一、路演”等等方式，似乎已把我们圈在了一个成形的促销定式里面，为促销策划力的提高，设置了重重障碍。 但要想使促销起到更好的效果必需谋求创新，创新不是简单的促销方式的创新，

34、这种创新当然包括主题的创新、内容的创新，更包括执行的创新，一次促销活动肯定不会取得理想的效果，这是必然的结局。 在长期的传播实践与不断探索过程中，我们发现，提高促销活动的系统性与流程本身的科学性，为我们的创新性促销提供了又一个新平台。 在很多商家的心目中，促销行为往往是临时的、间断的，不连续的甚至盲目的。所以很多促销行为并没有从整合营销的整体进行考虑与布局，进而也就忽视了促销的科学性与系统性问题。 （二）提高促销程序的科学性 提高促销程序的科学性，其最主要的目的就是提高促销活动本身的品味与档次，塑造一个良好的促销氛围，给消费者信心，进而提高企业形象与品牌形象，在增加促销成功机会的同时，有效地通

35、过促销活动本身的统一性，对企业形象与品牌形象进行传播。 （三）提高演示程序的科学性 前面我们提到，在现场促销过程当中，现场产品演示是很重要的， 当越来越多的消费者开始注重促销活动给给他们带来的潜在感觉，越来越在意促销活动本身的品味时，提高促销活动的科学性与系统性，就越来越重要了。 其实无论是现场促销，亦或是针对消费者或经销商等各类促销行为，提高活动本身的科学性与系统性都是我们临的同样的问题。 传统的销售理论认为：消费者购买决策的过程实际上是一个信息收集、品牌对比和评价，以及其它活动在内的长期、细致的过程。 我们认为，在促销活动的策划、设计与执行过程当中，适时有力地推动销售，应一直作为促销活动的

36、主体因素，并围绕这一主体因素进行推广与延伸。 要使促销互动剧院拥有良好的热闹氛围及实效，必须考虑以下几大要素： 一、现场促销氛围突出 我们看到，一次完美与成功的现场促销活动，它所用的硬件设备，一般都离不开拱门、横幅、气球、甚至舞台、背景等等。事实上，所有这些设备的运用，都是在营造一个良好的促销氛围，从而使消费者进入一个良好的促销环境当中，把沟通与互动做到极尽完美。 二、针对消费者的促销要立体 所谓立体化促销，是指在信息传播与促销执行时，全方位多角度的与消费者沟通与互动，从而使促销形式更具立体化色彩。 在促销的形式上，设计了与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动的方案。 三、促销氛围要连续 文化促销大师麦当劳，是长期连续促销成功的典范。消费者一进入麦当劳的大门，都可以看到厨窗里的各种各样的促销礼品，更有些礼品是连续性的、系列性的，这也引起了消费者收集各种礼品的兴趣与热情。 总而言之，促销不是靠个体聪明设计的单个案例，而是品牌人员和销售人员在关键策略指导下的有目的的、有计划、有创新的营销行为，促销互动剧院便是完成这种行销行为的一个强有力的手段。