我型我秀品牌推广策划书.doc

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1、摘 要 东方卫视的我型我秀已经成功举办两届，在商业范畴上讲，他已经成为有个出色的品牌节目。而随着国内真人秀节目的迅速的迅速发展，我行我秀已经越发趋于成熟。07年的赛前推广，将是一场没有硝烟的战争。本文选择了06年我型我秀的两大竞争对手超级女声和梦想中国做为研究对象，进行了市场态势分析,并对07年赛前推广做了宏观上的战略规划及策略的实施安排。望通过对一系列的推广活动能使我秀在同类节目中脱颖而出,成为打造平民选秀的首选.成就其品牌价值。关 键 词品牌 收视率 整合传播 事件营销 恶搞前言 随着人们生活水平的提高,市场竞争经历了价格，质量，服务等各方面较量之后，进入了品牌竞争的新阶段。品牌不等于产品

2、，他是有个系统概念，是企业加质量技术，服务，宣传等个方面的优势的综合体现。成功的品牌意味着较高的利润和较多的市场份额。东方卫视的我型我秀栏目已经成功举办两届。从栏目本身来说包括评委设置，邀请嘉宾的模式，对于获奖选手市场化的运作方式都已经趋于稳定，并且在大众心中已经获得了良好的口碑，在06年的收视率更是领先与梦想中国和超级女生。 对于07年我型我秀的品牌推广，承袭东方卫视独特的频道定位，同时和赞助商实现互动双赢，让更多有梦想的人来参加比赛，从而在众多的同类节目中脱颖而出,成为大灶平民明星选秀的首选。推广品牌，建立我型我秀良好的美誉度，将事故此次活动策划围绕的主题。 本策划书，首先对国内的选秀市场

3、进行较为深入的市场细分，对我型我秀这一选秀节目的优势和劣势，以及市场机会点进行较深入全面的把握，对其进行了准确的市场定位，并在此基础上提出品牌推广方案框架，向全国乃至全球华人进行整体传播，从而打造我型我秀的国际化品牌，为我型我秀的长远发展打下坚实基础。一、背景分析 自04年我型我秀全国偶像歌手大赛的圆满成功后，05年莱卡我型我秀由东方卫视，上腾娱乐以及莱卡品牌斥资千万，联手主办并得到环球唱片，上海文广新闻传媒集团(SMG)的全力支持，以及指定航空公司-港龙航空，光明上茶的联合赞助。可以说，05年的我型我秀成为发掘潜力偶像，打造明日之星为宗旨的梦幻之旅。 而06年我型我秀更是与全球知名的软饮料品

4、牌，音乐专业与国际性双方面都可以为其提供更强大有力支持的品牌-“雪碧”结盟，并得到港龙航空，麦克赛尔的鼎立支持,首都在上海开设“雪碧我型我秀新声力量训练营”，力求为06年的华语乐坛注入新的活力，这也是雪碧，SMG，环球音乐具有战略性意义的首度“三强”结盟。从这三届活动的前提筹划到商业结盟，以及后期的喜人成果。我们知道我型我秀在不断的成长，不段的趋于完美。而部分商家已经在投资我型我秀的过程中得到了丰厚的回报。而这些都在表明，在商业范畴“我型我秀”已经是一个成熟的品牌，他完全有能力为商家带来效益和回报。分析其原因，固然有目前选秀节目逐渐升温，大部分有才艺的型男靓女的加入，一夜成名的诱惑等客观因素的

5、存在使得节目收视率彪升。但主观上我型我秀的“创意”，“妙想”，为“选秀”锦上添花，更有我型我秀的专业定位：“打造你的星路历程，完成年一的巨星梦想！助实力卓越，热爱音乐事业的内地年轻人圆一个音乐之梦；竭力发展本土音乐市场，鼓励原创音乐。”07年真人选秀市场由于国家广电总局下达的政策将限制选秀节目的数量，而且湖南卫视又声称“叫停”超级女声而改做“超男”。在此情况下，随着我型我秀的运作，我型我秀必须在07年占领“超女”原由的市场份额，并由此辐射全国市场，为我型我秀的长远发展打下坚实的基础。二、中国电视真人秀选秀市场环境分析2006年演艺真人秀以湖南卫视的超级女声，中央电视台的梦想中国和我们东方卫视的

6、我型我秀，加油！好男儿为代表。（一） 市场竞争情况分析该四档节目使中国的电视选秀节目呈现出三家媒体鼎立之势，从央视索福瑞的收视数据来看，2006年“超级女声”全国总决赛的收视率为3.38%与同类竞争节目相比，保持第一。但与2005年“超女”总决赛的将近11%的收视率相比相差甚大。东方卫视的好男儿在全国的平均收视率为14，在上海本地却是一枝独秀，频创收视纪录。我型我SHOW于9月22日的总决赛直播也有不俗的表现，上海地区最高收视率到达了8.6%，全国17个城市的收视率达到了2.3%。央视的梦想中国可谓是一路波折，海选宣传的强大攻势使收视率一路高开高走，但“辞职事件”、世界杯以及其他选秀节目杀手锏

7、频频亮相，收视率曾一度下滑。进入直播阶段后，节目看点增多收视率回升，曾以全国平均收视率1.29%领先于其他选秀节目。 从以上的数字统计可以看出，2006年这四档电视选秀节目在收视率上都难以称王，但几档节目却逐渐划分了自己的收视地盘。据统计，超级女声在吉林、长沙、杭州等地成绩突出；梦想中国在沈阳、哈尔滨、北京、天津等地有明显的优势；我型我SHOW以经济富庶的长三角地区为基地，向外一步步扩张，在宁波、南京、苏州、无锡等地区都使“超女”望尘莫及；加油！好男儿在上海轻松取胜。（二） 市场潜力分析真人秀作为一种电视娱乐节目，随着创意的不断滥用，相互抄袭（注：中国的选秀节目大都拷贝美国偶像的运作模式，但却

8、只是学其形，而未能触其神。大都着眼于一夜成名的卖点，缺乏对本土文化精髓的把握），其日常性表现得越来越明显。随着国际上真人选秀的发展趋势，那些思想肤浅，充斥着浓烈的商业味道，暴露隐私，揭露人性黑暗的真人秀，由于已经失去了选秀的初衷与原创性，观众已经逐渐失去兴趣。分析以上的状态来看，市场潜力暴露无疑。我型我秀只要能保持一直以来选秀的专业品质与初衷，以娱乐为辅。并且积极的应对变革的洪流，以创意与坚持的品牌文化吸引观众。我相信年打造中国本土选秀旗舰并不是空谈。（三） 市场机会点 1.07年的真人秀节目由于国家广电总局的政策，将限制娱乐选秀节目的数量。这是对我型我秀很有利的信息，这预示着07年我型我秀的

9、竞争对手将不会再增加太多。2.“超女”将变身“超男”。07年的湖南卫视将对超女叫停，而很大可能要推出“超男”一类的选秀节目。新的节目的上台，自然存在很多的弊端。所以，在湖南卫视的“超男”出现之后进行积极的打压是当务之急，也是我们强占超女原有市场的大好时机。三、受众情况分析 人都是一样的，又都是不一样的，一样的是共性，而不一样的那部分叫做“个性”。人们的潜意识里面总是想把自己与别人不一样的部分显示出来，于是出现了“凸现个性”的需求。当这些个性化产品的情感属性能够强到变成个人的性格符号时，自然就有很多有足够支付能力的人的追捧，也会成为大众艳羡的对象。同时，产品的衍生出来的个性文化的培育也很重要，通

10、过各种俱乐部，聚集一群疯狂的爱好甚至痴迷者形成团体，形成个性的团队，并且强化独一无二的“圈子文化”。利用媒体调动社会舆论，使产品的个性文化为世人所传颂。 无论是超级女声，梦想中国还是我们的我型我秀，以及加油！好男儿，这种以时尚风潮为代表性的选秀节目，其初衷都是为选手提供一个平台去展示自己，而结果的好坏并不重要，重要的是自己的过程。 而观众所关心的，只会是选手的实力，评委的实力，节目的公正性，以及最主要的节目的知名度。以上这些条件恰恰决定了观众对与节目的选择，有报道指出收看超级女声的观众绝大多数是女性，世界杯的观众绝大部分为男性。当06年的超女由于对世界杯风潮的影响估计不足导致收视观众的部分流失

11、的时候，我们看到品牌在强化自身品质度的同时更要对外界环境做出正确的估计，从而制定适当的应对策略。四、我型我秀节目情况分析（一） 创意“靓”点分析2006年在众多品牌的支持下，我型我秀新创的“新声力量训练营”模式，把专业素质的提高与个人才华的表现结合起来。在节目策划上我型我秀通过与唱片公司的合作，致力于发现和打造有潜力的音乐人，同时借助平民选秀的比赛模式，突出节目的悬念感、青春感、现代感，并制造出广泛的影响力。 决赛设计使出绝招，采用多角度，全方位地向全世界观众直播最后对决，启用独创的“12小时大直播”来展现这个真实，纯粹的型秀世界。这不仅仅令赛程透明化，而且也加大了宣传的频率和密度。（二） 我

12、型我秀的劣势情况分析1. 收视地域相对偏南我型我秀以经济富庶的长江三角地区为基地，向外一步步扩张，在宁波，南京，苏州，无锡等地区都使超级女声望尘莫及。收视地域偏南，意味这对于东北市场我们无法做出正确的分析和估算，导致战略的制定上出现薄弱环节。所以说，在年如果我们没有将东北市场无所作为，那么就等与将此地拱手与他人。2. 商业气氛过于浓烈我型我秀与几大品牌的合作以及大篇幅的赞助商，不可避免的会令选秀节目变味。而在比赛过程中依据选手的短信支持率来决定选手的去留，是一个不公正的表现。短信投票并不能客观的反映选手的实力，而以一个不客观的依据为依据去评判选手，观众是不会信服的。电视真人选秀节目的商业化运作

13、无可厚非，但是如果以逐利的心态去做选秀，那么做出来的一定不会是，而是真正意义上的“锈”。所以，在年承办者的心态很重要。（三） 自身品牌定位分析 我型我秀内容制作和节目宣传用海派的风格来塑造一种时尚的氛围，用欧美化的节目语言来传达一种年轻就是最大的资本，敢秀就是王道的大家作风。因而在年轻人群中的知名度和好感度应该可谓是压倒性的。出色的广告语便可见一斑其洋味十足，正迎合年轻人中崇洋一族的潮流。2006雪碧我型我SHOW新声力量训练营将秉承集国际化、专业性、互动特色于一体的新一代音乐娱乐精神，更以培养未来世界华语流行乐坛的明日巨星为主旨。 从受众的角度来讲：品牌定位的差异化营销是我型我秀主打的招牌，

14、我型我秀立志做中国最具时尚气息和最具国际化的真人秀节目，而吸引众多年轻的朝拜者。相比之下，依然淡雅的学生风和大众化的节目语言已经不能牢牢栓住张扬一代的心了，而非核心受众也必然由于节目的同质化而产生审美疲劳。但就其知名度来说仍然是超女略胜一筹，这跟品牌长期维护和可持续性有关。 从传播渠道上讲：我型我秀在广告，公关，事件营销，病毒营销，合作营销的运用上可谓炉火纯青。 从传播内容上讲：我型我秀表达方式新颖而独特，尤其凸显在舞台的人性化设置和新颖的节目规则。(四) 我型我秀品牌的精神和形象内涵我型我秀的品牌理念（品牌核心广告语）：有型就要SHOW，只在东方卫视我型我秀 。1. 对竞品具有极强的排他性，

15、独一无二，不可替代。2. 产品个性时尚的体现。3. 对广告受众具有冲击力和震撼力。4. 突显节目的特色。 （五）我型我秀的品牌气质（作为一个品牌给消费者的印象）时尚（给年轻异族是张扬个性的平台） COOL（节目特性决定的感受） 文化（品牌内涵的表现） 精致（品牌的心理感受） 健康（品牌可信赖的人格魅力） （六） 我型我秀的品牌描述（人格化形象） 我型我秀是选秀节目专家，是提供给有梦想的年轻人以展示的平台，本着为年轻的爱秀一族带来个人魅力的提升和文化享受为宗旨，以精致，品位打动消费者/观众/选手。五、竞争对手情况 （一） “头号”竞争对手超级女声经过.两年的时间，超级女声已经培养了稳定的受众群体

16、以及品牌忠诚度。央视索福瑞14城市收视调查数据中可以看出，2006超级女声总决赛6进5收视份额为7.89，到达率为10.3，约有6800万观众同时通过电视收看了这场比赛，位列全国同时段收视第1位。这也是2006超级女声进入全国总决赛阶段以来，收视连续6场排名全国第1。除了电视之外，2006超级女声的网络直播就吸引了许多网友驻足观看，在线观看人数也不断刷新记录。总决赛当晚总决赛收视率全国平均达到3.38%，与同类竞争节目相比，保持第一，加上视频7000多万人访问，超过4亿人收看了决赛。 如此庞大的数字，很令人震惊对于我型我秀来讲，超级女声是绝对的“收视率杀手”，下面我们分析一下超女的“杀手锏”。

17、首先，“超女”三年铸剑，品牌已经形成稳定的形态体系，包装体系和品牌开发体系。其次，在观众需求的增高的同时，“超女”也随之进行了“赛制的变革”。即，总决赛进的赛制安排，虽然赛前观众对此颇有微词，但实际上从进的比赛表现就以连贯，精彩的表演征服了观众。从精彩的开场舞，到选手个性展示以及首创的“反向”等，诸多亮点最终令观众为之欣然妥协。分析到这，我们清楚的看到“超女”之所以会如此火热，正是因为“变革”。因为变革，超女很好的缓解了同时段竞争压力下节目的同质化所消解的“超女”风格。（二） 中央电视台梦想中国年梦想中国的惊人之举七大赛区全程直播海选的磅礴气势，据说连央视套固定播出的重头栏目经济半小时经济信息

18、联播也要为其让路，分量之重可见一斑。虽然在决赛阶段频爆“辞职事件”，但其央视节目以及创新合作模式仍不可轻视。值得关注的是梦想中国与北京最大的娱乐乐园“北京欢乐谷”深度合作，选手在谷中与游客互动，现场拉票才艺比拼等环节，为其影响加分不少。另一方面，“梦想中国”走出演播室与网络游戏结合，在主打游戏热血江湖的周年庆典，十强选手进行了互动表演，为盛典增色不少。也为梦想中国拉动了人气,并且其推广活动开启了一个独特的宣传渠道。我型我秀品牌推广策划书（二）2009-03-03 23:56六、品牌推广目标 我型我秀07年的推广目标：通过6个月(06年11月1日起至07年4月30日止)的品牌宣传推广活动,使07

19、年我型我秀总决赛全国收视率达到10%,让我型我秀成为中国最受欢迎,关注的电视选秀节目,超越超女,成为目前真人秀市场上的第一品牌。 七、推广阶段划分实施(一) 前期宣传品牌造势该阶段通过持续有效的品牌宣传,激发观众的情感联结,培养受众的品牌忠诚度。主要任务是借以强大的媒体宣传攻势,对观众进行由被动接受信息到主动寻找信息的态度转变,通过报纸,电视,互联网的整合传播,将品牌相关信息传播出去,深入人心。通过11月的SHOWBAR为主打卖点对我型我秀冬季的品牌宣传做开场噱头,以“全国投票海选评委”为事件营销,引起更多的潜在受众的关注。并且以此为契机树立我型我秀的品牌形象,实现与社会的互动。在媒体眼中，此

20、时的我型我秀已是其每天新闻和焦点效应的来源，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌的三大媒体借力推广策略。1.投其所好-集中炒作活动主题；月的活动目的；投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作。在短时期内,让同一条信息以高密度,高频率的出现在各种媒体,达到铺天盖地的效果,令观众关注的目的.利用炒作引起的注意效应达到品牌的宣传目的。以多媒体联动的立体式推广平台为我型我秀在冬季的宣传节目11月的SHOWBAR做好前期宣传。节目简介：11月的SHOWBAR是为配合07年我型我秀的冬季推广活动而专门创作的一台以我

21、型我秀往届选手为主的艺人明星SHOWPARTY,而且届时还会有台湾知名主持SHOW达人-罗志祥(小猪)担当特约嘉宾主持人.该节目以秀为主,是以突出我型我秀精神为主的一台歌舞秀晚会。而在宣传初期的广告文案内容暂定为：“月的，我型我秀来了！月，邀您共赴视觉盛宴。敬请关注，东方卫视。”活动细节时间安排：（1） 在推广活动开始就将上面的广告信息以电视广告的形式在东方卫视分时段滚动播放并在11月11日前的每期娱乐星天地中做相关信息的报道。(注:对节目将在11月11日首映的消息绝对保密。)（2） 在我型我秀官方网站设专栏报道11月的SHOWBAR专题。（3） 11月17日以东方卫视我型我秀栏目组在我型我秀

22、主题酒吧-SHOWBAR做“关于11月的SHOWBAR将在11月11日播出”的新闻发布会。（4） 在11月12日,即节目播出的后4天,在每天的娱乐星天地中回放11月的SHOWBAR的精彩花絮。(注:该节目花絮是首次,独家播出。)分析：以全方位的报道及广告不间断的影响观众，令其由“被动接受”转为“主动探询”与我型我秀相关的信息。通过对11月的SHOWBAR为事件进行炒作，间接提升我型我秀的品牌知名度，稳定老观众,争取新观众。2.笼络人心-品牌造势活动主题；我型我秀全国投票海选评委活动目的；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护。那么，主动供稿、邀请参

23、加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。造势，古语有云:“水只用,蓄势可发;石之用,居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内,移石至高山之颠,则物尽其用也。” 看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中. 我型我秀接下来的推广也将从造势开始。活动执行方案；（1） 在11月的SHOWBAR的炒作气氛尚未退尽之际,12月1日,以腾讯QQ为媒介面向广大网民发送内容为“我型我秀全国投票海选评委活动将于12月5日启动”。（2）12月5日在东方卫视会议大厅召开媒体记者见面会,正式宣布我型我秀全国海选评委活动正式启动,并宣布活动截止日期为07年1月5日。公布结果日期为

24、1月10日。（3）1月10日在东方卫视会议大厅召开新闻发布会,公布当选评委名单,并由评委代表致辞。分析：通过“全国海选评委”为事件营销传播， 引起各大媒体的争相报道.增大了信息的传播指数，提高了观众的关注度。而且还与观众进行了深入的沟通，同时也做到了从“让观众看节目”到“和观众一起做节目”的一个过度。积极的树立了良好的品牌形象，陪养和提高了品牌的美誉度。(二) 中期积极公关 该阶段通过对是时尚活动的利用与把握,加深观众对我型我秀精神的理解,培养品牌跟从度，塑造品牌个性。 主要任务是以时尚活动举行,冠名为手段,对街头文化,个人才艺,KUSO(恶搞)文化等诸多时尚现象进行宣传与传播。有04,05,

25、06三代我型我秀知名艺人录制宣传片在媒体播放,并安排签售活动。 通过对时尚元素的诠释与夸大,树立我型我秀的“时尚”定位。1.时尚定位-品牌信仰活动主题；17SHOWBAR月活动目的；当我型我秀作为一种时尚理念存在,观众/消费者就会以一种跟从的态度出现,这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。 而我们正是要将我型我秀由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品,或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。 所以说，把我型我秀赋予时尚的精神，并不是举办几场时尚活动就可以达到的。这需要的是一种持久的,有影响

26、力的,权威的一种文化积累。在这一场战役上, 我型我秀任重而道远。推广阶段活动安排；春节将至，07年肖猪。抓紧年前的时间,在1月17日-2月17日(除夕)一个月的时间,推出“17SHOW”的娱乐活动。即在一个月的时间里，东方卫视的娱乐定义主题“17SHOW”或称为“SHOW”月。 以娱乐星天地为阵营，进行我型我秀文化的时尚传播。具体内容以街头文化、中国武术、绝活绝技等多种东西方文化元素的展现,反映出当代的“SHOW族部落”文化。并邀请台湾知名主持SHOW达人-罗志祥(小猪)担任节目嘉宾主持。名人效应是巨大的，相信罗志祥的到来会给节目带来不少人气,他不仅要为“小猪和你17SHOW”做主，还要为发挥

27、他SHOW的完美SHOW功。分析：前卫的定义，正是时尚一族的个性，率性而为，想SHOW就SHOW。相信这个推广月会为“我型我秀”以及东方卫视实现共赢。(三) 赛前回顾该阶段正处于赛前阶段,可以说是“黎明前的黑暗”,这也是给观众“吊胃口”的绝佳时机。通过对前三届选手过程的精彩回放，提升观众的期待值。主要任务是以怀旧为看点，对观众进行“再教育”，突破其心理防线，近而征服其心志，主动提升品牌跟从度。放大优势，挖掘潜在受众，是我型我秀此时的应对良策。1.SHOW色重温-回放往届SHOW活动主题；大年不断SHOW 活动目的；紧抓特殊节日的宣传活动,向竞争对手抢夺市场。利用春节假期观众的休息时机,宣传我型

28、我秀，挖掘潜在观众。 从大年初一到4月30日,在东方卫视将回放04.05.06三届“我型我秀”的选星历程。宣传广告语/口号： “经典，精彩，经历，共同回忆。 欣幸，欣羡，欣赏，一起分享。”八、活动预算本次推广活动共分为四个阶段：(一)集中炒作,执行时间(11.1-11.15)，约占推广总费用40%(二)造势,执行时间(11.6-1.10)，约占推广活动总费用20%(三)时尚定位,执行时间(1.17-2.17)，约占推广活动总费用30%(四)大年秀不断,执行时间(2.18-4.30)，约占推广活动总费用10%说明：本方案的预算费用只是概数，偏于宏观把握，无法做出精确估算。今后各项开支都将以此为依据，不会有太大浮动，最后以实报实销结算。结 语：本案以非一般意义的品牌塑造和营销策划，从我型我秀独有的品牌内涵、品质、精神和文化中提炼出唯一的、排它的推广战略谋划和战术动作，独特的推广方式，必将产生轰动性的效应。由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，而且成功的秘诀除了品牌自身的原因外，还需经过实际运作的证明及不断地努力尝试，大胆地实践才能达到目的。所以，在具体执行的期间还要不断的对市场环境做更深层次的分析，对竞争对手的动态做最进一步的跟进，使之做到选秀行业绝对的权威。诚望，作为选秀行业率先提出品牌传播的企业之一的“我型我秀”能一路走好