小米手机欧洲市场营销策略研究.docx

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1、目 录摘要及关键词41 绪论61.1 研究背景61.2 研究目的、意义71.3 研究现状71.4 研究内容及创新点91.5 研究方法及技术路线102 欧洲手机市场营销环境分析112.1 宏观环境分析112.1.1 经济环境112.1.2 政治环境112.1.3 社会环境122.1.4 技术环境132.2 行业竞争环境分析132.2.1 同行业竞争者的竞争程度132.2.2 评估国际竞争者的优势与劣势142.3 公司内部环境分析142.3.1 小米公司概况142.3.2 小米公司内部资源及核心竞争力143 小米手机在欧洲市场的SWOT分析163.1 优势分析163.1.1 产品性价比高173.1

2、.2 营销方式和销售渠道优势173.1.3 印度市场成功的优势173.2 劣势分析173.2.1 进入欧洲市场的时间晚173.2.2 专利薄弱183.2.3 粉丝营销方式尚未形成规模183.3 机会分析183.3.1 “一带一路”建设183.3.2 “5G”网络时代到来193.3.3 人工智能193.4 挑战分析203.4.1 手机竞争激烈203.4.2 手机更新换代快203.4.3 投资回报压力大203.5 SWOT矩阵对策分析204 小米手机欧洲市场营销策略分析214.1 小米手机目标市场营销战略分析214.1.1 小米手机市场细分214.1.2 小米手机目标市场选择214.1.3 小米手

3、机欧洲市场定位224.2 小米手机营销组合分析224.2.1 产品策略234.2.2 价格策略244.2.3 渠道策略254.2.4 促销策略275 小米手机欧洲市场营销策略给国产手机的启示295.1 加大科技创新，建立产品基础295.2 注重品牌营销，提高消费者忠诚度295.3 创新营销模式，开拓多元市场306 结论30参考文献30致谢31小米手机欧洲市场营销策略研究摘要:随着技术的发展和人们生活水平的不断提高，手机已成为人们学习，生活和工作中必不可少的东西。近年来，手机行业的快速发展已经逐渐饱和了国内手机市场。出国寻找新市场已成为大多数国内手机公司寻求发展的重要途径之一。如今，很多国产手机

4、开始进入国际市场，部分国产手机还在国际手机市场上取得了很好的成绩。小米于2010年成立，虽然成立时间较短，却成功拿下了印度和东南亚手机市场，并在国际上拥有了良好的口碑。而现在，小米已将欧洲作为目标市场，并将之前在其他国家市场积累的经验应用到欧洲市场。小米手机在欧洲市场上得到迅猛发展的关键在于小米独一无二的营销策略，小米的营销策略值得想要进入欧洲市场的其他国产手机借鉴学习。这此背景下，本文将以小米的新兴欧洲市场为研究对象，针对小米公司的手机，在理论基础上，研究小米手机在欧洲的营销策略，为国产手机提供指导性建议。首先，本文将使用PEST模型结合行业竞争环境和公司内部环境来分析欧洲市场的整体营销环境

5、，使用SWTO分析小米手机在欧洲市场的现状，然后进行矩阵对策分析。在STP营销战略和4P营销组合策略的理论基础上，对小米欧洲市场营销策略和营销组合策略进行分析。通过以上分析，总结出来可供其他国产手机借鉴的经验，并为准备进入欧洲市场的国产手机提供了指导性建议。 关键词:小米手机; 欧洲市场; 营销策略; 国产手机;ResearchonmarketingstrategyofxiaomimobilephoneinEuropeAbstract:withthedevelopmentofscienceandtechnology,peopleslivingstandardscontinuetoimprove

6、,mobilephonehasbecomeanindispensablethinginpeoplesstudy,lifeandwork.Inrecentyears,therapiddevelopmentofmobilephoneindustryhasgraduallysaturatedthedomesticmobilephonemarket.Goingabroadtofindnewmarketshasbecomeoneoftheimportantwaysformostdomesticmobilephonecompaniestoseekdevelopment.Mostdomesticmobile

7、phonebrandshavegoneabroadtoachieveinternationalmarketing,andsomedomesticmobilephonebrandshaveachievedgoodresultsintheinternationalmarket.Foundedin2010,xiaomihasarelativelyshorthistory,butithasachievedgoodresultsintheIndianmarketandthesoutheastAsianmarket,andhasahighinternationalreputation.Now,xiaomi

8、hasshifteditsoverseastargetmarkettoEurope,whereitisapplyinglessonslearnedelsewhere.Relyingonitsuniquemarketingstrategy,xiaomihasachievedrapiddevelopmentintheEuropeanmarket,whichisagoodreferenceforotherdomesticmobilephonesthatwanttoentertheEuropeanmarket.Basedontheabovebackground,thispaperwilltakethe

9、newlydevelopedEuropeanmarketofxiaomiastheresearchobject,studythemarketingstrategyofxiaomiphonesinEuropebasedonthetheoreticalbasis,andputforwardguidingSuggestionsfordomesticmobilephonesthatwanttoentertheEuropeanmarket.Firstly,thispaperwillanalyzetheoverallmarketingenvironmentoftheEuropeanmarketbyusin

10、gthePESTmodelincombinationwiththeindustrycompetitionenvironmentandtheinternalenvironmentofthecompany.Then,itwillanalyzethecurrentsituationofxiaomiphonesintheEuropeanmarketbyusingSWTO,andthencarryoutmatrixstrategyanalysis.ThroughtheSTPmarketingstrategyand4PmarketingmixstrategyofxiaomiphonesinEurope,t

11、hispaperanalyzesthecurrentpositioningandmarketingstrategyofxiaomiphonesintheEuropeanmarket.Basedontheaboveanalysis,theadvantagesanddisadvantagesofxiaomismarketinginEuropearesummarizedtogiveguidanceandSuggestionstodomesticmobilephoneswhowanttoentertheEuropeanmarket.Keywords:xiaomimobilephone;European

12、market;Marketingstrategy;Domesticmobilephone;引言随着中国加入世界贸易组织和改革开放的逐步深入，中国企业的综合实力不断增强，在各个领域都具有一定的国际竞争力。近年来，中国一直在加快“十三五”发展步伐，高新技术产业发展非常强劲，手机通讯产业发展更加迅速，手机产品已逐步实现走出国门的目标，国产手机也不断出现在国际市场上。2018年第三季度，中国品牌的手机有三个进入了全球销量前五的行列。小米虽然是最晚成立的，但发展迅速，不仅在中国取得了成功，而且在印度和东南亚的手机市场中排名第一。 2018年，小米以欧洲市场为目标市场，发展势头良好。通过自己独特的营销模式

13、在国内市场取得成功后，小米手机开始将这种模式应用于欧洲市场。本文将以小米手机的欧洲营销策略为主要研究对象，分析欧洲的市场环境和小米自身的优缺点，研究小米在欧洲市场的营销策略和方法，对相关理论起到促进作用。通过研究小米手机进入欧洲市场的营销策略，总结了中国手机进入欧洲市场的经验教训，为小米手机更好地在国际市场上发展，更是为了其他国产手机进入国际市场提供了一定的经验，对于国内手机寻找国际市场和选择营销策略具有深刻的指导意义。1 绪论1.1 研究背景改革开放以来，中国许多企业也陆续进入国际市场，移动互联网技术的飞速发展使得许多国内的技术性企业开始着手国际化经营，这已成为大型企业发展的必然趋势。中国智

14、能手机市场的产能在2011年至2013年得到了飞速增长，我国已成为全球智能手机制造基地。但是随着手机行业的迅速发展加上中国人口红利的逐步消失，我国的智能手机市场近乎达到饱和状态，中国智能手机销售增长率开始下降。相反国际智能手机市场却呈现出繁荣的景象，它手机销售的增长率不仅能够保持稳定而且远远超过国内。这说明智能手机未来的舞台不在国内，企业应该尝试走向更多可能的国际舞台。目前，国内智能手机市场竞争激烈，导致国内企业生存困难，海外智能手机市场与中国相比拥有更多的机会。因此，开拓海外市场和拓展国际业务是国内智能手机企业发展的最佳选择。小米公司国际业务方面的成就在国内众多制造商中尤其突出。小米国外销量

15、占公司总销量的76%，在多个国家取得不错的成绩，小米手机用短短3年时间拿下了印度市场，并进入了国际业务的黄金发展时期米。小米能成功进入国际市场与小米实施的国际战略有关，因此，在国内智能手机市场接近饱和，国内技术型企业想快速开拓海外市场的背景下，小米手机的国际化战略及其具体实施过程值得我们深入研究。1.2 研究目的、意义随着中国加入世界贸易组织和改革开放的逐步深入，中国企业的综合实力不断增强，在各个领域都具有一定的国际竞争力。近年来，中国一直在加快“十三五”发展步伐，高新技术产业发展非常迅猛，手机通讯产业发展更加飞速，手机产品已逐步实现走出国门的目标。国产手机也不断出现在国际市场上，全球手机出货

16、量前五的手机品牌中就有3个位中国品牌。其中作为成立时间最短的手机品牌，小米手机发展迅速，不仅在中国取得了成功，而且在印度和东南亚的手机市场中也排名第一。 2018年，小米手机以欧洲市场为目标市场，发展势头良好。通过自己独特的营销模式在国内市场取得成功后，小米手机开始将这种模式应用于欧洲市场。本文将研究小米的欧洲市场营销策略，分析欧洲的市场环境和小米自身的优缺点，研究小米在欧洲市场的营销策略和方法，对相关理论起到促进作用。通过研究小米手机进入欧洲市场的营销策略，总结了中国手机进入欧洲市场的经验教训，为小米手机更好地在国际市场上发展提供了一定的经验。向其他国产手机进入国际市场提出建议，对于国产手机

17、进入国际市场有很好的借鉴意义。1.3 研究现状1.3.1国内研究现状姚官丽(2019)她探讨了小米和传音手机国际市场营销策略之间的异同，分析了两者在各自目标市场成功的原因，然后总结出其他国产手机可以借鉴的进入国际市场经验。更多还原徐烨（2019）运用定性分析和定量评估相结合的方法分析了华为手机在欧洲市场的营销策略选择，并提出相关建议。余燕（2019）从A公司非洲外部环境、A公司内部环境、非洲手机行业竞争环境三方面对A公司A品牌在非洲的基本情况进行分析。然后用STP战略和4P理论来分析A品牌手机在非洲的市场营销策略，指出不足并提出相应的建议。孔筱涵（2019）主要研究了小米公司在欧洲市场的营销环

18、境和营销策略，并对国产手机品牌进入欧洲市场提出了相关建议。吴在强（2019）基于国际市场营销和贸易相关理论，对国产手机在越南市场的营销策略进行研究。从国产手机在越南市场的营销现状，国产手机在越南市场的营销策略存在的问题和国产手机在越南的营销环境三方面依次进行了分析。结合以上内容对国产手机在欧洲市场的营销策略提出建议，使国产手机在越南更好的发展。梁玉笛（2018）在前人学术研究的基础上分析传音手机在非洲的市场环境和营销策略，为传音手机在非洲的营销提供建议，对其他国产手机品牌在非洲的手机营销策略选择有借鉴作用。1.3.2国外研究现状菲利普卡特奥拉(PhilipR.Cateora)在国际营销一书中指

19、出:“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户的经营活动”。麦卡锡将营销活动分为产品(Produc)、价格(Price)、渠道(Pace)和促销(Promotion)四个角度，即4P营销组合理论。菲利普科特勒在此基础上增加了公共关系(PublicRclation)、政治(Politics)，即6P理论。贝利和帕拉苏拉曼突破性地提出关系营销的概念，即认为在营销过程中需要维持与顾客的良性关系，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络。”1.3.3研究现状综述综上所述，国外从很早以前就开始研究关于企业国际化的相关理论，现已形成了比较完整的研究体系。最近几年，我国出现越来越

20、多研究特定企业国际化案例的文献，特别是那些进入国际市场比较成功的企业。然而，这些研究的不足之处在于没有考虑到产品或地区的特殊性。目前，对小米的研究主要集中在国内的营销方法和手段上，其中比较有名的是小米著名的“饥饿营销”和“粉丝营销”方法。但是对于国际市场的营销方式，然而，很少有人研究过国际市场的营销方式，尤其是小米手机尚未占据主导地位的欧洲市场。所以本文希望通过分析小米公司对小米手机在欧洲的战略布局为国产手机企业提供更多进入欧洲市场真实有效的样本，形成可以向全社会进行推广和使用的普遍经验。1.4 研究内容及创新点本文主要研究小米手机欧洲市场营销策略，先从宏观环境、行业竞争环境和公司内部环境三方

21、面对小米在欧洲市场的营销环境进行分析。并使用SWOT分析来判断小米在欧洲市场的优势、劣势、机遇与挑战。之后，对小米手机目标市场营销战略分析，再对小米组合营销进行分析，最后对实施以上策略的效果进行分析。对于效果显著的营销的策略，可以为海外市场上的其他国产手机带来参考意义，对于一些效果不显着甚至产生反作用的措施，可以纠正它们以避免持续的不良影响，使小米手机能更好的进入其他海外地区。大部分对于营销策略的研究都集中在企业的全球布局，但处于不同市场环境下不同的产品，相应的营销策略会有所不同。因此，针对某一地区和某一产品的营销策略进行分析会更有针对性，同时为其他同类产品进入该市场提供了经验与建议。目前的研

22、究大多都集中在小米公司国内市场和相对成熟的印度市场，对于新开拓的欧洲市场研究相对较少，专门针对手机的也比较少。本文的不同之处在于选择的研究视角更具有针对性，本文只选择一种市场环境（欧洲），一种产品（小米手机）作为研究对象，去分析小米手机在欧洲市场具有广阔的发展空间。因为限定了前提条件（市场环境、产品种类），所以对于产品在这种前提条件下的研究结果，会更加准确及更加反应客观事实。1.5 研究方法及技术路线本文采用了文献研究法、案例分析法、经验总结法，来分析小米手机在欧洲市场的营销策略。本文运用文献研究法通过大量的相关理论书籍的阅读，我掌握了国际市场营销的相关理论知识。收集与小米手机相关的文献资料，

23、对小米手机整体形象有了直观认识，为下一步分析奠定了理论基础。本文以小米手机在欧洲市场的营销策略为研究对象。通过案例分析的方法，主要对小米在欧洲市场的营销环境进行分析，通过SWOT分析法分析了小米手机在欧洲市场的营销现况。之后分析了小米手机的市场营销策略，将理论与实际紧密结合，以提高文章的可读性。本文运用经验总结法分析了小米国际化的战略实施，使之系统化，理论化，上升为经验。理论依据现实背景课题确定国外文献文献综述国内文献进行具体分析小米手机在欧洲市场的SWTO分析小米市场营销策略分析欧洲市场营销策略分析对策建议研究结论小米手机对国产手机进入欧洲市场的启示2 欧洲手机市场营销环境分析2.1 宏观环

24、境分析2.1.1 经济环境2018年底，欧洲的整体经济增长低于人们的预期，德国处于技术性衰退边缘，意大利甚至出现了经济负增长。国际组织降低了对2019年欧洲经济增长的预期。欧元区的通货膨胀率有所下降，核心通货膨胀率一直踌躇不前。欧洲央行的前瞻性指导消除了在2019年加息的可能性。但是，在核心国家疲软的背景下，欧洲外围国家的增长仍显示出一定程度的弹性。虽然各国的失业率虽然都不相同，但总体趋势是下降的，自2017年以来工资增长的上升路径并未被打破。即使英国脱欧，德国汽车工业受贸易摩擦影响，法国发生了“黄马甲”事件，但德国、法国和英国的一些宏观数据依然表现出色。这似乎暗示着宽松的政策环境叠加劳动力市

25、场的好转，2019年的欧洲经济仍然充满希望。在世界范围内发达国家的经济增长普遍放缓以及货币政策边际放松的背景下，在短期内，欧元可能会贬值。然而，在劳动力市场复苏的推动下，如果欧洲内部风险因素逐渐缓解，则中期仍存在升值的机会。2.1.2 政治环境最近几年，中欧关系不断深化。中国曾多次访欧，在此过程中深化了双方合作，并就“一带一路”相关问题达成共识，促进了中欧互联互通的建立，巩固了长期友好的合作关系，促进了欧洲政治环境的稳定，为我国企业在欧洲市场创造了良好的环境。到目前为止，中国与欧盟已建立外交关系已有40多年的历史。 40年来，中国与欧洲的经贸往来日益频繁。欧洲已成为中国最大的贸易伙伴之一。中国

26、对欧洲也一样。当前，中欧都处于经济发展和改革的重要阶段。双方希望建立互惠互利的双边贸易关系。这种关系可以促进双方的经济增长，也可以在中欧之间建立更深的信任，并使双方更全面，更深入地了解彼此，从而增进政治互信，建立更广泛的关系，在建立更美好社会等方面达成共识。但是最近一段时间，英国脱欧可以说是一个重大事件，英国伦敦是第一个人民币离岸中心，英伦敦世界金融中心的地位肯定会受英国脱欧的影响，我国人民币的国际化也会受阻。英国脱欧我国资本“走出去”也会受到一定的影响。英国是推动中欧自由贸易的一个重要力量，英国脱欧后，未来中欧自由贸易谈判的难度将大大增加，经济合作也将受到影响。但是英国脱欧之后世界格局发生了

27、变化，中国的市场和资本将受到更大的重视，中国的话语权将再次提高并在世界上发挥更大的作用，欧盟将重新考量关于中国的一系列问题。因此，短期来看，英国脱欧对中欧经贸关系有一定负面影响，但长期来看，英国脱欧为中国带来了新的机遇。2.1.3 社会环境欧洲人口较密集，但是出生率较低，远远低于世界人口平均增长速度。2008年后，负债累累的希腊、葡萄牙、意大利和爱尔兰的人口增长率均大幅下滑，希腊和葡萄牙甚至连续几年人口负增长。低出生率让欧洲人口出现严重的老龄化问题，这使欧洲劳动力资源短缺，同时使老龄化赡养的社会支出大大增加。低出生率和人口老龄化问题加剧，使欧洲从其他国家引进青年移民来减轻老龄化压力，但与此同时

28、，它增加了社会不稳定因素，因此，近年来移民人数也开始下降。欧洲国家教育发展相对完善，居民受教育水平普遍较高，各国的教育制度不同，但绝大多数由义务基础教育和高等院校或职业院校组成。欧洲人民的素质都普遍较高，思想观念相对先进。由于收入水平和教育水平较高，欧洲人在消费时通常更加关注产品的性能，并且与新兴市场国家相比价格敏感度更低，消费行为更为理性。因此，高性价比的产品在欧洲地区会更受欢迎。2.1.4 技术环境虽然手机是高科技产品，但其技术并不是特别难，欧洲大部分都是发达国家，对他们来说制造手机并不算太难。在18世纪，人类历史上第一次工业革命在欧洲爆发。当时，它就成为了世界经济中心，为科学技术的发展奠

29、定了基础。欧洲也是近代工业的发源地，它的经济发展走在最前面，欧洲品牌的服装、珠宝、汽车在全球都拥有良好的口碑，但在手机行业的衰败令人震惊。由于欧洲生活方式和思想的不同，人们好像对发展手机行业不感兴趣。如果错过了手机市场的最佳起步时间，没有足够的技术积累来支持，很容易被这残酷的市场抛弃，更不谈收益，因此欧洲人的选择显然是明智的。欧洲显然对人工智能的发展过于谨慎，在其他国家都在发展人工智能技术时，欧洲仍对此呈批判态度。早在两年前中国就非常重视人工智能，为了战略未来全球市场，投入了大量资金并全力开发人工智能领域。自2G时代以来，欧洲在移动通讯领域一直没有落后，在当前的5G移动通讯竞争中，欧洲也没有落

30、后。在5GNR的标准专利中，5G标准基本专利的两个主要所有者分别是诺基亚和爱立信。在5G时代，爱立信和诺亚基也能够收到手机厂家的专利费用。总的来说，在移动通信领域，中国、欧洲和美国仍处于三足鼎立的局面，欧洲依然拥有较强大的移动通信领域技术。2.2 行业竞争环境分析2.2.1 同行业竞争者的竞争程度三星、苹果、华为依次排在欧洲手机市场的前三名，他们市场份额占比分别为33.1%，22%和16.2%，其中三星下跌约3%，苹果没有改变，华为的增长率达到5.3%，恰好是小米一年增长的速度。换句话说，小米在过去的一年与华为的增长速度是一致的。这还是在市场表现不佳的情况下。2018年，小米手机欧洲市场出货量

31、增长超过999%，市场份额为5.3%，这样的增长速度是非常惊人的。华为在欧洲市场的份额只有16.2%，2017年才10.9%，如果小米能够保持这个增长速度，那么小米几年内就能超过华为。2.2.2 评估国际竞争者的优势与劣势优势:华为技术水平提升快。华为手机每年的专利申请数量都在不断增加。专利数量的增加可以看出华为手机对研发的投入和重视，以及进军高端手机市场的决心。华为2016年在研发上投入了110亿美元，高于国际平均水平，在全球高科技企业中排名第六，研发投入占总营收入的14.65%，远远超过苹果和三星。在过去的十年中，华为不遗余力地进行了研发，可以看出，华为对于技术研发的重视程度。劣势:华为手

32、机在欧洲市场的营销渠道不够完善，而且还没有制定有效的营销策略。欧洲消费者购买手机喜欢购买合约机，所以在欧洲手机市场需要和运营商合作来进行销售。华为刚进入欧洲市场时效果并不好，因为没有对欧洲市场进行正确有效的分析以及制定有效营销策略。华为手机真正进入欧洲的时间并不长，所以在欧洲手机市场的营销渠道还比较单一。2.3 公司内部环境分析2.3.1 小米公司概况小米公司成立于2010年，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司，被定位于高性价比的发烧手机。小米公司旗下有小米手机、MIUI、米聊三大核心业务。小米的产品理念是“为发烧而生”。小米手机刚成立时，运用网上营销的模式，通过在小米官网站上

33、直接销售，大大压缩中间环节的成本，降低了智能手机的价格，成为智能手机品牌中；的“性价比之王”。从那时起，小米一直控制其产品的价格，并将“性价比”变成了小米这一品牌的代名词。2.3.2 小米公司内部资源及核心竞争力人才:小米公司是由雷军创立的。小米公司非常看重产品研发和用户的服务，公司员工除开在做研发的剩下的就是做跟客户沟通的事情的。小米人主要由国内外IT公司的高级雇员组成，例如Microsoft,Google、金山软件、MOTO。小米人喜欢创新和高效的互联网文化，拒绝平庸，你能随时感受到他们的创造力。技术:小米公司与其他手机厂商不同的是还没有掌握手机制造的核心技术，它是一家专注于智能手机自主研

34、发的移动互联网公司，被定位于高性价比的发烧手机。小米公司旗下有小米手机、MIUI、米聊三大核心业务，产品理念是“为发烧而生”。它率先使用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机的核心技术在于整合资源的能力和操作系统的优势。创新: (1)营销模式创新小米的销售模式主要是与运营商合作和和网上直销。这样减少了中间环节，大大降低了运营成本，产品的价格也随之降低。此外，小米很少做广告。雷军表示小米初步获胜的秘诀是保持产品的透明度和良好的口碑。在产品研发初期，小米研发人员经常与用户沟通交流，根据他们的建议和想法对产品不断进行改进。虽然发烧友是特定的用户群，不代表大多数用户，但这些人对

35、手机的要求非常高，通过他们反馈的建议不断去小米手机进行完善。而且，发烧友是小米手机口碑营销的关键，而口碑营销对小米的成功有着重要作用。(2)商业模式创新小米手机虽然价格不高，但是配置却做到最高，因为小米不像其他手机厂商一样只靠卖手机赚钱，小米看到了手机作为移动终端背后更大的市场，你以为小米只是卖出去100万部手机，其实小米还收获了数千万的移动互联网用户，这就是经营用户的重要性。所以小米非常注重用户口碑，希望吸引更多的用户，从而拥有更多的移动互联网用户。小米并不只是低价卖手机，而是拥有自己的用户。小米不仅只是手机品牌，并且有系统级产品服务，因此拥有手机用户和系统用户，这样的用户才是有价值的。实际

36、上从这个角度来看，小米与苹果非常相似，苹果靠硬件赚钱，而小米不靠硬件赚钱。(3)竞争战略创新公司在成立的初期完全没有竞争力的情况下，应该找到一块属于自己的领域，其他人无法进入。显然，小米找到了这样的一片蓝海:由于小米不靠硬件赚钱，它就可以最大限度的降低手机的价格，以高性价比来发展手机品牌。这使其他厂商不容易进入。与普通的Android制造商相比，小米的优势在于它具有多种差异化的竞争手段。小米手机最大的优势是那些小米的关联公司。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势低成本、高效率、整合速度快和双向推动作用，可以以小米手机为纽带形成一个移动互联网帝国。3 小米手机在

37、欧洲市场的SWOT分析3.1 优势分析3.1.1 产品性价比高小米手机的最大特点就是其高性价比，在价格优惠的情况下还能保证产品的性能，同时采用互联网营销模式，通过线上销售的方法直接最小化成本。即使这样，小米手机的配置也比同价位的其他手机配置好得多。因此，小米手机在与其他手机竞争时在价格上具有很大优势。3.1.2 营销方式和销售渠道优势推出新产品时，小米手机会像苹果手机一样召开一场发布会，然后开始在线上预售以进行分批限量销售。小米这种营销方式的效果很明显，使小米换手机在国产手机中的地位不断上升，同时小米手机的销售量也大大增加，促使小米取得成功。在欧洲市场，小米之家开业时，同样也出现了火爆的抢购场

38、面，这说明饥饿营销也适用于欧洲。欧洲手机消费者习惯在当地运营商处购买合约机，很少在网上购买。这样一来，小米手机想要发展欧洲市场就必须寻求线下合作商合作。所以小米在进入欧洲市场前就与李嘉诚达成合作，根据双方的协议，小米产品将同时在奥地利和英国的Three Mobile店铺中推出，并将优先安排小米智能手机在丹麦，爱尔兰和瑞典的专卖店中的销售。这一合作使小米迅速覆盖欧洲市场。3.1.3 印度市场成功的优势小米手机目前涉及最大的市场就是印度市场，这也是小米做得最成功的一个市场，由于印度市场的消费人口众多，所以是具有极其广阔的市场潜力和市场前景。同时，由于印度市场经济发展水平相对较低，因此消费者更加喜欢

39、性价格较高的小米手机，尤其是价格较低的红米手机。小米手机在印度市场的成功反映出了小米开发海外市场的潜力。小米手机在印度市场的成功为小米积累了丰富的海外经验，同时印度市场已成为了小米的活广告，极大地提高了小米在全球的知名度。3.2 劣势分析3.2.1 进入欧洲市场的时间晚在2018年之前，小米公司一直将国内市场和印度市场视为两个最重要的目标市场，对于欧洲市场，小米一开始因为缺少能合作的当地运营商，仅在西班牙、法国、希腊这些消费相对自由的国家进行销售。直到2018年，小米才正式将欧洲作为目标市场。在这之前，华为、苹果、三星等世界著名品牌已抢占了欧洲市场，诺基亚和HMD等欧洲品牌也因其本地优势而占据

40、了很大的市场份额。因此，与其他几个手机品牌相比，小米手机在欧洲市场缺少了广泛的用户群体和品牌声誉影响力，在知名度、品牌影响力和宣传力度方面都处于劣势。3.2.2 专利薄弱专利数量体现了企业的技术实力，也能看出企业能否研发出优质的产品。企业的专利数量是长期技术积累的结果，并且需要大量的研发投入。但是，小米公司刚成立不久，没有专利的积累，也没有条件在研发方面投入大量资金。即使小米现在加大了在研发方面的投入，专利数量也明显增加，但与华为相比仍然处于劣势。3.2.3 粉丝营销方式尚未形成规模小米最初主要是在各社交平台上发展粉丝，和粉丝互动。在开发MIUI时，会收集粉丝的建议和需求，大大增加了粉丝的参与

41、感。小米为了使粉丝规模更加强大，会经常举办爆米花论坛、米粉节、同城会等活动。这种营销模式在中国和印度取得了成功。在欧洲地区，尽管小米的粉丝数量每天都在增加，但尚未形成规模。因此粉丝营销在欧洲的效果还不明显，如果小米想要在欧洲实行粉丝营销，则需要结合当地的文化习俗，精心经营与用户的关系。3.3 机会分析3.3.1 “一带一路”建设多年来，“一带一路”倡议扎根于欧亚大陆，成为中欧战略合作的新增长点，是近一步缩小中欧关系，实现互利的重要纽带。它不仅促进了中欧合作的深化，而且推动了中欧互联互通平台的建立，更巩固了中国和欧盟之间的长期友好关系，也促进了欧洲政治环境的稳定，为中国企业在欧洲市场营造出良好的

42、商业环境，为小米进入欧洲市场带来了新机遇。而且一带一路涉及的20多个国家中，很多国家都非常适合小米发展，小米应抓住这个国际化发展的大好机会。3.3.2 “5G”网络时代到来不久以后5G将进入人们的生活并逐步替换当前的2G/3G/4G网络。5G网络环境将对智能手机提出更高的要求，并将进一步促进智能手机等智能硬件的开发和使用。去年2月，小米、华为等多个手机厂商发布了5G手机，其中华为的折叠屏关注度最高。这表明5G网络时代即将到来，而研发出支持5G的通讯手机将成为未来引领手机市场的关键。5G时代的到来必将成为小米不断壮大的好机会。从目前的趋势来看，全球手机市场呈下降趋势，消费者的消费渴望更趋向于中高

43、端市场，但是起家之初所制定的“价格厚道”，“性价比高”这两个理念，却成为了小米跨向更高更强领域的阻碍，只有抓住这次天赐良机，小米才能成功转型。根据LDC公布的第三季全球销售数据来看，小米手机仅排在全球第四位，成绩不佳，它的主要市场仍然来自于发展中国家与一些落后地区。只有5G才能使小米突破三星、华为和苹果建立的技术壁垒。总的来说，小米想要挤进世界前三名，就要抓住这次的机会。谁能在5G领域夺得头筹，谁就能占领未来市场的市场份额。3.3.3 人工智能雷军在很久以前就说过，人工智能是小米未来的核心战略，要为小米的智能硬件和互联网服务全面赋能，并使小米在未来市场的竞争力大大提高。而现在，人工智能确实成为

44、了小米战略的核心部分，由此可以看出小米对未来的预测还是比较准确的。在过去，人们对小米互联网服务有一种核板印象，认为它就等于MIUI，并觉得小米互联网服务与其他手机厂商没有什么不同。然而事实上并非如此，小米手机和小米全球领先的loT平台的结合，使小米拥有了独特的竞争优势。“loT+AI”可以使小米用户有更好的用户体验，增强产品竞争力，这成为继MIUI之后小米互联网服务的又一重要流量来源，未来有非常大的潜力。3.4 挑战分析3.4.1 手机竞争激烈欧洲市场目前竞争非常激烈。苹果、三星、华为等手机品牌占据了欧洲市场的一半以上，还有很多新晋手机品牌也不断挤进欧洲市场。例如OPPO就在法国的卢浮宫开了发

45、布会，引起了众多消费者和媒体的注意。并且欧洲的手机市场渗透率接近90%，手机市场几乎饱和，所以小米要进入欧洲市场将面临激烈的竞争。3.4.2 手机更新换代快随着手机行业的快速发展和人们生活水平的提高，手机的更新换代越来越快。如果手机企业的创新速度不能跟上市场置换的速度，不能满足当下人们对手机的需求，则无法与业内其他公司竞争。而创新研发需要大量的资金支持，这对于每家企业来说都是挑战，错误的步骤可能陷入恶性循环。3.4.3 投资回报压力大小米手机的优势是性价比，吸引了一群“发烧友”和追求性价比的消费者。但是，产品的低价还是会对公司的利润收入有一定影响，公司将在投资者的资本承诺方面承担巨大压力。3.5 SWOT矩阵对策分析S（优势） 1、产品性价比高 2、与电商和当地手机专卖店合作 3、印度市场成功的经验 W（劣势） 1、进入欧洲的时间较晚 2、专利薄弱 3、粉丝营销方式尚未形成规模O（机会） 1、“一带一路”建设2、 “5G”网络时代到来 3、人工智能SO战略 1、继续对欧洲人的习惯进行深究，将系统改善的更加完美 2、处理好运营商和国家相关部门的利益冲突问题 3、不断研发