金花镇金凤街前期策划方案.doc

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1、金花镇金凤街项目前期策划方案一、 宏观经济及行业趋势判断1、经济基本面分析中国经济增长持续回升，经济主体信心日益增强。2009年10月30日，中国人民银行调查统计司发布2009年三季度宏观经济形势分析，报告指出：2009年三季度同比增长8.9%，增速比上个季度回升1个百分点，前三季度累计增长7.7%，呈整体增速走强的势态。在此基础上，三季度企业家信心指数和银行家信心指数分别回升7%和15.4%。报告明确表示：中国经济增长持续回升，经济主体信心日益增强，种种迹象表明国民经济将在各方面积极因素的带动下持续向好。l 季度GDP走势图：2、成都楼市分析及预判巨量成交有效去化存量，土地市场逐步活跃，成都

2、楼市步入持续走强的复苏之路。交易量：2009年成都楼市的市场基调是消化存量。18月，全市累计成交商品房2122万平方米，为历年同期最高，比去年同期增长133%，比2007年同期增长22%；巨量成交不断修复成都楼市的供求平衡关系，截止8月底成都楼市中心城区商品住房可售房源仅余614万平方米，比去年末减少了近345万平方米，存量消化周期仅5.4个月。其中商品住宅成交1923万平方米，比去年同期增长143%，比2007年同期增长22%。中心城区累计成交商品房1045万平方米，比去年同期增长114%，比2007年同期增长20%；其中商品住宅910万平方米，比去年同期增长122%，比2007年同期增长2

3、0%。l 成都市18月同口径三年成交数据表：2007年（18月）2008年（18月）2009年（18月）1739万910万2122万l 成都市（主城区）18月月度成交量数据表： 单位：万1月2月3月4月5月6月7月8月59.894.3108.912012985107108.7l 成都市（主城区）18月三年成交量柱状图：土地市场：18月成都市土地市场逐步回暖，6、7、8月增速提升市场热度。统计显示，平均每宗住宅类土地报名开发商个数由2008年全年的3.2上升至2009年至今的约6.0，从土地市场折射出成都楼市的复苏及走强。走势预判： 受经济基本面的良性支撑以及市场存量的有效去化，未来一个周期内成

4、都楼市仍将持续向好； 2009年最后两月到2010年上半年成都楼市仍然将以消化存量为主基调，新增供应及去化速度共同作用影响市场，大致应呈盘整及波动向上的走势； 成都楼市供求关系完全修复到平衡状态作为时间窗口，届时成都楼市将量价齐升步入牛市周期。二、 地块认识及板块分析1、地块概述金花板块内狭长临街的小幅宗地。 地块位置：成都市金花镇金凤街。地块红线图（见下页）： 土地性质及指标： 土地性质：商业 占地面积：亩 容积率： 航空限高：27米 地块特征： 地块占地规模小； 狭长地块，具有较长的临街面； 地块的狭窄性对内环境打造提出难题。2、板块认识发展滞后，但规划前景可期的价值洼地。板块楼市其开发水

5、平虽低，但市场处于供求平衡甚至于供不应求的良性状态。 板块现状：发展滞后的冷门板块 城市面貌基础配套设施建设标准低，维护不足； 建筑品质“城中村”现象严重，除原有村民自建房之外，小产权及商品房建筑品质普遍偏低； 房地产业处于房地产竞争的初级阶段，商品房供应不足，从产品设计、概念策划以及营销推广来看水平较低； 产业现状板块专业市场发达，尤以鞋业制造业和汽摩配套市场最为突出，商业活动活跃，聚集了大量个体经营及务工人群； 市场形象就住宅市场而言，受居住环境以及航线噪声等不利因素影响，是不被成都主流市场所关注的冷门板块。 规划发展：“休闲金花”闪耀成南金三角 正在进行中的“城中村”改造，将逐步改善板块

6、城市面貌及基础配套水准； 武侯区城市规划明确提出，按照“休闲在金花、消费在簇桥、文化在机投”的区域定位发展成南金三角，并在今后5年内将依托江安河及映月公园重点打造以休闲人居、休闲商业、休闲文化为主题的新金花，成为成南金三角中的热点板块。 城南金三角示意图： 板块楼盘调研 调研楼盘列表：在售楼盘入住楼盘锦上南庭、江安河畔（尾盘）和鸿天府金花、金城丽舍、花半里 调研方法：现场调研+板块业内人士访谈 个案分析 楼盘一：锦上南庭基本情况：用地性质：二类住宅占地：15亩建面：3.4万户数：412户容积率：3.74 建筑：14层电梯公寓 地址：武侯区金花桥金凤街5号 开发商：主力户型：住宅7090套二户型

7、商铺：80左右为主，少量200以上户型销售均价：住宅约4100元/ 商铺：12000元/15000元/（底商）置业人群分析：客户构成比例簇桥本地人50% | 金花个体商户及务工人员30% 大区域内缺乏购买力的一次置业者10% | 异地客户10%置业目的过渡型居住及一次置业者为主，买房解决居住需求同时在武侯区落户是大量置业者的共同目的，鲜有投资型置业客户特征文化程度不高（看不懂户型图）；产品鉴别能力不强；价格敏感度较高，青睐于满足基本居住功能同时总价可控的产品。销售情况：项目基本没有线上线下的营销推广，处于自然销售状态。08年4月开盘，受“512”灾情及营销模式低劣所影响，该项目到08年10月才

8、正式进入销售期，至今1年的时间去化70%。剩余单位因位置、户型存在硬伤走货较慢。商铺销售中小面积商铺销售情况良好，大面积商业推货缓慢。楼盘二：江安河畔基本情况：用地性质：二类住宅占地：25亩建面：5万户数：413户容积率：2.56 建筑：11层电梯公寓+5层独立商业 地址：武侯区金花街9号开发商：四川省森林房地产开发有限公司一批次三批次二批次面积区间：住宅47110户型 商铺：30110（一楼）热销户型：7090 套二 345700（二楼以上）销售均价：住宅约4200元/ 商铺：12000元/13000元/（一楼） 74008500（二楼以上）置业人群分析：客户构成比例簇桥本地人60% | 金

9、花个体商户及务工人员25% 大区域内缺乏购买力的一次置业者10% | 其他客户5%置业目的买房解决居住需求同时在武侯区落户是大量置业者的共同目的。客户特征文化程度不高；产品鉴别能力不强；非常认可赠送户型设计；价格敏感度较高；对户型的观景性能有所要求。销售情况：项目制定了分批次推售的销售策略，一批次于08年1月开盘，推出临江安河的优质单位(80套)，面积70113，售价4400元/4600元/，一个月售完；随即推出二批次临川藏路单位，面积69107，价格小幅下调为4200元/4500元/；“512”后推出第三批次，面积7892，受灾情影响，售价降为3800元/，项目住宅部分很快实现整体清盘。现余

10、少量大面积商业在售。商铺销售底商100内的中小面积单位销售情况良好，大面积及二楼以上的商铺推货有一定障碍。住宅楼盘三：和鸿天府金花基本情况：用地性质：二类住宅商业占地：28亩建面：8万户数：616户容积率：3.89建筑：16层电梯公寓 地址：武侯金花村6组(金凤街中段)开发商：成都市和鸿地产开发有限公司40年产权商住楼（不通气）面积区间：住宅6090商住楼4060（40年产权、不通气）商铺40100多销售均价：住宅约4400元/ 商铺：13000元/15000元/（一楼） 商住楼18.5万元/套置业人群分析：客户构成比例簇桥本地人45% | 金花个体商户及务工人员30%大区域内缺乏购买力的一次

11、置业者15%|其他客户10%置业目的纯居住型购买及通过购房在武侯区落户占绝大比例客户特征文化程度不高，置业较为冲动；不注重产品细节，价格敏感度高；青睐于满足基本居住功能同时总价可控的产品。销售情况：项目于07年9月成都楼市高峰期开盘，其住宅部分通过线上推广大投入，项目迅速热销，其售价也是区域内最高的，到“512”地震前已去化90%。40年产权商住楼部分因不通气及水电商用，市场抗性明显，销售情况惨淡（仅售30%左右），现已整体封盘，由开发商自主经营商务酒店。通过对该项目的反复研究并及一线销售人员深度访谈认定，不通气/水电商用/不能解决全家落户/价格偏高四项因素是市场不接受该类产品的最大障碍点。商

12、铺销售面积适中的底商轻松实现销售，市场反馈良好。楼盘四：金城丽舍基本情况：用地性质：二类住宅占地：15亩建面：3.7万户数：284户容积率：1.79建筑：6+1纯多层住宅 地址：武侯区金花镇金履路开发商：四川西南四达房地产开发有限公司面积区间：住宅60150， 商铺：4080热销户型：80107销售均价：住宅约3900元/ 商铺：7000元/9000元/（2007年）置业人群分析：客户构成比例金花本地及个体商户置业者40% | 簇桥本地人30%大区域内缺乏购买力的一次置业者15% | 其他客户15%置业目的居住为主，基本没有投资客客户特征文化程度不高；产品鉴别能力不强；价格敏感度较高；对户型的

13、观景性能有所要求；习惯于直观传达，现房（或准现房）阶段更易被打动。销售情况：该项目为纯多层项目，建设周期较快，随着社区不断呈现，后期销售十分顺利，整体不足12个月清盘。项目分两批次推售，一批次推出面积为60107的户型，售价为3500元/3900元/，二批次推出80150的单位，售价拉高至为4200元/左右。商铺销售定价保守，价格优势明显，轻松实现销售。楼盘五：花半里基本情况：用地性质：二类住宅占地：16亩建面：1.6万户数：178户容积率：1.79建筑：4-6层的多层住宅 地址：草金路及武侯货运大道交汇处开发商：成都长城实业 面积区间：住宅55116， 商铺：2756销售均价：住宅约3200

14、元/ 商铺：约5000元/（2006年发售价格）置业人群分析：客户构成比例金花本地及个体商户置业者40% | 簇桥本地人40%大区域内缺乏购买力的一次置业者10% | 其他客户10%置业目的纯居住型购买占大比例客户特征对居住品质要求不高；青睐于总价低，同时又能满足居住功能的经济型产品。习惯于直观传达，现房（或准现房）阶段更易被打动。销售情况：本项目为金花片区开发较早的商品房之一，属于规模较小，档次较低的多层住宅。花半里于06年9月开盘销售，销售周期约7个月，住宅户型面积为55116，销售价格为31003300元/。商铺销售全底商/面积较小（区间为2756）/低价位（均价为5000元/），推出后

15、迅速实现销售。 楼盘调研结论： 供求关系供求平衡甚至于供不应求。目前在售楼盘仅“锦上南庭”，板块短期内可开发地块较少（已知预开货量不超过10万）； 热销产品7090总价30万左右紧凑型住宅及面积适中的商铺； 产品价格住宅4200元/、底商13000元/15000元/； 置业人群70%来自于金花及簇桥；文化程度不高，青睐于高性价比的实用产品；价格敏感度高，不追求产品品质及细节；习惯于接受直观传达，现房（或准现房）打动力强； 置业目的以居住为主要目的（过渡性居住及首次置业），看重通过购房落户武侯区,投资客比例极小； 推盘方式区别于主流市场，线上线下推广投入小，大多呈自然销售的状态； 销售速度现阶段

16、，正常情况下单盘销售量约为20套30套/月。 商业分析 商业现状自建临街商业实景图：现状总结： 商业的主要形态为商品房底商和沿河休闲商业以及少量破旧自建临街商铺； 底商较为分散，沿河休闲商业层级较低且面临拆迁； 总体来看商业体量较小，商品房供应的商铺销售状况良好； 总的来说：板块商业硬件水平低、形象差、以满足基本生活需求的零售业态及低档次餐饮为主，及板块的规划发展目标不匹配。 商业需求 消费人口：原常住人口+新增商品房入住量+专业市场经商户及务工人员，预计板块内流动人口总量将超过200000人； 专业市场西部鞋都：占地160亩，建筑面积约20万平米、总投资约6亿元。全入驻后商家将超过2000家

17、，工作人数将超过6000人。金恒德国际汽车物流城：占地上千亩，建成后将容纳3000户商家，工作人数上万名。小 结： “品质低、环境差、布局分散、业态单一”板块内现有商业尚处于较低层级，及板块整体发展不相匹配！ 常住人口日益增加！专业市场带来巨量人气！亟需具有一定品质的商业体对生活及商务进行综合配套！三、 项目定位1、 SWOT分析优势（Strength）： 临街面长有利于商铺开发及销售； 小体量以周期优势降低市场风险。劣势（Weakness）： 地块狭小，无法形成规模优势； 发展商无品牌，市场影响力低； 商住楼40年产权存在销售抗性。机会（Opportunity）： 板块存货较少，供应不足带来

18、市场机会； 板块的规划前景及专业市场的开发； 房地产复苏的行业大利好。威胁（Threaten）： 簇桥、机投的迅速崛起分流市场。重要提示： 今后一个周期内市场仍处于供应不足的状态； 较长临街面利好商铺开发，应思考如何价值最大化； 应以板块市场为向导开发富有竞争力的产品从而化解40年产权的不利因素，在较短周期内迅速实现销售。2、 定位关键点： 超20万的消费人口蕴藏巨大消费需求，分散的低层级商业已经无法对人居生活的系统需求提供有效满足！ 城南金三角以及“休闲金花”的发展目标要求板块商业必须提档升级！ 板块呼唤能够对居住生活及商务活动进行全方位配套的规模化集合商业！3、 定位思路三位一体紧扣板块市

19、场特征进行项目定位及开发。4、 定位建议5、 定位诠释： 区域核心以规模化集合式商业集群，成为金花最具活力及影响力的消费核心，以遥遥领先于板块现状的品质及形象对居住及商务进行全方位的配套； 休闲既符合板块商业的属性，同时及规划发展方向“休闲金花”高度一致； 商业街区以特色休闲餐饮、娱乐以及品质生活配套形成综合商业体系，同时兼容便捷生活的商务寓所，打造概念明确、规划合理、业态丰富、形象优越，现代而时尚的商业街区。6、 定位价值： 以品质商业弥补市场空白； 以低总价实用商寓追随市场热点； 针对临街面长的特点，实现产品价值最大化； 以“发展趋势+市场空白+市场热点”的开发思路打造强势产品，迅速实现销

20、售，有效缩短销售周期，规避市场风险。7、 案名建议： 首推案名XX金碧辉煌 备选案名XX新街坊XX财富天地 首推案名诠释： “金”，既暗合“金花”，同时也寓指商业及财富； 金碧辉煌，案名大气响亮且直白易懂，符合板块置业人群的思维习惯； 案名寓意吉利，对目标人群（尤其是商铺买家）具有强烈的心理暗示； 案名语义传达强烈，容易引发关注，有助于小体量项目的传播记忆； “金碧辉煌”作为商业案名，在上海、大连、昆明等各大城市皆有沿用且具有一定知名度，对小体量项目而言具有品牌借势的作用。8、 思路延展： 推广概念：金花首座全能型国际街区 开发关键点： 商住楼确保通气以及水电民用标准收费（成功案例：华西国际、红南港）； 根据板块市场“价格敏感度高、追求低总价产品”的特性，本案40年产权商住楼产品必须诉求超高性价比，对版块竞品住宅保持明显的价格优势（500元/左右）； 策动品牌连锁商业（如：孔亮火锅、红旗超市）的签约进驻，彰显口岸价值，带动商铺的销售。