最新CPM学堂︱从万达的商业地产-看物业资产管理的成长空间.docx

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateCPM学堂从万达的商业地产-看物业资产管理的成长空间CPM学堂从万达的商业地产-看物业资产管理的成长空间CPM学堂从万达的商业地产，看物业资产管理的成长空间2015-08-26莱顿商学院莱顿在大连万达这一中国商业地产开发与经营管理集团中，物业管理这个最早被视为是集团边缘、附属业务的部门，如今已被升级为具备“物业资产管理”概念的商业管理公司，并被定位为万达商业地产“核心

2、竞争力”之一，这亦超过了董事长王建林的早期想象。“原来成立商业管理公司是因为国内找不到人管或找国外公司管比较贵，没办法只能自己管，管了几年下来，我们的商业管理公司反倒成为万达新的金字招牌和利润增长点。”按照王健林的估算，到2010年，商业管理公司每年将给万达带来2亿元人民币的纯利润。那么，万达的这一实践，对于我们仍以居住物业服务为主营业务，在“保本微利”生存环境中挣扎的物业服务企业来说，有什么启发呢？一、从长期看，商业地产的发展空间巨大目前，财经界最热门的话题莫过于“十大产业振兴规划”。据悉，国务院有望今年一季度，完成对“十大产业振兴规划”的审批和下发工作，目前，已经确定了汽车等九大产业的振兴

3、规划，据消息人士称，房地产业希望争取的第十个“发展规划”，按照高层领导的要求，特意删去了“振兴”二字，以免引起利益各方的误解，如果一切顺利，这份房地产业长期发展规划，很可能会处在最后一个“产业发展规划”的位次上。根据有关财经记者报告，这份“房地产行业长期发展规划”的名称还未最后确定，但总体原则已定，主要是要以长期发展的思路与策略，改变目前房地产行业只有“短期调控”而无“长期发展”的单一现状，至于目前这份方案中的主要内容，将被划分为两大部分，即住宅和商业地产，而我们关注的后者进入政策视野实属首次。笔者分析，结合前期政策对房地产投资信托REITs给予了更多支持等信息看，长期被政策忽视的商业地产可能

4、在目前严峻的经济环境中得到巨大的发展空间。所谓商业地产，就是通过一定的商业行为，产生消费性利润或价值增值的物业形态。广义的商业地产概念还包括了工业与物流地产。在我国的实践中，则多指大型购物商场，即Shopping Mall。由于在商业地产的产业价值链上，最终的“埋单者”一定是终端消费者，可见，商业地产的成功与否的关键就掌握在终端消费者的手中，往往我们可以以客流量这一指标来评价项目的成功与否。由于对商业地产的客流量的维护是个持续的长期工作，因此与终端消费者直接接触的经营管理服务的品质就十分关键，其中，针对消费者和商户的终端日常物业管理是基础，而由于其经营管理服务还需要着眼于大业主的长期利益，实现

5、商业地产的资本价值提升，所以引入“资产管理”的思维也就更具战略性。二、针对居住物业和商业物业的房地产经营管理职能存在巨大差异从某种程度上说，我国的实践长期以来把广义的物业管理内涵狭隘化了，针对商业地产这类收益性物业的管理，目前需要引入的新概念为“物业资产管理”。我国引入“物业管理”这一概念并不长，且主要针对的就是居住物业这一单一形态，由于居住地产较之商业地产与工业地产的物业类型要简单得多，往往从事物业管理的企业也多发家于居住地产，常常也只是制定“路径依赖”的战略，自然体会到了“增长的极限”，长期陷入业主多元化利益难以平衡的结构性矛盾，在利用社区资源方面又难以与其他专业行业如广告类商家竞争，难以

6、实现企业的增长。企业的有限实践也长期限制了政府政策的决策视野，如物业管理业的基本法规中国物业管理条例其覆盖的对象也主要是居住物业，对非居物业的覆盖不多。从我们对目前政策走向的洞悉来看，目前单一居住地产占房地产绝大多数比例的不协调现象已经得到了高层的重视。各界人士所探讨的房地产业就是“居住地产业”，物业管理企业所服务的对象相应也就是“居住物业”的现象将会在最近几年发生一个根本性的转变。要较彻底地理解针对居住物业和商业物业的房地产经营管理职能存在巨大差异，笔者认为有必要从“物业管理”这个词语的引入说起，“物业管理”译自“Property Management”（PM）这个词，在发达国家和地区，PM

7、其实包括了对不同物业类型的管理，比如在国际业界有很高美誉度的CPM（注册物业资产管理师）的课程设置很大程度上都是针对商业地产；但在我国，已经形成了“一提到物业管理，就认为是对小区等居住物业的简单管理”的固有思维，行业地位在大众心目中较低。所以，我们有必要依据“品牌再造”策略来运用“物业资产管理”这个词，来提升行业的内涵和地位。可喜的是，目前“物业资产管理”这个概念正在越来越多的被房地产业，甚至金融界专业人士所运用。另外，有些在中国发展业务的国际房地产服务企业也运用了“Asset Management”(AM)这个词，来强调对物业的“资产管理”；我们必须明确，行业地位的提升并不是依靠在“物业管理

8、”中加入“资产”这两个字就会实现的，我们中国的民族物业服务企业必须依靠其全方位的内涵来实现房地产经营管理主要企业形态的地位。其实，物业资产管理的含义是比较丰富的，其内涵包括了狭义的物业管理、设施管理、房地产资产管理、房地产组合投资管理这四个层次，我们通俗地概括出一句话：“越接近于物业的使用属性就越接近物业管理范畴，越接近于物业的投资收益属性就越接近于资产管理范畴”。这样，我们就很容易理解，对于普通居住物业的管理，物业管理就是“物业资产管理”这一房地产业新增价值环节的全部，而对于商业物业的管理，则将初步覆盖“物业资产管理”的四个层次，当然，“物业资产管理”的高级层次已经逐渐与房地产金融相对接，近

9、期获批的REITs模式就与之密切相关。可见，以大型购物商场为主要形态的物业所需求的房地产综合服务将越来越明确地定义为物业资产管理，显示其在狭义物业管理的基础上，加入了更多具备一定整合性的职能，如：依据商业物业的设施复杂程度，提供与之相适应的设施管理，以保证管理有序、高效率的运营环境，另外还包括如：制定物业策略计划，持有或出售分析，检讨物业重新定位的机会，审批主要的费用支出，监控物业运行绩效等资产管理职能；如果该商业物业被注入了REITs的资产池，还需要参与更加高端的职能，如与投资者沟通并制定组合投资的目标和投资准则，制定并执行组合投资测量，设计和调整物业资产的资本结构，负责策略资产的配置和衍生

10、工具的应用，监督物业购买、处置和再投资决策，评估投资组合绩效，客户报考与现金管理等。三、已有的针对商业物业的物业资产管理的实例分析（以万达为例）由于商业地产在城市化进程扩大的趋势中，将占有更大的市场份额，在目前“扩大内需”的政策基调下，其与商业零售业与现代服务业紧密结合的特征，有可能赢得更多的政策支持，可以预计，商业地产项目将保持一个持续的增长。但不同于居住地产，商业地产不但要善于“建”与“卖”，还要善于“管”，这个“管”就是我们提到的“物业资产管理”。从大连万达的发展路径看，他们不断地试错和总结，从边缘化的“物业管理”，到实质上把升级后的“物业资产管理”形成了自己的核心竞争力，正是体现了“物

11、业资产管理”的四层次因素协同效应的魅力。在中国的房地产开发商中，以商业地产为主营业务的，取得了一定成绩的是大连万达，与SOHO中国，另有如万通，富力，复地等著名企业都在进军商业地产。从目前的业绩表现看，大连万达相对地走在了前面，其相对于SOHO中国的明显优势就是擅长于“管”，通过自我创新，实质上运用了“物业资产管理”的思维到“商业项目”的管理中去。理论上物业资产管理的好处就不再多说，让我们从大连万达和盈石资产管理有限公司的发展实例来看，其对于投资者的好处具体体现在那些方面：1、补充招商从万达的实践看，基本所有的项目在开业一年内，租户置换率达到2040，只有等到开业三年稳定后，租户置换率才可能降

12、至23。可见，多数商业项目的招商工作结束后，并不意味着招商就结束了。如果聘请外部专业代理商来继续进行该项业务，未免成本过高，而且，外部代理商必然会为了短期利益而隐藏长期管理中可能存在的矛盾，其引入的商户难以实现持续发展的协同效应；另外，补充招商的工作还不能影响项目的正常经营运行。为了更好的完成补充招商工作，同时保持项目的正常运行。从2004年底，一些万达广场的负责人开始意识到，物业管理公司其实可以承担一部分的招商工作。而从长春项目起，万达的高层就意识到“物业已经是万达模式最基础的业务组成”，之后的实践也证明：通过物业管理公司来承担一部分招商工作，可以提高商业地产运转的效率，减少招商的成本，更重

13、要的是，由于与往后的管理工作一体，使得一些沟通矛盾和物业维护约定问题在招商时就打下了较好的基础。2、明确大经营管理者身份，能发挥商业物业运行各环节的协同效应一般而言，对于非优质物业资产，如普通居住物业等，开发商多采用快速销售，以实现现金回笼，滚动开发的手法；而对于优质物业资产，如城市黄金地段的商业物业，有实力的开发商则将采取“长期持有”，将其注入“物业资产池”，寻求与资本市场的对接，博取长期收益和资本市场的溢价。而对“长期持有”的优质商业物业项目，必须有与之相匹配的“物业资产管理”服务才能维系其品质。但目前国内具备如此能力的“物业资产管理”服务提供商是奇缺的。从万达的实践看，由于难以将“物业资

14、产管理”外包，到自寻出路，成立“商业管理公司”将“物业管理”升级，可谓是“另辟蹊径”。对商业项目，必须实现产权的相对集中，才能避免小业主间的矛盾，实现协同效应，实现持续增长。对于商业项目而言，物业管理不同于居住项目的重“服务”，而应该担任大业主代表的角色，更重“管理”。由于在“补充招商”环节的成绩显著，在集团的管理架构调整中，物业管理部正式更名为商业管理公司。招商、营运、企划这些基础物业以外的工作被提上了商业管理公司的议程。从“物业资产管理”相关的理论看，大连万达通过自我探索，使其“商业管理公司”进入了“物业资产管理”的第三个职能层次。3、提升物业资产价值，是实现与资本市场对接的关键环节之一说

15、过了耳熟能详的“大连万达”的实践，我们来关注下一家外资背景的具备成熟“物业资产管理”模式的盈石资产管理有限公司。盈石资产管理有限公司创立于2008年。是美国私人股本集团百仕通在中国第一次大规模斥资设立的资产管理公司。目前盈石正在实施的项目主要是上海长寿路商场。除了租户的优化组合，该公司也在积极开拓新的发展模式，包括多品牌、多行业的合作开发。在目前严峻的经济形势下，该公司目前在中国的绩效我们不得而知，但我们可以肯定的是，从组织架构来说，该公司具备了成熟的物业资产管理模式，其投资人是全球最大的PE集团，使得该公司具备了一定的房地产组合投资管理的职能。目前，对中国REITs的呼声越来越高，但仍旧没有

16、实践；REITs的主要标的不是居住物业，而是商业物业，或者是更加具备专业性的工业及物流物业。那么一般而言，REITs的发行主体为一家SPV（特殊目的机构/公司），以“盈石”为样本的物业资产管理服务者将以灵活的方式被该SPV控股，以保证REITs模式的运行。四、目前的物业服务企业如何把握物业资产管理的成长空间首先，民族物业服务企业需要联合起来，为“物业管理”或“物业资产管理”正名，还其现代高端服务业的本位，这也需要政府和行业协会的进一步支持；其次，在物业资产管理在房地产业价值环节中将越来越重要的重要机遇中，具备一定实力的物业服务企业，应该积极整合流通中介环节，目前不少的流通中介即租售代理策划企业

17、面临“现金流不稳”的挑战，这也正是“现金流”稳定的物业服务企业的重要机会。从发达地区的实践看，将“弱周期性”的“物业管理”和“强周期性”的“租售代理策划”整合起来的物业资产管理企业，具备平衡现金流的优势，并能够发挥协同效应。当然最重要的是“人力资本”的提升，我们要实现企业从劳动密集型向智力密集型的提升，提升内部人力资源才是我们把握这一成长空间的根本，对核心员工的培育更应该提升到“人力资本”的高度。这是因为：物业资产管理的成长空间是明确的，而优质的物业资产管理人才是稀缺的，这类懂地产经营管理、懂商业业态、懂资本运作的复合型人才，从整个房地产业来看，也是缺乏供应的。从目前的情况下，由于外部供应稀少，物业服务企业应该集中资源培养出一支物业资产管理团队，这样就能为日后占领房地产存量市场的高地打下坚实的基础。（作者系上海高地资产经营管理有限公司总经理及研发经理）-