电大《营销管理》形考任务1-4作业答案.docx

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1、营销管理1试题正文汪海的营销理念汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂, 在计划经济怀抱里，长期生产30年一贯制的解放鞋。信息不灵，耳目不通，产品积压, 亏损严重，工资发不出，企业生存遇到严重危机。1983年，企业被逼上梁山，闯入市 场大潮，适应市场竞争和消费需求的要求，主动转换企业经营机制。企业适应市场需要, 不断开发新品，如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印 花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种，300多个花色，终于使这个濒临困境的 老企业开展成为全国同行业中规模最大、开展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间, 公司产

2、值年均递增37%,实现利税年均递增22%。公司从适应市场到主导市场，进而 实现创造市场，年年尽产尽销，一年上一个新台阶。1988年7月，公司获准自营进出 口权，当年创汇69万美元，1989年创汇167万美元，1990年创汇350万美元，1991 年创汇1463万美元，1992年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于 销、供过于求、步履艰难的时候，双星集团独领风骚，不仅占领了国内市场，而且打入 国际市场，产品远销30多个国家和地区，为自己的生存与开展开辟了更广阔的市场领 域。国有企业由计划经济进入市场经济，是一场深刻的变革，必须换脑筋，首先从思想上、 观念上转轨。汪海提出观念更新的

3、十大主张：指导思想更新：不找市长找市场，眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，靠自己闯天下； 创业思想更新：超前、创新、突破、开拓，”敢为天下先，勇创第一流，敢冒风险、 敢闯禁区；管理思想更新：人是兴厂之本，管理以人为主，意识是关键，素质是根 本，知识是基础，两眼盯在市场上，功夫下在管理上；经营思想更新：市场是检验 企业一切工作的最终标准，”全员转向市场，人人参与竞争，从生产型到经营型，从 封闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”；政工观念 更新：生产经营从思想入手，思想工作从市场入手，经济工作难点就是思想工作重点”;形考任务四()16企业采用撇脂定价策略的条件之一是：产品需求

4、价格弹性较大，短期内将有类 似的代用品出现。（）错17本钱导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。（）对18边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而采用的较 灵活的定价方法。（）对19企业对中间商的营业推广通常不会采用免费商品这种形式。（）错20拉引策略强调利用推销人员将消费者拉入产品销售渠道。（）错21由于消费者或用户常对某种品牌的产品产生偏好，消费品中的选购品及工业生 产用的零配件尤其适用选择性销售渠道策略。（）对22分销渠道的存在是为解决因生产与消费的别离而产生的产品数量、品种、时间、 地点和所有权等方面的矛盾。（）对非洲地区的中国手机传奇深圳传音

5、深圳传音成立于2006年，是一家致力于为全球新兴市场国家提供当地消费者最喜爱的 移动通信产品以及移动互联网服务的公司，旗下拥有新兴市场著名手机领导手机品牌 TECNO itel Infinix 和 Spice。传音旗下的品牌还包括售后服务品牌Carlcare,手机配件品牌Oraim。以及家电品牌 SyiniXo此外，传音拥有移动互联公司Afmobi,提供快捷搜索网站, 新闻门户网站 helloAf ,应用商城PalmPlay以及注册用户超过1.5亿的即时聊 天工具Palmchat等移动互联产品和服务（数据截止至2017年6月）。致力于提高消费 者使用体验，传音旗下三大手机品牌均入选非洲商业杂志

6、African Business （2017年3 月版）2016年度最受非洲消费者喜爱品牌百强榜单。TECNO连续三年入榜，2016年排 名上升至第14位，itel的排名同比2015年上升了 27位，位列第25位，而Infinix首次 入榜就位列第37位。同在2016年，传音以itel品牌正式进军印度，隔年获得印度最 受欢迎品牌第2名（根据CMR Report 2017 Q1）。全球员工超过15000名，目前传音的全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、 埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等 58个国家。从研发、设计、生产、销售到售后服务，传音拥有

7、对整个产业链完美把控的能力，并在 全球范围内设立了 3间制造工厂，手机产能到达每天约40万台（含传音自有工厂以及 外部协作工厂）。传音分别在上海、北京、深圳建立研发中心，并与尼日利亚和肯尼亚 当地的研发团队合作，同时还与法国的专业设计团队紧密合作。以5家维修工厂为支撑, 传音的售后服务品牌Carlcare现在全球建有1500个服务接触点（含第三方合作网点）， 为用户提供专业高效的售后服务。止匕外，传音与全球知名企业保持紧密的合作关系，如 Google、Facebook、曼城足球俱乐部、英特尔、索尼、微软、联发科、Orange、高通 等。而Teen。就是其中一个手机品牌，在中国，即使业内也有很多

8、人对这个牌子闻所未闻。 而在非洲I,特别是俗称黑非洲的撒哈拉沙漠以南地区，Teen。是一个家喻户晓的品牌。 当时，来自深圳华强的各路手机厂商不仅在国内拼抢地盘，在印度、东南亚等海外市场 也厮杀凶猛。传音的创始人决定不在国内或东南亚扎堆。2007年11月，传音首度试水非洲市场。2008年传音建立在非洲的第一个分支机构尼日利亚办事处。公司经过慎重考虑决 定战略性全面进入非洲市场，聚焦非洲的品牌筹划全面启动。2008年9月，TECNOT570上市，获得巨大成功，成为非洲市场的代表机型，各大手 机厂商争相模仿，市场上一度同时出现10余款T570的拷贝机。2008年10月，传音完成对东部非洲、西部非洲大

9、区管理体系的建立，并在7个非洲国 家成立分公司和办事处。2008年12月，TECNO第一部四卡机器4Runner上市，广受好评。2010年，TECNO品牌跻身非洲手机市场TOP3,传音凭借出色的市场营销表现，成为 联发科非洲品牌联合推广的唯一合作伙伴；开始组建移动互联部门，将更多的应用体验 带给非洲用户。2011年，TECNO品牌被誉为“非洲双卡手机第一品牌。2014年，传音控股在非洲的手机出货量高达4500万台。2015年，TECNO全年出货量5000万部，均为出口。同年小米出货8000万部，主要为 国内市场。TECNO品牌系列当时在乌干达手机市场占有率到达50%,在卢旺达的市场 占有率到达

10、80%o2016年，传音十年耕耘，旗下各品牌深受消费者喜爱，在全球新兴市场成绩斐然。 TECNO上半年出口量为3286万部，位于上半年国内手机出口榜首。经过10年的开展，传音现已成为手机行业的中坚力量，在撒哈拉以南的非洲国家市场 份额超过40%。自成立以来，传音共在全球销售了超过2.46亿台双卡手机。传音控股CEO刘俊杰说，传音成为非洲之王的秘诀，就是本地化、差异化、贴近消费 者需求。1、传音手机的双卡甚至是四卡非洲用户大多有两张以上的SIM卡，却受消费能力所限，大多只有一台手机。正是看准 了这种刚需。传音在非洲推出的第一款手机是Teen。牌子的双卡双待机，不出意料产品很受欢迎。后 来传音甚至

11、推出了四卡手机来更好的满足消费需求。英国媒体经济学人曾报道过Teen。等中国手机风行尼日利亚，称配有两个SIM卡 槽的手机方便用户使用两个不同的网络，对一个信号不好的国家来说很实用2、强大的音乐播放功能传音专为非洲设计生产的手机，共同特点是：开机时音乐似乎永远不结束，来电时铃声 大到恨不得让全世界听到。传音手机设计的背后是对非洲人生活方式的理解。当地人非 常喜欢随着有节奏感的音乐唱歌跳舞，这种习惯甚至延伸到预想中应该是安静严肃的基 督教礼拜中。非洲消费者享受着似乎永远都不会停下的开机音乐，享受着音响位于手机 侧面的设计这样手机无论是否是正放或是倒扣，外放音乐的音质都是一样的。3、拍照更显五官全

12、世界的人都爱自拍，但是黑色人种由于肤色问题，一般手机的摄像头采取欧美标准， 这样的摄像头非洲黑人朋友拍照的时候无法拍到清晰的面部影像，尤其是在光线不佳的 情况下，拍出来就是一团漆黑。传音手机研发的摄像头会根据眼睛和牙齿的位置对脸部 进行识别，增强局部的曝光，有的型号还会增设八种不同的拍摄模式。那些喜欢自拍的 年轻人一般也会选择传音手机，比起肤色的深浅，他们更重视的是拍照中清晰的五官。当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时，传音早已把焦点放在消费者体验上。4、价格廉价非洲普遍人均可支配收入较低，消费观念和中国人不同。比方，肯尼亚很多当地人的工 资都是按周结算甚至是按日结算的，享受当下生活的人生态度驱

13、使着他们很快花光工 资，几乎不会因为积蓄而省吃俭用。这也意味着他们很难坚持攒下足够的钱去购买相对 昂贵的商品，相比于华为、OPPO等品牌，传音手机的定价更低，teen。是传音公司中 相对高端的手机品牌，定价一般不会超过200美金。传音公司的另一个品牌Itel要更加 廉价。请结合案例内容分析以下问题：1、案例中主要涉及哪种环境分析？2、深圳传音是如何利用市场环境因素来开拓非洲市场的？1、案例中主要涉及哪种环境分析？答：1、从领域范畴的角度，可以把商业环境划分为四类，分别是：（1）市场影响因素；（2） 行业影响因素；（3）重要趋势；（4）宏观经济影响因素。（1）市场影响因素（市场分析）：包括细分市

14、场、需要和需求、市场问题、转换本钱、 收益吸引力等。（2）行业影响因素（竞争分析）：包括供应商和其它价值链成员、利益相关者、现有 的竞争者、潜在待进入的搅局者、替代性产品和服务等。（3）重要趋势（远见）：包括技术趋势、监管法规趋势、社会和文化趋势、社会经济 趋势等。（4）宏观经济影响因素（宏观经济）：包括全球市场情况、资本市场、经济基础设施、 商业和其它资源等。2、深圳传音是如何利用市场环境因素来开拓非洲市场的？答：在刚进入非洲市场的时候，传音就推出一款国人熟悉的双卡双待手机，这款手机在当时 颇受欢迎。在非洲拥有一席之地后，传音开始深入的去分析非洲市场，最后根据非洲特 有的国情推出了合适黑人使

15、用的手机。例如在手机拍照和视频聊天功能上，传音的手 机通过对人眼和牙齿的定位，在此基础上加强曝光，这样拍出来的黑人肤色就会变成不 那么黑的巧克力色，因为这个功能的存在，传音深受非洲女性的欢迎。与此同时，传音 的手机还加强了防汗和防摔功能，这让大局部处于热带的非洲更适合使用。传音还在非 洲开设了大量实体店，而为了更好的翻开非洲市场，传音的实体店甚至还开设到大大小 小的部落中，不过在如此庞大的出货量下也并非毫无危机。传音手机在非洲的平均客单 价是500元人民币，其中功能机占到六成。所以比照其他市场，非洲在智能机市场上依 然还是蓝海，传音的出现让我们看到国产手机的另一种可能，就是面对现在日益激烈的

16、手机市场，可以另辟蹊径去尚未开化的地方拓展市场。像传音这样，因地制宜，毕竟认 真解决用户痛点的产品，都会有一个好的反应结果。营销人员的基本能力主要包括哪些内容？在日常的生活和工作中，怎样才能培养这些能力？ 基本能力的内容：1表达能力2人际交往能力3组织管理能力4决断能力5应变能力6创新能力7适应能力8自控能力9操作能力10筹划能力培养这些能力的方法和途径：1勤奋学习2勇于实践3开展兴趣试述国际市场营销战略的演进？1 .出口经营阶段。一般指20世纪60年代以前。二战以前，国际市场只是 作为国内市场的补充，企业主要以国内消费者为销售对象，同时少量在国际市场 销售国内市场上的同类产品。二战”以后，兴

17、旺国家开始重视国际市场，根据不 同国家的需要，组织市场营销活动，但以出口为主。2 .跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代，该时期日本、西欧经济开展 迅速，与美国一起进行大规模海外投资，出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段，即把国内市场和国际市场作为一个整体看待，侧重于发现国际市场机会，往往采取在东道国投资、生产和销售的形式。3 .全球营销阶段。一般指20世纪80年代以后。这一时期由于科技的迅速发 展，各国市场的同质化趋势加强，全球对外直接投资急剧增加。在这种情况下, 国际市场营销进入全球营销阶段。全球营销的市场观念指在当今的技术经济条 件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，

18、通过对技术、资源、资金、 人才的国际比拟，按照资源配置最优化的原那么，采取投资、生产、合作等方式, 生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。国际产品的出现就是 全球营销观念的结果。4营销人员职业道德修养的最高境界在于做到（）。慎独5营销工作先发制人，做到人无我有，人有我新这是一种（）。创新意识6（）是立足于国内生产的国际营销模式。间接出口7企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用（）。中间商品牌8假设市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，假设干区域 销售经理，地区销售经理和地方销售经理，那么这种市场营销组织是（）。地区式9（）组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告

19、宣传和新工程计划等营 销职能设置机构。职能式组织10表达能力是指动用语言说明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。匚包括 ）口头表达能力，文字表达能力， 图示表达能力，数字表达能力，10表达能力是指动用语言说明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。 它包括（）。数字表达能力，口头表达能力， 图示表达能力，文字表达能力，11国际产品的价格构成相较于国内产品的价格构成，增加了（）等因素。运输和保险费，关税，汇率变 动，国际中间商本钱，11国际产品的价格构成相较于国内产品的价格构成，增加了（）等因素。汇率变动，运输和保险费，国 际中间商本钱，关税，12市场营销组织的特征包括（）。高效性，信息传递

20、的及时性、准 确性，灵活性，13年度营销计划控制的内容包括（）。市场占有率，销售，顾客态度 追踪，销售费用率，财务，13年度营销计划控制的内容包括（）。销售，财务，顾客态度追踪，市 场占有率，销售费用率，市场观念更新：市场如战场，竞争如战争，市场是企业的命脉，我们是市场的主人”, “培养危机感、紧迫感、压力感，增强自觉性、主动性、超前性；质量更新观念：”市场 是上帝，市场夺金牌，”只有疲软的产品，没有疲软的市场，”质量就是信誉；人才观 念更新：企业竞争是人才的竞争，无功就是过，自己给自己出题目，自己给自己加 压力，自己拿自己当骨干；分配观念更新：打破铁饭碗，铸造金饭碗，干多干少， 干好干坏就是

21、不一样”；文化观念更新：爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进是双星 企业精神，有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，说 干就干，干就干好，不达目的，决不罢休”是双星人的性格。试结合青岛双星集团在当时市场上的成功，说明树立现代市场营销观念的重要性。青岛双星集团的成功，说明管奶奶的力量是无穷的，可以使企业至于死地，也可以使企 业摆脱困境，从衰到兴，由弱变强，企业兴衰的关键在于梳理现代市场营销理念，把企 业推向市场。企业是被推向走向市场们还是自己走向市场，本身就是一种观念问题。推, 走，一字之差，却放映出理念的不同。把企业推向市场，使盲目被动的，搞不好因为不 识水性而惨败。

22、而企业走向市场，使主动积极地。思想准备充足，即使不识水性，也会 逐步熟悉水性，慢慢走向正常轨道。试题2试题正文根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实际 （产品或服务）展开论述。需求类型、特点及相应的营销方法类型特点营销方法负需求无需求潜在需求下降需求不规那么需求充分需求过量需求有害需求1,负需求特点：对某种产品或服务感到厌倦，采取反对，拒绝，躲避的态度。营销方 法：了解真实情况，通过重新设计宣传促销，降价等积极的方案改变客户的印象态度。2,无需求特点：顾客对某种产品从不感兴趣或者漠不关心。营销方法需求的情况下， 任务就是吃鸡市场营销通过大力度促销努力将产品提供

23、给利益与人的自然需求或兴趣 连接起来。3,潜在需求特点：顾客对某种商品怀有强力的需求愿望，而现有产品无法给予满足。 营销方法：寻求顾客潜在的购买利益，评估在市场的规模开发新产品和服务。4,下降需求特点：顾客对静茹衰退期产品的需求下降。营销方法：通过改变产品特色, 再刺激需求，开发新成品。5,规那么需求特点：顾客对某种商品的需求因人，地时间的不同而发生不规那么的变化，营 销方法：通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的模式。6,充分需求特点：顾客对某种物品或物品需求到达一种满意状态。营销方法：提高产 品质量，保持合理价格。7,过量需求特点：市场对某种产品需求水平数超过了企业所能供给水平的

24、需求状况， 供不应求。营销方法：反市场营销，宣传产品消费的有害性减少购买机会。3酒香不怕巷子深是一种（）观念。生产4在不规那么需求情况下，市场营销管理的任务是（）。协调市场营销5在（）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求, 争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。销售观念6顾客需要什么，我就卖什么。这是属于（）的表现。市场营销观念7市场营销学革命的标志是提出了（）的观念。以消费者为中心8从营销观点出发，一个产品的价值是由（）决定的。能够满足顾客 需要的内质9以顾客需要什么，我们就生产供应什么作为其座右铭的企业是（）企业。市场营销导向 型10企业对

25、其营销活动及管理的基本指导思想就是（）。市场营销管理 哲学11市场营销的核心是（）。交换12下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是（）。消费者市场13市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实 现企业预期的战略目标。（）对14市场营销是把生产的商品卖出去，实现其使用价值和价值的过程。（）错15现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。（）错16核心产品需要通过一定的具体形式来表达，所以核心产品就是有形产品。（）错17市场营销就是推销和广告。（）错18生产观念和产品观念都属于以企、也产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量， 后者注重产量

26、。（）错19保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。（）对20企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的开展变化相适应。（）对21市场营销观念的中心是制造大量产品并推销出去。错22市场信息就是消费者的需求信息。（）错形考任务二1A租赁公司的市场定位问题A房屋租赁公司中原省会城市一家经营分散式白领公寓租赁的房地产经纪。公 司成立于2015年，注册资金1000万元，在全市有6家门店，目前有职工100余人。 公司房源主要是通过收取市区里面地段较好的毛坯房屋，之后将房屋进行分解隔断装 修，将房屋最大化的更改为多间30-40户有独立卫生间和厨房的小型类公寓，并提供完 善的配套设施、品牌家具家电、

27、专业维修保洁等诸多的软硬件服务，公司市场定位是为 都市白领提供良好的居住环境。公司经营立足互联网020模式，通过公司的租赁平台, 进行真实房源的展示、公开真实透明的底价、实现月付房租的缴纳，并以会员制、俱乐 部的形式运营用户，通过丰富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了 太原租房市场新模式。公司经过两年多的开展，目前租房资源到达了 1200多套，房屋租金每套每月1100-1500 元，每套房的溢价收入到达租金收入的40%-50% o按照正常的一个运营机制，房源数 量多，公司经济效益应该是不断增加的，但实际上公司房屋空置率一直较高，出租的房 屋在市场中的口碑，尤其是公司目标客户白领

28、群体中的口碑并不太好，导致经济效 益不甚理想。通过市场调查，公司发现目前在已出租的房屋中，较高收入（人均月收入 6000元及以上者）占5%,中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%,低收 入群体（人均月收入2000-3000元）占65%,空置占20%。市场定位与预期消费群体 出现了较大的偏离。一方面，公司定位是为都市白领（中、高收入人群）提供良好的居住环境，公司实现在 线按月支付、拎包入住。但是通过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不那么 舒服，采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅。都市白领租住后，时间不长就 选择退租离开，公司进行的线上线下活动，参与者都寥寥无几。另

29、一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之间进城务工人员、已 婚小两口等人，占到所出租房屋的65% o其原因是房屋位置较好，他们两人甚至三人 合租，分摊租金应对，虽然房间小一点，但人均支出本钱相对也不是很高，这局部人一 般也可以接受。A公司为了保证房屋出租率，虽然客户群体低于预期，但不得已而租之。 导致后期房屋管理、维修、服务本钱的升高，平安问题也时有发生，极大影响了公司的 市场形象。公司不得不面临一个现实难题我们的房屋应当租给谁？分析要求：1、请你运用市场定位有关理论，分析A公司市场定位与实际租房群体的偏离这一问题 产生的主要原因，以及对公司开展产生的不利影响？2、通过以上

30、原因的分析，请你提出解决A房屋租赁公司市场定位问题的思路和措施？（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）（1） A公司的市场定位与实际租户群体有所偏离，并且在目标市场房屋出租比例呈不 断下滑的趋势，这些现象说明，公司对房屋租赁市场中各个收入群体的租房需求了解不 足，造成公司对目标市场租户群体需求的错误判断。 如果这一问题不及时解决， 会对公司的开展造成许多不利的影响。一是不利于公司产品形象的树立。二是不利于 产品的宣传推广。三是不利于目标市场的进一步拓展。通过以上原因的分析，应对A公司目标市场重新定位，重新定位对于安逸如家解决 目前存在的问题，摆脱经营困境，适应租凭市场环境，调整市场营销战

31、略是必不可少 的试题2试题正文试述影响企业目标市场战略选择的因素。企业实力、产品特点、产品的生命周期、市场特点和消费者行为、竞争状况。2试述影响企业目标市场战略选择的因素。【已随机答题】3在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和生活 必需品，其购买行为具有（）的特点。冲动性和抢 购性4消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市 场的方法属于（）。行为细分5当家庭收入到达一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（）。下降6对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企 业和产品的信息，使顾客确信自己

32、购买决定的正确性。售后服务7消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。购买行动8以下原那么中，哪个不属于客户关系管理原那么？（）新客户优先 原那么9对消费者的购头行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。文化因素10一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用（）。集中性市场 营销战略11企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。同质产品12选择目标市场一般需要经过3个阶段：（）；对细分市场分析；进行市场营销组 合和本钱分析。全市场分析13在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特 点。（）错14企业虽然不能创造消费者内在的购买

33、动机，但可以通过正确处理刺激物来影响消费者的学 习过程，改变其购买动机，使其成为企业产品忠实的买主。（）对15被动人模式中的消费者大都是冲动性、从众性、非理智性的购买者。（）错16消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）错17马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期 各种需要对行为的支配力量不同。（）对18消费者购买行为的特征不能作为细分变数。（）错19任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场定错位。（）20一般来说，企业如果资源雄厚，宜采用集中性的市场营销战略。（）错21当产品进入成长期和成熟期，竞争者口渐增多，

34、企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异 性市场营销战略。（）对22差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）错形考任务三1独出心裁的价格营销策略天津市珍牛皮鞋在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并取得了意想不到的销 售成绩。一天，地处天津市红桥区大胡同商业街区的珍牛皮鞋公司门口，挂出了概不划价的特 大招牌。这在大胡同商业街区可谓冒了很大的风险。因为消费者到大胡同买东西，即使 打心眼里喜欢某件商品，也要与商家讨价还价，否那么就觉得吃了亏，这已经成为大胡同 的价格营销标志了。人们已经形成这样的概念：”在大胡同买东西照标价付钱是最傻不 过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便讨价还价后的价格好让

35、买卖 双方满意。珍牛公司实施“概不划价”的营销策略不久，许多顾客对某双皮鞋非常中意， 可就是由于根深蒂固的怕吃亏心理，总觉得照标价付钱吃亏了，使公司许多眼见成交 的生意告吹了。珍牛公司遇到了历史上最冷清的时期。许多员工抱怨道：”创什么新！干脆恢复原先的 做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡廉价的心理。”出这个主意的是珍牛公司的总经理 李某某，听到员工们的抱怨，他考虑：以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出概 不划价新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市 场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客经再三权衡，他认为顾 客会货比数家后，再来光顾珍牛皮鞋的。便

36、决定挺一阵子。果然不出李经理所料，时隔不久，珍牛公司门庭假设市，许多顾客到可以讨价还价的商店 购买同类型的皮鞋，打折后发现，皮鞋价格往往比珍牛的皮鞋价格还高。因此，顾客们 纷纷回头光顾这里。“概不划价”的真正用意，总算被消费者了解并接受了。大家纷纷赞扬珍牛公司的皮鞋真 牛！公司员工们满面愁容的脸上也终于展露出了笑颜。大胡同商业街的许多厂商看到“珍牛”的成功，纷纷效法，也渐渐地搞起了不还价和公 开标价。如果消费者现在到大胡同商业街去买东西，就会发现以往那种漫天要价和顾 客大杀价的现象比以前大幅减少了。试分析：1 .珍牛皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是什么？2 .珍牛皮鞋

37、公司采用了什么样的市场定位？3 .“概不划价”的营销策略最终抓住了消费者的什么心理？4 .此案例带给了我们哪些启示？（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）1 .珍牛皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，这些新招并没有涉及企业的全部 经营内容，也不是企业的长远规划，因此不可能是企业战略。这种新招实际上是市场 营销策略，是企业以客户需求为出发点，根据经验获得客户需求量以及购买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。具体到本案例来说是价格营销策略。主要是指产品的定价，主

38、要考虑本钱、市场、竞争 等因素，企业根据这些因素来给自己的产品进行定价。价格的制定和变化不仅直接影响 着消费者的购买行为，也直接影响着企业产品的销售和利润。因此，价格策略是市场营 销组合中重要的基本因素。2 .珍牛公司根据价格和质量的关系，采用了适合自己的市场定位。从案例本身来看，该 公司的产品质量较好，但价格却是竞争者的一半，所以珍牛公司敢于采取“概不划价”的 价格营销策略。3 .“概不划价最终抓住了消费者要求产品货真价实的心理，因为货真，故而不划价，而 且珍牛皮鞋的价格在同类竞争者中，既是廉价的，也是实实在在的。这正符合了消费 者“物美价廉的心理需求。4 .此案例带给我们的启示是：要采用差

39、异化的市场营销策略，企业才能成功。企业应进 行充分的市场分析，掌握其市场环境、消费者及竞争对手的情况，经过SWOT分析，准 确判断出自己产品的优势、劣势，面临的机会和威胁，从而进行准确的市场定位，采取 合适的产品、价格、渠道、促销等营销策略，最终使自己的产品能够突出重围，成功占 领市场，扩大市场份额，使企业在竞争中处于有利的地位。试题2试述波士顿矩阵法及其应用。波士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位 来合理改善产品组合的方法，该法由美国波士顿咨询集团创造。矩阵由四个象限构成：金奶牛产品”，市场上占有率高，销售增长缓慢；明星产品”, 销售增长快，市场占有率高；

40、”问题产品，销售增长快，市场占有率较低；瘦狗产品, 市场占有率低，销售增长率低。运用该法分析企业产品组合时，首先将各产品工程按坐标要求置入矩阵中相应的位 置；其次，通过比拟，制定扶优汰劣的计划；第三，利用该矩阵把握产品市场营销状况 的变化趋势。2试述波士顿矩阵法及其应用。【已随机答题】3多品牌策略，即是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌 的做法。一种4营业推广的目标通常是（）。刺激消费者即兴购买5顾客购买商品的实质是购买某种（）。利益6衰退期的榨取策略主要靠（）来增加眼前的利润。降低销售费用7企业拥有不同产品线的数目是产品组合的（）。宽度8以卜哪种情况不适合采用渗透定价策略（）。产品的需求价格弹性较小9经纪人属于（）的一种。代理商10生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。密集分销11某种产品处于生命周期的介绍期时，如果该产品需求弹性小，市场规模大，并 且潜在竞争者较多。其价格和促销策略一般应采取（）。快取脂策略12与其它广告媒体比拟，报纸广告的缺点表现为（）。内容庞杂，易分散人们 对广告的注意力13当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜, 宜采用差异性市场营销战略。（）对14核心产品需要通过一定的具体形式来表达，所以核心产品就是有形产品。（）错15根据波士顿矩阵，明星类产品是指具有较图增长率与图度市场占有率的产品。对