2022年销售员必会销售技巧 .pdf

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1、 1 电话销售案例分析：失败的电话销售错在哪里? 电话销售案例1：一次失败的电话销售销售：“先生，您好，这里是XX公司个人终端服务中心，我们在搞一个调研活动，您有时间我们可以问两个问题吗？”（点评一）客户：“你讲。”销售：“您经常使用电脑吗？”客户：“是的，工作无法离开电脑。”销售：“您用的是台式机还是笔记本电？”客户：“在办公室，用的是台式机，在家就用笔记本电脑。”销售：“我们最近的笔记本电脑有一个特别优惠的促销阶段，您是否有兴趣？”（点评二）客户：“你就是在促销笔记本电脑吧。不是搞调研吧。”销售：“其实，也是，但是, ”（点评三）客户：“你不用说了，我现在对笔记本电脑没有购买兴趣，因为我有

2、了，而且，现在用的很好。”销售：“不是，我的意思是，这次机会很难得，所以，我, ”客户：“你做电话销售多长时间了？”销售：“不到两个月。”客户：“在开始上岗前，XX公司给你们做了电话销售的培训吗？”销售：“做了两次。”客户：“是外请的电话销售的专业公司来给你们培训的，还是你们的销售经理给培训的？”销售：“是销售经理。”客户：“培训了两次，一次多长时间？”销售：“一次大约就是两个小时吧，就是说了说，也不是特别正规的培训。”客户：“你现在做这个笔记本电脑的电话销售，成绩如何？”销售：“其实，我们遇到了许多的销售中的问题，的确，销售成绩不是很理想。”（点评四）网友点评与分析：点评一：回避在电话接通的

3、开始就露出销售的目的显然是经过周密的策划的，精心的布置和培训，让电话销售人员可以巧妙的方法建立与没有见过面的，本来就疑心深重的潜在客户的最初的沟通，即有好处，又有弱项。岂不知，间接引入法对销售人员的要求相当高，一旦潜在客户识别出来以后，销售人员要有高超的沟通水平来挽回客户更加强烈的抵抗心理，所以，从这个细节来看，XX公司的确培训了，从后面的对话还可以看出来该销售人员的不足。点评二：潜在客户已经陈述了自己有了笔记本电脑，而该销售人员没有有效地呼应客户的话题，只顾按自己预先设计好的思路来推进，会取得什么效果呢？其实，在客户的回答以后，恰恰应该是发问的最好的时机，即可以有效地呼应开始设计的调研的借口

4、，也可以逐渐来挖掘客户在使用笔记本电脑时的主要困惑，从而来揭示客户潜在的需求，可惜，这个销售人员不过是简单，机械地按照培训的套路来自说自话。这是个严重错误。点评三：严重缺乏随机应变的有效培训，在这个关键转折点，恰好就是切入对潜在客户的有效赞扬的时机，从而来获取客户的充分的信任，结果，这个销售人员的回答暴露了一切弱点，并导致潜在客户完全失去了耐心。如果不是我，这个客户已经挂机了，这个销售可能不过碰到了与98% 客户一样的挂机而已。点评四：这个对话中已经可以确认了XX公司对电话销售的培养有多么薄弱。所以，连XX 公司这样的世界 500 强企业在中国电话销售都是如此地弱智，就不要责怪和埋怨中国其它的

5、企业对电话销售的努力探索的精神和执著的热情了。仅仅凭借经验、热情、努力和勤奋，电话销售无法获得实在业绩。成功需要方法！电话销售需要明确的技能、可操作的技巧、可以应用的流程，这才是达成电话销售的核心。成功的电话销售有三个阶段，每个阶段需要对应的技能：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 43 页 - - - - - - - - - 2 第一个阶段就是引发兴趣。引发电话线另一端潜在客户的足够的兴趣，在没有兴趣的情况下是没有任何机会，也是没有任何意义介绍要销售的产品的

6、。这个阶段需要的技能是对话题的掌握和运用。第二个阶段就是获得信任。在最短的时间内获得一个陌生人的信任是需要高超的技能，以及比较成熟的个性的，只有在这个信任的基础上开始销售，才有可能达到销售的最后目的签约。这个阶段需要的技能就是获得信任的具体方法和有效起到顾问作用，争取行业权威的位置来有效地赢得潜在客户的信任。第三个阶段就是争取有利润的合约。只有在有效地获得潜在客户对自己问题的清醒的认识前提下的销售才是有利润的销售，也才是企业真正要追求的目标。这个阶段需要的技能则是异议防范和预测、有效谈判技巧、预见潜在问题的能力等。电话销售中的4C也是必须要了解的，4C本身不是技巧， 4C是实施技巧的一个标准流

7、程，经验不足的电话销售人员可以在初期的时候按照这个销售流程执行，熟练以后一般就忘记了这个流程，但是销售实力却不知不觉地明显提高了。4C的流程是这样的， 迷茫客户（Confuse ） 、 唤醒客户（Clear ） 、 安抚客户（Comfort ） 、签约客户（ Contract ）。第一个C是应用在第一阶段的，第二，第三个C是应用在第二阶段的，第四个C是应用在第三阶段的。案例 2：销售员：“您好，您是实力润滑油有限公司吗，你们的网站好像反应很慢，谁是网络管理员，请帮我转接电话。”前台：“我们的网站很慢吗，好像速度还可以呀。”销售员：“你们使用的是内部局域网吗？”前台：“是呀！”销售员：“所以，肯

8、定会比在外面访问要快，但是，我们现在要等5 分钟，第一页还没有完全显示出来，你们有网管吗？”前台：“您等一下，我给您转过去。”销售员：“您等一下，请问，网管怎么称呼。”前台：“有两个呢，我也不知道谁在，一个是小吴，一个是刘芳。我给你转过去吧。”销售员：“谢谢！”（等待）刘芳：“你好！你找谁？”销售员：“我是长城服务器客户顾问，我刚才访问你们的网站，想了解一下有关奥迪用润滑油的情况，你看都 10 分钟了，怎么网页还没有显示全呢？您是？”刘芳：“我是刘芳，不会吧，我这里看还可以呀！”销售员：“你们使用的是局域的内部网吗？如果是，你是无法发现这个问题的，如果可以用拨号上网的话，你就可以发现了。”刘芳

9、：“您怎么称呼，您是要购买我们的润滑油吗？”销售员：“我是长城服务器客户顾问，我姓曹力， 曹操的曹， 力量的力。 我平时也在用你们的润滑油，今天想看一下网站的一些产品技术指标，结果发现你们的网站怎么这么慢。是不是有病毒了？”刘芳：“不会呀！我们有防毒软件的。”曹力：“那就是带宽不够，不然不应该这么慢的。以前有过同样的情况发生吗？”刘芳：“好像没有，不过我是新来的，我们的主要网管是小吴，他今天不在。”曹力：“没有关系，你们网站是托管在哪里的？”刘芳：“好像是西城电信局的网络中心。”曹力：“哦，用的是什么服务器？”刘芳：“我也不知道！”曹力：“没有关系， 我在这里登陆看似乎是服务器响应越来越慢了。

10、有可能是该升级服务器了。不过，没有关系，小吴何时来？”名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 43 页 - - - - - - - - - 3 刘芳：“他明天才来呢，不过我们上周的确是讨论过要更换服务器了，因为企业考虑利用网络来管理全国 1300 多个经销商了！”曹力：“太好，我看，我还是过来一次吧，也有机会了解一下我用的润滑油的情况，另外，咱们也可以聊聊有关网络服务器的事情。”刘芳：“那，你明天就过来吧，小吴肯定来，而且不会有什么事情，我们网管现在没有什么具体的

11、事情。”曹力：“好，说好了，明天见！”这是一个通过电话预约来促进销售的例子。在这个例子中， 曹力使用了第一个和第二个以及第三个C。首先是让客户迷茫， 采用了提示客户的服务器响应缓慢的问题，或者有病毒的可能， 或者是带宽的问题等，总之是问题过多导致客户迷茫；其次是采用了唤醒客户的策略，即明确指向服务器响应缓慢的可能，并安抚客户，暗示客户其实找到了行家里手，不用担心，一来我领略一下你们的产品（润滑油），二来聊聊有关网络服务器的事情。通过对话，我们知道曹力是网络服务器销售人员，刘芳是一个客户组织中影响力并不大的一个人，但是，从影响力不大的客户组织内部的人身上却往往可以发现大订单的可能，这个对话中反应

12、出了大订单的可能性，因此，曹力立刻改变策略，要求拜访，并获得了刘芳的支持。刘芳的支持主要源于曹力对销售中4C的有效运用。最后一个电话销售的案例案例 3：销售员：“您好，请问，李峰先生在吗？”李峰：“我就是，您是哪位？”销售员： “我是 XX公司打印机客户服务部章程，就是公司章程的章程，我这里有您的资料记录，你们公司去年购买了XX 公司打印机，对吗？”李峰：“哦，是，对呀！”章程：“保修期已经过去了7 个月，不知道现在打印机使用的情况如何？”李峰：“好像你们来维修过一次，后来就没有问题了。”章程：“太好了。 我给您打电话的目的是，这个型号的机器已经不再生产了，以后的配件也比较昂贵，提醒您在使用时

13、要尽量按照操作规程，您在使用时阅读过使用手册吗？”李峰：“没有呀，不会这样复杂吧，还要阅读使用手册。”章程：“其实，还是有必要的，实在不阅读也是可以的，但寿命就会降低。”李峰：“我们也没有指望用一辈子，不过，最近业务还是比较多，如果坏了怎么办呢？”章程： “没有关系， 我们还是会上门维修的，虽然收取一定的费用， 但比购买一台全新的还是便宜的。”李峰：“对了，现在再买一台全新的打印机什么价格了？”章程：“要看您要什么型号的，您现在使用的是XX公司 3330，后续的升级产品是4100，不过完全要看一个月大约打印多少正常的A4 纸张。”李峰：“最近的量开始大起来了，有的时候超过10000 张了。”章

14、程： “要是这样， 我还真要建议您考虑4100 了，4100 的建议使用量是15000 一个月的 A4 正常纸张，而 3330 的建议月纸张是10000 张，如果超过了会严重影响打印机的寿命。”李峰：“你能否给我留一个电话号码，年底我可能考虑再买一台，也许就是后续的产品。”章程：“我的电话号码是 888XXXXX 转 999 。我查看一下，对了，你是老客户，年底还有一些特殊的照顾，不知道你何时可以确定要购买，也许我可以将一些好的政策给你保留一下。”李峰：“什么照顾？”章程：“ 4100 型号的，渠道销售价格是12150，如果作为 3330 的使用者，购买的话，可以按照8 折来处理，或者赠送一些

15、您需要的外设，主要看您的具体需要。这样吧，您考虑一下，然后再联系我。”名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 43 页 - - - - - - - - - 4 李峰：“等一下， 这样我要计算一下， 我在另外一个地方的办公室添加一台打印机会方便营销部的人，这样吧，基本上就确定了，是你送货还是我们来取？”章程：“都可以，如果您不方便，还是我们过来吧，以前也来过，容易找的。看送到哪里，什么时间好？”后面的对话就是具体的落实交货的地点时间等事宜了，这个销售人员用了大约30

16、 分钟完成了一个XX公司 4200 打印机的销售，对于章程表现出的电话销售的4C的把控来说，他的业绩应该非常正常。在这段对话中，请读者运用4C 的销售次序和原理来解释一下。营销案例：一个营销人失败的拜访经历作为一家以国际贸易为主的外资公司，销售业绩是衡量一个销售员水平的重要指标。公司的营销方针是 “紧紧盯住大客户，密集注意中客户，决不放过小客户”。本文将为您讲述一个失败的营销案例！S市南方油脂集团是一家大型油脂企业，自然列入我的A级客户名单之中。经过两个月的拜访， 我跟南方油脂集团的开发部、研究所、供应部都建立了良好的客情关系，可以说，“万事俱备，只欠东风。有一天，南方油脂集团供应部的朱经理通

17、知我，他们公司一位老总级的人物要召见我。对此，我司（坦纳基香料）极为重视，调拨一台奔驰s320 和一名司机给我此次訪客的资源配合。香料作为油脂中的一种主料，决定了该产品的风味。所以，香料选择客户一般都比较小心，更换供应商更加小心谨慎。那天上午 10：00 南方油脂集团何总在他的办公室接见了我。当时何总办公室还有另一位客人- “L先生。刚开始双方谈的挺好的。谈完后我坐到会客室的另一边。此时“L 先生来找我，问及油脂企业的一些情况。我很热心地回答了“L先生的问题。当我准备向何总告辞时，何总此时已“晴转阴天，问他也不答复我。我心里一惊，心想：完了，今天前功尽弃了！此次关键性的拜访“功亏一篑，真是人有

18、旦夕祸福！后来我总结此次拜访失败的原因有如下几点：没有知己知彼。自己的“控制系统还要进一步完善。营销人员的资产之一是牢不可破的人际关系，如何构建自己的人际关系网络，自己的功力还远远欠缺。做一个营销人，必须从心态上转变自己的角色，在行为上修正自己的点点滴滴，尤其是谈话细节。此次拜访如果我妥善处理“L先生的询问，也许是跟客户达成协议了。每一个营销人都想快出成绩，都想把客户纳入自己的网络， 违背了事物发展的规律：循序渐进。 客户关系也是如此发展的。把客户当朋友来看待，我们的谈话方式和语气就会发生改变，彼此之间的关系才能建立。一样的米养出百样的人，人的差异也是这样。 自己以后在工作中养成深入观察的习惯

19、，积累经验。 了解哪些是表现型的人，哪些是友善型的人，哪些是分析型的人，哪些是控制性的人。作为营销人，只有随机应变，投其所好，才能达成销售。做一位产品专家，打下被信赖的基础。只有这样，客户才愿意跟你交流。自从经过那次访客失败后，我在营销实战中迎难而上。岁月的磨练让我从一个来自底层的营销人员慢慢成长起来。 由于业绩突出， 我很快成为那家公司的销售经理。生活就是这样， 只要你抱着一个坚定的信念，朝着自己的目标努力，未来一定在你手中！大客户营销案例：两千万订单我曾经连续丢了几个大订单，都输给同一个系统集成商。我很奇怪，这家系统集成商既没有解决方案，又没有在电信行业的成功实例，就像在空气中冒出来的一样

20、。我们在电信行业有很强的客户群，和这家系统集成商交锋了几次，互相有输有赢。不打不相识，最后双方决定坐下来谈一谈，看看有没有合作的可能性。我听说这家系统集成商赢得这些订单的是一个女销售代表，姓刘。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 43 页 - - - - - - - - - 5 我去这家系统集成公司的时候见到了她，很普通的样子，看不出来有什么特别。因为已经开始合作，她也不讳言她是怎么赢的。我首先问起了华北某省移动局的订单，因为我们的代理商的销售代表在当地趴了几

21、个月，上上下下做了很多工作，本来以为十拿九稳，最后居然输给了她。当问到她是怎么赢得这个项目的时候，这个刘姓的销售代表反问我:“你猜猜我在签这个合同以前去见了客户几次？”然后，她晃着指头骄傲地告诉我 : “两次，第一次两天，第二次三天。“这不可能，在5 天内她可能连客户都认不全。“没错，这个项目牵扯到省局和移动局的很多部门，有局长、主管的副局长、计费中心的主任、科技处和计划处。 5 天之内全见到都不可能，别说去做工作了。而且我们的竞争对手，也就是你们的代理商已经在那里泡了一个多月了，从工程师到处长都有很好的关系。但确实我就去了两次，总共去了5 天。 ”“所有的客户都是我在这个项目中认识的。“你在

22、跟我开玩笑，如果这样，我们的代理商绝不会输给你。“没有啊。我第一次去的时候一个人都不认识，我就一个部门一个部门地拜访，所有相关部门的人我都见过了，这时我就要去见局长。“局长一定不见你，即使见你，也会马上就把你打发走了。“比这还糟糕，局长根本不在，出差了。所以我那次出差就没有见到局长。“听说局长不在，我就去了办公室，问局长去哪里出差了。办公室的人告诉我他今天去了北京。我要到了局长住的宾馆的名字。“我立即打电话告诉我们公司的老总，说局长在北京，请老总一定要想办法接待一下。然后我打电话到这个酒店，请酒店送一束鲜花和一个果篮到客户的房间，写上我的名字，我付账。第二天，我就乘最早的飞机回了北京。“到了北

23、京之后，我立即就给老总打了一个电话。老总让我赶快来宾馆。我让出租车直接从机场开到了宾馆。 我进入大堂， 正要打电话， 发现我们老总正和一个中年人在一起喝咖啡。原来，我打电话的当天，老总就去宾馆拜访了局长，并约局长在开会的空闲去公司参观。我到了之后，老总正来接局长。”“局长对我们公司印象非常好，当天晚上， 我们请局长去看了话剧，当时北京正在上演老舍的话剧茶馆 ，局长非常喜欢。 ”“我在当地与客户谈的时候，就留意局长的兴趣，他们告诉我局长是个戏剧迷。而且一起看话剧又算不上腐败，局长就接受了。“话剧结束时，老总建议在当地做一个计费系统的技术交流。到时请局长露个面。局长很痛快地答应了。“一周以内，老总

24、亲自带队到了当地，局长也很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来一起参加了技术交流。老总后来告诉我，当他看到这么多人来参加，他就预感到这个项目有戏。“当时我正在做另外一个项目，客户的技术小组在北京。况且，我们老总去了，什么都能搞定，要我干什么。后来我又去了一次，第三次去就签合同了。”“你很幸运，刚好局长来北京。“这有什么幸运，我的每个重要客户主要领导的行程都在这里了。”她扬起手中的记事本给我看。“我对客户的行程清清楚楚。只要和办公室的人熟悉就行了，一点儿都不难。我接过来一看，果然，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -

25、- - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 43 页 - - - - - - - - - 6 宝洁的说服性销售技巧宝洁的说服性销售技巧说服性推销的步骤说服性推销的五个步骤能够帮助你组织你的思想，并给出能够产生结果的演示。让我们详细地考察这五个步骤。1、概括情况“概括情况”的头一个目的是保证我们能够瞄准买主的购买动机。因此，我们必须确定买主的下列情况：需要？需求？爱好？条件？限制？机会？这个步骤的第二个目的是引起和验证买主的兴趣向买主介绍一种能够为他提供他需要/ 需求 / 爱好的具体好处。为了保证我们能够瞄准买主的需要，我们必须考虑买主目前正

26、面对的条件（例如现金流量、货架空间和竞争等等） 。其次，还要考虑买主和客户的真正的需求。顾客是想要销售、利润、较高的投资收益呢，还是想要某些其他结果呢？此外，还要让买主知道，你已经了解到某些现存的限制。这些限制可能是在金钱、时间、公司政策、 竞争压力等方面的限制，总而言之， 就是买主可能利用来作为否定你的想法的理由的任何因素，通过表明你已经知道这些限制，你就可以在销售演示中加入对买主可能提出的反对意见的回答。最重要的是，当你概括情况时，要谈论机会（即新的销售机会和利润机会）。 组织适用于具体客户的具体停息， 并且把这种信息扼要明白地讲述出来，使买主容易明白和相信你所讲的东西，概括情况的结果，应

27、当能使买主感到你了解他的条件、需求、限制和机会， 他还能明确地期待：采用你的想法能够使他受益。这样，你就能吸引住买主的全部注意和兴趣，继续听取你的销售演示的剩余的内容，并且找出办法来根据你的建议达成协议。在你的概括结束时，如果顾客的态度仍不明朗，你应当设法得到顾客同意：你在概括情况时谈到的东西是准确的和真正重要的。在概括情况之后， 提出一个问题， 例如： “你样看吗？”或“这是你真正关心的一个问题，对吗？”“这仍然是一种忧虑，对吗？”要了解买主的条件、需要、限制和机会，有几种不同的办法。例如，你可以通过下述活动来了解买主的需要：事前的一次访问；一次观察一次讨论当前的市场营销考虑对于许多销售演示

28、来说，情况的概括应当简短一些。情况的概括品牌组织提供了一个自然的引入。其余 4 个步骤中的每一个步骤都应当与情况相联系。 2、陈述主意陈述主意时要注意简单、清楚、明确满足需要 / 机会建议行动向买主讲述你的想法的是清楚而简明地告诉该买主你推荐什么样的行动。显然，你是在那儿卖东西。向买主讲清楚你有一个想法或牌子，能够满足他的需要，或能够产生你在概括情况时提出的好处，从而使他理解你要做的事情。在讲述你的想法时，要注意简单、清楚和明确。通常，用一两句话就可以容易地把想法讲清楚。这种主意的陈述应当也是一种使买主采取行动的邀请，这种邀请是通过让买主知道你正在那儿向他出售东西而表达出来的。名师资料总结 -

29、 - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 43 页 - - - - - - - - - 7 促成订单的八种销售技巧假定准顾客已经同意购买：当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧。譬如，推销 员可对准顾客说： “请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说：“请问是星期二还是星期三送到您府上?” ，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选中一个，其实就是你帮他拿主意，下决心购买了。帮助准顾客挑选：许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他

30、总要东挑西拣，在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时，聪明的推销员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等，一旦上述问题解决，你的订单也就落实了。利用“怕买不到”的心理，人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。譬如说，推销员可对准顾客说：“这种产品只剩最后一个了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。”先买一点试用看看：准顾客想要买你的产品，可又对产品没有信心时，可建议对方先买一点试用看看。只要你对产品有信心，虽然

31、刚开始订单数量有限，然而对方试用满意之后，就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买。欲擒故纵：有些准顾客天生优柔寡断，他虽然对你的产品有兴趣，可是拖拖拉拉，迟迟不作决定。这时，你不妨故意收拾东西，做出要离开的样子。这种假装告辞的举动，有时会促使对方下决心。反问式的回答：所谓反问式的回答，就是当准顾客问到某种产品，不巧正好没有时，就得运用反问来促成订单。举例来说，准顾客问：“你们有银白色电冰箱吗?”这时，推销员不可回答没有，而应该反问道： “抱歉 ! 我们没有生产，不过我们有白色、棕色、粉红色的，在这几种颜色里，您比较喜欢哪一种呢?”快刀斩乱麻：在尝试上述几种技巧后，都不

32、能打动对方时，你就得使出杀手钢，快刀斩乱麻，直接要求准顾客签订单。 譬如，取出笔放在他手上， 然后直接了当地对他说： “如果您想赚钱的话， 就快签字吧 ! ”拜师学艺，态度谦虚：在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试这个方法。譬如说： “经理，虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的能力太差了，无法说服您，我认输了。不过，在告辞之前，请您指出我的不足，让我有一个改进的机会好吗?”像这种谦卑的话语，不但很容易满足对方的虚荣心，而且会消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你，一边鼓励你，为了给你打气，有时会给你一张意料之外的订单。临门一脚建奇功谈谈销售成交技巧发展是硬道理，销

33、售考真功夫。在一个企业的营销团队中，总是有人业绩突出，成长为销售明星；而有人业绩平平，混迹于同行四处谋生；更有那么一些失败者，他们除了消耗公司的差旅费之外，基本见不到其绩效。究其因，乐观者曰时机，悲观者曰命运，明理者曰区域差异，糊涂者曰客户素质-不一而足。数年前，本人手下新招来一位年轻业务经理，他是营销专业科班出身，在大学里又是教授营销学，因此对于我们这些半路出家搞营销的人而言，开初都很看重他，并相信他会出手不凡。孰料他几个月下来一事无成。一次，我利用巡视市场的机会，亲自带他走市场。三天后，他对我说：“我明白了我们之间的差距。其实你对客户所讲的道理我都会讲，有些理论我们还搞过专题研究。但是我缺

34、乏销售达成的实际经验和丰富技巧。我真是白跑了。我申请调离销售部，让我去市场部吧。或者-？”可见，其实造成销售业绩差异的根本点，还在于销售达成的技巧和功夫上。就算是大学里同样优秀的毕业生，开发或者管理同样市场的同一个客户，其效率和效益也可能截然不同，区别就在于他们达成实际销售的能力不同。为什么说销售的实际达成是销售工作中最重要的环节呢？这就类似于踢球，你会空中停球、盘球、带球、挑球、过人、任意球、定位球、角球、头球、正射、侧射、抽射、倒挂金钩-你的技巧再多再好，可是临门一脚时，你打在门柱上，球偏了！反弹回来，你再补射，可是球飞出场地了-殊知前面那些名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -

35、 - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 43 页 - - - - - - - - - 8 一切的一切，都只不过是基本功，是过程。没有实现“进球”这个最根本的目标，随你怎么安慰自己，反正在局外人看来，这场球你就算是白踢了。有感于此，笔者根据数年来的营销实践，将一些初浅的心得体会辑录如下，希望能对奋斗在一线的营销人员有所帮助。射门的关键：把握时机谁都知道时机的重要性，晚一秒，也许车祸就不会发生，早一秒，也许那粒决胜的球就进了-问题是，在实际营销工作中，我发现业务人员通常犯的第一大错误，就是不会把握时机；或者说，他们

36、比较迟钝，没有意识到时机已经来临，与成功失之交臂。当然，创造时机，那是另外一种境界。我们常见业务员应付领导的一句话就是：“那个客户很不错，实力可以，网络也可以，信誉也很好，人很有诚意 -我们谈得很好。应该很有做成的机会。”让领导白兴奋一场。事实上，让他再跟多几次客户，他还是这样说。因为他已经错失良机了。误区在于，他把跟客户沟通或者谈判的氛围想当然地当成了结果。不少业务员以能跟客户搭上话为成功，甚至以能跟客户海阔天空地神侃为荣。但侃是侃了，可能客户还开心地笑了，你也给他留下了一个比较亲和的印象了，但主题没有（或不敢）挑明，该趁热打铁敲定的事没有（或没有勇气）落实，你就只好寄希望于下次再来谈。但下

37、次拜访时，客户出差了，或谈到一半时临时有急事外出了，或他昨晚跟老婆吵架了-最有可能的是，你的竞争对手已经捷足先登了。把握时机，就是在引导客户谈论商务主题时，如果你初步确定客户的兴趣点已经有了，差的只是兴奋点，那么，你可以采用抛砖引玉之法，诱使客户明确讲出他的愿望和要求，然后在政策范围内就当场答复，超出政策就借口走出门外立即请示。如果客户不愿意先讲，你也可以主动出击，先原则性地摊牌，然后再逐条谈判，保持一定的灵活性，但谈判的主动权应掌握在自己手中。总之，应该记住：我们花了时间、精力和金钱来拜访客户，我们一定会有一个目的，我们业务人员的汗水是值钱的，我们绝对不能空手而归哪怕我此行只能证明我以后再也

38、不用冤枉花时间来拜访这个所谓的客户了，这也是一种成功。但是无论如何都要一个结果，这个结果现在就要，而不是等到下次。我的两个部下在处理同样的退货事项时，就产生了截然不同的结果。一个是在福建漳州，他跟客户商量好了退货变促销的条件，就立即报告了公司，并跟客户签了一份备忘录传真回来，下午就去客户库房办好了清点工作，然后顺利同客户结算铺底金。之后该客户换了我司的其他品牌继续运作。而在合肥的一个业务员，也给客户讲好了条件，如按5 元/ 件降价处理库存，但就未能当场结算铺底金，变成了客户享受了降价优惠，却要等卖完再结算。事实上，没花钱的货也就不上心，拖了两年还是那样，货也烂了，客户的信心也彻底灭了，最后公司

39、要催款，客户还不认帐，搞到法庭相见。这几乎在我们公司变成了两个经典案例。象我们这种职业经理人，每年都在全国跑来跑去。然而说到哪个具体的客户头上，我们一生又能和他见多少次面呢？所以，我们每一次的拜访， 都必须是高效拜访， 有效拜访。 我们到市场就是为了诊断问题，解决问题。我们要创造和把握一切可利用的时机，促成合作和深化合作。我想，还在一线的同志如果也有这样的心态并不断努力，相信你会取得更快的进步和更大的成功。射门的要点：选准角度如果我们面对的是一座空门，而你又是一个人自由自在地玩耍，我相信不会踢球的人也能轻松进球,除非你是香港脚（脚太臭）。但是，在赛场，后有追兵，前有堵截，旁有干扰和偷袭，上有观

40、众，耳边有裁判的哨子，对手有时根本就不讲什么游戏规则，恨不得给你招招致命-身在其境，想必每个人都有巨大的压力有人指出，足球前锋射门时的压力比飞行员起飞那一刹那还大。你现在知道千载难逢的射门机会已经来临了，下一步的关键就是要选准角度。按理说，球门比球大N 倍，好象随意都能进球。实际上，你的机会是转瞬即逝的，你只有选择最佳角度才有成功的可能。否则，差之毫厘，失之千里不要说千里，就是1000um也完全失败了。落实到营销上，在特定的商业谈判氛围中，要达到计划中的谈判目标而且现在已经有了这种成功的可能，还必须选准最佳的切入点，顺势谈下去才有可能实现突破。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -

41、- - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 43 页 - - - - - - - - - 9 这是因为， 客户的关注点一般来说都比较多，如品牌的区域规划与保护、渠道的价格政策、 铺底数额、回款政策、返点、运费、退货政策、广告、促销等等-这些你可能都兴致勃勃地谈到了，客户也表现出了浓厚的兴趣，但最后你失望地发现，客户还是不能当场下定决心跟你达成合作。原因何在？原来这是一个由板材想转型做油漆涂料的客户，他的资金不是问题，分销的渠道很好，物流配送的能力也具备。你知道他跟你谈话时最担心的是什么吗？因为他怕招不到合用的油漆项目

42、经理人，招不到好的业务员、营业员、技术服务员，而自己又不大懂，所以，尽管自己挺感兴趣，但哪里敢去开什么涂料专卖店或者搞什么工程漆代理？如果我们采用斯沃特分析法来研究这个客户，很快就可以明白， 这个客户的优势就是前文所述的资金、分销、物流；而劣势呢，他做惯了坐商，不善于主动出击，所以做终端、搞市场推广、促销等，是他天然的弱项；威胁点在于，一是他还没有真正意识到经营需要转型，二是他不清楚做化工的现实和长远意义，转型也将转到其他行业，如去开酒楼或洗脚城；机会点在于，一是给他描述涂料行业的前景和市场成长的空间，让他似乎能看得见摸得着；二是一定要给他算投入与产出比，三、四十万的投入，做得好一年有200

43、万以上的回报；三是重点讲解我司将如何帮助他招聘、培训人员、开发多种渠道、售后现场服务，将来又如何协助他进行公司化运作-总而言之，动之以情，晓之以利，诱之以服务，这才是他内心真正的关注点。如果不从这个隐性的角度切入，你大谈市场、品牌、产品、广告，可能都是白谈。通过上述案例使我们认识到：要选准切入的角度，不是一件简单的事，必须运用斯沃特分析工具，透彻分析该客户的综合背景，从而得出他的优势、劣势、威胁点、机会点。所谓“角度”，就是抓住机会点来谈。这个机会点，可能是显性的，但更大的可能是隐性的，必须透过表象看出本质。（诸位要练就练这个真工夫。）射门的技巧：掌握方式前文已提及，同样是射门，有多种方式可能

44、选择，如头球、正射、侧射、抽射、倒射（倒挂金钩）等，其实，在实战中，还可以射滚地球、射小门、传球式射门等。只有选用最适当的方式，才能保证进球的效果，否则，仍然可能是鸡飞蛋打！在恰当的时机，凭理性判断（而不是凭经验）选准话题切入，还需要采取最合适的方法开展谈判，才最有可能达到你所想要的目的。通常在切入正题后的谈判方式有：1、正面突破式。对该客户的关键性心理需求已了然于胸，即可单刀直入，直奔要害，干脆利落地拿出针对性的解决方案。抓住了主要矛盾或矛盾的主要方面，大局已定，其他问题就可迎刃而解了。2、侧面迂回式。因话题太大，或客户的顾虑点较多，和客户的关系也不太熟，适合采用此方式。即围绕谈话主题的几个

45、要点，由远及近，由常规（政策范围内）到要害（客户的非常规或超常规要求），越谈越热烈，越谈越深入，最后经请示、备案后才形成合作方案。3、口头承诺式。 有经验的客户一般对包装物破损和产品质量原因造成的退货、甚至是因为自己经营缺乏经验导致某些品种、规格的积压，都担心厂家不负责任。这个时候，你必须做出口头承诺：1、产品质量原因，我厂绝对包退、包换、包赔；2、包装破损，不是客户的错，可先扣付货款，再由我方找物流公司协调赔偿； 3、不适应市场的品种、规格的产品，原则上是不能退货的，可尽量由我们共同把市场工作做得细一些，推适销对路的产品；如果发生了这种情况，也可通过促销等手段来消化；实在不行，你愿意积极出面

46、向公司申请退货，但运费和包装费要客户承担。注意：口头承诺要注意把握原则尺度，切忌信口开河，说到就要做到，不能失信于人。4、现场规划式。凡涉及到店头门面招牌、灯箱、广告喷绘、背景墙、展示架、货架、货物陈列或堆码等事项，口说就不如行动，宜现场就带客户看场地、作规划，让客户从想象中去感受如果按你的规划去做出来之后，该是怎样的整齐、美观、大方、现代感甚至是霸气-最后，你还必须向他交代上述物料的费用分摊方法。当然你能把图纸上、想象中的场景向客户描述的很生动，打动了他，一般来说，如何分摊费用，并不是客户最关心的事。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -

47、 - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 43 页 - - - - - - - - - 10 5、化难为易式。像前面所提到的说服板材客户转型做油漆涂料的案例，就是典型的化难为易式。对于习惯于搞批发、做分销的任何客户来说，或者是一些文化层次不够高的客户，你如果想成功开发他，都要采取此法。原因在于，你越想全方位、多角度、多层次地阐述，他越怕麻烦，或者不太能听懂。那么我们的职责，就是要把复杂的问题简单化，抓住要点，用他能听懂的语言，通俗地解释，着重地强调。他理解了，当然才能接受。6、化简为繁式。对于已成功开发的客户，涉及到具体的项目工作需要推动，则要反向采取化简

48、为繁的办法。还是以那个板材客户为例：假如他现在专卖店或店中店已开了，但是销量上不去，你去处理，那就要不厌其烦地做工作、引导他搞公司化运作。因为：零售在油漆涂料的经营中只能占到1020% 的比例，传统的分销现在很难做，所以他还必须配备小区推广人员、家装渠道人员、工程渠道人员、同城及异地分销人员、技术服务人员-。然后你替他规划、招聘及培训这支队伍。工作不做细，大而化之，就见不到销量增长，最后就是该客户的自生自灭。7、诱之以利式。企业是一种追求利润的动物，而客户是一种攫取利益的残酷动物。没有永远的朋友，只有永恒的利益。所以，跟客户谈利益，永远是他感兴趣的话题。但是，谈利益，我们主张要谈得实际一点：一

49、要帮客户规划分销价、终端零售价，让他确实感觉到可能的利润空间，切莫只报价就算完事，这样的话客户永远都会嫌你的价格贵，因为你没告诉他如何高进高出，稳定获利；二要积极替客户预测将可能达到的规模和效益， 让他将未来可能赚到的钱就好像已经装到了口袋里似的，这样他就很难不下决心投入，因为他怕丧失如此难得的赚钱机会。最好是采用原始办法，找张纸、一只笔、再借个计算器，当场算效益帐给他。算好帐之际，也就是你和客户握手言欢之时！8、晓之以理式。此招对已经有一定规模、在当地市场已有一点声望的客户很管用。我们有必要把他放到当地一个宏观的市场背景中来分析（也许他从来还没有被人这样当面分析过），告知他的长项和弱项，让他

50、明白如果和我们合作将带来的结果是帮助他做大做强、在当地可能奠定龙头地位、共同成长、双赢，这是给他讲机会点；同时，还应该给他讲威胁点，如当地哪些比他做得大的、或规模差不多的（一定要点名），和我们已有了初步合作意向（让他有兴趣就去调查吧），我们为什么决定选择他来合作？道理讲清楚了，不愁他不和你签合同或进一步扩大合作。射门的要领：掌控力度球场上， 要准确地进球， 必须根据来球方向、所处位置角度、 距球门远近、 拦截干扰状况等多种因素，掌控最适合的力度起脚，方可能应声入网，取得万众欢呼的结果。成功仅是一种结果，虽不排除有一定机缘性，但总体来说， 成功靠的还是科学的训练、良好的身体素质、 心理素质， 特