2022年欧莱雅营销策略分析 .pdf

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1、编辑本段集团简介欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于 1909 年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。化妆品 ,染发用具 ,护肤品 ,防晒用品 ,彩妆 ,淡香水和香水 ,皮肤病研究 ,制药 ,高档消费品品牌 : L'Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic -

2、VICHY - KERASTASE 欧莱雅在中国的商务始于1966 年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933 年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。1996 年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline) 系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立 ,生产巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)系列产品。1997 年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在 50 多个城市开办了几百个销售点。2003 年 12 月 10 日，欧莱雅中国以一个对外

3、保密的价格，全资拿下了与之谈判4 年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。时间 2004 年 1 月 26 日下午， 欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。编辑本段官方网址 编辑本段旗下品牌顶级品牌： HR(赫莲娜 )是旗舰产品。二线产品： Lancome(兰蔻 )，Biotherm(碧欧泉 )。三线或三线以下产品：

4、LOrealParis(巴黎欧莱雅 )，kiehls(契尔氏 )，美爵士、 Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop( 美体小铺 )。专业线品牌：A'SRALE( 雅诗莱丽 ) 彩妆品牌： CCBPARIS 、shuuemura(植村秀 )、Maybelline( 美宝莲 ) 。药妆品牌： Vichy(薇姿 )，LAROCHE-POSAY(理肤泉 )、SkinCeuticals(杜克 ) 。香 水 品 牌 ： GiorgioArmaniParfums( 阿 玛 尼 ) ， RalphLaurenParfums( 拉 尔 夫 劳 伦 、名师资料

5、总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 19 页 - - - - - - - - - POLO),caelParfums(卡夏尔 )，VIKTOR&ROLF 。日化线品牌：欧碧娜编辑本段旗下产品1、消费产品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）： Garnaer - L'Oreal Paris - Le Club des Createurs - Maybelline NY - Softsheen.Carson 2、专业产品（由系列新颖产品构成的组合

6、品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）L'Oreal Professionnel- Kerastase - Redken - Matrix - Mizani 3、奢侈品（ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）Lancome - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehl's - Shu Uemura - Giorgio Armani- Ralph Lauren - Cacharel - Viktor & Rolf 4、活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质

7、询） Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals 5、专业线（专供美容院使用）编辑本段品牌历史1907 年，年仅 28 岁的法国化学家欧仁舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。欧莱雅在中国的商务始于1966 年设在香港的经销处。事实上，该公司1933 年曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。1996 年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline) 系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(L'Orea

8、l Paris)系列产品。1997 年， 欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在 50 多个城市开办了几百个销售点。欧莱雅公司聘请了巩俐、李嘉欣、 张梓琳、 李冰冰， 吴彦祖作为其在中国的形象代言人。编辑本段经营之道欧莱雅 Loreal 是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止， 欧莱雅 Loreal 在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅 Loreal 的中国之行始于香港，早在 1966 年就通过一家名为ScentalLtd的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是

9、将兰蔻（Lancome）和 GuyLarches 品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979 年，ScentalLtd 成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。1993 年初，欧莱雅Loreal 向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅 L oreal首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，

10、共 19 页 - - - - - - - - - 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅 Loreal 不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅 Loreal 迅速渗透了中国化妆品市场。 至 2000 年，欧莱雅Loreal 在中国 50 多个大城市成立了870 家专卖店， 聘用了2000 名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅Loreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后， 欧莱雅 Loreal 又耗资 3 千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999 年 4 月正式投产。新工厂从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油

11、的生产，其生产能力达到千万套，并向欧莱雅Loreal 全球市场供货。一、在中国市场的产品策略研究数据表明， 欧莱雅 L oreal 产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。 此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅Loreal 赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅Loreal 的承诺。就中国市场而言， 欧莱雅 Loreal 的四大产品类型各具特色，它们分别是： 专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅Loreal 在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅Loreal

12、、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories 、Ralph Lauren、 Giorgio Armanni Perfumes 、 Biotherm 、 Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier 、 Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅L oreal 更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅Loreal 相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。二、在中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅Loreal 进军中国市场又一重要手段。欧莱雅 Loreal 对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标

13、顾客欧莱雅L oreal 采取了行之有效的促销方法。同一产品， 欧莱雅 Loreal 拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅Loreal 于 1993 年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅Loreal 进入中国市场，美宝莲早在1993 年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅Loreal 将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表， 所以欧莱雅L oreal 在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。三、在中国市场的销售策

14、略1、广泛的销售区域：欧莱雅 Loreal 的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅Loreal 越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅Loreal 总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 19 页 - - - - - - - - - Loreal 正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅

15、销的产品。近年来，欧莱雅L oreal 的覆盖区域日益增多。早在1997 年，当欧莱雅Loreal 第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。、独特的销售渠道：专业美发品： 美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅Loreal 的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品： 香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药

16、房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。四、在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅 Loreal 注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅Loreal了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时， 充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅L oreal 及时调整产品以适应不断变化的中国市场。、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活

17、的价格体系更有利于欧莱雅Loreal 在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅Loreal 的销售业绩证明该决策的正确性。、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。五、在中国市场的组织策略欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司，拥有多个不同品牌，在多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅 L oreal 不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅 Loreal 首先在中国试用矩阵式的组织结构， 如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据名师资料总结 - -

18、 -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 19 页 - - - - - - - - - 不同的产品种类欧莱雅L oreal 规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅Loreal 高层管理人员的注意。1997 年，欧莱雅 Loreal 在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅Loreal 中国公司。最初，欧莱雅Loreal 总部向中国派驻了三位管理人员

19、，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅Loreal 任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅Loreal、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理。 中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅Loreal 不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅Loreal 是这样分配权力的：基层管理者： 他们是欧莱雅Loreal 中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表

20、现负责；中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。在欧莱雅 Loreal 中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅 L oreal 中国在营销领域适当地调整其广告策略。在中国的高层管理者组成了欧莱雅Loreal 中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅Loreal 中国也举行诸如Orientation 、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上， 高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅L

21、oreal 中国作为一个整体和谐地运转。作为一个法国公司，欧莱雅 L oreal 注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地， 公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外， 公司鼓励员工提出不同意见。公司认为， 由分歧引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者， 各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业， 创造力和想象力是成功的催化剂。过去 10 年里， 欧莱雅 Loreal 用于研究和

22、发展的费用达32 亿美元， 高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅Loreal 每三年更新近50的生产线，平均每年申请300 项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅Loreal 的一项优势。欧莱雅Loreal将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。促使欧莱雅L oreal 这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 19 页 - - - - - - - - - 争。欧莱雅

23、 L oreal 赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅Loreal 通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。编辑本段市场规划一、欧莱雅在中国的运行轨迹欧莱雅是目前世界上最大的化妆品集团，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌，曾被著名的英国金融时报和美国商业周刊誉为“最受尊敬的法国公司”、“美的王国” ，在世界范围内拥有良好的口碑。二、对中国市场的重新认识欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境

24、外市场有丰富的经验，来到中国， 也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现， 她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎，但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已，在这一点上一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界,三、立体布局

25、，意在全线进攻一般来说， 产品从高档往低档做比较容易，从低档往高档做就比较难，如果以金字塔来形容欧莱雅的品牌结构，那么欧莱雅是从塔尖开始建构的，然后延伸到中间位置，但底座却是空的。 但功力不凡的欧莱雅不会就此善罢甘休，在短暂的挫折之后，便迅速做出战略调整，于 2004 年前后，一连收购了国内优秀品牌羽西和小护士，一举弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足。四、欧莱雅频频出招欧莱雅在经过一连串的并购之后，完成了对中国市场的精心布局，在高档化妆品、 专业美发产品、大众化妆品、药房专售功能性化妆品四大类产品上，满足高、中、低等不同市场的需求，力争全面进入中国化妆品市场。2005 年，欧莱雅中国推出中

26、国市场三大战略：一是在上海设立欧莱雅全球研发中心；二是把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国；三是在中国设立针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持，加大了进功的强度。中国日化市场将很快感受到由此带来的变化：羽西的专柜将进一步增多，并向二三线市场延伸；小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品，进入比原来更多的近30 万个销售网点；而美宝莲则将以更大众化的姿态，全面接近中国女性 , 这一切，宝洁不会视而不见，雅芳也不会不痛不痒， 那么国内化妆品品牌们呢？当外资品牌连中国特色的大流通渠道都很熟悉时，当国内化妆品品牌不再以拥有经销网

27、络为优势时，未雨绸缪应是十分必要的。编名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 19 页 - - - - - - - - - 辑本段公益之旅一个世纪以来，欧莱雅不仅致力于研究、生产和销售优质化妆品，同时也在美、文化、艺术、科研和公益等方面为世界作出了积极的贡献。自 1996 年底进入中国以来的10 年时间里，欧莱雅在这方面作出了不懈的努力，实践着做一个优秀企业公民的郑重承诺，并荣摘包括光明公益奖、 “跨国公司最佳企业公众形象奖”等在内的多个公益奖项。以下是欧莱雅作为

28、优秀企业公民代表，在中国所参与的一些公益项目的简单介绍。【支持艺术，赞助“天水无居”诗迪绘画作品展】2006 年 10 月，欧莱雅在中国美术馆独家赞助了“天水无居”诗迪绘画作品展。这一画展得到了中国美术学界的高度认可和中法文化界的共同关注，法国前总理拉法兰先生亦到场参观。【鼓励科研，设立“中国青年女科学家奖”】为了表彰和奖励在科学领域取得重大成果的青年科技女性，欧莱雅出资， 与中华全国妇女联合会、 中国科学技术协会和中国联合国教科文组织全国委员会共同设立了“中国青年女科学家奖”。该奖项成立三年以来，已经奖励了14 名杰出的青年女科学家，并发展成为针对中国青年女科学家进行评选表彰的最重要的奖项之

29、一。【推动教育，设百万巨资助学金】从 2003 年起，欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。截止2006 年，该助学金累计筹集善款达两百万人民币，共帮助了656 位大学生顺利完成学业。【尊重环境，发起“保护长江、拯救白鳍豚”绿色行动】2005 年 3 月，由欧莱雅中国工业部特别发起了“保护长江，拯救白鳍豚”绿色行动，吸引了上海、 苏州、 宜昌等地近60 万少先队员参加。该活动旨在提高少年儿童的环保意识，并得到了当地少工委，环保部门和环保组织的大力支持。【关爱健康，启动全球美发师抗击艾滋病教育活动】2006 年 9 月，欧莱雅

30、与全球美发师抗击艾滋病教育活动在中国启动，旨在通过欧莱雅美发部强大的培训渠道向社会传播科学预防艾滋病的知识。联合国教科文组织抗击艾滋病亲善大使克里斯蒂娜欧文中女士为启动仪式揭幕。12 月 1 日世界艾滋病日，欧莱雅在国务院 “中国的温暖” 大型公益晚会现场捐赠了善款10 万元人民币及价值60 万元的产品礼品。【感恩母亲， “母亲节”爱心奉献】2006 年 5 月，值母亲节这个温馨的时刻，欧莱雅通过宋庆龄基金会向1 万名贫困母亲捐赠了价值100 万人民币的护肤品， 以感谢她们在艰苦条件下仍不懈承担着作为母亲的社会名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - -

31、 - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 19 页 - - - - - - - - - 责任。【欧莱雅：锻造未来企业家】“人人是龙并不能形成一个优秀的组织。”中国传统的组织管理体系观念受到了一个强有力的挑战：跨国公司欧莱雅竟然试图把每一个员工都锻造成未来企业家！更可怕的是：他们居然成功了！发现企业家文化其实， “未来企业家”是欧莱雅自创始以来恒定的员工培养目标。1996 年底，第一次来神秘的东方古国的欧莱雅中国区总裁盖保罗，就公开宣称要启动一场豪赌：“从一开始，我就把赌注都放在了中国人身上。在中国经营生意，最好的人选应该是中国经理人。 ”他赌对了。

32、2005 年 4 月，一场更大的赌注拉开了帷幕。欧莱雅全球主管人力资源副总裁司天利、时任亚洲区总裁裴天瑞、中国区总裁盖保罗三大巨头齐聚上海，参加欧莱雅亚洲区培训中心的揭幕剪彩仪式，如此重视程度甚至盖过了欧莱雅旗下品牌进入中国的剪彩仪式。两场豪赌，其实出自同一个理由：欧莱雅的员工培养目标是“未来企业家”。寻找“挑战者”勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要禀性。“让所有人去寻找能承续欧莱雅激情和勇于挑战的人，帮助他们融入欧莱雅，教他们怎么经营一个部门或一个企业，并把他们培养成为最好的挑战者。过一两年， 这批新鲜血液就会给各个部门带来新的生机。”盖保罗进一步阐释了“挑战” 为什么会成为欧莱雅员工

33、培养系统的第一个关键词。“挑战者”的责任：4 月 10 日，飞往法国的班机上，陈义如、陈许佳和尧淑玲三位中科大在读硕士生踏上了一项特殊“面试”的征途。前方：巴黎，欧莱雅全球总裁和副总裁，德国、加拿大、土耳其等全球七个赛区的冠军队伍，如此阵仗只因为一次特殊的面试“2006 欧莱雅全球在线商业策略竞赛”总决赛。开拓晋升渠道名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 19 页 - - - - - - - - - 欧莱雅的一位副总裁曾说过：年轻员工一开始经历略少，我们就培养他

34、做驾驶小船的船长；经验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长，一直到经理、总裁,纵向：年轻员工“蹦极跳”作为“校园市场策划大赛”中国赛区的第一届冠军选手，Ivy 也许没有想到，随着自己每年一次的晋升，5 年之后竟会成为欧莱雅集团的一个著名品牌的市场经理。而这一品牌和部门在 5 年前并不存在，当时自己也还是一个大学生。横向：轮岗点燃职业激情与 Ivy 纵向“蹦极跳” 的方式不同， 大众化妆品部物流总监Sophie 则是横向轮岗的典型。很早就听说在欧莱雅法国总部，员工的平均工龄长达14 年之久。俗话说“时间会消磨掉所有的激情” ，对这位已经在欧莱雅（中国）工作7 年的老员工（欧莱雅进入中国仅仅九年时间

35、），我们想看看她是否还保持着欧莱雅招牌式的激情，一并听听她的传奇故事。交错： “职位随人走”的机制在采访过程中， Sophie 的老板来找她了，谈的主题又是给她换工作！这距离她担任物流总监还不到一年。与以往不同，这次是Sophie 由于家庭的原因，主动提出希望去北京工作，而北京现在还没有这方面的职位，怎么办？创造职位！这就是欧莱雅 “职位随人走” 的机制，新创造一个职位给你，具体的工作内容就是你目前的工作和希望从事的新工作的合集。欧莱雅非常尊重员工的自我意向和爱好，充分发掘员工最擅长的能力，并给予最大限度的信任，为员工的职业发展提供机会。塔尖：高层人员的全球通行证事实上， 善于用多元化的人才，

36、是欧莱雅公司企业文化中深入骨髓的一项。欧莱雅集团拥有 18 个国际知名大品牌，这些品牌来自全球各地，产品的研发、制造也都不尽相同。而在经营上，欧莱雅更是标准的全球化策略，这些都需要全球化、多元化人才的支持。设计个性化通路“条条道路通罗马” 。但在通向未来企业家的道上，对于选择哪一条发展线路，欧莱雅的员工和老板之间有一种默契。Ivy 的 4 次提升都不是自己主动提出来的。她说： “每当我做一件事情感觉比较游刃有余的时候，新的挑战就来了。”Sophie 的回答也如出一辙。那么这种默契是如何形成的呢？开展职业对话名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -

37、 - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 19 页 - - - - - - - - - 乐雅女士认为， 公司一年两次的考核与评估起到了非常重要的作用。一次是在每年的年中关于职业发展的对话。这主要是员工与自己的直接上司谈现在的工作状况，未来希望往什么方向发展， 哪些能力还需要提升等。另外一次就是年末的考核，这次是对一年业绩的考核，看本年工作完成得如何，下一年度目标是什么等。然后， 公司不仅会根据员工的发展要求安排相关的培训项目，还会在工作内容的分配上配合员工的能力提升，给员工安排更具有针对性和挑战性的任务。发展的适时跟踪为了关注每一位欧莱雅员工的发展，在

38、欧莱雅还设有一个专门的职位，叫做“职业发展经理” 。它的职责就是从员工一进入公司就开始对他们进行跟踪，关注他们的成长，为公司选拔、任用优秀的员工进行重点培训，并提供信息。配合“按需培训”从新员工到 “未来企业家” ， 欧莱雅的员工从不缺“营养”。欧莱雅的培训体系非常严密，从新员工培训，到专业技能与管理才能培训，到海外培训，以及在工作实践中培养领导人，环环相扣，步步为营。在每年三四月份的时候，人事部门通过跟每个员工上级的沟通，来制定针对他的培训计划。员工绩效评估时，只要员工认为其工作与任务需要培训，就可以主动向上级提出培训的要求。 为了提高员工技能与管理能力，适应工作挑战， 公司会根据需要及时安

39、排员工去参加培训。“发现之旅”入职培训对于新员工，首先就是为期半个月的“发现之旅”入职培训，在这个过程中密集性地汲取基本的行业知识和商业理念，全方位地了解公司的历史文化、业务流程、组织结构、 时尚行业的现状和发展趋势、商业运作的基础知识和理念，了解欧莱雅对品质和质量的严格要求，体会在欧莱雅团队合作互相协作的工作方式。而在履新之后，导师的辅导就将开始。年轻经理的定制培训员工走上管理岗位后，管理才能方面的培训接踵而至。在中国， 欧莱雅与中欧国际工商学院等合作，为具有发展潜力的员工提供在职MBA 课程及其他课程教育，为年轻的中国经理定制长期职业发展计划，将他们塑造成欧莱雅未来的高级管理人才。还通过与

40、著名咨询公司的合作，为欧莱雅的年轻经理们度身定造如领导艺术、高效团队、时间管理等课程。全球管理的国际化培训2005 年 4 月 15 日， 欧莱雅亚洲管理发展培训中心由新加坡迁至上海，这意味着中国员工有近水楼台的优势，在自己的家门口与亚洲其他国家经理人进行交流，分享经验， 拓展国际化视野，提高竞争力。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 19 页 - - - - - - - - - 救援“溺水者”“马有失蹄，人有失足”，欧莱雅虽然鼓励员工大胆挑战，但如果风浪太

41、大，年轻的船长下海游不起来，溺水了， 不敢再下水， 那岂不永远也成不了未来企业家？欧莱雅自有一套救援“溺水者”的办法和机制。“导师制”的传教对于新招聘的员工，欧莱雅启动了一个为期2 年的融入计划， 在这两年内对新员工进行紧密跟踪， 了解工作的进展，并根据员工的需要提供各方面的帮助，使其尽快融入公司。其中“导师制”一项非常有特色的项目。欧莱雅一直以来的传统是，对新员工给予多一些的关注和保护，员工的成长也是领导的业绩考核之一。“海滩救生员”的守护当一个新员工独立操作一个品牌时，欧莱雅的 “海滩救生员” 会在旁边看着并给予及时的指导。刚刚卸任的欧莱雅集团总裁欧文中就曾经说自己是最大的“救生员”。他说

42、： “品牌管理是年轻人的游戏，所以我们必须以某种方式给予年轻人权力，以拥有国际化的灵活性和适应性。犯错的“豁免权”如果员工真的犯了错误，欧莱雅的文化也是有足够的宽容的。甚至欧文中本人就是欧莱雅宽容文化的受益人。因此他在1988 年成为欧莱雅董事长时，创立了一项政策，使员工可以犯错误，从失败中学习。并明言：“你必须给别人第二次机会。” 。他是如此毫不避讳地对人讲述他的失败：该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的 2006 年度世界品牌500 强排行榜中名列第八十一，在巴伦周刊公布的2006 年度全球100 家大公司受尊重度排行榜中名列第七十八。【20062008 欧莱

43、雅奖项和荣誉】2008 年 3 月，美国财富杂志公布了“2008 年度全球50 家最受赞赏公司榜” ，欧莱雅名列第三十七，是唯一上榜的法国公司，同时， 欧莱雅在法国最受赞赏公司单榜中名列第一。2008 年 1 月 23 日，全球 100 家最具可持续性发展的大企业名单在达沃斯世界经济论坛上揭晓，当选企业来自17 个国家的各行各业。欧莱雅集团成为六家当选的法国企业之一，也是唯一一家上榜的化妆品公司。此评选以环境、 社会和公司治理等为标准，将同一行业的公司进行比较后评定。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理

44、- - - - - - - 第 11 页，共 19 页 - - - - - - - - - 2008 年 1 月，欧莱雅集团被法国Capital杂志评选为在市场营销领域最适合开始职业生涯的公司，并被誉为市场营销领域“本国最好的学校”。同时，在人力资源领域，欧莱雅也高居第二。2007 年 11 月， 南方周末公布了“2007 世界 500 强在华贡献排行榜” ，欧莱雅 (中国 )名列第 27 位；在“最佳社会责任”分榜上，欧莱雅(中国 )更是跻身第8 位，显示其努力履行企业社会责任的成功实践。今年是排行榜举办的第三年，共有 100 家 500 强企业上榜， 欧莱雅 (中国 )则是连续第三年上榜。

45、2007 年 10 月，欧莱雅中国副总裁兰珍珍被英才杂志授予欧莱雅2007 最具商业魅力女性英才奖。2007 年 9 月，欧莱雅获得第四界“光明公益奖”中的“最佳文化奖”。光明公益奖由光明日报社主办，主要面向世界500 强和行业 50 强的在华跨国公司，表彰它们在中国进行的公益活动。2007 年 9 月，欧莱雅公司荣获由法国商业月刊LExpansion 杂志设立的最佳经营业绩奖，该奖项高度认可了欧莱雅集团在可持续发展、盈利和价值创造方面的卓越能力。2007 年 9 月，欧莱雅公司在由国际知名的人力资源咨询公司瀚威特(Hewitt) 举办的最佳领导力培养公司的调查中，被评选为发掘和培养领导人才的

46、最佳公司之一。欧莱雅在此次调查中不但是跻身前五的唯一一家法国公司，同时还是翰威特自2001 年启动最佳领导力培养调查以来唯一一家连续三届获此殊荣的公司。2007 年 8 月，欧莱雅公司荣获了由法国商业月刊LExpansion 、管理和技术顾问们，毕博管理咨询，及著名工科院校法国国立公路与桥梁学校共同颁发的“Prix des D cideurs”奖(创新大奖 )，这是一个新创立的奖项，主要奖励在创新方面作出卓越成就的国际性机构。2007 年 7 月，世界著名雇主品牌调查机构Universum 公布了“ 2007 年度全球理想雇主排行榜”中国大陆地区榜单。欧莱雅公司连续第三年上榜。在针对商科生的榜

47、单中, 欧莱雅名列第 20 位，较上一年大幅提升12 位。在综合榜上，欧莱雅位列第26 位，比上一年度上升 3 位。此外，欧莱雅公司的网站及校园招聘活动在2007 年度受到了更多大学生的关注，在印象最深的公司网站和校园招聘活动评选中，欧莱雅分列第11 位和第 33 位，排名均较上一年度有显著的提升。2007 年 6 月， 国际品牌咨询公司Interbrand 联合法国LExpansion 杂志发布了“2007法国最具品牌价值榜” 。 欧莱雅品牌高居第四，品牌价值达56 亿欧元， 较 2006 年增长 5%；兰蔻则以 35 亿欧元位居第十。2007 年 6 月，美国道德村杂志(Ethispher

48、e Magazine)公布了“全球最具道德典范公司”排行榜，欧莱雅公司榜上有名，成为消费品行业仅有的六家公司之一。为了编制这个排行榜， 杂志的编辑人员花费六个月时间共调查了全球5,000 多家公司，通过八个严格步骤和九个道德典范标准进行评选。最终，共计不到100 家公司上榜。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 19 页 - - - - - - - - - 2007 年 6月， 费加罗报公布了全球著名雇主品牌管理公司Universum 对 1 万多名 2007

49、届法国大学毕业生进行问卷调查的结果，欧莱雅公司在“50 家最理想雇主”排行榜上，连续第二年位列商科学生的第二选择，在工科学生中则由去年的第九位攀升至第五位。2007 年 6 月，欧莱雅中国获得由中国儿童少年基金会授予的“公益爱心企业”荣誉称号。2007 年 5 月，以“善行天下”为口号的“2007 中国慈善排行榜”在北京揭晓，欧莱雅中国荣膺“ 2007 十大慈善企业”称号，成为获此殊荣的仅有的三家外资企业之一。2007 年 4 月，欧莱雅中国在“2006第一财经日报及CCTV上海地区最佳雇主”评选中荣获“大学生最佳雇主奖”。2007 年 3 月，欧莱雅中国在 职场 杂志“中国 50 最适合应届

50、毕业生第一份工作场所”综合排名榜上居第35 位。2007 年 3 月， 财富 杂志发布了 “2007 年度全球50 家最受赞赏公司榜” ，欧莱雅公司再度上榜，列第40 位，是唯一一家上榜的法国公司。2007 年 2 月，欧莱雅中国在由国务院发展研究中心、北京大学中国信用研究中心、搜狐等机构发起的“最佳企业公众形象奖评比”中获得“2006 最佳企业公众形象奖”,这也是欧莱雅连续第二年获此殊荣。2007 年 2 月，欧莱雅中国总裁盖保罗先生在由全国政协教科文卫体委员会、全国工商联、联合国教科文组织等机构创办的“中国十大系列英才”评选中获得“2006 中国十大工商英才”。2007 年 1 月，欧莱雅