2020年食品饮料行业社媒营销报告-微播易-202006.pdf-得力文库

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1、2 0 2 0 年食品饮料行业社媒营销报告 2020.6 目录 CONTENT 2020年食品饮料行业社媒营销报告 Platform feature analysis 平台特征分析 Analysis on the characteristics of food and beverage industry 食品饮料行业投放特征分析 Analysis on the characteristics of hot search list activities 热搜榜活动特征分析 Big data advantage 微播易大数据优势微博抖音快手小红书B站 (-20%,0(,

2、-20% 201912-202002202002-202004 微博抖音快手小红书B站 -100% -50% 0% 50% 100% 微博抖音快手小红书B站各平台账号粉丝 201812-201912 B站和小红书目前仍处在快手增长阶段，虽然疫情期间对账号粉丝增速有一定的影响，但已经得到了快速恢复微信快手B站 (-20%,0(,-20%(0,+20% 201812-201912202002-202004 微信快手B站 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 微信阅读数快手播放数B站播放数各主要平台账号触达数涨幅变化 201912-202002 B站账号播放数

3、在一直处在快速增长阶段，内容的高质量和吸引力是B站收到青睐的主要原因，快手在疫情期间的账号的播放数经历过一轮爆发微博微信抖音快手小红书B站 (-20%,0(,-20% (0,+20%(+20,+100% 201912-202002202002-202004 微博微信抖音快手小红书B站 -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 微博微信B站抖音快手小红书各主要平台账号点赞数涨幅变化 201812-201912 从内容的喜好来看，B站仍独领风骚，在内容上B站和微信平台被看好小红书快手抖音 B站微博微信 3C 数码 IT

4、互联网才艺财经宠物地域动漫家居健康养生教育培训科普旅游美容美妆美食母婴育儿汽车情感心理日常生活摄影时尚穿搭体育文艺笑话段子新闻资讯星座命理游戏娱乐影音运动健身职场管理综合媒体各平台账号类型比例各平台在账号类型上各有特色，快手和抖音在账号类型上相似度较高 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17

5、点 18点 19点 20点 21点 22点 23点微信微博B站抖音快手小红书各平台使用时间分布人们主要在早高峰、午休以及下班后使用社媒平台，下班后的空余时间是抖音和快手的使用高峰各平台使用人群性别分布女性用户男性用户 44% 48% 40% 46% 56%73% 注：数值为女性用户占比男性是社媒平台使用主力军，小红书和微博平台更受女性用户青睐 24.0% 53.2% 49.6% 35.4% 27.0% 33.0% 19.5% 15.1% 13.4% 17.6% 14.6% 20.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 微信微博

6、B站抖音快手小红书 0-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁大于46岁各平台使用人群年龄分布 19-30岁用户是社媒平台主要使用人群，微博与B站在年轻人中更受欢迎 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 微信微博B站抖音快手小红书一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市各平台使用人群城市级别分布新一线城市用户占比较高，快手在低线城市更多被使用 12612311310910810295898876 116105108919013511093132115 637683971186611711769109 3148661169

7、3339011796109 9199112841041071061009675 117114831271001591808014257小红书 B站快手抖音微信微博旅游家居生活3C母婴休闲娱乐美食美妆游戏奢侈品汽车各平台使用人群兴趣分布由于各平台内容不同，使得用户人群兴趣差异化明显，可依据客户所处行业选择受众更为匹配的平台抖音快手微信微博 B站小红书 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 020000400006000080000100000 120000 覆盖度（月活）依赖度（日活）备注：图中气泡的大小代表触达受众的敏感度

8、微博微信抖音快手B站小红书高中中低低中高中中低低低覆盖度依赖度高中中中中低粘性中高低中中高敏感度中高低低中高扩散性活动期余热期预热期活动期余热期活动期活动期活动期余热期预热期活动期余热期适用阶段中中低低低高账号频次各主要平台的特征及定位抖音和微博是进行活动预热的有效平台，同时也是余热期的平台，此外，由于粉丝粘性较高，微信可作为余热期的转化平台使用目录 CONTENT 2020年食品饮料行业社媒营销报告 Platform feature analysis 平台特征分析 Analysis on the characteristics of foo

9、d and beverage industry 食品饮料行业投放特征分析 Analysis on the characteristics of hot search list activities 热搜榜活动特征分析 Big data advantage 微播易大数据优势 12% 9% 25% 3% 9% 11% 20% 6% 14% 19% 29% 2% 12% 22% 22% 8% 博主相关品牌相关情感意向购买意向区域类垂直类区域类垂直类微博短视频微博&短视频平台评论内容关联情况分析区域性类账号比普通垂类账号在转化意愿上更强，垂类品宣与区域性账号效果相结合独立投放内容为主

10、传播为主小红书的独立投放性最强，微博的投放需与其他平台配合才能更好的发挥效果 16.6% 16.0% 10.4% 8.9% 6.3% 4.8% 4.3% 4.1% 3.2% 2.5% 2.4% 2.4% 2.3% 2.1% 2.0% 1.7% 1.4% 1.3% 1.2% 1.0% 5.1% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 美食娱乐影音母婴育儿时尚穿搭日常生活 IT互联网宠物综合媒体新闻资讯才艺其他 Top3 占比43% Top10 占比77% Norm值：63% Norm值：86% Top1 占比17% Norm值：42% 由于受众的原

11、因，食品饮料行业的投放对垂类账号要求较低，人群的覆盖和触达是核心微博抖音小红书快手 B站各平台间粉丝等效关系 6个21个 29个 4个 98个微信快手 B站 12 阅读数 106 播放数 16 播放数各平台间触达数等效关系 B站和小红书平台账号的粉丝价值性最高，而触达人数中微信平台的价值更大，单位价值约为快手的9倍以上市场领先者市场追随者市场新锐者市场参与者下沉急躁专注迷茫注重品牌的文化底蕴注重以情感和生活类账号的方式拉近与消费者的心理距离扩大受众覆盖和市场份额注重渠道下沉，深耕网格化市场关注用户反馈指标（互动），注重投放性价比 CPE,对账

12、号调性要求较高投放策略比较杂乱，甚至近乎急躁销售转化的目的较为明显，即使微博宣传上配合大IP的开展，但转化意味仍较为浓厚在潜在人群争取方面注重品牌形象和品牌认知，希望通过更多的新传播渠道达到弯路超车的效果注重在单一媒体渠道的投入力度关注效果转化注重对账号的把控能力和快速配合能力：做线垂直领域账号-TA匹配账号-兴趣匹配账号，素人号较多尝试投放，缺乏有效规划，整体上投放策略比较混乱更为关注转化使用账号数量较少，对待新的投放渠道持观望态度市场的追随者的投放策略通常会呈现明显的急躁和混乱的情景市场追随者以品牌宣传带动营销活动的开展，注重多平

13、台账号配合，以头部2-5%+中腰部组合的方式，关注账号性价比深挖渠道下沉策略，注重区域性账号的使用，形成局部优势从而带动整体认知和转化的提升市场参与者关注账号性价比，加大对单一媒体垂类账号的投放力度，形成聚合效应深挖渠道下沉，以区域性账号形成局部优势从而带动整体认知和转化的提升为市场追随者的有效策略各平台头部账号间 15日阅读重合度微博微信抖音快手B站小红书 1.5%2.1%1.7%5.5%11.0%4.2% 领域越垂直，平台账号的真实阅读重合度越高，营销做深小红书和B站为优选，而做广则可重点关注微博平台两篇内容阅读重合度三篇内容阅读重合度微博微信抖音快手B站小红书

14、 3.1%7.5%2.3%5.4%8.7%2.9% 0.1%0.6%0.3%0.9%0.1%0.1% 同一账号的有间隔的多次使用仍然可以有效的扩大人群的覆盖，以 3-6次较佳的曝光频次，对账号的之间的重合度的影响几乎可以忽略 12345 营销效果指数投放平台数量低投放预算(0,150w 中投放预算(150,500w 高投放预算(500w+ 120 110 100 90 80 不同平台数量组合下营销效果曲线备注：营销效果指数为以百度指数增长率为参考计算 130 营销费用相对较低时，营销资源不宜分散，集中资源在少数平台更容易形成集聚效应微博微信抖音快手B站小红书顶级达人头部达人

15、垂类达人区域性账号中腰部账号品牌重点推广品牌日常推广行业大促品牌大促新品上市制造声量，扩大覆盖维系声量抢占受众，压制友商扩大覆盖，促成转化制造声量，扩大覆盖重点关注适当投放不同投放目的下的投放策略特征八：针对不同的投放目的，平台及账号间组合呈现差异化特征目录 CONTENT 2020年食品饮料行业社媒营销报告 Platform feature analysis 平台特征分析 Analysis on the characteristics of food and beverage industry 食品饮料行业投放特征分析 Analysis on the chara

16、cteristics of hot search list activities 热搜榜活动特征分析 Big data advantage 微播易大数据优势抖音快手微博微信 B站小红书备注：圈圈大小表示投放预算分配比例，线条的粗细表示两平台同时投放的次数 16% 32% 79% 81% 57% 20% 3% 12% 2% 预热期活动期余热期头部中腰部尾部平台与账号类型组合方式所有的上榜的活动中微博+抖音组合使用最多，随着活动的开展， PUGC带动着UGC的趋势越来越明显，头部账号的使用主要集中在活动期，预热期也会出现一些头部账号带节奏 T-7T-6T-5T-4T-3T

17、-2T-1 T T+1T+2T+3T+4 新品已有产品声量适当通过垂直领域平台和账号吹风以垂直和泛娱乐类账号保持声量增加账号数量，可以使用少量头部账号增加账号数量，以中腰部为主垂直领域账号开箱测试，并用中腰部保持声量增加在高转化类平台的投放力度头部账号创发，中腰部转发头部或标准稿新基础上提升3倍声量在前三天均值基础上提升16倍声量在前三天均值基础上提升7倍声量新基础上提升3倍声量比日常声量提升8倍比日常声量提升5倍新品的投放对爆发性的要求较高，活动期的声量表现至少为3天前的80倍以上，已有产品则20倍以上比较合理从单一平台上看，对于“上榜”活动，

18、小红书投放量的敏感度最高、其次是微博和抖音 100 68 64 57 44 37 0 20 40 60 80 100 120 小红书微博抖音微信B站快手各平台对营销活动上榜的敏感度指数声量骤涨声量的快速提升，市场存在产品高峰期声量比日常高30-120倍，新品则比预热期高80倍以上参与性强受众参与性强，体验式营销且社交属性突出卖点主题突出引入明星营销主题突出，卖点反复强调，新奇或趣味性主题意味明显明星的自带流量明显的提升了话题的热度预热+余热到位预热+余热到位，轰炸式效应，宣传上注重微博和抖音的组合，话题吸引和转化上注重在小红书上的投放力度黄金时间利

19、用合理主推时间20:00-23:00比较集中，在第二天进行广泛传播和引发热议为了更好的进入热搜榜，积极吸引受众的参与互动是配合其他策略实施的有效途径目录 CONTENT 2020年食品饮料行业社媒营销报告 Platform feature analysis 平台特征分析 Analysis on the characteristics of food and beverage industry 食品饮料行业投放特征分析 Analysis on the characteristics of hot search list activities 热搜榜活动特征分析 Big data ad

20、vantage 微播易大数据优势微播易-数据驱动的短视频KOL交易平台微播易-多快好省的投放效果，领跑行业支付及执行风险降低安全在线支付及完备的退款机制，降低执行失败率三方交易与质量保障机制，保障各方利益交易与运营成本降低交易成功率提升，减少错误损失幅度超过50% 大数据技术，赋能KOL与品牌运营效率提升服务质量标准系统规则与服务标准统一，提升客户体验疑难问题处理标准化，加速解决进程 KOL资源严选 330项账号数据考核及评估达人海量订单服务能力考评流程简化，交易自由度提高全过程IT化，最快5分钟内实现，人均订单处理数提升超过50% 交易时间为24*7/多种自助化工具

21、支持/自由灵活交易数据中心化处理与高效处理强大的KOL资源库与画像数据，人均运营资源数超1万个（行业平均水平 1千个）媒体撮合成功率提升，响应速度快智能推荐算法，提高KOL交易撮合效率超行业平均水平3倍订单1小时响应率 85%（行业平均 20%）省好快多交易执行效率提升 KOL端自助化率超过75%（行业平均水平约为30-40%）平均交易时长缩短超过80% 海量KOL资源平台100W+KOL，覆盖整体市场的90%以上资源美妆日化、数码3C、食品饮料等35+行业自媒体标签可供选择广泛的社交平台，链接业内优质MCN 覆盖抖音、快手、微博、微信、B站、小红书、美拍、秒拍、

22、一直播等35+主流营销平台和1500+家优质MCN深度合作 1 2 3 策略易自媒体多平台整合策略支持服务资源易自媒体定制化资源库服务优化易自媒体广告投后优化服务投放前投放中投放后社交大数据服务依托社交大数据及人工智能技术，发现并解决自媒体投放问题，实现品牌投放的消费者洞察、市场定位、策略制定、投放优化等商业营销场景的数字化改造，进而获得品牌、产品、口碑的新增长数据指导投放全链路，精准决策社媒舆情数据监控，帮助品牌知己知彼，趋势预判，精准决策策略易-TA洞察+产品分析+预算分配，数据指导营销决策提供营销环境、受众特征、产品属性、消费者购买意愿、内容话题等方向

23、的深度洞察，帮助品牌洞悉本品及行业、竞品社媒现状，知己更知彼。 TA与产品洞察各类型受众年龄对比产品属性分析各品牌形象对应分析营销话题分析指导预算合理分配有效帮助广告主实现自媒体账号的精准匹配，将预算进行合理分配（资源以及平台的合理分配），以提升广告主投放性价比，减少预算浪费。按照优先级排序的账号（或成本费用）与覆盖目标KPI（或比例）的曲线根据预算效果曲线，筛选出不同预算条件下最优的平台组合及账号组合资源易-海量资源高效精准匹配，品牌资源个性化SaaS定制可基于自媒体的行业认可度进行智能搜索热度筛选可基于自媒体的多重TA维度进行智选受众特征可基于

24、自媒体所属的细分行业进行智能搜索账号类型搜索可基于自媒体历史发文内容关键词进行智能搜索发文关键词性别、年龄、地域、兴趣母婴、美妆、时尚等37个行业细分标签例：影视名人-时节气候-热门话题-情感心理例：热搜-热选-热投粉丝行为数据自媒体发文及互动数据广告交易数据平台数据品牌数据精准投放AI引擎精准严选打破传统的基于账号类型筛选的方式，补充受众特征、近期发文内容、竞品投放等筛选逻辑，系统层面实现高效精准匹配。个性定制基于品牌的个性化需求以及长期投放数据积累，建立品牌专属的SaaS管理平台，实现对资源的定制化、精细化管理。订单效果统计账号精细标签账号使用参考

25、单个账号多个品牌库品牌资源库自定义标记优化解读收集投放数据，运用算法模型进行效果分析，形成投放、评估、优化闭环，不断优化投放策略，持续推动营销效果正向增长。种子账号筛选闭环式持续优化闭环优化模型投放效果分析 1 投放效果归因 2 对投放的整体效果进行评估，重点针对客户关注的ROI看不同账号的表现，并进行排序分组对影响投放效果的因素进行归因排序，找到关键的影响因素，查看其敏感度，形成重点关注指标要素挖掘及策略优化 3 对重要要素的表现进行交叉组合挖掘出对效果能够进行显著性提升的组合方式形成投放优化策略 ROI与各指标相关数矩阵各指标对ROI差异影响贡

26、献比例资源优选策略资源筛选决策树迭代升级选取效果优良的账号作为种子账号，通过归因分析和要素挖掘补充高潜资源，不断迭代升级资源库。优化易-全方位项目结案分析，大数据支撑投后优化领先的AI+大数据技术体系构建行业核心技术壁垒社媒大数据平台 Social Data Bank 社媒影响力AI引擎 Social AI Engine 海量数据挖掘与存储技术分布式计算平台技术自然语言处理技术数据挖掘技术短视频内容理解技术社交网络分析技术数据服务工具产品产品与服务 Product and Service 广告交易微播易数据优势：行业最大的原生内容投放数据库监控内容：账号基本信息，账号

27、每日发布内容，账号和粉丝之间的互动抓取周期：每日部分平台，打点更新 25+ 接入的社交媒体平台累计监控社交媒体账号 2.5亿+ 每日监控KOL数量 440万+ 每日新增文章/视频数 60万+ 每日抓取文章/视频数 200万+ 累计监控短视频账号 1.5亿+ 每日新发现账号 390万+ 有效粉丝关系数 300亿+ 微播易数据优势：全自动化大数据抓取和处理系统，保障KOL影响力评估准确性其他同类公司账号覆盖：仅对长期合作的账号进行日常数据维护数据更新：更新不及时账号描述：数据维度较低，仅停留在账号基本指标表现上受众分布：通过粉丝的关注关系填写背景特征进行分析账号筛选：只根据

28、账号的类型筛选投放盘点：简单查看哪些账号数据较高哪些较低，或与日常表现对比账号覆盖：每个平台千万级的账号覆盖数据更新：日常表现数据做到日更账号描述：三大维度综合评估账号的影响力受众分布：以实际阅读人群为对象进行账号受众特征的分析，避免大量水军或者僵尸粉的误导账号筛选：多维账号筛选投放盘点：全面专业的项目复盘分析 A、不仅看账号的数据表现，也看是否形成营销共振，并对原因进行追溯，并且形成营销闭环 B、不仅看效果如何，也会找到对效果影响的重要因素，从而有针对性的进行策略优化 A、256个账号日常表现维度B、11个属性+194个字段的受众特征维度C、17个历史合作经验评估维度 A、

29、影响力 B、匹配度 C、健康度 D、性价比 E、配合度微播易社交大数据服务优势案例-数据指导品牌 “双十一” 投放策略，实现数字化转型案例说明：基于微播易大数据及 A I 技术，为国内知名食用油品牌提供舆情监测策略制定数据监测投放优化，全链路投放赋能 90天发文次数50，多一章阅读数4w，25-34岁受众占比TGI110，美食、家居兴趣TGI 110，SNBT60 核心指标重要指标参考指标孕产育儿兴趣TGI110，时尚兴趣TGI100，28天发文次数20，具备原创能力粉丝数30w

30、，账号类型=泛娱乐类or具有区域性核心指标重要指标参考指标尽量满足适当放宽作为参考 80%左右投入产出提升以3个维度、10余个指标为标准精准筛选自媒体在2016-2020四年间，斩获了50+平台及技术类各项大奖 IAI国际广告奖-2020年度最佳社会化营销平台中国互联网标杆企业/品牌榜TOP100-大数据营销类 2019年最佳人工智能技术应用平台 IAI-2018/2019年度大中华区数字营销公司金鼠标-2016/2017/2018/2019年度最佳数字营销平台金鼠标十周年-数字营销公司中国互联网20年top100公司星图平台-2019年度精英合作伙伴艾瑞金瑞营销-20

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