影响消费者购买行为因素分析报告宝马汽车.doc

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1、影响消费者购置行为因素分析报告宝马营销1311第十组姚云霞、钱佳丽、王红、左芳、王乐、钱锦撰写人：左芳、王乐品牌介绍：是世界著名的轿车公司，它和奔驰汽车公司一样，不追求汽车产量的扩大，只追求生产高品质、高性能和高级别的汽车。“坐奔驰，开宝马的说法，说明了奔驰的稳重和宝马的豪放。只有开宝马车，才能享受到它那痛快淋漓的神奇风采。1、名字含义：“BMW宝马是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG的缩写。宝马车标采用了内外双圆圈的图形，并在双圆圈环的上方，标有“BMW字样。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，寓含宝马公司渊源悠久的历史，又象征公司的一贯宗旨和目标，在广阔的

2、时空中，以最新的科学技术、最先进的观念满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新风貌，说明宝马轿车的品质优秀、技术领先、驰骋全球。2、公司开展：德国宝马汽车公司以生产豪华轿车、摩托车和高性能发动机而闻名于世，其轿车在国际上以高质量、高性能著称，与奔驰车并列为著名的品牌。宝马汽车公司创立于1916年，总部设在德国慕尼黑，职工五万余人。在至今90余年的历史中，二次大战经历了二次军转民，在五十年代中经营十分困难，1959年12月9日股东大会甚至做出了将公司卖给奔驰公司并报了价，这时德国匡特家族力挽狂澜，收购了宝马公司46%的股份 成为最大的股东，坚持走自我开展的道路，从60年代初陆续

3、推出新车型。此后30多年宝马公司就没有亏损过，还相继收购了英国的陆虎和劳斯莱斯，成为一个后起的跨国大公司。但近两年宝马增长乏力，并于2000年3月将麾下的陆虎分拆出售。3、特色：宝马轿车车身造型具有鲜明的特色，圆形灯具配以矩形水箱通风栅架形成与众不同的风格。宝马轿车的经营有自己独特的一面，它奉行的品牌战略是“精品战略，追求的是最高的质量，因此它并不趋向于潮流为了降低本钱而趋附于全球化采购。同样坚持自己的设计方向，所有的宝马轿车都是后轮驱动。他们认为采用后轮驱动形式，可以做到前后各50%的载荷分配，在高速过弯、直行性能等行驶方面会好过前轮驱动的汽车。由于其优异的加速性能与驾驶性能，车坛上向有“开

4、宝马，坐奔驰之说，主要吸引中、青年买家。当然，宝马也着力解决“坐的问题，早在1986年开发出“电子阻尼控制系统,可在瞬间对路面状况做出反响自动调整悬挂软硬程度，令乘客更加舒适。宝马轿车有3、5、7、8等系列车型。其中3系列是最畅销的品种。影响因素：一、文化因素1社会文化。不同民族、不同社会，其文化内涵的差异很大。如美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购置住房、汽车等时，既可分朗付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们那么习惯攒钱买东西，人们购置商品往往局限于货币支付能力的范围内。2亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化，亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自

5、己独特的生活方式和行为标准。就汽车消费者购置行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。相当一局部女性对车辆关注方面为：靓丽鲜艳的颜色、灵巧得意的造型、温馨的内饰、方便易操控的手动挡。把车营造出一种温馨、浪漫、时尚的气氛,更能迎合女性消费者的需求。3社会阶层。一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的二、社会因素1参照群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比方，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。2家庭。在家庭的 购置活动中，丈夫与妻子的购置参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容

6、无视3角色与地位。一个消费者同时又承当着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购置行为。三政治因素1.政府政策的影响油价两次下调、免去养路费和1.6L以下乘用车购置税减半，促进了1.6L的中级轿车的销量。就拿北京这次奥运期间，长达两个月的单双号限行的规定来说，将严重影响到局部消费者的购车方案；2.有关法律法规的影响：如汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台或存在缺乏，会影响消费者购置根据有关调查研究说明，近两年来，有关汽车质量的纠纷、投诉和索赔案件大幅增加，但在实际的质量纠纷处理中，消费者的利益却得不到充分保护，消费者的权益被漠视

7、的现象很严重。四经济因素依据中国社会调查事务所在北京、上海、广州、长沙、武汉等城市进展了一次关于个人贷款购车意愿的调查数据2显示，只有5的人已满意地办理了个人购车贷款；有29的人曾咨询汽车贷款项业务；而37的人因无法找到第三方的担保不得不放弃购车2. 股市，房市等其他环境的影响例如由于今年经济大环境的不利因素影响，导致消费者的生活本钱不断提高，股市和房市的持续不景气又套牢了局部消费者的购车资金，因此造成了大多数消费者出现“资金缺乏的状况而不能购车五、个人因素1年龄与生命周期阶段。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。2职业。不同职业的消费者对汽车的购置目标是不一样的。3经济状况。汽车对

8、一般人来说属于 一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购置汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的类型有所差异的。4生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式说明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排。 据中国汽车工业协会的数据统计,今年111月,全国SUV累计销量318915辆,同比增长55.56%。在油价飙升的今天,消费者却“一反常态地钟情于SUV，就是因为SUA集休闲性和驾驶性为一身，满足了以休闲旅游为生活方式的消费者的需求5个性与自我观念。个性不同会导致消费者 购置行为的差异，进而影响消费者对汽产品牌的选择。 “80后有一定的消费能力,而且多数都能得

9、到父母的资金支持。不想向父母伸手的,一般会选择贷款购车。喜欢运动时尚、造型个性的车型,对品牌有一定的忠诚度,更乐于从直观的广告和杂志等途径获取较为直接的车型信息等等,这些都是“80后消费群体在选车、购车中普遍存在的心理和特性。他们强调个性，追求自我感受,完全一副“我买我车,我做主的心态。六、心理因素1动机。不同的人购置动机也不一样。出于经济实惠的考虑，如果消费者平时的活动范围通常在市区或近郊区，那些外形尺寸小，排量小的经济小型车将会是消费者首先考虑的购置对象。但是对于那些需要经常在高速公路上行驶的消费者，中级轿车可能会是主要的考虑对象。而那些喜欢跋山涉水或驾车郊游的消费者，吉普车等越野车可能是

10、主要的选择目标。因此消费者选择什么车型品牌，常常会多从使用角度考虑，包括是否节省燃油，售后网点，配件是否容易购置等，以便在使用，维修，保养等方面会获得较好的方便。2知觉选择性注意，或扭曲或保存。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动那么取决于他的知觉程度3学习。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购置汽车的决策，这本身就是一个 学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程4 信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购置行为七交通条件的影响：道路拥挤，停车困

11、难八汽车企业营销手段的影响：频繁降价导致潜在购车者的消费行为延迟；购车送礼品，免费保养，延长售后效劳等九互补品的影响。油价的上涨将消除一局部人的购车方案，也将让购置大排量汽车的消费者转向小排量汽车。从而最终削弱轿车市场的销量。十替代品的影响公交的兴旺将让更多人投向公交出行。目前，不管是北京，还是其他大城市，市政当局都在积极开展公交系统，特别是有轨地铁和轻轨在各大城市的出现，以及越来越廉价的公交，将让很大一局部消费者放弃购车方案。目前，就连重庆这样的山城都有了自己的轻轨，并且还将大力城市地铁交通，这些公交政策都将影响到很大局部消费者的购车方案。按照北京来说，随着5号线，10号线、奥运支线、机场线的开通，并且还有好几条公交线路在规划和建立中，方便出行的公交系统，将导致很多理性的市民放弃购车方案。