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1、一、公司简介1、基本情况：OPPO为广东欧珀移动通信有限公司的商标。OPPO是一家全球注册，集科研、制造、营销于一体的大型高科技企业。OPPO公司先后成功推出MP3、MP4、蓝光DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机、平板电脑的研发。它凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。OPPO一直致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。2001年， OPPO开始全球注册，设计、研发、生产时尚数码产品，旗下主营智能手机、蓝光DVD，陈明永出任 CEO；2008年，OPPO进入手机市场2、企业文化：核心价值观：本分、用户导向、追求极

2、致、结果导向。“至美”是OPPO的品牌精髓，传达了OPPO品牌对极致精美的追求和达到至善至美的决心。至美，不仅代表追求极致，更代表了对美和艺术的追求。二、渠道现状：1、 销售情况：依靠线下渠道的OPPO在16年可谓大红大紫。其双品牌战略更是所向披靡在国内市场出货量超越小米、华为。更以10%的利润率一骑绝尘，将一众互联网手机厂商甩在后面。17年7月27日，据中国电信负责人在天翼博览会上公布数据显示：2017年上半年终端销量持续增长，总销量超6900万台，产业价值超1400亿元。OPPO、VIVO、华为、小米等国产手机均有不错的成绩，而OPPO以1400万部销量拿下了2017年上半年电信市场规模贡

3、献度排行榜的第一名。同时，据移动互联网大数据检测平台的数据显示，2017年上半年中国移动互联网OPPO智能手机保有量占比达到19.5%，其在品牌忠诚度等方面也领先于其他品牌。2渠道现状：（1）覆盖情况：OPPO手机销售除台湾香港之外已覆盖全国所有省市直辖区全国共有30个分公司，260个办事处，营销人员2600多，650个售后服务网点，5000多家直供店。其终端建设，全国柜台数5000多个，可控终端3000多家，促销人员7000多人。（2）结构：国内手机市场发展到现在，各个品牌之间从以性能、外观、价格等的竞争发展到以渠道取胜，掌握了渠道就取得制胜的法宝，因此各个手机厂商越来越关注渠道的建设和维护

4、。手机渠道结构从总代理模式发展到现在的代理、直销、卖场等混合模式，且有一个明显的趋势即手机的分销环节大大减少，渠道成员和结构尤发生大量变化，尤其国产手机的全国性大代理商的数量越来越少，分销渠道趋于扁平化。以OPPO公司为例:目前实行的直供商模式，以省、市、县为单位寻找分销商，这样一来，经销商的数目增大，每家经销商的分销货量减小，产品的终端到达率提高，最大限度提高终端销售。以前，国代模式下，产品的终端消化只有50%左右，现在达到80一90%。分析OPPO公司的西区市场我们了解到，其市场销量占到全国销量的25%左右，辖区包括:四川、重庆、云南、贵州、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等省市，全西区目前的

5、客户数229家，其中月提货1000台以上的客户5家，500一999台的有8家，300一499台的有10家，100一299台的有61家，100台以下的145家(如图1)。图1 OPPO手机西区渠道客户数量从以上图表中我们可以看出随着竞争的加剧，渠道趋向扁平化大客户数量不断减少，而小客户数量在增加，占总客户的63%(月提货100台以下)。总的来说，我们可以把OPPO分为两大板块，即开放市场和运营商。开放市场的渠道结构为厂商一级代理二级代理零售店消费者的模式，主要渠道伙伴有省级代理商、地级代理商、直供连锁（家电连锁、手机专业连锁）；运营商市场是按照中国移动、中国联通分别设计渠道。采取直供、省级代理形

6、式（如图2）。OPPO手机（国内）营运商供应平台（FD）全国大连锁（国、苏、迪）包括线上销售省级代理（FD）包括线上销售运营商手机独立店百货独立店家电独立店“”（包括线上销售）区域性手机连锁（包括线上销售）运营商自有及合作营业厅、直销人员用户、图2 OPPO手机渠道结构三、Swot分析1、渠道优势：OPPO手机渠道优势主要集中在以下几个方面：精准的产品定位OPPO之所以能交出这么好的成绩单的原因，还得回归到产品的层面。OPPO推出的产品都是基于消费者的核心需求，例如目前消费者比较重视的拍照功能以及手游性能，OPPOR11上推出了前后2000万像素镜头，以及率先支持王者荣耀多核多线程技术。强大的

7、线下渠道除了产品定位，还有OPPO深耕多年线下的渠道。面对近年互联网品牌的崛起，OPPO并没有慌张押宝线上，反而是更加稳定管理好线下渠道。相比线上，线下渠道更能贴近消费者的生活，消费者可以率先在线下渠道体验到新品，这一点是线上所不能比拟的。加上OPPO在供应链的稳固的位置，OPPO推出的产品基本听不到说要抢购才有可能买得到的说法，供货量充足也让消费者喜欢OPPO产品的原因之一。在二三四线城市和农村乡镇市场，由于物流配送时间太长，用户不熟悉电商市场等原因，线下渠道成为销售手机的绝对主力。OPPO在这些市场拥有超过20万家销售网点，凭借其强大的线下渠道已经占据绝对的优势，这也成为推动其出货量迅速增

8、长的动力。稳定的线上渠道国内两大电商的数据都显示OPPO正在迅速增强其在线上市场的竞争优势，其在线下市场建立的品质口碑同样能在线上市场发挥竞争优势，因为就性价比方面来说OPPO是不如小米和华为的，这也意味着在线上市场用户对品质的关注度在提升而不再是如此前一样单纯关注性价比。线上市场的这一变化，说明OPPO进军一线城市的努力开始取得进展。由于一线城市的消费者对手机更熟悉，他们更愿意在线上市场购物，而一线城市的商铺租金太高、电商市场发展十分成熟，也导致手机企业更愿意拓展线上市场以获取市场份额，OPPO进军一线城市则通过强调建立手机体验店，与电商渠道合作来获取一线城市的市场份额。2、渠道劣势OPPO

9、 手机渠道劣势主要集中在以下几个方面:与步步高代理商的问题OPPO 手机的渠道政策有一条铁律: 各一级代理商不得选择经销步步高手机的经销商作为其二级代理商，甚至仅参与过步步商手机业务的人员，也不得作为其:二级代理商。OPPO 的意图很明显: 从根本上把OPPO 手机与步步高手机划清界限,确保步步高手机二级代理商的精力不分散,使步步高手机不会因为OPPO 手机上市而受到渠道、人力、精力等各方面的影响。但是由于历史原因，原来步步高的二级代理商大部分同时也是OPPO MP3、MP4 的代理商，眼看到手的香饽饽哪能轻易拱手让给别入? 由此产生的新代理商与老代理商的争夺一定程度上影响了OPPO渠道策略的

10、执行。渠道结构体系复杂化手机市场进入到成熟期，市场竞争的程度远胜于市场初期，渠道结构也由初期单一的总代理形式到现在的符合形式，这也难免导致各类渠道之间的矛盾和冲突。传统的销售代理确实给手机商的销售带来很大的帮助。对于手机厂商有着好处，但也存在一些问题，比如代理商之间竞争日益加剧，为了各自利益互相降价,引起渠道水平冲突,扰乱手机价格体系，对品牌的建立容易造成损害，直接导致品牌价值的流失； 代理商为获取年终返利而拼命提升销量，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制; 价格与货流控制不好，无论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低以及厂商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的

11、情况经常发生。直供大型零售商，对手机厂商有着一定的好处，但是随着国美这样零售终端市场力量的加大，手机厂商容易失去主动权，在资金、物流方面受制于零售终端。而对于手机厂商自建渠道不仅会面临着自建成本、管理成本过大，而且在渠道覆盖面以及深度上无法达到代理渠道、直供渠道同样的效果，另外所有配送和服务完全由厂商承担，风险大，投入大，难度高。人员素质较低从经销商的人员队伍来看，整体素质不高，初中、高中文化水平占到60%以上，尤其是各地、市包销商，而且很多是家族式企业，做水货、小柜台、配件起家。经销商索质水平偏低对于理解公司的整体营销战略和渠道策略以及公司的价值理念有很大的问题。对于这个问题，公司总部也作出

12、了相应的补充，如由总部在大专院校招聘应届毕业生统一培训后分配到各销售分公司和经销商。销售政策不到位公司的销售政策常常与市场状况相脱节,造成市场的被动局面。比如同档次的其他国产品牌手机根据市场状况手机销售价格作出调整，但是OPPO 手机常常没能快速反应，作出相应的调整措施。导致市场销量的严重下滑，直接挫伤了渠道商的积极性。3、机会市场容量巨大手机行业仍有一定成长空间，市场容量大，自改革开放以来，我国经济建设取得了巨大的成就，综合国力不断提高。居民的生活水平显著的提高，人们对手机的需求有越来越来高。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快

13、速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。科技技术不断发展，音乐手机智能化成为音乐手机重要发展方向之一。4G宽带的显著提升。4G宽带的显著提升，为音乐手机快捷无线下载业务提供了强有力的支持，随着中国经济的发展，中高端收入人群不断增多，居民收入明显提高，提升了消费者的购买能力。科学技术不断发展。音乐手机智能化成为音乐手机发展方向之一。4、威胁国内外竞争者众多,竞争比较大手机市场中，国际著名品牌一直致力于研究品牌手机，且占有一定市场份额。此外，国内的一些企业也把眼光紧紧地盯在手机市场，竞争者将会源源不断地增加。国内一些手机企业如小米、魅族也在快速的成长。”核心技术掌握不够手

14、机的核心技术掌握在一些国际知名品牌产商手里，移动通讯市场的核心技术都掌握在一些国际知名的大产商手中。一旦推出全新的技术或者通讯技术升级，收益最大的是国际手机品牌。，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间里推出最新的手机，也将获得最大的利益。各大销售品牌销售价格竞争激烈功能上的大同小异会让消费者倾向于价格低廉的手机，如今两年兴起的小米与魅族，他们价格实惠，功能齐全，会吸引更多中下层消费者。四、改进及建议：通过综合的优劣势和机会、威胁分析，得出OPPO公司的渠道业务具有的优势大于劣势，面临的机遇大与挑战的结论。下面是我对OPPO公司渠道的看法以及修改建议： 销售渠道是连接手机品牌和消费者的桥梁纽

15、带，是产品和服务价值实现的通道。各手机企业对销售渠道的重要性认识越来越深刻。（1)OPPO公司在依靠旗舰店、自营店等自身资源基础上，可以适当创新开拓合资和特许经营店铺，从而依靠外部资源来扩大产品的影响和市场占有率。这种招商引资型的渠道建设模式，能形成加盟商和我方企业双赢的格局。（2）在4G技术环境下，电信运营商将成为OPPO手机营销渠道变革的决定者。4G时代移动通信服务的多样性，使手机从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务功能的方向发展，而这些服务需要运营商的大力推广和支持。直属国包商和营业厅将蓬勃发展。运营商旗下的直属国包商将得到大力发展，是不折不扣的运营商销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低成本地销售OPPO手机，运营商营业厅将成为未来手机销售的一个主要零售阵地。 （3）渠道的扁平化仍将成为生产厂家渠道变革的一个主题。大型国包商业务发展将分化。一部分大型国包商仍会继续专注渠道分销工作，OPPO手机目前已涉足音乐手机的生产，填补低价、低端音乐手机的空缺，创建了新的业务发展方向。