茶叶营销战略企划文本.doc

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1、“不经意间，彰显时尚”鸿雁茶叶营销战略企划文本 当我们全力地收集和详尽地研讨了广州茶叶市场的主要情报资料后，我们发现，国内茶叶市场的一场声势浩大的商业战已经拉开帷幕，并且其惨烈程度将不亚于近十年来国内的任何一个行业市场上的品牌角逐。 面对这种情形，我们可能别无选择：谁也无法以一两样自以为是的营销见地就能在这个行业立足。我们必须以科学的营销企划和缜密的营销管理，才能描绘企业美好的未来，在市场竞争越为激烈的情况下，科学的营销企划和缜密的营销管理就变得越为至关重要。三至五年内广州茶叶市场的巨变必能证明这一点。 所以，我们小组各成员在极有限的时间和空间下，仍然按照这个行业所应有的行销眼光拟定了本方略文

2、本。虽然我们深知这种艰苦的努力所要面对的沟通风险，但我们的职业不允许自己回避所要有效解决的问题：正所谓“上兵伐谋”,大胜之道来源于战略，而绝非仅仅是战术；大胜之道来源于缜密的企划，而非仅仅依赖于主观偏好的盲动。 关键词：渠道建设 广告投放 品牌诉求 品牌管理 形象策划 竞争战略分析第一部分 广州茶叶市场营销背景分析“知己知彼，百战百胜”是一句老生常谈的话。但我们在这个问题上仍然容易犯错误，并多体现在两个方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而论，不能真切细致地“知己知彼”；二是虽然我们真的“知己知彼”，但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来。这两点也正是大地品牌专家团在做企业诊断时经常

3、遇到的问题。我们以为：鸿雁茶叶品牌的营销工作要避免犯这样错误的办法是，一定要深切详尽地研究市场竞争急剧加速的实际状况，并根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略，并以此为根基思考诸如 “品牌理念”和“中国茶文化”这样的行销元素，审慎行事。 第一节 广州茶叶市场基本状况 1、 整体描述 广州茶叶市场以各大茶楼的消费和个体消费者散买为主。销售量：根据我们的调查及手头资料，2002年广州的茶叶销售相当分散，但总体呈上升趋势，全年广州销售量约为1.33万吨，销售金额为2亿元,分别比上年的1.2万吨和1.8亿元增长10.8%和11.1%。其中：红茶：2002年的红茶销售有所下降，大约在0.33万吨,比上

4、年的0.4万吨下降18%。绿茶：继续保持上升的良好势头，绿茶的消费开始向广州周边市场延伸，2002年广州绿茶销售量约为0.14万吨,比上年的0.136万吨上升7.67%。普洱茶：广州普洱茶市场的销售开始趋于平稳，普洱茶的销售约在0.33万吨,与上年持平。乌龙茶：广州市场需求旺盛，特别是中高挡乌龙茶畅销，茶农手中库存较少，全年销售约为0.39万吨，比上年的0.37万吨，增加5.4%。其它茶类的销售比较稳定,市场变化不大，保持在0.14万吨左右。另外，茶饮料销售发展迅猛，近几年我国茶饮料销量每年都翻番，今年销售达46万吨。 生产品牌：广州市场汇集了来自全国各产地的茶叶六大系列1,000多个品种，主

5、要有江浙龙井、广东红茶、福建铁观音、云南普洱、沱茶、广西的花茶、台湾冻顶乌龙等等各地的系列名茶。 品牌认可度：城镇消费者对部分茶叶品牌的认可度如下（单位：%）品牌认可度 2、 市场特征 在广州，无论是在郊区还是在市区抑或是周边地区，人们的饮茶习惯都是一样的普及，从市区到郊区保有量呈明显递减之势。东山区，荔湾区，越秀区等的保有量均在80%左右，白云区，芳村区等为65%左右。长者们在市区里的茶消费主要集中在茶楼，食肆，而在广州的周边地区，茶叶的消费就集中在人们的散装零售以至送礼等方式这主要是由于在老市区如越秀，荔湾等，那些被称为老广州的长者们都有起早床饮早茶的习惯，他们构成了茶楼茶叶消费的主要消费

6、群体；而在新兴发展的新市区如天河，芳村，海珠等，由于人们消费观念的改变以及消费能力的提高，使得茶馆，茶庄的生意做得比较红火，而送礼，散装零售，甚至网上定购等新式的消费方式也得到长足的发展。而销售渠道的拓展、消费理念的更新是个渐进的过程，因此，在广州，茶叶市场的扩展也正如茶叶消费和相关消费理念的扩展一样是从老市区向新兴市区逐次展开的。 3、产品替代特征 整体描述茶叶消费方式在广州市各区之间的变化之势，茶楼消费跟零售消费两种较典型的的消费方式保持明显的替代关系。反映在不同地区，在茶叶消费，茶楼消费方式的保有量较低的市区，零售消费的方式反而较高，反之亦然。例如2002年一些市区消费方式保有量规律如下

7、： 荔湾越秀天河海珠茶叶消费总保有量66.6758.6720.3318.33茶楼消费式保有量56.3350.335.676.67零售消费式保有量10.348.3414.6611.664、成长速度 零售消费方式的增长速度大大快于茶楼消费方式的增长速度，且在2000年以来零售消费方式（包括送礼，茶艺馆等）的消费理念正逐渐替代茶楼消费的消费理念，成为新广州，乃至老广州的消费热点，消费新宠。近年来国内生产茶叶的各大小企业都改进了一大批先进技术，使我国茶叶生产水平有了较大提高，产品质量有了明显进步，有些产品线甚至直接从国外进口。卫生、可口使我国的茶叶（无论是土包装，还是经过亮丽包装的）得到越来越多消费者

8、的认同。而一些传统的制茶技术向消费者的透明化配合着茶文化的深入推广也更容易捕获潜在消费者和老客户的心。因此，茶消费近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产茶叶的厂家也开始改行销售茶叶了。于是近年便出现这样一种现象：市场上的茶叶质量都差不多一样，但茶叶的价格却参差不齐。我国消费者对健康的要求越来越高使得国内各生产厂商也越来越注重他们的生产流程，当然，随着我国消费水平的提高，消费者对健康的日益重视，对茶叶日益增长的需求也是我国茶叶生产，销售能力发展速度增快的主要原因。 5、品牌市场分布特征 茶品牌的区域性就在广州地区来说是比较弱的。除安溪铁观音，西湖龙井，冻顶乌龙茶等少数几个品牌在广州乃至全国市场展开

9、并被多数消费者认同外，其他品牌的市场区域性特征仍比较弱的。如以乌龙茶为例，人们可以经常喝到乌龙茶，也经常提及到乌龙茶，却从来不知道哪里的出产的乌龙茶才是最好的乌龙茶，更不知道冻顶乌龙茶却是我国十大名茶之一的茶叶，更谈不上冻顶是出自台湾的地名还会以为是按照季节来分栋顶是在天气冷的时候采摘的乌龙茶叶呢。芳村茶叶市场市场汇集了来自全国各产地的六大系列1,000多个品种的茶叶，这样粗算起来，每一种的茶叶在广州市场的保有量都不会超过0.1%，这表明，在广州，茶叶市场竞争非常激烈，而法制建设还在未完善阶段，品牌的区域性并不明显。 6、市场制约要素 影响茶消费普及的主要因素是人们对健康的重视程度，当地消费者

10、收入水平以及他们的消费习惯，特别是特别是当地消费者的消费习惯。 广州市饮料市场渗透率如下表所示：年份市场渗透率（%）可乐类汽水，运动饮料即开型茶饮料袋泡茶200078.565.12916.3200177.465.932.619.2200276.8653317.9广州市饮料市场消费者年龄构成如图所示： 从以上图表可以看出，广州的二三十岁的年轻人构成了广州饮料市场的主要消费者，而这个消费群体又习惯于消费可乐类，运动型的饮料。而随着广州的白领阶层越发壮大，在越来越注重他们的身体健康状况，特别是有报道指出茶叶可以防癌，甚至有人说常饮绿茶可以防治非典的时候，广州的茶叶消费掀起了又一阵热潮。 7、行销热点

11、 防癌乃至防治非典是进入2003年下半年以来消费者在选择消费饮料时考虑得最多的因素，保健，时尚成为了茶业与消费者的共同口号。 8、市场展望 2002年，传统的广州茶楼“一盅二件”、“潮州功夫茶”及客家擂茶在广州十分普遍，而广州人可以一天不吃饭，却不可一日无茶，早市，午饭乃至宵夜，我们都可以看到广州人在饮茶，所以，在广州，自1978年茶市场开放以来，广州的茶叶销售只会向着更好的大方向发展（就算是因为特殊原因，如今年的非典，广州人都减少外出饮茶，可是非典过后，茶叶消费又迅速发展起来），预计广州茶叶销售的发展会略高于去年的10%，可是随着更多的外地“淘金者”进入广州市场，广州的茶叶市场只会变得更加饱

12、和，而大厂商的销售利润会进一步减少。第二节发展态势、竞争环境及竞争对手分析评估 1、在广州，茶叶消费正快步由市场导入期进入市场成长期，茶叶需求将呈现较高增长速度。 根据有关部门估算，广东年消费茶叶5.5万吨以上，人均800克左右，是中国茶叶消费第一省，其中广州市民年人均消费茶叶1.6公斤，列全国各大中城市榜首.茶叶消费的需求，促进了茶叶市场的繁荣。广州人在早茶、饭市、夜宵都会接触到茶，根据个人的喜好程度又可分为三种类型。第一种为可有可无型。很少主动购买茶叶，每月消费茶叶数量极少，是轻度消费者。多为年青一代，学生居多。第二类为偏好型，每日都会喝茶，形成习惯，但对品种，牌子没有忠诚度，易受外界信息

13、影响而改变现在所选品种。月消费量约为。至公斤。多为中年人和白领阶层，机关中层干部、私营业主。是中度消费者。第三类为狂热爱好者，对茶有比较深刻的了解，专爱一两个品种，忠诚度高，是购买茶叶的意见领袖。月消费量为公斤。企事业单位的高层领导、茶叶研究的专家。是重度消费者。 2、国内各茶叶生产企业都面临着实力最为雄厚、经营管理水平最高和竞争力最强的对手，市场竞争早已进入白热化程度，大家都在来自国内外的名牌厂家，来自各名牌厂家不同的消费理念的竞争的夹缝中生存者，可是有一点我们感到很奇怪，就是在这样恶劣的竞争环境中，不少茶叶销售企业纷纷落马倒闭的同时，却还有不少茶叶生产厂家削尖了脑袋往里钻。从1999年到现

14、在，在茶叶行业酝酿着四种强大势力：欧式茶消费、冰茶消费、传统茶叶消费、减肥茶。而欧式茶叶的消费，冰茶消费等传统茶叶的替代品的迅猛发展使传统茶叶消费的发展空间进一步缩小： 那些在别的饮料领域取得了非凡成就的饮料大鳄，携庞大的资金、优秀的生产技术、以及攻无不克的营销力，强使介入茶叶市场，而且志在必得。 介入茶饮料行业的饮料大鳄有：可口可乐，雀巢，联合利华等。这些饮料大鳄进入茶饮料市场的企图是十分明确的：就是进入这个行业的前列，将其他企业驱逐出门。 行业老手已提前进入战备状态，品牌淘汰战早已打响。现有的传统茶叶市场中存在着一个数量庞大的以市场追随者身份存在的中小企业群和品牌群，他们以低成本和低价格切

15、分中的低端市场和某些区域市场，并做不屈的挣扎。广州传统茶叶品牌的区域性色彩较弱，使得地区性品牌进入广州的区域市场所面临的竞争力很大。国际品牌更在广州展开了声势浩大的广告战和技术战，使得茶叶市场的竞争更加激烈。2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的瓶装，价位在2.5至2.8元。我们毫不怀疑：广州乃至全国的传统茶叶市场都是由一个品牌分散型的市场向品牌高度集中型的市场进化。在未来的四，五年内80%的市场份额由20家左右的品牌所占领

16、，80%以上的中小企业被市场无情地淘汰。 3、茶业生产能力和茶业供给量从2000年起骤然放大，供过于求的局面比2000年前变得更加严峻。“争夺消费者从去年开始已成为各个茶叶生产厂商和销售厂商竞争的焦点，估计茶叶的生产量和茶业供给量，至少要超过国内市场容量的两倍以上，至少有1万吨的茶叶的生产能力和供给量处于过剩状态；市场竞争严峻形势可想而知。 下面我们就欧式茶叶，减肥茶类，冰红茶类，传统茶叶几大类的代表企业所作的一些市场动作分析一下我们的竞争对手：立顿：立顿作为联合立华的品牌，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂

17、志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。大印象：2000年御芝堂事件使减肥保健品深陷消费者的信任危机之中，同时国家出台“处方药一律不得在大众媒体发布广告”的禁令，减肥药品逐渐退出公众视线，而大印象减肥茶业受到这连串事件的影响，风光不再。随着三九等著名药业介入这个行业，大印象也自身难保，可是，在茶叶市场上，我们真正需要的

18、是共同把市场做大，而不是局限在跟某某品牌打价格战来争夺市场，所以我们有机会跟大印象合作，共同开拓减肥类的茶叶市场。统一：统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后-孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。到目

19、前为止，统一茶饮料陆续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。此外统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。德信行：德信行是香港华润集团下属全资子公司，欲整合中国茶市场，创出国际品牌的茶系列产品，去年德信行还通过君子之交德信茶，玫瑰红茶的故事和一杯清茶谢恩师等三个不同的专题以迎合国人的消费心理，一下子成了国内传统茶叶的佼佼者。第三节 行业的行销策略分析作为传统茶叶市场里一个生产规模还并不那么出色的企业，必须认真分析和总结这个行业同等规模的品牌操作市场的行销策略，并以之作为营销博弈的对象、参考、借鉴和超越的目标。这是

20、我们参与激烈的市场竞争获胜的基础和背景。 1、 立顿策略模式 此模式是最值得我们学习和借鉴的。就我们的深入研究可以简略地归纳为如下：海尔模式=科学高效的企业管理+强势的品牌延伸+雄厚的资金实力+中等水准的技术+强势的广告推广+最有效的USP+优质的售后服务。 立顿自1998年进入国内茶叶消费市场以来，两年之内市场占有率从0%上升到23%，品牌认可度上升到38%，在时尚消费方面特别是在年轻白领消费者的心目中，它甚至超过了那些所谓的正宗乌龙茶，原产铁观音而成为了年轻白领心中的第一品牌，这足以证明立顿策略模式的在时尚消费方面的实战威力。 如果我们不考虑资金和营销网络的优势，立顿模式给我们最大的启迪在

21、于：科学高效的企业管理；强势的广告推广；最有效的USP。 特别值得一提的是：立顿是根据大量的市场研究后，确定了“时尚”的USP，并在他们的广告策略中长期坚持了下来。它的三个CF广告诉求分别为：电影电视中偶像明星必喝的茶时尚杂志中“曝光率”最高的茶它甚至出现在那些传说中很浪漫的网络小说中，凭借着生离死别的恋曲，喝立顿茶已成为年起白领消遣的时尚，是高级白领的象征。虽然我们都知道立顿茶以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶，但这并不妨碍它成为茶叶市场的掌舵人。（就冲着这一点，国内那些自诩传统茶叶的（像什么正宗龙井，原装普洱）老大哥们学习一番）立顿模式是本土茶业在广州市场上击退大品牌的成功营销的典型。它启

22、示着我们在茶叶消费行业的竞争从总体上来讲，并非仅仅取决于一个企业的生产技术，而更重要的是营销力的实效性发挥的充分与否。2、统一策略模式：强势的品牌延积累+不断的技术创新+强势的广告推广+强势的公关推广+经常性的区域促销+发达的营销网络+中等水平的售后服务。统一冰红茶作为冰红茶业的第一品牌，占有着热水器行业的30%左右的市场份额，并有着50%以上的品牌认可度。统一冰红茶留给我们的经验在于它近十年来不懈地富有创造性开展的公关手段和强势的广告，由于统一冰红茶的消费群-15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，

23、到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园举办“康师傅冰红茶冰力先锋乐队选拔赛”。鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后-孙燕姿作为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一的价格促销这些年来

24、一直被妥善地使用，成为其狙击挑战者进行市场扩张的另一有效法宝。 3、大印象策略模式 大印象作为国内减肥茶品牌的典型，一直走技术的路子并试图切分茶业市场的减肥茶类行业。这一点同十年来进入中国美容仪器，纤体内衣等市场的国际品牌并没有什么两样。所以它在国内的营销传播中一直以“世界减肥纤体专家”自居。但我们又可以轻易发现，它同十年来进入中国美容仪器，纤体内衣等市场等的国际品牌在另外一点上的明显的不同，那就是强势的广告推广。这使得大印象减肥茶可能会在广州茶业市场的残酷竞争中的命运，与其他销售茶叶品牌的命运会有所不同。我们可以学习大印象减肥茶的营销传播经验：强势的传播推广力度和个性化的沟通艺术。（在它的广

25、告中我们可以看到本来就不用减肥的大美人关芝琳，就冲这点，大印象就赚了广州师奶大把大把的金钱。） 必须指出，只有领先的生产技术和关芝琳的影响力，并不能归于大印象减肥茶的策略模式，因为这个模式还必须包括强势的传播推广力度和个性化的沟通艺术。我们可以看到， 正在介入减肥药品这一行业的三九药业并没有采用这种模式，由于它没有强势的营销传播，相信三九药业光凭借技术优势可能很难在个性化营销激烈的市场竞争获得很大的市场份额。 第二部分 鸿雁品牌行销制胜战略分析面对市场的现实，鸿雁必须看到自己在广州茶叶市场上销售业绩上已经落后于统一，立顿甚至是其他的传统茶叶品牌；同时我们必须在眼前的市场大势背景下，选择富有竞争

26、力和富有实效的品牌行销战略，来达成我们的市场目标。第1节强势的市场挑战者战略1，“鸿雁”为什么务必选择“强势的市场挑战者战略”而不是其他？因为鸿雁现在还不是广州茶叶市场品牌领导者，而只有选择强势的市场挑战者战略来统领企业和品牌的营销工作才有可能取得较大的市场成就。具体而言，有三个原因成为鸿雁做出这种选择的理由： 如果鸿雁的产品只能在广州销售或者企业的效益主要寄希望于广州茶叶市场，以鸿雁现有的投资规模和生产规模，必须的有相当大的市场份额才足以保持正常的产销平衡，企业才可获得较好的经营效益。鸿雁只有成为广州市场的强势品牌，才能取得所需的市场份额。 广州的茶叶市场很有可能将向品牌集中性市场迅速进化，

27、绝大部分市场将被为数不多的大品牌瓜分，此外的市场份额非常有限。鸿雁如果不能在3-5年之内挤进强势品牌行列，就无法分到相应的市场份额。因此只有以积极的强势的市场挑战者战略才能完成这项艰巨的任务。 没有任何一个品牌可以漫不经心的在任何一个行业市场获得成功，即使对那些技术先进和有先进营销背景的国际品牌例如“立顿”而言，也不例外。只有那些非常努力不懈进取的强势品牌才能成为行业的幸存者。特别是在市场领导者品牌地位还不稳定和优势还不很明确的时候，强势的市场挑战者战略是有机会获得巨大成功的。因此，“鸿雁”必须付出更多的努力和更胜从前。2，向谁挑战？挑战不是指不择手段地打压竞争对手从谋害竞争对手的过程中获益。

28、所谓的挑战有两个基本前提：茶叶市场目前正处于市场高速成长期而非衰退期，每一个相关商家都可能从市场的整体成长中获益；市场领导者地位远远不够牢固。因此我们应该： 向保守、消极和不成熟的营销思想挑战；必须明白，任何一个市场的高速增长阶段，都应该是这个市场的厂商强势开拓的阶段。许多企业的不成功以及被市场竞争击败，原因都来自保守、消极和不成熟的营销思想。保守的营销观念,会导致落后的营销模式和营销手段，很多茶叶品牌的营销水平还停留在传统的“产品十出售”营销水平，根本没有“体系营销”和“整合营销”的概念。营销手段也局限于“礼品助销”、“价格战”、和“广告战”等初级的营销手段。任何一个企业的成功都离不开审时度

29、势强势出击的营销抉择。因此，“鸿雁”必须有效的达到成本整合、技术整合、服务整合、渠道整合以及战略整合等方面的实现。 向市场领导者强势之处挑战；对于市场领导地位非常巩固的品牌，往往我们只能选择对被他们遗忘和忽视的细分市场进行进攻，才能有可能获得挑战的成功。而对于目前茶叶市场而言，市场领导者地位还不是非常稳固，重新洗牌势必难免。要获得大的成功，就必须在对手做得好的方面更胜一筹，并以整体的优势来获得最后竞争的胜利。因此“鸿雁”要挑战的是市场领导者的强势之处，而并非某些弱势。3、如何挑战和构成强势市场挑战者战略的策略选择 市场挑战者战略常用的策略可分为九类：价格折扣策略；廉价产品策略；声望策略；产品繁

30、衍策略；产品革新策略，改进服务策略；分销革新策略；降低成本策略；比赋市场领导着的强势营销传播策略。 根据我们前面各项的分析，我们能够选择的不多：声望策略；分销革新策略；比市场领导者的强势营销传播策略。 有两项是企业的生产主管和企业高层可以交由产品研发部门考虑的：产品繁衍策略；降低成本策略；产品革新策略。 我们眼前可能要放弃的策略有：价格折扣策略；廉价产品策略；（这两种策略被万家乐和万和等本土有成本优势的企业运用得很多；也在最近的PDA大战中被名人运用并有效地夺取了超过于商务通的市场份额。） 第两项是我们可能在3-5年内所不能沿用的策略，但最后应该由企业根据自身的生产成本和技术能力提供的可能性做

31、出选择。第2节强势挑战的传播优势原则尽管营销传播策略只是营销战略的一个部分，但营销传播策略必须配合营销战略并符合原则才能发挥强大的作用。商家在对媒体进行选择时，不仅要了解关于该媒体的定性分析，还应从定量的角度去研究，只有这样才能承担得起广告媒体投资的盲目性及风险。因此，“鸿雁”在进行媒体选择时，都应当以科学、客观的数值作为依据，以确保媒体投资取得相应的效益，使传统的四大传媒和新兴传媒相结合，向消费者充分展现“鸿雁”独特的品牌精神和品牌文化，大力宣传饮茶有利健康，实现茶产品与茶文化的一体化经营。第3节 目标市场描述我们不能选择规模狭小或者趋于萎缩状态的市场；也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，去选择

32、市场。应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场，同时也要关注竞争者忽略的市场缝隙，实行全面进攻。1、目标使用价值和目标消费热点如同前面的分析所示，广州的二三十多岁的年轻人尽管习惯于消费可乐类，运动型的饮料，却构成了广州饮料市场的主要消费者。随着广州的白领阶层越发壮大，在越来越注重他们的身体健康状况，“不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶”已逐渐成为白领们的生活新潮流。2,目标消费群指向25-34岁消费者是“鸿雁”的主要目标消费群，其次是18-24岁年龄段消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。特别的，女性

33、喝茶的比例稍高于男性，这与女性消费者更重视健康、时尚等特性不无关系，另外，喝茶不发胖是女性多于男性选择茶的主要原因，而且女性对喝茶具有保健特性的认知高于男性也是其更青睐茶的原因之一。因此女性消费者，特别是女性白领应当得到充分的重视。第4节鸿雁营销传播是如何进行的茶叶的品牌的市场渗透力较弱，整个行业的品牌塑造意识较淡，行业的销售手段仍然停留在简单的推销阶段，竞争手段较为原始。正是因为这一点，在市场竞争层面，谁先抓住主动，占有先机，谁进入的壁垒就低，投入的相对成本就小，否则，一旦市场进入激烈的竞争阶段，再做品牌的工作，其介入的壁垒就高，投入的相对成本很大，而且其运作处于较为被动的局面。从目前茶叶市

34、场的环境和竞争状况来看，市场的需求空间仍然很大，因此应该清醒地认识到目前茶叶消费关键存一个正确引导和消费意识的提升过程，务必将茶叶行业的市场运作推进到营销阶段。无论是产品的研发，市场的细分，价格的确定，通路的设计及推进，还是贴身促销都必须围绕消费者展开，最终塑造具有个性化内涵的茶叶品牌。当然这需要对消费者进行充分细致的研究，了解消费者的实际需求状况，购买动机，购买价格，购买地点，包装偏好，口感偏好，购买量、决策过程等等，同时要研究现实竞争对手和潜在的竞争对手，消费者对他们是怎么认为的？了解我们自己的品牌在消费者心目中是什么样的状况，存在哪些问题，如何解决等等？研究消费者，给他想要的，这是营销致

35、胜的法则。优秀品牌的内涵一定是满足，无论是理性的，还是感性的，抑或心理层面的，但最终都必须形成一个差异化的动机支撑，那就是消费者选择我们的真正理由。第5节 茶叶消费的买点、茶叶文化与USP “天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的生活方式和消费潮流。茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史，富含多种对人体有益的物质，特别是在保健防老、治病解乏、降压、抗癌等方面具有其他饮料无可比拟的优越性，是相对于其他饮料而言消费者更愿喝的健康饮料。正是因为喝茶满足了消费者的生理和心理需求，才使它在很短的时间里发展得如此迅速。茶叶消费从以大众茶为主转向以名优茶、名牌茶为主。如今的消

36、费者已不再满足于低层次的饮用需求，而是追求高层次的心理满足。这种从“物质”转向“感觉”的变化已逐渐显现。换言之，我国的茶叶市场进入了优胜劣汰的竞争时代，开始由创名优茶发展到创名牌茶。如今的消费者不仅注重茶叶的质量，而且注重茶叶的品牌、包装，对名牌茶的质量、美感也越来越挑剔。另外，茶叶消费已逐渐由单一同质化的传统茶转向多元化系列产品。茶的多元化走进了茶艺馆、茶楼、超市等，让顾客根据自己的需求任意选择。因此，我们“鸿雁”不但要重视茶叶的品质，注重其色、香、味、形，更要强调其保健功效，尤其是已被科学所证实的茶的“三增三抗”的功能，即“茶能增力、增智、增美，能抗衰老、抗辐射、抗癌症”。将产品的功能诉求

37、定位为“自然美味，健康快乐”，不断发展自身的USP，并以此作为策略方向统领一切营销传播活动：包括广告，公关，店堂推广，人员促销等，并在企业形象识别系统中予以协调地执行。 第三部分 鸿雁销售渠道建设的几点建议经过调查研究，我们发现，鸿雁品牌的销售渠道的建设存在以下几个问题：1.宣传品牌应与自负盈亏分开,不能为养几个人而浪费大量费用。2.经营必须适应市场的需求,应从价格上或品种上做到适销对路,经调查,芳村区的五十多家茶叶零售店,也只有两三家有袋泡茶。3.把销售重点放在外省增加不少推广，旅差，以及损耗的费用,而且收效不高,如有拖欠货款,更是得不偿失,毕竟广东不是产茶区。4.如果我们的茶庄以批发为主进

38、行销售的话可能会导致亏多盈少 ,原因是批发需要大批量的库存.资金周转费用和销售人才,如果没有建立一支良好的品牌销售队伍,我们的预定销售将很难达到。5.公司宣传未上轨道,质量不稳定,而且订货的批次都不一样。根据当前公司销售渠道建设情况，我们提出以下几点建议：1， 我们必须树立自己的品牌，并对其进行有效的宣传管理。2， 加强茶叶质量管理,按照ISO/IEC导则和中国茶叶标准化的要求,争取ISO/9000国际标准的认定, 规范管理公司的销售渠道。3， 尝试使用连锁经营。茶叶连锁经营对树立我们的商业形象，抵制假冒伪劣茶叶，强化公司品牌的销售起着重大的作用。4， 与其他茶庄联合起来，组织各种形式的茶叶展

39、销会，茶叶质量评比会，茶叶研讨会;与质量检测部门，卫生检验部门，工商管理局等联手搞一些活动,如联合打假，食品博览会，茶叶知识培训班等活动。这些都将有利于宣传我们公司的品牌形象。5， 统一规范所有的鸿雁的茶叶,包括通一包装.统一格式和风格。6， 尽快完善金帆牌的配套品种,包括红茶.绿茶.花茶.普洱茶的各类品种以及铁观音.龙井.黄山毛峰.碧螺春.君山银针等名优茶品种。7， 设立专门人才,开发液态茶饮料系列品种，或者尝试与统一等企业合作，共同做大液态茶饮料的市场。8，尝试与陶瓷厂家合作，将鸿雁茶与茶具配套销售，形成战略联盟。第四部分 鸿雁品牌营销传播策略 我们已经通过前两部分，对制定鸿雁品牌营销传播

40、策略的基础，作了相当务实和细致的分析和论述。在这样的认识基础之上创造和推行鸿雁品牌营销传播策略，正是体现了针对性的原则。我们确立了品牌的清晰的目标，就必须有力地沿着这个正确方向前进；我们对根本性的消费动机有了客观的认识，就应该对其善加利用，建立鸿雁品牌营销传播策略的有效方略。 第1节 品牌形象定位及形象管理 1、品牌形象定位 ：鸿雁应该被界定为一个在广州市场尤其是广东市场具有广泛知名度和识别度的品牌。1524岁和2534岁白领阶层的消费者是“鸿雁”主要的目标消费群体。“鸿雁”的年轻化策略非常的明显，因此鸿雁品牌应该定位为一个新兴和年轻的品牌。高度重视品牌文化，使其作为最主要的载体在将产品有效的

41、推出市场。让消费者在接受品牌文化的同时顺其自然的接纳产品。将鸿雁的市场运作推进到营销阶段，使产品的研发，市场的细分，价格的确定，通路的设计及推进，还是贴身促销都必须围绕消费者展开，最终塑造具有个性化内涵的茶叶品牌。2、品牌形象管理：一个特定的品牌形象建立，是通过营销传播事务中的传播元素透过传播行为来建立的。品牌形象的创建要透过缜密的品牌形象管理来实现。 比如： 广告中的人物、场景、音乐、旁白音质、剪接手法等都要体现个性化的味道。 广告创意要体现人文色彩和家庭情感情趣等 企业的视觉识别系统要有现代感，简洁、和人性化特征 公关及企业的其他传播行为要体现品牌的定位和人文关怀。 第2节 品牌理念及口号

42、 鸿雁品牌理念：营造时尚风韵，致力于创造时尚经典的人文。 鸿雁品牌推广口号：不经意间，时尚流露。 第3节 独特销售主张（USP） 我们已经详细表述过：茶叶的营销传播奏效仍然不可以忽视产品的物质和功能层面，仍然需要我们有强势的销售主张。而事实上关于时尚的诉求，品味的诉求，贵族的诉求等都以被主要竞争对手抢占先机。 我们建议，鸿雁独特销售主张表述为：“鸿雁完美表现，使您不经意间显露经典，拥有最高品位的享受。”同时从传播媒体，营销环境，售后服务等各方面提炼独有的特征，用以支撑此一销售主张。第五部分 鸿雁品牌广告宣传策划鸿雁品牌的广告宣传要达到以下三个目的： 1、 尽竭传达鸿雁品牌的优势与卖点； 2、

43、尽快树立起鸿雁品牌“不经意间，时尚流露”的品牌形象； 3、 直接促进鸿雁品牌的茶叶销售量。 基于以上分析。在产品推向市场之初，我们便应从整合营销的高度来看待市场。运用整合营销、整合传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。而且在推广时就纳入BM（品牌管理）营销策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。站在品牌的高度来获取最大化的利润和长远的利润。 从此，我们的大体的导入期思路已经清晰，向消费者如何传播这些创意思路则显得极为迫切。作为一个学过市场营销策划的学生，我深知自己的职责，所谓策划就是最大限度地调动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程，而不是超出企业承受力或不计成本

44、的去投广告。我们把鸿雁品牌的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达鸿雁品牌的优势与卖点； 广告切入期（12个月） 1、报纸软文章 主题“不经意间，时尚流露”请陈道明拍广告，以无间道III作为故事背景的一则广告。2、系列报纸硬广告 主题“不经意间，时尚流露”请无间道各影帝为我们拍的广告在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造鸿雁品牌“不经意间，时尚流露”的品牌形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP Show直接促进茶叶的销售量。广告发展期（34个月）

45、1、报纸 从各个侧面打造鸿雁品牌“不经意间，时尚流露”的品牌形象。 2、电视 3、电台 4、单张 5、户外广告 在沿江西路沿线各繁华路段作路牌、建筑物广告； 6、车身广告 7、地铁广告第六部分 预算，进度表，评估一、费用预算1、设计制作费 报纸5万元 户外广告8万元 单张3万元 2、公共活动30万元 3、媒体投放150万元 共计：196万元 （注：以上费用均为估算）二、营销进度表 广告前期制作广告投放品牌管理促销活动销售管理评估销售业绩三、评估工作的开展第七部分 实际操作中有待探讨的问题1、如何确定我们的规模？我们作为学生，所识有限，得到的资料大多数都是从网上下载下来的，在编写这份策划方案时不

46、免有失偏颇，如果没有得到厂商乃至消费者的第一手资料，我想我们所作的，都将建立在我们高估了自己，错误地 低估了厂商的销售能力或者是消费者的消费能力的基础上。2、正如我们所提到的，想请陈道明这样的大牌明星做广告，人家未必肯做，公司消费得起吗？3、我们是否有必要大做广告，我们如果真的作了这些广告，投资了，是否得到回报？广州人的生活步伐是全国最快的，一个街头广告的回头率跟它设计的好与坏并没有必然的联系。这些都或多或少地取决于每一个广州街头上的行人的心情。4，假如我们的货物发生积压，如何处理？5，我们将如何进行评估销售业绩？现在我们都只是在纸上谈兵，真正投入实施的时候，我们也还要考虑到政策的扶持等现实中我们还没有接触到的方方面面，这些都依赖于鸿雁实操人员给我们的支持与指导。总结：此策划草案只是策略构想，但是基于我们对广州茶叶市场的认识和把握，请公司领导在确定最终市场导入期推广策略后，我们既拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各工作计划段的实际软性文章、平面创意、POP设计、终端包装规划和说明、制作周期、费用预算等等，力求把鸿雁品牌成功地，深入地打进广州市场。参考文献：品牌形象策划透视品牌经营 何佳讯 编 复旦大学出版社营销策划学 陈放 谢弓 编 时事出版社分销渠道管理 卜妙金 编 高等教育出版社广告学 黄述富 编 西南财经大学出版社中国行业市场研究调查报告