最新dresscolor复古典雅主题Innisfree广告策划.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-datedresscolor复古典雅主题Innisfree广告策划“dress color”复古典雅主题Innisfree 广告策划“dress color”复古典雅主题Innisfree 广告策划策划单位：AC策划时间：2015年10月14日2015年10月24日前言Innisfree（悦诗风吟）是韩国化妆品品牌，也是由韩国第一化妆品集团Amor Pacific爱茉莉太平洋

2、集团潜心研制的自然主义化妆品。其护肤品凭借自然、健康、朴素、时尚的理念，在市场占有一席之地，但其化妆系列就相对处于弱势地位，我们希望能在广州当地推广innisfree的化妆系列。所以，为配合9月份新产品的出现，我们会将新的化妆产品进行搭配，打造两个新套装，计划在接下来的10月到11月推出一系列“复古与雅典”主题活动（包括线上和线下），提高其品牌下化妆品在广州的知名度，扩大其影响力。目录市场分析（一） 市场环境分析 近日，一则中国化妆品行业调研显示，今年1至7月中国进口的韩国化妆品规模达3.7083亿美元，同比增加250.6%。且韩国化妆品在华市场份额增至22.1%，同比提高12.3%，韩国成为

3、仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。而悦诗风吟就是韩国品牌进驻中国市场成功的例子之一。其市场策略是开设专卖店。它把专卖店定位在一二线大城市，比如上海、北京、广州、深圳、香港、生意、青岛、天降、济南、南京、常州、苏州、合肥、无锡、武汉、杭州、成都、长沙、宁波等地区。而且其一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，那里人流旺，不仅可以宣传自己的产品，还能提高潜在客户购买需求。悦诗风吟专卖店一家接着一家在各大城市开业，专心专业、专卖公司品牌，一方面满足社会需求，一方面也提升企业各自的品牌，扩大自己的市场份额和宣传企业品牌，大大增强公司产品的终端销售能力。目前在聚美优品、天猫旗舰店、乐蜂网

4、皆有正品销售。当然它的发展之路也并非一帆风顺，06年也曾一度撤柜，但近几年随着韩流的风靡，韩剧在中国的热播，明星效益带动下，韩妆逐渐引起关注，并成为时尚，被同为亚洲的中国人群追随，悦诗风吟更是抓紧机会，不惜重金选择当红明星代言，选择高人气韩流明星李敏镐和少女时代成员允儿作为形象代言，从而达到最佳宣传效果，重回中国人的眼中。而它在广州本土，接连开了8家分店，分店的设计风格清新自然，采用土黄、翠绿为其主色调，以“绿色、环保”的面貌出现，在大型商场中那些充满金属质感的专柜中营造了一个清新的环境，能够吸引眼球，占据一定市场份额的新鲜元素。广州，由于地理位置和经济的优势，进驻了不少外国化妆品牌，而且，代

5、购之风盛行，在无形之中，增加了不少竞争对手。（二） 产品分析 Innisfree 悦诗风吟所有的产品都是从有机栽培的珍贵植物中萃取的草本矿物水和精华，无论是护肤品，还是化妆品，产品特点以温和、无刺激、保湿、自然、纯真为主。我们发现它在9月份新产品中，有3个彩妆品的色调浓烈，所以就“复古与典雅”主题，对此进行重新搭配，拓宽产品的风格，增加消费者群体。接下来着重介绍新的彩妆产品。第一， 淇淋蜜柔唇膏（8号玛格丽特绯红，9号色高冷枚紫宇宙系列）红唇复古经典，紫色优雅精致，这是我们的两个主打色调，而强调水润光感是韩式妆容的时尚追求，润泽闪亮的配方，能有效平复唇纹，打造如琉璃般光滑的唇妆，色泽晶莹剔透，

6、展现透亮的自然色彩，含有山茶花籽油，调理唇部角质并形成保湿膜，有效滋润干燥的唇部，轻松妆扮秋冬的水润嘟嘟唇，符合自然、健康的理念。第二， 指甲油（207幻妙奥罗拉 208耀眼维纳斯）其主要成分是天然济州柑橘油，带有柑橘香，颜色深蓝和深红，一次即可上色，颜色时髦，刷出指尖上的快乐。第三， 纤细流畅持久眼线液笔有两个色号，棕色和黑色，刷毛极细柔软，出墨流畅，能随心勾勒各种眼线，色泽浓郁，上色轻松，带妆持久，温水可卸除。（三） 消费者分析 在日益发达的世界，人们对美的追求从不间断，而且追求的年龄层越来越低，女性更是重点群体，日益关注保养和美妆。Innisfree化妆系列的主要顾客群体是1825岁，一

7、般是大学生，他们还在校园里读书或深造，经济尚未独立，或是刚刚工作的年轻人，刚走上工作岗位，薪资不高，所以亲民价格，性价比高的产品颇受欢迎。而作为年轻的群体，共有的消费心理就是，追求个性时尚。他们对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。当他们在消费过程中，又往往容易受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。所以，但韩剧席卷亚洲的时候，韩国妆容、饰品、衣服也成为部分消费者对时尚的标准，并乐于购买“明星同款”。（四）分析结论经过我们小组的调查了解，innisfree广州分店的店铺设计形象，清新气息十足，但销售人员的态度稍差，服务尚未达到要求，

8、影响其在本地的形象，而且同类产品：爱丽小屋、cilo等日韩化妆品之间的竞争激烈，当然，innisfree不惜重金聘请李敏镐和允儿当代言人，能够引来其粉丝的关注和捧场，拥有一定的顾客群体。但为了更长远的发展，innisfree应拓宽其风格，增加对化妆系列的广告投入，刷新其品牌在人心中的印象，从而突破固有的模式。广告策略（一） 目标策略1、广告目标设想广告总目标：就“复古和典雅”的主题，通过对Innisfree的彩妆系列搭配，推广9月新品，使消费者对innisfree化妆有新的看法 2、战略性方法： 主体基本宣传方法：结合宣传手段及表现策略，将此次innisfree推广计划以“万圣节”为契机，引起

9、关注，并把创意做成视频广告和平面广告依托其他微信公众平台订阅号和微博推广的方式，做出宣传。 配合性宣传方法：通过innisfree的官方微博和点击率较高的微信公众号、做相关推送配合宣传。 3、阶段广告工作任务 首先，制定好整体的宣传计划，包括所采取的宣传方式、表现创意、媒介选择等。然后是开始制作表现主题的视频广告及平面广告。再者是联系所需要的媒介主，与其沟通协商，进行宣传合作。（二） 定位策略品牌形象定位建议：innisfree主打自然、健康、朴素、时尚，风格偏小清新，本次打破以往的风格，将其定位“复古和典雅”。 市场定位：年轻人是innisfree的主销对象和目标受众。目前innisfree

10、用户年龄多在25岁以下，在校大学生占比近一半，是其中最大用户群体。 宣传的商品品质定位：1、自然主义2、典雅复古 宣传观念定位：dress color（三） 媒介策略1、广告媒介分配规划：（1）媒体分配：分为线上和线下。线上的主要是通过互联网媒介中不同的具体的媒介技术进行组合宣传，选择微信、微博等新媒体作为此次广告推广的媒介。而线下主要是长隆的万圣节活动。 （2）时间分配：微博宣传：2015年10月5日上午，通过微博博文，本次9月新品结合万圣节所推出的系列的推广。于2015年11月1日通过官博推广第二支视频，一周播放3天（周一、三、五）至2015年12月25日结束。 微信公众订阅号宣传：201

11、5年10月5日，通过依托其他微信公众平台订阅号做推送宣传。 户外媒体宣传：第一支视频广告于2015年10月27日在广州3个户外LED广告显示屏（分别在北京路、天河广百、万达广场）播放；第二支广告于2015年11月1日继续在广州三个户外LED广告屏中播放，一周播放两天（周六日），至2015年12月25日结束。（3）内容分配：微博宣传：在10月5日开始在官方微博（innisfree）上推广第一支30秒广告，在微博推出新话题#lip color# 让全城参与本次系列结合长隆万圣节的活动，参与者在微博上发图（使用innisfree任何一款唇膏、唇釉、唇蜜自拍照，照片中需出现所使用的产品）然后官博，在长

12、隆万圣节前一天通过微博权威的第三方公信平台，抽出10位幸运儿，可获得由innisfree提供化妆服务。微信宣传：通过Innisfree官方的微信公众平台，发放“change”为主题的与长隆万圣节合作的系列推广活动，于2015年10月5日-10月31日（万圣节当天）每天以green、red、purple 三颜色为主题，搭配dress color 设计文案，每天推送更新。长隆万圣节结束后，以周的形式在微信推送第二支广告。视频广告：3、 媒介单位：微信公众平台订阅号innisfree微信公众平台、广州笋野益街坊、广州吃喝玩乐GO微博innisfree官方微博、实体店Innisfree广州分店户外广告

13、北京路、天河广百、万达广场LED电视墙广告显示屏4、选用理由： 选择线上线下相组合方式，是现在比较盛行的的经营模式。首先，innisfree在广州已有一定的影响力，所以可以适时发挥品牌优势，而且我们主要的消费群体是年轻人，选择微信、微博的线上方式，有利于在他们之间传播信息，然后通过线上的影响力，推动线下活动的开展。选择广州吃喝玩乐GO、广州笋野益街坊，是因为关注人数较多，较收欢迎，拓宽受众面，从而达到微信宣传的效果。 而长隆万圣节是在广州10月底知名度较高、参与人员较高的一个活动，innisfree新产品的推出与万圣节活动相结合，能在很短的时间内聚集起目标用户群，引起舆论的注意并形成传播。5、

14、选用日期及持续时间：第一支视频广告投放时间在10月5日到10月31日，在微博每周一、三、五，共12天，在户外LED广告显示屏是每周六，共4天；第二支广告投放时间在11月1日到12月31日，在户外LED广告显示屏是每周六，共8天，在微博每周一、三、五，共26天。6、媒介启用时的注意事项：关于与其他微信公众平台订阅号的合作，注意要制定好合作的方案和合同等事项。（四） 诉求策略1、诉求对象：1825岁轻熟女，追求韩流，喜欢韩妆，对自然、健康有一定的品质要求。2、广告符号：文字dress color 颜色green、red、purple3、诉求信息：一是向消费者传达innisfree的品牌理念追求自然

15、主义，美丽与高科技相结合。二是通过万圣节活动，突破以往绿色的风格，换之以复古、优雅的浓烈色调。三是通过平面广告及几个视频广告的宣传，提高消费者对innisfree的关注度和好感度，增加印象分。4、诉求方式：以“情景结合”的诉求策略，借长隆万圣节活动打响头炮，再以两支视频广告为主打，宣传innisfree 新主题，展示了复古典雅新风格。最后以微博、微信的大众线上公众平台深度拓展新系列。创意说明（Retro & Elegance ）1 广告宣传的设计、视频广告延伸及风格表述（1） 设计概念：复古典雅（Retro & Elegance ）把复古典雅（Retro & Elegance ）融入万圣节气氛

16、，以万圣节为契机推广innisfree 9月新推出的产品，新品彩妆系列淇淋蜜柔唇膏、宇宙系列的指甲油、出墨自然流畅、上色鲜明的持久眼线液笔。目前，彩妆、指甲油的9月新品分开推出，本次广告策划以系列形式，通过线上、线下形式，在10月底的全球节日万圣节，宣传组合的两套系列：系列一：8号玛格丽特绯红+208耀眼维纳斯+纤细流畅持久眼线液笔系列二：9号色高冷枚紫+207幻妙奥罗拉+纤细流畅持久眼线液笔（2）广告延伸：视频广告分为两支，在万圣节前、后播出；平面广告 - 视频广告两支广告分别在不同的时间段播出，第一支广告时常约为30秒，在万圣节长隆活动的前期播出，吸引大众的眼球，营造出一种神秘中带有一丝丝

17、复古和典雅的韵味，引人遐想。第二支广告是营造一种独特的效果：半脸妆，强烈的对比突出了广告中人物的唇色效果。两个广告一是为了本次系列的推广作出了勾人好奇心，二是增加了广告的神秘气息，与之前Innisfree的广告有区别开来。 - 平面广告延续复古典雅（Retro & Elegance ）的风格，用暗色调为主色调，加入糖果的元素和女性古典优雅的元素，贯彻整个主题。（3） 风格表述（创意的独特之处）：通过两支广告和一份平面广告宣传，传达了innisfree的另外一个女性主题。平时，innisfree的品牌的化妆品和其他系列的产品都是主推自然、健康、朴素、时尚的特性，产品都是采用自然原料，有着绿色环保

18、的理念，同时有着小清新的自然风格，而本次广告策划案在自然原料的化妆品中脱颖出一个成熟女性的系列，在玩乐万圣节的同时体现到了女性在化妆品唇膏和指甲油的颜色搭配和变化中，能够有不同的女性魅力的体现。（五） 宣传文案视频广告宣传的主题：复古典雅是女性从青涩步入知性、典雅美的过程体现，恰逢万圣节，少女们一脱平日的羞涩和稚气，在长隆乐园中换上复古典雅的装扮，不失一点顽皮气息，在乐园中尽情享受这蜕变的过程。通过9月产品所展示的两个新的系列，在自然健康的化妆品中，找到女性的典雅美。标题：自然中的蜕变 等待破茧的你标语口号：natural Innisfree make you elegance创作思路和意图：

19、“natural”强调产品的自然元素不变，在不改变大主题下，提出了9月新品的优势，展现另一种美，而这种风格与等待破茧而出的蝴蝶一样有异曲同工之妙，本品牌的名字“Innisfree”再次在口号中体现出来“elegance”意为典雅，表示本次推出的两个系列与典雅相联系，强调了连贯性。表现策略广告的主题表述、文案表述：通过两支视频广告（30秒和一分钟）与一份平面广告展现出Innisfree9月新品的独特魅力所在，把原本以自然清新为主线索的Innisfree产品，通过节日和重新搭配组合的系列中，以自然纯天然为基础，新的典雅魅力抓住大众眼球。- 视频广告第一支视频广告是一个30秒的预告视频，营造出一种神

20、秘氛围，全视频广告以黑色为大背景，红色的丝绸散落在四处，插入童谣般清脆的“treat or trick treat or trick”的重复旋律。视频开始以长镜头的方式拍摄者一名光着脚的女性，女性右脚涂上208耀眼维纳斯颜色的指甲油，左脚图上207幻妙奥罗拉颜色的指甲油，慢慢地走向一个沙发上，沙发前摆放着一双黑色的高跟鞋，有两颗糖散落在高跟鞋的左侧，女性穿上高跟鞋，视频结束是显示字“Innisfree for Retro &Elegance to be ccontinue.”。（视频中，女性不需要露出真面目，以脚开始，以脚结束，以营造一种神秘气氛）第二支视频广告是一个1分钟的视频，广告拍摄时间

21、和地点万圣节长隆欢乐世界，在晚上活动的高潮点，一群（5人左右）化着半脸妆（妆容效果使用突出8号玛格丽特绯红唇膏和9号色高冷枚紫唇膏）手是涂着两个系列的指甲油，穿着黑色的高跟鞋，出现在长隆欢乐世界的活动中心，她们像是在走秀，漫不经心但是透露着淡淡的古典美，穿梭在乐园游玩的人群中。 - 平面广告延续复古典雅（Retro & Elegance ）的风格，用暗色调为主色调，中间构图是使用了8号玛格丽特绯红唇色的女性的嘴唇，右下角印有“Innisfree for elegance”和糖果，大背景傍晚的森林，树上挂有充满万圣节气氛的南瓜模型。执行广告宣传方案（一） 广告时间流程表1、广告工作计划 广告调查

22、时间：9月15日-9月20日 广告制作时间：9月21日-10月4日 广告实施时间：第一支10月5日10月30日； 第二支11月1日12月25日 2、广告发布计划 第一支广告“treat or trick”在10月5日在微博推送。同时2015年10月5日上午通过Innisfree自媒体（微信公众号）发出宣传海报及推文和视频。于2015年10月20日在3大户外LED电视墙超大显示屏（北京路、天河广百、万达广场）播放。 “复古半脸装”在11月1日作为头炮长隆万圣节活动后的广告继续在Innisfree自媒体（微信公众号）发布，同时以链接的方式推送转发到朋友圈，引起公众关注。 年底随着万圣节、圣诞节、元

23、旦等多个节日迎来，是一个年与年之间的过渡节日，体现着少女年龄的变化，复古典雅的系列妆容 （三）其他活动计划介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公关活动、商务促销活动等。 1、分享图片参与抽奖抽奖是网络活动的常规方式。与刮奖类似，大转盘抽奖的活动形式直观，用户参与难度低。设定要求，抽奖资格：用户点击链接的“阅读全文”，便可抽取nice贴纸，情侣手环，电影票等礼品，百分百中奖。 2、5月20日官方微博秀出恩爱照片，抽取3名货点赞数最多的转发者，送出nice全套线上贴纸以及3d电影票2张。 4、经费预算与分配广告预算表委托单位：Innisfree（悦诗风吟） 受委托单位：AC工作室 广

24、告预算项目：共七项 广告预算总额：286083元 预算员： 日期：2015年10月21日项目开支内容费用（元）备注一、市场调研问卷调研费1000根据实际发生量计费实地调查1000资料整理1000研究分析1000二、Innisfree新系列包装费用设计费 40000三、广告制作费用前期拍摄10000后期制作20000四、广告媒介投放1.微博（买马甲）50002. 微信广州笋野益街坊（头条12000/周）广州吃喝玩乐GO（头条3000/周）微信公众号仅投放与长隆万圣节活动相关推文3.户外LED电视墙超大显示屏（北京路、天河广百、万达广场）北京路（40000元/半月）天河广百（60000元/半月）万

25、达广场（30000元/半月）估计人流量：215万人次/天；估计车流量：4万人次/天合计：150000五、公关费用5000根据实际发生量计费六、场地租赁（长隆欢乐世界）10000根据实际发生量计费七、管理费8%19120根据一至七项总费用计算八、税费11.70%27963总计286083以上费用根据实际发生量收取 六、广告效果测定与评估（一）实施广告调查通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如填写后抽奖），以奖励有效填写问卷的用户。（二）事前测定、事中测定与事后测定 1、事前测定： （1）直接评分。由一组35岁以前的青年人或广告专家来观看nice系列广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。 （2）组合测试。由一组35岁以下的年轻人观看nice广告后，让其回忆所看广告的内容。 2、事中测定： 于520广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便为下次广告策划提供资料。测定项目及频次规定如下。 （1）微博广告以一小时测定一次。 （2）微信广告以一小时测定一次。 3、事后测定：在广告刊播一个月后，在各大app商店开展广告测试工作。-