2022年欧莱雅中国公司的营销环境分析 .pdf

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1、 1 欧莱雅中国公司的营销环境分析一、前言随着经济全球化， 参与国际竞争已经变成各个企业不可回避的问题，企业在进行国际市场营销时，环境因素变成了一大关键。了解各国实际的宏观环境因素，并且充分洞悉自身所在的微观环境，再因地制宜，制定合适的营销策略，已经成了各国企业越来越关注的问题。本文就是针对国际市场营销中的环境因素进行分析，主要对欧莱雅中国公司分析其如何根据中国的宏观环境因素和自身在中国的微观环境来制定成功的营销策略的，从而体现出环境因素对国际市场营销的重要性。很多企业在国内市场上往往经营的有声有色，但一旦进入国际市场，却常常感到手足无措，一筹莫展。究其原因都是因为对国际营销环境的不了解。环境

2、因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。随着我国改革开放，除了我国企业越来越多的跑到国际上与其他外企竞争， 也越来越来的外国企业看中了我们中国13 亿人口的这个庞大的市场，欧莱雅就是他们其中一员。为了在中国市场上与中国本土的化妆品公司还有其他外国的化妆品公司竞争，准确了解中国的国情和各种未知的环境因素成了欧莱雅在中国立足的首要任务；再针对各种环境因素制定合适的营销策略是欧莱雅中国公司的成功关键！二、国际市场营销中的环境因素理论（一）宏观环境宏观环境因素是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、自然环境和人口因素等

3、。如下图：（二）微观环境微观环境是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织，而且在一定程度上是可以控制并可以对其施加影响的，其中包括与组织直接相关的重要利益相关集团。如下图：企业社会文化自然经济科技人口因素政法名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 11 页 - - - - - - - - - 2 三、欧莱雅在中国的发展情况自 1996 年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握, 在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展

4、到7000 多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2006 年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2 亿欧元，较上年增长21.2 ，连续六年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。短短十年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一，品牌架构日趋完整。欧莱雅集团旗下18 个国际知名大品牌( 占集团销售的94%)中的 14 个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国的共有16 个品牌， 覆盖了大型百货商

5、店、超市、 药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，在中国建立研发中心。随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于 2005 年 9 月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发，并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。此举进一步表明了欧莱雅集团对中国市场的长期承诺，也表明了中国在欧莱雅集团全球版图中的重要性。四、欧莱雅在中国的营销环境分析（一）宏观环境1. 政治法律环境（1）背景国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15 晚会”对美容化妆品

6、市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005 健康维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美企业供应商社会公众竞争者营销中间商顾客名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

7、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 11 页 - - - - - - - - - 3 容化妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。（2）分析欧莱雅工厂生产的产品中94% 获得 ISO 9001/2000 认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工

8、厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。欧莱雅以保障消费者的安全为己任。基于对消费者安全的高度重视，集团对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作，保障所有产品的安全性能。作为开发人造皮技术的先驱，欧莱雅自20 世纪 80 年代以来已开始使用人造表皮和真皮进行产品安全性和功效的评估。1989 年，欧莱雅颁发相关政策，在集团内全面禁止使用动物进行测试。禁止动物测试的政策在所有

9、化妆品的安全评估中得以贯彻实施，在保障消费者安全使用化妆品的同时也推动了欧莱雅持续推出创新产品。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的所有130 个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。2. 经济环境（1）背景随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13 亿人口 , 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO ，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！下面是2003 到 2007

10、 中国的国内生产总值和城乡居民人民币储蓄存款，从数据都可以看出中国经济的腾飞，意味着中国人购买力的上升，中国市场的容量扩大！农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势, 突出地体现两个“普及”的特点:一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及, 化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性; 二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈, 中高档品牌市场及程度进一步提高, 名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市

11、场呈现割据一方的局面。近年来，中国的国内生产总值都是持续上升的，也就是说中国人民的消费水平也在不断地上升当中。中国城乡居民人民币储蓄存款也逐年上升，丰富的存款也代表着消费者的消费水平的潜在能力，这种能力会随着生活水平的提高被慢慢地挖掘出来。（2）分析欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小

12、护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 11 页 - - - - - - - - - 4 中低市场提供了很大的支持。欧莱雅懂得根据市场经济环境的变化来实施一些适应市场变化的营销策略；随着经济的快速发展，男士顾客这个社会的经济支柱，越来越发现形象的重要性，也就越来越注重皮肤的

13、保养；并且男士的购买力是最高的，它无疑变成了一个充满潜力的市场，因此欧莱雅针对男士肌肤研发出一套专为男士设计的保养品，并请来知名男星做广告，争取先得到这个庞大的市场。3. 社会文化环境首先，从审美观方面看：（1)背景在中国，由于南北，东西地区气候，习俗，文化等差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温比较高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢清淡的装饰，因此比较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般比较喜欢浓妆。中国和其他亚洲的女子一样都主要以白为美。（2）分析针对中国内地市场, 欧莱雅就曾进行过长达6 年、 非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如 , 欧莱雅希望了解四

14、川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样, 研究结果表明确实不一样, 因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样; 欧莱雅还发现, 中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些; 同时 , 中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅敏锐地意识到这些，按照不同地区推出不同的主打产品；例如不油腻的防晒乳液。还有根据中国女生以白为美的特性，欧莱雅在中国市场的产品中都很大程度地添加更多的美白成分。因为每个国家的人们都会拥有不同的审美观或者价值观，除了生产其他的产品来迎合不同顾客的爱好之外，也可以尝试改变一些顾客的观念。例如，中国顾客开始的时候很难接受染发的观念, 他们认为染发并不适合中国人, 而

15、且会令自己看起来缺少职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽。所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵，典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好的沟通。改变当地消费者的一些观念，从而达到欧莱雅实现销售的目的。其次，从习惯方面看：（1）背景在其他发达的国家，化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一部分。她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品，就像买普

16、通日用品一样；但在中国，很少女生有化妆的习惯，因此有很多女性顾客是不懂怎么使用化妆品的。（2）分析 1996年欧莱雅登录中国的时候，发现了这样一个问题的存在，要中国的女性消费者有化妆的习惯，那就必须有人指导她们如何使用化妆品。并且在指导的过程中，让顾客看到因为化妆自己变得更美丽，从而养成化妆的习惯。针对中国这种消费者的习惯特点，欧莱雅还建设了一支专门在商场中讲解如何使用化妆品的美容顾问你队伍，并邀请第三方调查机构开始了一个名为“神秘访客”的调查，即派人假扮顾客去各地购买欧莱雅和其他品牌的的化妆品，然后衡量其服务水平。根据回馈的数据表示，从2002 年开始，欧莱雅的美容顾问队伍和服务水平跃升为全

17、行业最佳。最后，从公益方面看：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 11 页 - - - - - - - - - 5 （1）背景中国是一个拥有悠长历史的国家，非常注重一个企业的文化的发展，同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在中国建立一个健康的企业形象，一定要对中国的公益作出一份贡献；让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。（2）分析在公益方面，欧莱雅比很多企业都做的更好，像支持艺术，赞助“天水无居”诗迪绘画作品展；鼓励科研，设立“中国青年女科学家奖”；推动

18、教育，设百万巨资助学金等等；欧莱雅在企业形象的建立上以尊重中国文化为基础，向中国顾客展示一个健康的企业形象。文化的多样性是多姿多彩的。不同国家的消费者对美、对化妆品和个人护理品都有着不同的认知，且这一认知还将随时间不断发生变化。消费者对头发造型、护肤、彩妆和香水产品的个性化选择表达了个体的独特性。欧莱雅尊重个体差异，并以多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求是开展业务的基础。4. 科技环境（1）背景在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质

19、产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。（2) 分析巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去 10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线， 平均每年申请300 项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3% 大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。欧莱雅现任总裁欧文说：“我们十分清楚地意识到，只要在技术上有一点点突破，就要将其变成产品卖出去。”而且，欧莱雅还在世界各地设立测试中心，对不同人皮肤的特征进行

20、系统研究，从而为其奉献适合的护肤美容品。像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术, 应用于护肤品配方中, 将抗皱的维生素原A包裹在其中 , 可以有效渗透进表皮内部, 最大限度地保护了维生素原A的活性。并且完整地运送到皮肤深层,使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被称作活力紧肤素的成分, 它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变性老化, 从而有效防止皮肤皱纹的产生 , 同时可以提升松弛的皮肤。就是这些高技术成就了欧莱雅惊人的销售量。5自然环境分析（1）背景自然环境对企业的影响越来越大，政府加强了对自然环境的管理和干预。化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少，但欧莱雅仍对保护

21、环境给予了高度重视。集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。（2）分析欧莱雅始终坚持降低水和能源的消耗，减少大气排放，以及提高废料的回收率和循环利用率，或转化为其他形式资源。员工的安全、卫生和健康是欧莱雅集团政策的又一重点。欧莱雅在各办公地点、实验室、配送中心和工厂均实施有严格的项目，以保障员工的安全、卫生和健康。凭借在职业安全和健康项目中取得的出色成就，欧莱雅（美国）公司曾被职业危害预防（Occupational 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第

22、5 页，共 11 页 - - - - - - - - - 6 Hazards ） 杂志评为“ 2004 年度美国最安全企业”。为持续提升产品配方的功效和安全性能，欧莱雅高度重视原材料的选择。集团目前根据可持续发展的全套标准选择原材料，并重视在筛选流程中促进供应商的积极参与。而欧莱雅对保护环境给予了高度重视，绿色的理念贯穿其中，而且，得到政府的支持，获得了社会效益。6. 人口环境分析（1）背景根据中国的人口规模和增长速度，构成结构特点和地理分布，欧莱雅分析得出中国人口众多，老龄化加速，年龄差异显著构成复杂，南北方差异，且呈现家庭规模小型化趋势。针对消费群体的年龄差异和消费水平分别推出了高端、中端

23、和低端三个金字塔战略。赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高等等，体现了对人口环境的分析。市场消费需求与人口地理分布密切相关。欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。（2）分析欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：其中，塔尖部分为高端产品，约有12 个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12 个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费

24、能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22 个城市有 45 个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000 年 10 月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6 个销售点，柜台是最少的。塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机

25、会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5 个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500 多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240 多个城市

26、的800 家百货商场有售。第三品牌是美宝莲来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600 个城市，有1.2 万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90% 以上，目前在全国有28 万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；

27、而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 11 页 - - - - - - - - - 7 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。又采用了相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。（二）微观环境1. 营销中间商欧莱雅的分销渠道也是经过精耕细作的，针对不同档次的化妆品和不同的目标顾客心理需求

28、，欧莱雅设计了不同的分销渠道。可以说欧莱雅是以目标顾客来选择分销渠道策略的。针对高端客户生产的高端产品如兰寇等就只有在高档的商场才可以买到，这样除了提升产品高档形象的同时，也满足了高消费人群的心理需求。而走大众路线的美宝莲等产品则在普通商场和超市就可以买到。这主要是着眼方便顾客购买，减少顾客购买前和购买中的时间成本，金钱成本和体力成本等，从而增加产品的价值。由于欧莱雅的产品大部分通过超市和百货商店出售，在中国市场尤为如此，因此销售员与销售顾问接触频繁。因此美容顾问和销售员对欧莱雅的销售非常重要，因此欧莱雅投入非常大的财力物力来培训她们。2. 竞争者在中国化妆品市场上，且不说资生堂，雅诗兰黛，雅

29、芳等等知名的化妆品品牌，宝洁公司才是欧莱雅的最强大的竞争对手。两个同是500 强的企业。虽然宝洁是日化用品起家的，看起来欧莱雅公司在做化妆品行业会更专业些，但事实上宝洁就是威胁着欧莱雅；因为宝洁公司的市场战略总是全球领先的。（1）产品差异欧莱雅早在一开始就以一个高姿态进驻中国，品牌中的产品都是中高档为主：像兰寇，理肤泉，薇姿等等，都是200 到 900 元不等，非常缺乏100 元以下的产品，但中国毕竟不像欧美一些发达国家可以很多人消费的起，这样欧莱雅的销量就只靠着中国很小一部分的顾客在支持。相反的，宝洁凭借其玉兰油就对中低档的消费者展开了掠夺，与此同时，玉兰油在不断地推陈出新，新品一款比一款高

30、档；比如玉兰油营养水润面膜就有1 5 0 多元，玉兰油新生换肤系列价格接近200 多元。在推出每个单品时，宝洁都会进行大规模的市场宣传。在此市场战略之下，据统计，尽管在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头， 但目前中国高端化妆品市场规模只在15 亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4% 。真正决定未来市场势力划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。因此，面对宝洁玉兰油的霸主地位，欧莱雅尴尬万分。尽管欧莱雅先后收购了小护士和羽西，想在更大程度上抢占低端市场份额，但是早已失去了先机。（2）专业化与多元化欧莱雅是专业做护肤品和化妆品等的专业公司，而宝洁却做了无数不一样的产品，像洗发水

31、，护肤品，洗衣粉甚至是食品等等。很多人认为宝洁做出的化妆品肯定会比不上欧莱雅的产品。对于高档的化妆品和护肤品而言，欧莱雅无疑可以成为领先者。但是宝洁凭借其多元化的产品可以从各个方面收取利润，并且依靠强大的利润来源可以为其化妆品牌做更多的宣传和技术改良。况且多元化并不代表产品质量不够好，质量往往取决于一间公司的实力，而宝洁已经在消费者心中树立了一个高大的形象。宝洁除了SK-II外，其他都打上了宝洁的旗号；欧莱雅与宝洁不同，它极少在各个品牌上打上欧莱雅的名字。这样导致了许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如同属于大众品牌的“欧莱雅”和“美宝莲”，价格非常相近，品种

32、又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌，这实在是极大的资源浪费；这些是欧莱雅在多名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 11 页 - - - - - - - - - 8 元化和指定市场战略的一些缺陷。其实传统的品牌延伸战略固然有其优势，如缩短新产品被消费者接受的时间和节省市场推广费用，成功的品牌延伸可以提高原品牌的

33、声誉、增加品牌价值，品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的约束等，但其劣势也是不可避免的。如品牌延伸的产品种类越多，跨越的产品线越长，越容易使品牌定位变得模糊。可以说，品牌自身特性向延伸产品的转移能否成功，取决于公众是否认为延伸产品与品牌价值相吻合。（3）广告在广告载体选择上，宝洁目前是偏电视而轻纸媒的。这点欧莱雅恰好相反，以中青年白领为主要对象的时尚杂志, 最好的版面往往是被欧莱雅、兰蔻、薇姿的广告所占据。欧莱雅广告策略下的品牌价值是需要靠杂志阅读者的口碑来传递的，这种传播的准确度虽然高，可以阐述产品的功能利益和情感利益，但是在自我实现利益上却没有宝洁的电视广告那样直效。一言以蔽之，电视广告教育了

34、很多无关人群，使得目标人群在使用产品时会受到无关人群的关注甚至尊崇，这种自我实现利益的形成和传递是杂志等媒体很难实现的。因此近年来，欧莱雅发现了自身在广告上的不足；也越来越多地把自己的大众化产品在电视上做广告，而且效果斐然。3顾客分析顾客是企业最重要的环境因素它与企业自身分析，竞争者分析构成竞争策略的金三角。欧莱雅的高中低金字塔的策略就是分析不同顾客的消费需求能力收入，年龄等等，尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求。公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。显然采取了差异化的生产战略，迎合不同消费者的需求，实现了营销的成功。每个消费者

35、均具有独一无二的外表和身体特征，在年龄、肤质和发质类型上各有不同。尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是我们开展业务的基础。其中人口因素中的欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分的策略也是对顾客的完美分析，详细见上文。公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、

36、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2 个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。4公众分析自 1996 底进入中国以来的8 年时间里，欧莱雅作出了不懈的努力，实践做一个优秀企业公民的郑重承诺。2005 年 9 月，由光明日报社主办、民政部、商务部和国务院新闻办等机构代表评选的的第二届光明公益奖（跨国公司）在北京揭晓，欧莱雅公司连续两年榜上有名。 2004 年 12 月，欧莱雅荣获由21 世纪经济报道颁发的首届中国最佳企业公民行为奖，成为十二家获奖公司之一，同时也是荣获此项

37、大奖的唯一一家化妆品公司。2004 年 5 月， 21 世纪经济报道公布了由中国发展研究基金会与零点研究集团合作完成的外资企业融入度 （被接受和受欢迎的程度）综合排行榜。 欧莱雅是上榜的30 家公司之一。荣誉源自努力。那么，欧莱雅到底是凭什么脱颖而出的呢？以下是欧莱雅作为优秀企业公民代表，在中国所参与的一些公益项目。设立“中国青年女科学家奖” 。2005 年 11 月 9 日上午，第二届中国青年女科学家奖名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 11 页 - - -

38、 - - - - - - 9 颁奖典礼在北京隆重举行。四川大学华西医院精神医学研究室李涛教授、北京大学生命科学学院吕植教授、中国医学科学院肿瘤医院肿瘤研究所刘芝华研究员、中国农业科学院哈尔滨兽医研究所（畜牧兽医）陈化兰研究员、上海生命科学研究院生物化学与细胞生物学研究所曾嵘研究员获得本届“中国青年女科学家奖”。“中国青年女科学家奖”。这一奖项诞生于2004 年 7 月 21 日，由欧莱雅出资，与中华全国妇女联合会、中国科学技术协会和中国联合国教科文组织全国委员会共同设立，是“欧莱雅联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖”在中国的延伸项目，也是中国第一个针对青年女科学家进行评选表彰的奖项，旨在表

39、彰奖励在科学领域取得重大科技成果的女性青年科学家，激励她们继续从事科学事业，在科学技术领域取得更加丰硕的研究成果。该奖项面向全国，每年评选一次，每次选出4 位获奖者和一名“西部特别贡献奖”，奖金为每人人民币10 万元整。另有每年五名的提名奖。第一期计划为期五年（从2004 年至 2008 年），总奖金额近300 万元。设百万巨资助学金，圆贫困学生大学梦。截至2005 年 8 月，共有440 名来自北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学、北京外国语大学、上海师范大学和重庆大学等高等学府的贫困学生获得了每人3000 元的欧莱雅助学金。从2003 年起，欧莱雅中国有限公司与中国青少年发展基金会合

40、作，启动一个三年义卖助学计划，筹资设立总额超过百万元的欧莱雅西部助学金, 专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生，鼓励和帮助他们完成学业，实现梦想，为推动中国高等教育事业的发展尽一份力量。公众是对企业营销有时机和潜在厉害关系和营销力的团体或个人，这些制约力量的纯在决定了企业必须采取积极措施，与公众保持良好的关系。公众会关注监督影响制约企业的营销活动。新的“ 6ps”中就增加了政治势力和公共关系。显然，欧莱雅在这方面可谓是典范，他通过设立“中国青年女科学家奖”，设百万巨资助学金圆贫困学生大学梦等公益项目，实践做一个优秀企业公民的郑重承诺，获得了一系列的荣誉，获得了良好的口碑，扩大了自己的影响和知

41、名度，必定能够促进企业营销的持续增长。5供应商分析资源供应商向企业提供为目标顾客服务所需的原材料，零部件，能源，劳动力等，对企业营销业务有实质性影响。因此，营销人员，必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析，尽可能与其保持良好的关系，甚至形成战略同盟，曾和供应链，实施一体化发展。欧莱雅集团已经成立了一个供应商多样性委员会来管理的供应商多样化项目。这一项目使欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了我们服务的市场拥有广泛、多样的供应商。与合作伙伴建立相互信任的合作，保证品牌与消费者之间的最佳互动，以最好的方式推广他们的产品。专业性是欧莱雅、专业销售

42、人员、经销商或零售点之间进行合作时的共有价值。通过沟通来达成理解，通过变化来获得提高。五、结论与启示根据上面的分析欧莱雅在当初的产品定位和产品多元化方面都做的有些不足，甚至连广告的选择方面也有些缺陷，但是在化妆品行业中，它仍然是其中的佼佼者，是很多企业都望尘莫及的。这些不足还是要看欧莱雅公司以后的决策如何才能决定最终胜负的。但是欧莱雅在中国市场上无论其宏观市场还是微观市场，它都做了足够多的功课来应对时刻变化的环境因素。在变化中寻求稳定，成功地把握了国际市场营销中的营销环境因名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心

43、整理 - - - - - - - 第 9 页，共 11 页 - - - - - - - - - 10 素。这正是它依然还是行业领袖的原因所在。在巴黎时间2009 年 2 月 16 日，欧莱雅集团发布了2008 年度财报。数据表明，集团在困难的全球经济环境中，实现了销售额、市场份额和每股净收益的多项增长。数据显示，在截至 12 月 31 日的 2008 年财年，集团实现全球销售175.4 亿欧元，较上年增长2.8 ；若按可比方式计算（即按相同的公司结构和相同的汇率水平计算），销售增3.1 ；按恒定汇率计算， 增幅则为6.6 。同时，全球市场份额占有率从2007 年的 15.2 上升至15.8 。

44、每股净收益为3.49 欧元， 较上年增长3.8 。在全球经济危机下，欧莱雅公司仍可以实现个方面的增长，这就明白地体现出欧莱雅真正的实力。我们知道人们生活的社会和区域相同，都会拥有着一样的文化，他们会遵循同一种生活方式，也保持着类似的习惯和爱好；也因为这样，不同的国家和不同的民族才会有如此多不一样的生活方式和价值观。当企业的国际市场营销活动方式与该社会、该民族的习惯、偏好相冲突的时候，就不会取得预期的效果。因此，企业的国际市场营销活动必须针对不同社会文化环境的市场进行调研和分析，必须对该社会该民族的文化习俗有详细认真的理解，才能寻找进入该市场的切入点和立足点，从而制定进入不同的市场营销战略。任何

45、企业的营销活动总是在一定环境下进行的，环境的变化是营销企业无法人为改变的，不利的变化会影响甚至制约企业的营销活动的进行。但是，如果企业能够了解这种变化，分析它，预测它并且迅速地做出合适的反应，也许能够化险为夷，化威胁为有利因素，寻求新的、甚至更优的推广模式。对于中国企业，在进军国际市场的时候，也要十分重视环境因素，了解国外的民族文化习惯，以及了解政治法律金融体系。就像欧莱雅那样，在中国这样幅员辽阔、民族众多，各个地区的风俗习惯和喜好大不相同的国家中，做好市场调研的工作，了解本土的审美观和基本环境因素，在因地制宜地设计出相应的产品和营销活动，同时要清楚自身的微观环境因素，尽量地发挥优势和抓住机会来减少弱势的影响，才能成就非凡的业绩。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 11 页 - - - - - - - - - 11 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 11 页 - - - - - - - - -