OTC市场浅析.ppt

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1、OTC市场浅析市场浅析2目录o第一部分：OTC概述OTC的定义OTC的分类消费者和OTC药品市场的关系OTC药品市场特征关系OTC药品细分市场特征关系新医改方案对OTC市场的影响o第二部分：OTC营销及未来的营销趋势o第三部分：保健酒营销模式浅析(廖洁冰所写)3OTC的定义定义：OTC是非处方药的英文全称overthecounter的缩写，顾名思义其直接的意思即指“可以在柜台上销售的药品”。一般的定义是“不需要医生处方即可合法获得并使用的药物”4OTC的分类根据颜色分类：OTC中又分甲类OTC和乙类OTC。甲类(红色)的可在医院、药店销售；乙类(绿色)的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售

2、。（买非处方药（OTC）红绿要分清，包装盒上OTC标识为绿色，安全性高，不良反应小，红色宜遵医嘱服。）根据OTC目录分类：维生素分类、解热镇痛类、感冒止咳类、消化系统类、皮肤用药按照渠道类型分：A、终端型产品：即在终端有人员强力推广的品种。又可细分为第一终端、第二终端、第三终端、第四终端型产品。B、渠道型产品：以渠道运作为主的产品，渠道可以自己流通上量的一些品种C、综合型产品：终端推广和商务渠道深度分销运作并重的产品按照产品属性分可以分为：A、 新特药：需要强力推广的品种B、 老普药：属于大众认知度高可以流通的品种。C、 新普药：属于既要终端推广又要商务渠道运作的产品。相当于上面的综合性产品。

3、D、 大普药：同新普药。5消费者和OTC药品市场的关系 保健品市场 OTC市场OTC市场处方药医院 消费者在症状较轻或出于保健意识时。基本是在保健品市场中选择购买，当症状加深或一开始症状就较重，大多是在OTC药品市场中选择购买，当症状进一步加深，肯定是要去医院检查的，那么自然会分成两类人群，一部分是在医生的指导下消费处方药，另一部分或者不严重，或者是慢性病，那么将回归到OTC药品市场消费。6OTC药品市场特征关系 OTC药品消费者自我选购的药品消费者高度参与的药品 保健品 处方药OTC药品市场的三大块：1、与保健品市场接近的OTC药品市场：这一块倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争。如

4、减肥药品，补肾药。滋补美容药等OTC市场。2、自诊自疗易发疾病的OTC药品市场：这是最主要的一块，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC药品市场，人群的相关认知比较全面，市场运作有了成熟的认知基础。3、与处方药特征相似的OTC药品市场：主要是面对一些长期的、慢性的较难快速治疗的疾病，市场相对细分，人群对此认知较浅，主要是针对固定的慢性病的消费群，如头痛、心脑血管、关节炎等OTC药品市场，因此和处方药市场有所争夺。7OTC药品细分市场特征关系 减肥药滋补美容药补肾药感冒药咳嗽药消炎药止痛药消化药妇科用药心脑血管药治疗乙肝药头痛药与保健品市场接近的与保健品市场接近的OTCOTC药品市场药品市场自诊自

5、疗易发疾病的自诊自疗易发疾病的OTCOTC药品市场药品市场与处方药特征相似的与处方药特征相似的OTCOTC药品市场药品市场8新医改方案对OTC市场的影响 新医改方案在千呼万唤中，于4月6日面世了，新医改对于药品零售及零售市场的影响无疑是利空的。这次医改方案设计对零售有影响的主要提及三个方面，基本药物目录内的产品，各零售药店必须配备和销售。基本药物分省招标采购，医院取消药品加成等。这些对于连锁药店来说是都是负面消息，也就是对于OTC产品的营销是负面的。那么，OTC企业的营销的机会在哪里？第一，非基本药物目录内的产品和基本药物目录内的独家品种，通过广告做起品牌的可能性大增，成为大产品的可能性大增；

6、第二，保健品营销开始注重品牌 第三：针对第三终端的企业、产品、品牌形象传播将产生意想不到的效果 第四：医疗器械将成为热点 对于第二点、第三点着重介绍一下9新医改方案对OTC市场的影响第二：保健品营销开始注重品牌 前几年，由于市场混乱，保健品营销类企业良莠不齐、急功近利，使得保健品的名声受到致命影响，消费者开始怀疑保健品的质量和功效。真正品质好的保健品，一定是有效的，而且随着经济发展，人们的保健意识日益提高，保健品市场洗牌的时代来临。很多只要企业，都开始涉足保健品，保健品独特性和差异性如意树立，不象药品批文那么多和那么乱。因此新医改使不少企业把精力转而投在保健品的营销上。比如石药集团。笔者认为，

7、谁率先树立起品牌和更看好品质，并且真正做好传播和消费者教育培训，谁就能脱颖而出，成为胜者。第三：针对第三终端的企业、产品、品牌形象传播将产生意想不到的效果这次医改方案，重点在补需方，三年内8500亿元增量部分，预计可能有2000亿元就补到药品消费上。尤其是第三终端（农村市场）和第四终端，因此通过到达率高、受众接收成本低的电视广告方式，把自己企业和产品的信息传达给终端受众，就可以提升在第三终端的销售量。10新医改方案对OTC市场的影响一、对药企的影响：企业的渠道策略要与国家对于流通体制的改革和管理的方向保持一致产品的生产研发要与基本药物制度匹配注重第三第四终端的深度开拓注重非公立医疗机构新特药营

8、销OTC终端的生产企业营销，“品牌直供到终端”成为不二选择二、对连锁药店的影响及连锁药店突围医改影响的思路1、对连锁药店的影响政策扶持缺失 药价政策不利2、连锁药店突围医改影响的思路加快连锁化步伐 多元化应对社区医疗市场的零差旅、医保基本药物全额报销等加入采购联盟 真正提升医学和药学服务水平，依靠差异化突围 11目录o第一部分：OTC概述o第二部分：OTC市场营销及未来的营销趋势OTC市场容量OTC市场营销的五大陷阱OTC产业链上的主要成员终端中国OTC药品营销传播八大趋势附加：OTC八大经典营销案例o第三部分：保健酒营销模式浅析(廖洁冰所写)12OTC市场容量 2005年，医药行业实现累计工

9、业总产值4459.44亿元，比上年增加近1000亿元，同比增长26.19%；2006年，医药行业实现累计工业总产值5536.9亿元，同比增长18.43%；2007年，医药制造业工业总产值累计实现6338.22亿元，同比增长25.45%，增速比上年同期提高7.02个百分点，提升明显。有专家评估中医药市场的容量大概是4000多亿人民币，也就是500亿美金左右。近几年大概是15%的速度在持续增长，OTC市场从幼小的婴儿已经成长为英姿飒爽的阳光青年，根据南方所的报告，2006年OTC市场总体达到900亿元，2007年达到1000亿元，占据中国医药行业25强的市场份额。随着新医改的实施，终端都在扩容，人

10、们被压抑的医疗需求也会被逐步释放出来。13目录o第一部分：OTC概述o第二部分：OTC市场营销及未来的营销趋势OTC市场容量OTC市场营销的五大陷阱OTC产业链上的主要成员终端中国OTC药品营销传播八大趋势附加：OTC八大经典营销案例o第三部分：保健酒营销模式浅析(廖洁冰所写)14OTC市场营销的五大陷阱之产品陷阱一、产品陷阱 无论是4P营销时代还是4C营销时代，产品始终是制药企业和患者相互沟通的物质工具和体验平台。因此，产品是最核心的营销基础。OTC市场与RX市场有明显不同，有些企业眉毛胡子一把抓，不管什么样的产品，统统上OTC线。这是中国现有的特色国情，处方药能够不凭处方就可以违规购买，保

11、健品能够违规刷医保卡消费等，不规范的市场给予了部分产品机会，但随着医药行业的规范管理，营销人感觉OTC市场越来越难做了，上一个产品死一个产品。事实上，这就是OTC市场的产品陷阱产品本身不具备OTC运作属性而强行进入OTC市场领域导致的产品营销失败。 运作OTC市场要求所选药品对应的适应症能够禁得起老百姓的自我诊疗、疗效显著禁得起实践检验、具备一定的快速消费品的特点、能够大众媒体传播等。我们经常观察到有很多处方药由于医院线的投入成本太高被迫性转入OTC线运作，一个质量不佳的产品上架后不能翻单，一个竞争对手如林的产品上架后被各种拦截，这些事件的最后结局就是落入“产品陷阱”。15OTC市场营销的五大

12、陷阱之广告陷阱 二、广告陷阱 经过几年的拼杀，中国药品零售行业已经逐步过渡到买方市场，消费者越来越理性的对待药品的市场推广行为。于是越来越多的营销人日日苦恼，为什么精美的广告轰轰烈烈的传播但产品却卖不动了。5000万元的广告投入不算低，但最终却掉进了“广告陷阱”。 影响消费者使用药品的因素很多，缺乏知名度的确会影响患者购买，但是患者获知的途径不同所产生的知名度含金量不同。广告采取的传播方式和表现形式不同将造成知名度含金量的显著不同，体验式或主题式的广告形式将比普通的、硬式广告更具影响力，因此，广告不是一上就能产生效果的，一定要注意广告所能为产品知名度带来的含金量。16OTC市场营销的五大陷阱之

13、首推陷阱三、首推陷阱 随着连锁药店实力的增强，连锁药店总部直接与上游企业对话，要求推广支持活动，其中之一就是首推。它可以被理解为首先推荐、重点推荐或者唯一推荐等，然而要达到首推，医药企业就要给予连锁药店这样或者那样的支持，最终需要30或者以上的费用投入，占据了总体营销资源的70以上。 然而，近年来首推越来越流于形式，中国部分连锁药店的执行力不能与支付首推的营销资源匹配。这与消费者的自我诊疗水平和理性消费水平逐年升高有关，店员对消费者购买药品的影响力已经降低到15左右了。将70的营销资源投入到影响力只有15的店员首推，这就是“首推陷阱”。目前，OTC市场上广泛存在一些彷制、彷创的非品牌药，由于这

14、类药品生产成本极低，拥有较大的操作空间，首推往往就是这类品种拦截品牌药的最主要方式。然而，即使这样，首推依然无法让产品销售达到相当规模，某大型连锁药店的自有品牌就是首推方式的表现及至，不仅非品牌药销售量无法达到预期的效果，同时还妨碍了品牌药的销售，可谓损兵折将。17OTC市场营销的五大陷阱之陈列陷阱四、陈列陷阱 我们发现不少企业执着于药品的陈列活动，某外资企业前两年宣布携胃药大品种大举进攻中国OTC市场，一时之间，全国一二级市场的OTC终端店全部进行垄断包装和陈列，所花费用高的惊人，很遗憾，2年后的今天，该外资企业对外宣布放弃OTC业务，转而向医院线发力。 将营销资源较大比例的投入药品的垄断或

15、者特殊陈列，无限大的要求陈列面，最终导致营销资源匮乏，后继无力，这就是“陈列陷阱”。须知药品不同于快速消费品中的普通商品，消费者不会因为看见它就会冲动的购买它，需要区别对待，保健品、OTC保健型药品等产品也许在药店的特殊陈列可引起购买的冲动，切不可将所有产品一视同仁。18OTC市场营销的五大陷阱之促销陷阱五、促销陷阱 OTC市场从开始到现在，各种药品、保健品或者化妆品在OTC市场的不断的进行不同风格的促销，所有的一切都在向快速消费品学习和靠拢：买一送一、买XX送CC、买XX可抽奖、买XX捐赠希望工程、买XX有积分、买XX送现金.无穷无尽也！ 很多企业不分产品所在何期，无论是导入期还是成熟期，无

16、论刮风下雨，药品常年都在促销，此举导致消费者越来越不理会甚至反感促销的内容和形式，违背了促销的原理就是给消费者意外惊喜的促销最终将产品促死，这就是“促销陷阱”。容易导致客户依赖型的促销是透支未来的市场、不分阶段和节奏的促销是无效促销、无法给客户带来惊喜的促销是假促销。需要根据药品的属性、渠道规律等特点以及药品的目标客户特点进行科学设计促销的内容和表现形式。19目录o第一部分：OTC概述o第二部分：OTC市场营销及未来的营销趋势OTC市场容量OTC市场营销的五大陷阱OTC产业链上的主要成员终端中国OTC药品营销传播八大趋势附加：OTC八大经典营销案例o第三部分：保健酒营销模式浅析(廖洁冰所写)2

17、0OTC产业链上的主要成员 OTC产业链上的主要成员包括药企、医药流通公司、采购联盟、连锁药店一、药企2008年,OTC销售额排行前5位的是：修正药业、西安杨森、哈药、三九医药、中美史克，这里就不再着重介绍医药企业了。二、医药流通公司医药流通领域发展现状与趋势： 医药流通业现状：多、小、散、乱盈利水平较低，抗风险能力差 据统计，我国具备三证的药品批发企业有1.65万家，全国医药商业流通企业销售额过亿元的有250家左右，过10亿元的有22 家，过20亿元的有10家，过50亿元的仅有几家。目前已经淘汰了3000家。 名列前10位的批发企业销售总额占市场总额的20左右。 据业内人士估计，今天在中国医

18、药批发业内由民营资金作为主资金流的企业数量占了40，在中小城镇和农村药品市场，这一比例更大。 前全国医药商业平均流通费用率为12.56，销售利润率小于1。而国外大公司的流通费用率一般在4左右。21OTC产业链上的主要成员上市公司强力介入流通业，竞争加剧 桐君阁(000591)树立了大批发、大规模、大物流的医药商业发展战略，通过收购兼并先后拓展在北京和四川省内各地的商业资源。 上海医药(600849)则先后投资组建江西南华医药有限公司、河南华氏医药有限公司等，并与童涵春堂、长春医药公司等积极推进跨地区、跨行业的全国战略联盟，形成了拥有千家连锁药店和主要批零业务达10亿元以上的市场网络。 复星实业

19、(600196)投资北京金象、北京永安复星医药公司等项目，加快销售网络建设。 双鹤药业(600062)通过积极推进大商贸战略，使商业网络已辐射华东、华北等广大地区。 三九医药(000999)则提出创建万家三九连锁药店的目标。另外非医药类上市公司如亿利科技和胶带股份等，也纷纷通过收购或资产重组等方式涉足医药流通行业。 22OTC产业链上的主要成员国内流通业问题 企业规模小、销售半径短、市场开发能力较弱的我国医药商业将难以应付国外企业规模优势以及代理、连锁等先进的流通方式的冲击，尤其是一批以依靠调拨购进为主、无总代理总经销品种优势、终端销售能力低的中小医药商业企业将面临更大的压力。医药批发企业利润

20、低，其中很重要的一环就是物流成本在销售总额中的比重太高，这一比重约为10，比西方发达国家的2.6高了约7.4个百分点。因此对医药批发企业来说，谋求发展必须做到加快商品流通、降低库存积压、加速资金流动。 管理手段落后导致企业效益低下。国内医药商业企业大部分仍沿袭传统的运营模式，没有建立现代信息及物流管理系统，致使成本、费用居高不下。目前我国药品批发行业的平均毛利为12.6，而平均费用却占到12.5%。 23OTC产业链上的主要成员三、采购联盟采购联盟出现的条件 首先是大连锁药店越过医药公司和医药个代，直接要求厂家供货，普遍采用各地分公司集中在总部做联采（联合采购）或者统采（统一采购）的方式，导致

21、其具有较强的购进价格优势，而各地中小连锁由于门店少、规模小，不具备直接从厂家购进的能力，于是结盟就成为不二法门。其次就是平价药房的价格战，导致连锁药店的利润率急剧下降，使得平价过后，在其他盈利模式尚未形成，加上我国药品流通中有底价、现款价、批发价、零售价的潜规则问题，连锁药店从医药公司采购货物，起码加价几道环节，采购价偏高。连锁药店从个体代理商（现款底价从厂家拿货）或者从厂商的业务员手中拿货（普药厂家业务员大都同样是以底价方式从自己的厂方拿货），药店得到的只是医药公司和个代的流动资金垫付而已。这两种采购方式，连锁药店其实拿到的价格普遍偏高，也就是说自己的毛利偏低。24OTC产业链上的主要成员三

22、、采购联盟采购联盟发展现状u 全国性的联盟将出现35家u 区域采购联盟也将成长 u 省级联盟将大量涌现 u 单体药店采购联盟和其他联盟 此外还有保健品采购联盟、化妆品采购联盟都会应运而生。其实，药妆品是连锁药店必须考虑的多元化方向，值得认真发掘。至于保健品，目前国内的保健品公司大多本身就是一种联盟，只是营销公司而已，大多没批文，找生产企业OEM，自己拿来直供终端。此外，目前比较成熟的各大联盟，自身也在开发保健品、药妆等品种。因此，这类联盟能否成气候，大家不妨拭目以待。25OTC产业链上的主要成员三、采购联盟采购联盟下一步发展趋势 u 小联盟前景堪忧u 品类多且具有差异化 u 须给会员提供更多附

23、加价值 u 管理输出见高下 u 联盟有义务带领会员与品牌企业合作 拦截品牌企业的名牌产品，是笔者一直反对的，其带来的隐形损失有客流量降低、忠诚度下降、品牌形象受损，透支的是连锁药店未来的信誉，不可长期为之，否则一定得不偿失。但是由于品牌产品的同质化同样严重，因此连锁药店也只能选择同质化品牌产品品类中的一两个品牌与厂商合作u 联盟应把握行业发展趋势和方向 26OTC产业链上的主要成员四、连锁药店 中国连锁药店的发展壮大，经历短短的年时间，却走过西方国家连锁药店几十年所经历的历程，成为药品产业链上最为市场化的一环，这是中国药品零售业的骄傲。 从区域上看:兴起与华南 广东，逐步发展壮大于华东、华南、

24、西南、华北、东北、西北地区。目前华南、华东、华南、西南、东北、西北都有各自的强势连锁药店。从发展阶段看:经历了从初创期、快速成长期、跨区域连锁发展期、集中度提高期，以后将进入全国性连锁药店发展整合期。门店集中度不算高，但是销售额集中度接近27OTC产业链上的主要成员 从业态上看:最初只是单一的卖药小店，现在已经发展成为各种各样的多元化、多元化的连锁药店：健康城（上海第一医药、雷允上药城、无锡市民）、店中店（上海同天、同仁堂专柜、OTC乙类柜）、平价药品超市（老百姓、开心人、浙江天天好、昆山百佳惠）、医药批发超市（河南百川、山东远东等）、药诊店（上海劲松参茸店、老百姓、芝林）、药妆店（杭州武林、

25、贵州舒普玛）、保健品店、生活馆（专区）药店（深圳一致、北京金象）、社区店、商业闹市区药店、网上药店、自动售药机等多业态的各种各样的药店。从经营理念和定位上来看:经历了第一阶段：治病救人，只卖治疗用药，即传统意义上的“药店，到第二阶段：增加了滋补、保健品、医疗器械等，引入了预防保健功能，可称之为“健康大药房；再到第三阶段：引入健康管理、健身、美体、美容功能，增加健美用品和器材、化妆品等，可称之为“健康十美丽大药房的快速发展更换期；第四阶段，整合型便利商超：同便利店融合，引入方便食品、饮料和日常消费品，以及彩票、电话卡、公交卡、报刊等另类小商品，甚至引进打字、复印、干洗、冲印、订票、公用电话等各种

26、服务，从多方面满足顾客的实际需求，抬旺药店的人气，大大提高药店的经营额，可称为“健康便利店28OTC产业链上的主要成员从竞争格局上看：形成既有单体药店和中小连锁，又有大连锁和平价药品超市，还有专业药店的竞争格局，中小连锁也经历了痛苦的煎熬转变期，开始结盟，各地联盟层出不穷，有名的有PTO、特格尔、武汉天元等。从资本性质上看：以前只有国有医药公司下属药店和社会单体，现在是股市资本（海王）、风险资本（开心人）、民营资本（老百姓、成大方圆）、国有资本（国大、一致）齐头并进阶段。29OTC产业链上的主要成员连锁药店的格局：目前的格局是大体上四种类型连锁药店并存：他们是平价连锁药店、全国性连锁药店、跨区

27、域连锁药店和本市连锁药店并存的格局。平价连锁基本都是全国性的或者是区域性的，主要有老百姓、开心人、益丰、天天好等；全国性连锁药店主要有海王、一致国大连锁、中联连锁药店等仅有的几家，但笔者认为还不能算是真正意义上的全国性连锁；跨区域连锁有大森林、一心堂、成大方圆、和平连锁、万民连锁、九州通大药房、南京医药下属连锁等。城市性连锁药店：即在一个或者两个城市有连锁药店，或者只在本市算是强势连锁药店。 30OTC产业链上的主要成员连锁药店怎么做？中国药店在面对主管部门药监局被卫生部兼并、医药无法短期真正分开、药品次降价、保健品限售、禁止柜台出租、分级管理、没有处方来源的困局；以及定位上的雷同、经营上的同

28、质化、简单的价格战、人才的匮乏、资金的紧缺、信息化水平的低下等一系列问题，这些问题困扰和制约着中国药店行业，我们的大多数连锁药店经营管理水平还处在初级阶段，中国药店迫切需要以现代营销的理念来提高整个行业的经营管理水平！营销到底该做什么呢？31OTC产业链上的主要成员营销首先要做的就是你的经营定位以客户为导向 你必须以顾客为导向，根据自身的优势，确定你的经营定位，定位必须正确和准确，避开竞争、形成差异化，这要求我们药店必须了解自己的消费者、竞争者，以消费者的需求为导向，目前中国连锁药店最缺乏的就是对商圈内消费者研究，对顾客为什么选择自己的原因不清楚，因此没有定位或者定位不清，没有形成特色和差异化

29、。根据AC尼尔森公司统计，造成顾客流失的78%的原因是商家漠视与不了解顾客的需求，对顾客选择商家的驱动因素不了解！以客户为导向，不仅仅意味着就把购买你产品的顾客当成客户，当成上帝，也应该把上游供应商看成客户，大家都是产业链上的一环，要考虑厂商客户的利益，取得他们的支持、进行双赢式营销才能持久发展和持续赢利。32OTC产业链上的主要成员药店营销要做的第二件事就是规划产品和服务，你到底该卖什么？ 差异化的基础是什么呢，就是你出售的产品和服务，这是两个基础，没有产品支撑的差异化是无源之水、无本之木。产品和服务都必须面对的问题就是：多化元（到底该卖什么？）怎么做？品类管理（靠什么品类赚钱）如何管，采购

30、管理（压缩供应链，根据流行病学采购流行品种）如何优化产品线和获取更大的采购利益，PB（自有品牌）怎样做到厂家不反对，和品牌产品形成良性互动，而且消费者乐于购买。33OTC产业链上的主要成员药店营销要做的第三件事情就是确定你的价格竞争策略价格永远是竞争的手段和消费者关注的焦点，但降价不应该成为频繁使用的竞争武器，因为价格竞争是一把双刃剑，你要研究你的价格策略，这个策略要符合你的定位、要研究消费者的价格接受心理和价格接受度、确定你的价格形象定位、研究药品、保健品的价格需求弹性、确定你的价格带竞争策略，而不是一味的打价格战。价格策略应该是竞争策略和定位的实现手段，如果你是一个定位高端人群的健康管理型

31、药店，你就不应该在产品品类上都是低价格低价值的产品 34OTC产业链上的主要成员药店营销第四件事就是传播沟通促销 你得明白，以后的药店竞争，必然进入品牌竞争时代，药店自己长远的品牌战略规划、品牌调性、品牌定位必须清楚，这决不仅是挂个统一的名字就能解决的问题，你的定位和形象要坚持和传播，品牌不是一天可以造就的，品牌需要在日常经营管理、服务、传播中慢慢打造，必须借助事件行销、媒体传播、公益宣传等来积累良好的社会公众形象。你还得明白：促销是零售行业永恒的话题，必须时时处处创新，否则就会编辑效益递减，更可怕的是促销还有依赖症，一旦产生依赖症，你的经营成本就会增加。35OTC产业链上的主要成员药店营销要

32、做的第五件事，就是店面管理 利润客流量购买率客单价毛利率（交叉率）。你必须按照药店营销的规律来经营和管理药店，确定自己的赢利模式，看看你的药店在赢利公式中那一项还值得改进：你要管好你的产品线、管好你的空间、管好你的店面、管好你的客流量、管好你的顾客忠诚度（会员制营销）等等。36OTC产业链上的主要成员补充：药店营销（盈利）模式总结： 品类管理营销模式平价赢利模式自有品牌（自营品种）营销模式主推高毛利产品营销模式促销营销模式会员制营销模式药妆营销模式多元化营销模式差异化、专业化定位营销模式37目录o第一部分：OTC概述o第二部分：OTC市场营销及未来的营销趋势OTC市场容量OTC市场营销的五大陷

33、阱OTC产业链上的主要成员终端中国OTC药品营销传播八大趋势附加：OTC八大经典营销案例o第三部分：保健酒营销模式浅析(廖洁冰所写)38终端OTC的终端:(共分四个终端)第一终端：医院市场 药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品消费中，70%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。做药品最难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。第二终端：零售系统 包括：大健康型药店、药诊店、多元化平价药超、药妆店

34、、社区便利店、标准药超、商超店中店、专科专业药店、处方药店、OTC乙类专柜、网上药店第三终端：农村医药市场 农村县医院、县中医院、乡级卫生院、乡镇卫生室、私人诊所、厂矿学校卫生室、个体药店、个体卫生单位等 第四终端：城镇社区医药市场 城市社区医疗市场，主要是指城市基层的地段中小医院、诊所、社区卫生服务中心39终端第一终端：没有太多可以讨论的，城市第一终端市场由于招标、两票制、一品两规、反商业贿赂等的进一步加强，第一终端竞争将使越来越多的制药企业出局。第二终端：由于连锁药店的崛起，实施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企业在这一市场无所作为，以连锁药店为例，已进行了详细的阐述，这里就不再赘

35、述。重点讨论一下第三终端和第四终端第三终端十大营销趋势： 进入第三终端的国企、外企将越来越多，但更加理性 第三终端商业公司趋势：增多、分化、定位专业、物流外包 集中人财物力区域性第三终端市场突破趋势 第三终端数据库营销趋势 第三终端系统营销趋势 40终端第三终端十大营销趋势： 第三终端深度分销开始进入精细化运作趋势 第三终端会议营销进入细分化，数量将显著减少 第三终端营销政策化趋势 第三终端的学术营销趋势 第三终端市场医疗器械市场扩大明显 第四终端：“第四终端”医药企业的新蓝海 第四终端的特点：第四终端用药目录有限制社区药品先过医保关 社区医药产业链宽度狭窄社区医师影响力尚正在形成41目录o第

36、一部分：OTC概述o第二部分：OTC市场营销及未来的营销趋势OTC市场容量OTC市场营销的五大陷阱OTC产业链上的主要成员终端中国OTC药品营销传播八大趋势附加：OTC八大经典营销案例o第三部分：保健酒营销模式浅析(廖洁冰所写)42中国OTC药品营销传播八大趋势一、一、OTCOTC产品消费心理产品消费心理 高风险性产品，消费者消费风险高，消费谨慎 属于需要理性购买，但却无法做到理性购买的产品 缺乏价格需求弹性的产品，具有即时性消费的特点，且是被动消费 二、二、OTCOTC广告的作用做出品牌，以点带面广告的作用做出品牌，以点带面 OTC品牌承载的功能优质高效，保护消费者利益 品牌是每个人心中的一

37、个感情连接 大媒体广告可以保证你做出一定规模 广告对终端的助力 三、三、OTCOTC广告成功的条件广告成功的条件 定位、创意、媒体传播广告的三大核心问题 保证传播频次与有效到达率 43中国OTC药品营销传播八大趋势四、四、OTCOTC广告传播的八大趋势广告传播的八大趋势新媒体异军突起：媒体终端化，TPO传播成为趋势之一、互动媒体凸显传播效率、途中广告也将异军突起 电视媒体的傻瓜化传播趋势 事件行销趋势公关第一，广告第二 网络靶向互动传播媒体精准化致导趋势 大媒体塑造企业和产品品牌，以拉动系列产品销售趋势 地方媒体精耕细作、做深做透区域市场趋势 多种媒体整合塑造终端、渠道、消费者三种品牌以快速扩

38、大销售 地面宣教配合空中传播OTC品牌推广的良方 44目录o第一部分：OTC概述o第二部分：OTC市场营销及未来的营销趋势OTC市场容量OTC市场营销的五大陷阱OTC产业链上的主要成员终端中国OTC药品营销传播八大趋势附加：OTC八大经典营销案例o第三部分：保健酒营销模式浅析(廖洁冰所写)45附加：OTC八大经典营销案例一、白加黑策划从产品开始 二、泻利停广告成为经典 三、斯达舒广告“恶俗”有业绩 四、金嗓子喉宝成功让人“困惑” 五、荣昌肛泰又一个全营销的典范 六、洁尔阴老大一直做到今 七、汇仁肾宝成于操作 八、排毒养颜胶囊大创意造就大成功 简体内容见word版本46目录o第一部分：OTC概述

39、o第二部分：OTC市场营销及未来的营销趋势o第三部分：保健酒营销模式浅析(引用廖洁冰所写，交流参考)保健酒的营销模式保健酒的市场定位保健酒的发展历程保健酒目标群体目标群体需求对应的营销模式系统保健酒营销模式系统47保健酒的营销模式保健酒保健酒营销模式营销模式餐饮模式餐饮模式礼品模式礼品模式48任何营销模式的前提都是先找准其市场定位任何市场定位都是源于消费者需求深刻洞察两个前提两个前提49保健酒保健酒可以是酒，也可以是保健品，关键是其需求特征保健酒的市场定位保健酒的功能定位保健酒的功能定位酒?保健品?该品类或产品的消费者需求的深刻洞察产品特性或功用与目标消费者特定需求对接 50回顾保健酒的发展历

40、程第一阶段n自然生存阶段。主要是进入老龄社会以来，中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起，如七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。 n概念炒作阶段。商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒，宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等。变态的灌输和强加的概念，并非真正的消费需求n品牌导入阶段。生活节奏加快和健康意识的提高，喝白酒伤身人所共知，保健酒以养生为宣传突破口，需求明确。因此，传播品牌，树立企业良好的形象，打响情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。“健康需求”明确第二阶段第三阶段n群

41、雄纷争阶段。2001年以来，保健酒每年30%速度递增，引发了一些强势、跨行业资本进入，五粮液龙虎酒，茅台不老酒、昂立养生酒等开始上市。本阶段最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求的急剧膨胀，有针对性满足需求的市场定位，从而实现由产品创新到客户需求创新。第四阶段51消费者最关心健康保保健健酒酒历历程程反反映映需需求求的的变变化化健康健康消消费费者者洞洞察察的的核核心心发发现现52保健酒目标群体健康健康饮酒的人饮酒的人保健意识保健意识增强增强服保健品服保健品的人养生的人养生意识增强意识增强传统送礼传统送礼的购买多的购买多元化元化中青年餐中青年餐饮消费饮消费中老年自中老年自饮消费饮消费年轻人向年轻人向老人送礼老人送礼53目标群体需求对应的营销模式系统需求132消费人群 消费心理消费形式消费场所消费量值关注点中青年中青年中老年中老年中青年中青年想喝酒但也要健康想健康表达孝心即饮自饮送礼餐饮酒店家庭商场超市单次量小、即兴饮用单次量小、长期饮用节庆消费健康特色酒功能、效果流行、品牌模式渠道产品传播诉求关关联联定位54保健酒营销模式系统营销模式营销模式餐饮模式餐饮模式礼品模式礼品模式社区模式社区模式药店模式药店模式针针对对中中老老年年人人自自饮饮针针对对特特殊殊功功效效需需求求55思考：熊胆酒的营销模式场所心理人群需求营销模式定位功能产品渠道推广