《国际市场营销学》第七章.ppt

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1、第一节 国际产品生命周期理论 一、产品与整体产品观念 （一）产品 1、定义 2、分类 以消费者的购买习惯分析：便利品 选购品；专用产品；非寻求品 按其有形性和耐久性分：非耐用品 耐用品、劳务第七章 国际市场产品策略产品使用价值核心产品包装品质款式形式产品安装送货维修技术支持售后服务附加产品产品整体概念有三个层次构成产品整体概念有三个层次构成品牌真凉快！真凉快！ 1空调的核心产品是什么？空调的核心产品是什么？ 二、产品生命周期与国际产品生命周期 产品生命周期的基本概念产品生命周期的基本概念 产品生命周期是产品的经济寿命，即一种产产品生命周期是产品的经济寿命，即一种产品从开发上市，在市场上由弱到强

2、又由盛到品从开发上市，在市场上由弱到强又由盛到衰，直到被市场淘汰为止的全过程。衰，直到被市场淘汰为止的全过程。课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机第一节 国际产品生命周期理论 （二）国际产品生命周期 美：雷蒙德维农 1、新产品阶段（产品导入期） 技术密集型 2、成熟产品阶段（成长和成熟期） 资本密集型 3、标准化产品阶段（成熟后期） 劳动密集型第七章 国际市场产品策略第一节 国际产品生命周期理论 第七章 国际市场产品策略其他发达国家 最发达国家发展中国家ttt成长、成熟初期成熟和标准化时期第二节 国际市场产品

3、进入策略 一、产品的标准化营销和修正化营销 一般生产能力强、单位成本低的公司赞成标准化营销，而对营销环境，尤其是文化环境较敏感的公司则主张产品因市场而异。第七章 国际市场产品策略（一）产品的标准化营销 优点：优点： 1、可取得生产的规模效益，提高生产率；2、可节约研究与开发费用； 3、可简化经营方式，减少市场研究和广告 的费用，节省营销开支； 4、有利于树立统一的产品形象，扩大品牌 知名度（二）产品的修正化营销 决定产品修正化营销的主要制约因素有： 1、使用条件差异 2、文化倾向差异 3、收入水平差异 4、政府政策差异选择标准化与修正化营销应考虑的因素 （1）产品原产地 （2）产品的目标市场国

4、 （3）产品本身的特性 （4）企业的国际经营目标芭比的成功芭比诞生于二战后的美国1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名 “芭比” 芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人 从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。 儿科医生芭比律政俏佳人芭比好莱坞女明星 芭比 首个Hollywood Premiere Barb

5、ie 名模芭比名模芭比特殊芭比2002年發表的新款 全球限量發行 1185011850 元 北美原住民圖騰為設計靈感的美洲動感女神 水藍.金.白色所織繡出的華服 芭比的故事 芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识，曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy 40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界，竖立偶像 现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买走芭比与肯芭比的泳装梳妆台 芭比的卧室第二节 国际市场产品进入策略 二、产品进入国际市场的策略 （一）产品延伸策略 地域上的延伸 注意问题： （

6、1）产品本身：具有独特风格和国际市 场上通用的产品 （2）目标市场国第七章 国际市场产品策略第二节 国际市场产品进入策略 （二）产品改良策略 实体上的适应性变化和文化上的适应性变化 （三）产品创新策略 适用于企业转入差异很大的营销市场或营销地区 产品创新策略是一种致力于开发新产品，力求在国际市场上占据主动的抢先策略 方式：兼并收买式；研究开发新产品第七章 国际市场产品策略诺基亚的兼并收买 1865年 ，工程师弗雷德里克（Fredrik）在芬兰南部的诺基亚河畔修建了一个木材加工厂，加工木板和纸浆，取名为“诺基亚”。 1967年，诺基亚扩充为诺基亚集团。它生产的尿布、胶鞋，和用于小船上的胶胎是芬兰

7、人最为熟悉的产品。1977年凯雷莫上任，先后购买了德国的一家电视机生产厂、瑞典的一家计算机公司、美国的一家传呼机公司。第三节 国际市场产品品牌与包装策略 一、国际市场产品品牌策略第七章 国际市场产品策略 亚洲品牌强共有个国家和地区的品牌入选，其中日本有个品牌入选，位居第一，中国（含港、澳、台地区）入选的品牌共计个，位居第二，其中中国内地入榜品牌有个；位居第三的是韩国，有个品牌入选。 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 一、国际市场产品品牌策略 （一）品牌命名 产品名称：使用价值；生产者、销售者的 安排 品牌名称：立意高，本意好，顺口， 响亮，气派，具有现代意识Haier！haier is hi

8、gher！娃哈哈琅琅上口Crest：克蕾丝佳洁仕。Benz，台湾叫宾士，我们叫奔驰。第七章 国际市场产品策略第三节 国际市场产品品牌与包装策略 品牌标志：富有个性，突出创意， 简练明朗 （二）品牌保护 品牌应注册，变成商标 防范措施：聘请法律专家；国际注册第七章 国际市场产品策略天津狗不理包子注册商标被抢注我国商标被抢注的案例 2007年，天津狗不理集团终于与日方“狗不理”商标注册人办理了友好转让手续，“狗不理”商标自1997年被一家日本公司抢注，漂泊10年之后终于“回家”，日本有关方面也将正式核准天津狗不理集团是“狗不理”商标在日本的权利人。 。 “海信”商标被西门子公司在欧洲抢注，海信集团

9、花了数百万欧元才买回自己的商标；著名的“同仁堂”商标被日本、美国、韩国等多个国家的企业抢注，已无法通过诉讼或赎买讨回。据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注达200多起，有15%的国内企业商标已无法在境外申请注册。 第三节 国际市场产品品牌与包装策略 （三）国际市场产品的品牌所有者选择 生产者品牌；销售者品牌 二、国际市场产品包装策略 75%的消费品配有包装，且包装费用占消费支出的7%第七章 国际市场产品策略包装的作用1 1、保护商品、保护商品2 2、便于储运、便于储运3 3、促进销售、促进销售4 4、增加盈利、增加盈利类似包装附赠品包装配套包装等级包装案例分析欧莱雅进入中国市场的战略欧莱雅

10、公司简介 1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁。舒莱尔创办了欧莱雅公司。目前欧莱雅在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，员工5万多人，经营活动遍及150多个国家和地区，已成为世界第一大化妆品公司。2003年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及全球500强企业之一。 1996年，欧莱雅集团收购了美宝莲。美宝莲创立于1913年，在加入欧莱雅集团之前，美宝莲已经是个非常知名的彩装品牌。 2001年，初任欧莱雅(Loreal)亚洲区总裁裴天瑞(Thierry Prevot)从巴黎来到中国的时

11、候，在商场化妆品柜台上最畅销的是小护士、大宝、羽西这些他从来没有听说过的品牌。而在整个中国市场上，这家全球第一大化妆品企业居然仅仅排在第十位。其其中羽西在护肤品市场上的中羽西在护肤品市场上的占有率为占有率为5%,在中国女性在中国女性心目中的品牌知名度为心目中的品牌知名度为90%。靳羽西女士2003年底到2004年初，在短短两个月内击败竞争者美国宝洁，实现了对本土大众化妆品品牌小护士及羽西的收购。2004年,欧莱雅在中国的销售额接近30亿人民币,是1997年的16倍. 欧莱雅的中国营销策略 一、1996年，欧莱雅任命意大利博士 盖保罗为欧莱雅中国区总裁。盖保罗推行他的金字塔理论，即把欧莱雅在中国

12、的品牌分为高端、中端和低端三个部分。欧莱雅的金字塔理论 1、塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高。第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力； 第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。 欧莱雅的金字塔理论 二、塔中部分 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。它们的销售渠道都是发廊及专业美发店。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 欧莱雅的金字塔

13、理论 三、塔基部分 在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多

14、个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。欧莱雅的营销渠道建设 一、高档的时尚类杂志 翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。二、户外广告 走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。三、电视传媒 发布在电视上的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。四、网络媒体 2002年5月，欧莱雅与新浪网及中国妇女杂志

15、社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。案例分析赤水河酒品牌定位战略研究以金六福酒为参照系赤水河酒企业背景 2002 年，广州巨星集团在贵州省正式宣布用 1150 万元独家买断贵州省茅台镇赤水河酒业公司的“赤水河”商标和“赤水河”系列酒的经营权，并宣布将斥资 3 亿元打造“赤水河”品牌，使之不仅成为中国的驰名品牌，而且要成为世界性的著名品牌。原影视制片人邓建国出任赤水河酒业有限公司的总经理，华红兵营销研究院负责赤水河酒的营销运作。 赤水河酒企业背景 赤水河公司展开了一系列的广告宣传和公关活动：比

16、如在电视传媒上发布了四种内容迥异的广告片，以及进行了“邓建国收购赤水河酒业的新闻发布会，离开影视圈的金盆洗手告别会，携众影星和亚洲第一巨人出席2003年春季全国糖酒交易会；别出心裁的北京赤水河酒楼开业庆典，精心策划的 飞越赤水”等公关活动 。 赤水河酒企业背景 在经销渠道上， 赤水河酒业为了快速吸引经销商，给经销商留出了前所未有的60% 到 70% 的利润空间，但高额的利润空间反而让经销商怀疑赤水河酒的品质，同时也给经销商互相窜货埋下了隐患。经销商的不合作，让赤水河酒的营销进一步陷入了困境。因此，赤水河酒的销售业绩差强人意，据赤水河酒公司自己称，自投入生产三个月就获得了2000多万元的销售收入

17、，但业内人士评价说这其中有很大的炒作嫌疑，并不可信。 赤水河酒企业背景 赤水河酒的产品分类有：金樽（品尝成功滋味）、银樽（回味打拼岁月）、铜樽（畅饮人生的豪迈）、运酒（送你天天好运气）和福酒（祝你年年好福气），都属于浓香型酒。赤水河公司把低档酒设为 41 度，中档设为 38 度、 41 度，高档酒为 46 度。赤水河酒的售价大致在30120元之间。 金六福酒公司简介 金六福酒是由四川宜宾五粮液股份有限公司与新华联集团下属企业海达贸易公司于1997年联合开发的系列白酒。金六福酒公司简介 “金六福”商标于1998年8月在湖南省申请注册并投入使用，2000年1月经国家工商局核准注册。金六福酒自正式投

18、产进入市场后，其销售额于1999、2000、2001年连续三年在五粮液系列品牌中位居第一，2000年销售量为3万吨；2001年销售量为4万吨，销售收入达7亿元；2002年销售量上升到5.7万吨，收入则达到9.2亿元；2003年销售收入超过10亿，进入白酒五强企业。金六福酒公司简介 金六福系列酒是五粮液系列品牌，同属浓香型酒。在它名下有三个子品牌：金六福、香格里拉藏秘以及无比古方酒。金六福系列酒市面较大众化的价格一般在3050元左右，较高档的价格在180190元左右。金六福酒的营销历程和市场业绩 一、品牌基础品牌基础 金六福公司在“金六福”酒的推出与销售过程中注重对产品质量的把握，派专人收集市场

19、上有关“金六福”酒的质量情况并及时向宜宾五粮液股份有限公司反馈。2001年1月，金六福公司全面贯彻实施了ISO9000质量管理体系。1999年至2001年，经宜宾市产品质量监督检验所、宜宾市卫生防疫站检验，金六福系列酒产品均符合国家质量标准和国家卫生标准。 金六福酒的营销历程和市场业绩 2 2、品牌内涵的挖掘、品牌内涵的挖掘 金六福公司为体现其所具有的“福”文化，发布了一系列的广告：“喝金六福酒，运气就是这么好”； “好日子离不开它金六福酒”；2002年1月，厦门金门首次通航， “金六福酒，团圆的酒”； 2002年年底，“喝了金六福酒，明年更有福”；中国申奥成功后，金六福作为全民庆功酒，“金六

20、福酒，庆功的酒”，“金六福酒中国人的福酒”；以及结伴第28届奥运会的“奥运福，金六福”等等。 金六福酒的营销历程和市场业绩 3 3、品牌内涵的延伸、品牌内涵的延伸 结伴体育：结伴体育：2000年金六福酒赞助中国申奥委员会，获得 “中国奥委会标志特许产品”、“中国奥委会标志特许企业” 、“20012004年中国奥委会合作伙伴”等荣誉；2002年赞助中国足球，获得“国足世界杯出线唯一庆功白酒”资格，推出了米卢的广告：“喝金六福酒，一起去看球！”金六福酒的营销历程和市场业绩 广告创意广告创意： 金六福酒在“奥运福、金六福”的广告创意中，对“福”及“福文化”做了演绎： 首先，金六福酒为阐释奥运会 “和

21、平、团结和进取”的精神，对“奥运福、金六福”做了诠释。 其次，为建立起“奥运福”与“金六福”之间的“福运情节”，金六福酒在电视广告“福篇”、平面广告，以及终端展示牌、X展示架、有奖竞猜现场兑奖活动、刮刮奖促销活动等等对红色进行了充分的运用。 赤水河酒的营销历程和市场业绩 1 1、品牌的基础、品牌的基础 赤水河公司这样评价自己的酒：“赤水河酒，坐临赤水河，紧依茅台镇，传承千年工艺，选用当地特产的原料，采用高温制酒、堆积、接酒，一年两次投料，加之当地特有的自然丰富的微生物种群， 使赤水河酒真正汲取了天地精华，成为浓香型白酒的上乘佳品。”赤水河酒的营销历程和市场业绩 2、品牌内涵的挖掘品牌内涵的挖掘

22、 为了打造好这一品牌形象，赤水河酒宣称要开展如下营销活动： “从2003年9月份开始在中央电视台播出标版广告，并将陆续与全国一些主要卫视台及地方电视台联合开播赤水河剧场或赤水河造星工厂栏目作为对经销商的强力支持；赤水河酒30秒电视广告将在巨星影视剧中贴片播出；举办各种大型文化活动，如赤水河对酒当歌大型演唱会，赤水河形象小姐选拔赛等；利用各种论坛和会议，有计划地融汇公共关系。”赤水河酒的营销历程和市场业绩 赤水河酒系列广告均围绕“赤”字展开：最开始用“悠悠赤水，与史增辉。长征四渡，华夏神威”的四言诗来表现品牌的中国特色厚重感；随后，扮相前卫的邓建国在电视上诉求 “赤水河、赤子心、赤子情”，把历史

23、转成了亲情；而随后出现的“赤水河、不头疼、不伤身”在诉求酒的保健作用；再后来的是“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，变为对低端品牌的专一诉求。品牌的核心价值由历史篇变成时尚篇、健康篇、低端篇。赤水河酒的根本性失误 （一）恰当的品牌定位基点有助于业绩的提升 1、金六福酒 白酒行业中，五粮液于1998年以60.62亿元的品牌价值位居第七，1999年又以86亿元的品牌价值跃居第五，2001年五粮液酒已升到第4位，品牌价值为156.67亿元， 雄居白酒制造业和食品行业的第一位。（一）恰当的品牌定位基点有助于业绩的提升 金六福酒全部由五粮液公司生产，与五粮液酒原料选用相同，

24、只是生产工艺有所不同，同属浓香型酒，在消费者心目中形成较低价位五粮液系列酒的品牌形象。金六福酒选择香型一致作为自己与五粮液酒联结点之一，这种做法是很明智的，因为消费者对白酒的衍生品牌最基本的认同则在于其香型一致。 目前全国白酒市场上的主要香型分布 香型 特点 代表品牌 浓香型 窖香浓郁.绵甜干洌. 泸州老窖特曲.五粮液. 香味协调.尾净悠长 剑南春. 小糊涂仙 全兴大曲 沱牌曲酒 洋河大曲.古井贡酒 酱香型 酱香突出.优雅细腻 贵州茅台.四川郎酒. 酒体醇厚.回味悠长 湖南武陵酒 清香型 清香纯正.诸味协调 山西汾酒.河南宝丰酒. 醇甜柔和.余味爽净 湖北黄鹤楼酒 北京红星二锅头 米香型 蜜香

25、清雅.入口绵甜 桂林三花酒 落口爽净.回味怡畅（一）恰当的品牌定位基点有助于业绩的提升 2、赤水河公司 赤水河酒以茅台镇出品作为品牌塑造的一个支撑点，试图在消费者心智中产生某种和茅台酒同属一条河（赤水河）酿造的关联关系。但在近一个世纪以来先后14次荣获各种国际金奖、蝉联历次国内名酒评比之冠、被公认为中国国酒的茅台酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，并已在消费者心目中达成共识，而赤水河酒的香型定位却是浓香型酒。 （二）清晰的目标是品牌定位的基础（二）清晰的目标是品牌定位的基础 1 1、 金六福公司金六福公司 金六福在礼品酒市场排金六福在礼品酒市场排名第二；在自饮市场，排名名第二；在自饮市场

26、，排名第八位。显然金六福是在按第八位。显然金六福是在按用途细分的基础上选取了礼用途细分的基础上选取了礼品酒子市场作为其目标市场。品酒子市场作为其目标市场。这个目标市场在广大中小城这个目标市场在广大中小城镇和农村人数众多，镇和农村人数众多，“福福”文化诉求适合他们。同时相文化诉求适合他们。同时相对于自饮子市场，他们还更对于自饮子市场，他们还更愿意付出略高的价格。愿意付出略高的价格。 （二）清晰的目标是品牌定位的基础（二）清晰的目标是品牌定位的基础 首先，金六福酒的不同于五粮液又借助于五粮液的合适的定位从高档扩展到适于较大消费群的中档产品价格定位，填补了五粮液酒高品质高价位的空隙。 其次，“福”的

27、文化内涵在中等收入以下的消费者阶层中需求最为强烈。 最后，近半数白酒消费集中于请客送礼。从全国来看，普通朋友聚会，追求经济实惠，选择的白酒大致在25元以下；一般业务往来消费的白酒价格在2580元之间；重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作，消费白酒价格在80元以上，金六福系列星酒价格从13元到130元不等，基本涵盖了这一市场。三者相结合，便是金六福酒在确定目标市场的成功原因。（二）清晰的目标是品牌定位的基础（二）清晰的目标是品牌定位的基础 2、赤水河公司 参照赤水河酒的价格定位，可以推测出赤水河酒的目标消费者群也应是收入为中等以上的3055岁的男性，这群人生活在各大城市里，喜爱口感好的价位适中

28、的品牌白酒。赤水河酒也试图以茅台镇出品与适中价位弥补茅台酒高品质高价位的空隙，但是，与赤水河酒合作的不是茅台酒，而是名不见经传的赤水河酒业，企业形象根本无法与茅台酒相比，在消费者心目中形不成有效的销售拉力。 （三）真正的产品优点是定位的基石（三）真正的产品优点是定位的基石 1、金六福公司 “ 质量是企业的生命”，金六福公司在金六福酒的推出与销售过程中很注重对产品质量的把握：与“中国白酒大王”宜宾五粮液股份有限公司的合作，为产品质量的保证奠定了基础。金六福公司派专人去市场上收集有关金六福酒的质量情况并及时向宜宾五粮液股份有限公司反馈。2001年1月，金六福公司全面贯彻实施了ISO9000质量管理

29、体系，为金六福系列酒的产品质量提供了更大的保障。1999年至2001年，经宜宾市产品质量监督检验所、宜宾市卫生防疫站检验，金六福系列酒产品均符合国家质量标准和国家卫生标准。 消费者喜爱的白酒品牌调查消费者喜爱的白酒品牌调查 考虑因素 白酒品牌 白酒综合 茅台酒 五粮液 金六福酒 红星二锅头 白酒价格 红星二锅头 郎酒 浏阳河 白酒包装 茅台酒 金六福酒 孔府家酒 白酒口感 茅台酒 五粮液 小糊涂仙（三）真正的产品优点是定位的基石（三）真正的产品优点是定位的基石 金六福酒的包装设计富有特点，比如利用材料以及印刷工艺来区分各个档次的产品，使该产品包装和谐与特点共存、统一与区别同在，并大量运用了喜庆

30、醒目的红颜色。消费者对其包装的认同可以从表中看出：消费者喜爱的白酒包装里金六福酒名列第二，说明消费者对其包装还是认同的。 （三）真正的产品优点是定位的基石（三）真正的产品优点是定位的基石 2、赤水河公司 在赤水河酒的宣传中，提到酒质便一带而过。但对酒的质量，消费者首先认可的是其口感，消费者喜爱的白酒品牌中金六福酒名列第三，而白酒综合包括白酒价格、包装和口感，说明消费者对金六福酒的口感还是认可的，而赤水河酒名不见经传，单从口感方面讲，消费者对它的品牌认知度是很低的。 （三）真正的产品优点是定位的基石（三）真正的产品优点是定位的基石 赤水河酒把低档酒设为 41 度，中档设为 38 度、 41 度，

31、高档酒为 46度。从这几年全国白酒的消费走向看，高度酒回潮，低度酒基本集中在低档市场，酒的度数一般保持在 50 54 度之间，因此，赤水河酒这种高档不高度的设计又与流行趋势不符，因而在产品设计上不能迎合目标消费者的需求。 赤水河酒大量使用的包装材质是紫泥、紫砂，色泽黯淡无光。产品包装缺乏新意，反而给人土的感觉。 （四）基石奠定于竞争和比较中（四）基石奠定于竞争和比较中 1、金六福公司 五粮液的子品牌达一百多个，如何从这些企业中突围，形成独特的竞争优势，金六福酒的营销策划和推广活动有其独到之处： 对对“福福” 文化的精确把握及文化的精确把握及演绎演绎 从一开始的“好日子离不开它金六福酒”到“喝金

32、六福酒，运气就是这么好”，再到“喝了金六福，年年都有福”，金六福酒始终围绕“福”文化来为品牌定位。 金六福酒最成功之处莫过于借“申奥成功”拔高自己的定位层次。 另外，结伴体育、结伴奥运也为金六福酒的品牌传播起到了举足轻重的作用，尤其是在结伴奥运上金六福酒运作得更为出色。 还有，金六福酒的推广活动很具创意。我们以金六福酒干杯系列为例： 2002年下半年，在金六福的老根据地湖南， “为湖南干杯”的金六福酒正式上市。 （四）基石奠定于竞争和比较中（四）基石奠定于竞争和比较中（四）基石奠定于竞争和比较中（四）基石奠定于竞争和比较中 2、赤水河公司 分析邓建国运作赤水河酒赤水河酒可资利用的资源条件，至少

33、有：（1）较为雄厚的资本实力；（2）在中国影视圈的知名度；（3）可发掘、整合的影视圈内的各类资源；（4）赤水河及茅台镇地域品牌的市场支持力；（5）赤水河沿岸神秘独特、至今还鲜为外界知晓的旅游资源的利用潜力；（6）“遵义会议”、“四渡赤水”、“娄山关战役”等著名的长征文化资源的整合利用；（7）邓建国在影视圈经营多年积累的运作市场经验。 （四）基石奠定于竞争和比较中（四）基石奠定于竞争和比较中 价位与品牌定位不吻合价位与品牌定位不吻合从赤水河酒的售价来看，笔者推测赤水河酒应属于中高档产品，也就是说针对的目标消费者群体应为中高等收入的城乡居民，广告诉求也应针对这一类消费者的心理需求。纵观赤水河酒的广

34、告： “悠悠赤水，与史增辉。长征四渡，华夏神威”，试图表现品牌的有中国特色厚重感；“赤水河、赤子心、赤子情”，把历史转成了亲情； “赤水河、不头疼、不伤身”，则是诉求酒的保健作用； “赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，消费者购买一瓶上百元的酒就是为了“不头疼、不伤身”，“身强力壮好干活”吗？严重悖离了赤水河酒自设的中高档定位。 （四）基石奠定于竞争和比较中（四）基石奠定于竞争和比较中 广告主题不清晰，内涵缺乏凝聚力广告主题不清晰，内涵缺乏凝聚力从赤水河酒的营销运作来看，不仅在运用当年红军“四渡赤水”的红色文化概念，又似乎在打茅台镇地域品牌的牌，同时又紧密嫁接在前卫

35、时髦的 “中国活宝”邓建国身上，这些要素组合在一起，会给消费者心目中留下一个什么样的品牌形象？尤其是赤水河酒在推崇邓建国的时候，向广大消费者推出“活宝”这个概念，这样的炒作与其说是做广告，不如说是在炒作邓建国自己。特别是在赤水河的电视广告里，“影视大鳄”和“亚洲巨人”在里面跳来跳去的表演，则更让目标消费者不知所云了。 1、金六福公司 金六福酒的广告语：“喝金六福酒，运气就是这么好”和 “好日子离不开它金六福酒”；申奥成功后， “金六福酒中国人的福酒”；第28届奥运会举办时，“奥运福，金六福：欢聚是福；和平是福；进取是福；友谊是福；分享是福”。为更好地诠释“福文化”、“奥运会”以及“金六福”、“

36、中华之福”、“奥运福”之间的情节，“金六福”分别以“福运、一脉相承”、“福运、始终如一”、“福运、代代相传”为题，创作了三篇平面经典广告。纵观金六福一系列的定位宣传，尽量做到了简化讯息，广告语均围绕“福”字展开，十分简洁、清晰，朗朗上口，有利于消费者记忆及接受，从而加深品牌在消费者心目中的印象。（五）定位宣传有赖于清晰、简洁的广（五）定位宣传有赖于清晰、简洁的广告语告语 （五）定位宣传有赖于清晰、简（五）定位宣传有赖于清晰、简洁的广告语洁的广告语 2、赤水河公司 赤水河酒的广告语： “悠悠赤水，与史增辉。长征四渡，华夏神威”，表现品牌的有中国特色厚重感；“赤水河、赤子心、赤子情”，把历史转成了

37、亲情； “赤水河、不头疼、不伤身”，诉求酒的保健作用； “赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，却是向低端消费者诉求。广告语虽然简洁，均围绕“赤”字展开，但内含的品牌的核心价值由历史牌转变成亲情牌、健康牌、低端牌，目标消费者由高端转向低端，让消费者不明白其品牌的定位意图到底是什么，也就是说，广告语虽然简洁，但不清晰，一系列的广告给不出一个使消费者乐意接受乐意消费的理由来。对赤水河酒品牌定位的建议 1、面对现实的价格定位 赤水河酒在现有条件下，对价位的选择只有三种途径： （1）走高档品牌的路线，高品质高价位走高档品牌的路线，高品质高价位。赤水河酒生产基地是茅台镇，并已把

38、“茅台镇出品”作为品牌形象的一个支撑点向消费者广为传播，因此，要想走高端路线，和茅台酒形成竞争已属必然，但国酒茅台千年沉淀的文化内涵和底蕴，精良的酿造工艺，目前在中国尚属第一，其所具有的历史性和文化性已深植于消费者心目中，即使是五粮液也需联合泸州老窖、剑南春才敢于和茅台酒竞争。因此，凭赤水河酒目前的实力，走高端路线不可行。 对赤水河酒品牌定位的建议 （2）走中档品牌路线走中档品牌路线。走这条路最直接面对的竞争就是小糊涂仙，赤水河酒所具有的劣势前面已分析过，但小糊涂仙酒是浓香型酒，茅台酒是酱香型酒，如果赤水河酒进一步细分市场，对产品重新进行勾兑，改变自己的浓香型口味，把自己定位在茅台镇出品的酱香

39、型中档酒，并重新整合自己拥有的独特资源，在营销运作上推陈出新，富有创意，那么赤水河酒还是有可能成功的。但走这一条路，需要赤水河酒继续投入大量的资金和精力。对赤水河酒品牌定位的建议 （3）走中低档品牌路线走中低档品牌路线。自1996年以来，中国白酒消费呈现出北方及内陆地区饮量大，酒精度较高，但消费数量有所下降的趋势；而南方及沿海地区饮用量小，酒精度较低，但数量有上升的趋势。并且在25岁至44岁这一年龄段，白酒的饮用率明显高于其他年龄层，成为品牌白酒消费的主流。从消费行为来看，饮用白酒一般是以自用及请客为主，而中低价位的白酒则主要是用于自饮。消费者在挑选不同牌子白酒时，考虑的主要是口感、价格和品牌等因素，在中青年消费群中，往往品牌效应更明显。因此赤水河酒可以把目标消费群定位为2544岁的男性，把产品设计为针对北方及内陆地区的高度酒和针对南方及沿海地区的低度酒，主要用于消费者自饮。对赤水河酒品牌定位的建议 2 2、包装、渠道设计需考虑效益最大化、包装、渠道设计需考虑效益最大化 赤水河酒如果定位在中低档市场，利润相对较薄，再采用面向中高档市场的紫泥、紫砂的包装，则会增加成本，进一步降低企业的利润。因此，在包装、渠道设计上，如何尽可能地降低成本，增加企业的利润会是赤水河酒面临的首要问题。