小米手机市场营销战略.doc

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1、!-小米手机市场营销战略小组分工情况： 材料收集：杨晓勃、许兆慧、吴艾柏、陈鹤、黄薇、朱程光 Word制作：丁春萍（组长） ppt制作：张笑雨、张明阳 ppt展示：胡蕾蕾、顾雪婷 组长职责：案例分析脉络设计、分工安排、材料挑选整合。目录：1、小米手机简介及特点2、小米手机市场细分的标准3、小米手机的市场细分 4、小米手机的目标市场战略及选择该战略的条件 5、小米手机市场细分的评价及其目标市场选择 6、小米手机的市场定位方式及其定位步骤7、小米手机的市场定位战略一、 小米手机简介及特点1、 简介 小米手机（MiOne）是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CE

2、O。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机（MiOne）预计2011年10月发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。小米手机（MiOne）外形是直板全触屏，CPU采用高通1.5GHz双核的处理器，屏幕为分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用专为iPhone供货的台湾TPK生产的电容式触摸组，目前外壳颜色为黑色支持更换多款彩壳。2、 特点 外观：外观设计走的简约内敛路线，直板加圆润的边角让其显得简单清爽 屏幕：尺寸为4英寸854480分辨率，可兼顾上网、娱乐等使用体

3、验同时照顾到多数人的握持感受 大电池：1930mAh电池，与摩托罗拉ME860同样级别，官方数据称可联网待机450小时，连续通话15个小时，播放歌曲45个小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时 手机信号：小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持美国GPS和俄罗斯 GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS；也支持 WiFi和蓝牙等 价格：性价比超高。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右 系统：自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处 应用：符合中国用户习惯的人性化应用 创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有特色的是底部的“米键”

4、，该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度。 雷军介绍称，小米手机将开放刷机设置，官网提供MIUI和Android原生系统，未来MIUI还将支持其他品牌手机。二、 小米手机市场细分的标准 1、地理因素地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。在当前国外手机充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机因其价格低廉，适合中国的大部

5、分地区，但在不同的地区也采取不同的策略。2、人口因素人口因素只各种人口统计变量。包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。对小米手机来说，小米手机定位于手机发烧友。在年龄层适合于年轻人购买和认同。在年龄层方面，我们分为1823岁、2330岁、3040岁、4050岁、50岁六个层次。1823岁的顾客较注重小米手机的功能和外观；2330岁的顾客会比较注重小米手机的外观、配置和品牌；3040岁的顾客比较注重小米手机的服务、功能和品牌；4050岁的顾客一般

6、较注重小米手机的健康和品牌；而50岁以上的顾客比较注重小米手机的健康和价格。在性别方面，男女都可使用，男性顾客对手机的功能、配置方面要求较高，女性顾客对手机的质量、外观款式方面要求较高，对于小米这个品牌的手机了解程度较低，对价格也相对的敏感，大部分会选择降价再购买。小米以其低于2000的价格，对于收入不是过低的群体，都可以接受；由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机。小米以其低于2000的价格，对于收入不是过低的群体，都可以接受；由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机。3、心理因素心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、

7、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。小米手机以其唯一国产的手机，对消费者来说具有亲和力；小米手机以其强大的娱乐功能吸引着消费者；其抑制性消费也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望；模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心理。理论知识和调研报告相结合，我们不难看出：人们都喜欢追求新潮时髦、但他们的收入往往抑制这他们的消费欲望。所以大部分人们的希望产品是在追求物廉价美的同时却不失新潮时髦。所以我们要既要把价格定得合理又要把手机设置得新潮。个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择手机时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时也

8、在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。习惯性的人，偏爱信任某些品牌，定向相对强，冲动型的人，易受广告等因素干扰，头脑相对冷静。想象型的人，重视商品的外在，例如颜色、外观等。时髦型的人，受相关群体和潮流时髦影响。以标新立异，追求时尚为主。节约型的人，对商品的价格敏感。4、行为因素行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。小米手机性价比较高，不满2000元，却有很高的性能，有助于消费者的利益；其次高端手机需求较高，消费者对小米手机的态度很热情；手机现在是人们生活必不可少的一部分，需求量大，使用频率

9、高。三、 小米手机的市场细分1、 中国智能手机市场与小米 图（一）小米手机采取的是网上秒杀的形式销售，而且每月有规定的限购数量，这就直接影响了小米手机在中国智能手机的市场份额，从图（一）中就能看出。市场份额虽小，但小米有它实惠的价格、有它较高的性价比，特别是它的这种规定，会让更多的人对其充满好奇，越来越多的人想要拥有一部小米，似乎拥有了一部小米手机就是一部身份的象征。我身边就有同学为了买到一部小米手机，发动身边所有的人为她抢购、帮她秒杀，看来小米的魅力不能小看！小米手机的定价为1999元人民币，价格相当实惠，从图（二）可看出，它的产品关注度是最高的。 图（二）2、市场细分分组依据分组此组手机用

10、户对于手机的需求小米是否具备年龄儿童款式可爱，功能单一年轻人款式时尚，功能强大，上网速度快中年人性能稳定，性价比高？老年人使用方便，耐用？性别男性性能稳定？女性款式时尚职业学生款式时尚，功能强大，价格较低商务人士保密性好，功能强大，性能稳定？新兴行业从事者款式时尚，功能强大地区大城市款式时尚，功能强大，性能稳定？中小城市性价比高乡镇农村价格低廉 图（三） 如图（三）所示，我们将小米手机的消费者市场按照年龄、性别、职业和地区等对其进行了细分，根据各层次的消费者需求，不难发现，小米手机在收入不高的年轻人群体和学生群体比较受欢迎，他们年轻时尚、消费能力有限，加上小米如此高的性价比，让他们趋之若鹜，小

11、米手机的主打市场也就是这群年轻时尚的手机发烧友。四、 小米手机的目标市场战略及选择该战略的条件1、小米手机的目标市场战略小米手机的目标市场战略是-集中性市场营销战略 该战略将整个市场划分为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。不求在较多的细分市场组成的目标市场上战友较小的份额，而要在少数或较少的目标市场上得到较大的市场份额，弥补市场空隙，但风险较高。 小米手机的集中性市场营销战略主要表现为，它主要面向年轻时尚的手机发烧友，目标市场具有针对性，同时小米手机所采用的“秒杀限购”销售模式和消费者购机规定（规定时间的之前在小米论坛上达到规定的积分

12、最低要求的用户才有资格参与秒杀活动）使得它的消费客户群更具精确性，许多手机发烧友在小米开始销售之前就已经开始对其进行关注，而且小米手机的这种全线上的销售方式也为其节约了不少成本。小米手机先人一步，发现了其他厂商没有发现的这一细分市场，这也是它的成功所在。2、 选择该战略的条件(1)企业能力：a.生产技术实力强表现在技术团队的优秀：小米拥有来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。b.营销模式的独特：高调发布，在发布正式版之前确先预售工程纪念版，制

13、造媒体炒作的话题，消息半遮半露隐忍猜测。c.资金实力雄厚：2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。d.快捷有效的销售方式：小米手机采用线上销售方式 ，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并依托资源优势并借助金山系下的凡客诚品的平台和物流。 (2)产品同性质：小米手机属于异质性产品。(3)产品生命周期阶段小米手机第一代于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的

14、智能手机，其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。2012年5月18日，小米公司新产品小米手机青春版正式上线.于2012年8月16日，小米公司在北京798艺术中心发布，官方命名为“小米手机2”，正式版10月发售。2012年8月23日，小米手机1S在小米网正式发售。(4)市场的类同性由于顾客市场的需求，偏好存在差异，对市场营销刺激的反应差异大，所以小米手机应该采用差异性市场营销战略。(5)竞争者战略小米手机正面临着与HTC Android手机，百度易手机，WindowsPhone,iphone等的各种品牌手机的竞争压力，

15、而且这些品牌的手机大多已形成了自己特定的固定消费群体，在用户心里的品牌形象也已根深蒂固，小米手机自从2011年面世以来受到了广大发烧友的热切追捧，在经过发行初期的无差异目标市场战略的选择后，小米手机应深入转进有差异目标市场战略并且在此基础上分析评价各细分市场，选择最优的市场目标。五、 小米手机市场细分的评价及其目标市场选择1、 评价小米手机的细分市场a. 细分市场规模和增长率 图（四） 图（五）由图（四）、图（五）可看出，中国智能手机的细分市场主要集中于收入不高的年轻消费者，小米手机就是紧紧的把握住了这一点，以其1999元的价位和强大的配置赢得了这一规模庞大的消费群的青睐，其细分市场规模较大，

16、销量及业绩也一直呈良好的态势发展着。b. 细分市场的结构吸引力同行业竞争者：小米手机抢占市场先机，开拓了其他厂商没有发现的细分市场，即手机发烧友市场（喜欢折腾的、喜欢特立独行但是收入不高的青年群体或者学生群体），吸引力较强。替代品：小米手机性价比较高，其价格具有较大的吸引力，盈利空间不易缩小，吸引力较大。购买者与供应商：小米手机如此高的配置和低的价格，说明其成本较低，一方面是因为其全线上销售模式节约了成本，另一方面则是因为供应商的议价能力较低。再者，性价比如此高的手机，购买者趋之若鹜，其议价能力自然也就不高，细分市场吸引力较高。潜在的新加入者：小米手机已经占据了该细分市场的半壁江山，相信潜在潜

17、在竞争者想要进入该市场的障碍不小，细分市场的吸引力短期内应该不会下降。c. 企业目标和资源小米拥有强大的技术团队，资源齐备，根据其目前良好的经营状况足以说明小米手机驾驭得住这个广阔的手机发烧友市场。2、 目标市场的选择根据以上对小米手机目标市场的分析，我们认为，小米手机选择的是-市场专业化市场覆盖模式。市场专业化是指企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。如图（六）所示：小米手机的营销策略就是针对其细分市场（年轻的手机发烧友市场）的需要研发各种新型智能手机。 图（六）六、小米手机的市场定位方式及其定位步骤（1）定位方式 避强定位 “为发烧而生” 价格低，避开了与苹果三星等的竞争；与国内的

18、价格相同的国产手机相比， 又有着高性能；网络宣传，给消费者营造一种前卫，时尚，物美价廉的消 费体验 后期面临难题：市场定位的悖论。小米手机定位手机发烧友，它一方面通 过MIUI笼络了大批发烧友，另一方面通过营销手段不断强化市场定位。 而发烧友是通过刷机带来个性化的用机体验而产生愉悦感的。但在后期阶 段，小米手机MIUI内置已经强化了许多功能，使更多普通消费者不用刷 机就能享受更好的用机体验。当发烧友的专属变得如此“大众”后，这样 的市场定位就显得尴尬了。（2）市场定位步骤 1、识别潜在竞争优势：（1）成本优势：手机设计全部由小米团队完成，高端的技术人才为产品带来了低成本,价格低廉。（2）产品差

19、别化优势：为手机发烧友设计，性能高，配置强，质量好。 2、企业核心竞争优势：产品开发上，高质量团队，精英人才； 服务质量上，售后完善； 销售渠道上，网络营销，电子商务是小米手机成为 一种潮流； 品牌知名度，前期中期后期都做了很好的宣传。 3、制定发挥核心竞争优势的战略：高配置、低价格-性价比高。七、小米手机的市场定位战略 自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。小米虽

20、然在配置性能上与IPHONE 近似，但价格相差接近￥3000 ，小米放弃可能的高额利润的原因就是：小米在同等价位的水平上根本无法与苹果竞争，只能依靠低价取胜。事实也证明了小米的低价策略是明智的。小米手机的市场定位战略：1 产品差异化战略：产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，小米手机具备顶级的硬件配置以及完美的Android 软件兼容。在产品款式款式上，采用当前主流的直板设计，机身以黑色为主，并拥有4.3 寸超大显示屏。除此之外，独特的MIUI 系统Word 2007实战技巧精粹Word 2007表格的.Word 20

21、07宏和V.18 也是小米手机的一大卖点2 服务差异化战略：服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，小米力争离客户近一点，服务更细一点。小米现在只是网销，其公司提供的三包服务，即：“包修、包换、包退”简称“三包”和其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国都可到达，可以让广大消费者放心购买。并且小米手机论坛、MIUI 论坛、米聊论坛也为网友们提供了良好的互动和交流平台。与此同时，小米已在数十个城市建立了小米之家，为广大小米用户提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等

22、服务。3 人员差异化战略：小米创始人皆为手机和互联网领域的顶级专家，小米公司拥有七个堪称超豪华的联合创始人团队。雷军是金山软件的董事长、著名的天使投资人。林斌是谷歌研究院的副院长，洪锋是Google 高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监、金山词霸总经理，周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师，而刘德是一位自世界上顶级设计院校ArtCenter 毕业的工业设计师。也正是因为这几个人的联手努力，小米才能成就今天的辉煌。4 形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势，模仿苹果的发布会及营销模式，小米所宣传的发烧友手机定位等。