群体行为与参照群体ppt课件.ppt

《群体行为与参照群体ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《群体行为与参照群体ppt课件.ppt（101页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2022/8/11社会群体与消费者行为 第六章2022/8/12内容o 主要介绍社会群体的含义、类型和作用，讨论社会环境、参照群体与购买行为的关系及群体压力与从众及其对消费者行为影响抢盐：大众心理群体行为研究的生动案例浙江慈溪抢盐盛况北京西直门嘉茂拍到的购盐的的排队大军，甚为壮观 3月17日，海南琼海市民排起长队购买碘盐香港近来的“嘉年华活动占中”主体：学生2022/8/17一、社会群体的概念1、概念：o 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。一、群体的概念及分类群体类型：老乡、群体类型：老乡、球队、牌友等等球队、牌友等等有明确的成员关系有明确的成员关系o add T

2、itle1有持续的互动关系有持续的互动关系2有共同规范有共同规范3有共同的目标导向有共同的目标导向4举例：我们周围有些什么样的群体。举例：我们周围有些什么样的群体。群体：相互联系、作用并且具有某些显著共同特群体：相互联系、作用并且具有某些显著共同特征的多个人的集合。征的多个人的集合。2022/8/19o 研究群体影响的意义1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。一、群体的概念与分类3.3.群体的分类（不同标准不同分类）群体的分类（不同标准不同

3、分类） 假设群体假设群体 实际群体实际群体 大群体大群体 小群体小群体共同作用群体共同作用群体 协作群体协作群体 协调群体协调群体正式群体正式群体非正式群体非正式群体 关系群体关系群体 任务群体任务群体等等，根据实际的情况和需要而定。等等，根据实际的情况和需要而定。So，群体认知对管理的作用：事情性质界定、任务分配、任务，群体认知对管理的作用：事情性质界定、任务分配、任务协作、制度安排等等。协作、制度安排等等。2022/8/111二、社会群体的类型o (一)正式群体与非正式群体o 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。o 非正式群体是指人们在交往过程中，由

4、于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 2022/8/112o (二)主要群体与次要群体o 主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。o 次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。2022/8/113o (三)隶属群体与参照群体o 隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。o 参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。

5、一、群体的概念与分类 群体的一般要素群体的一般要素二、群体结构1.1.群体结构要素群体结构要素群体结构群体结构群体行为差异。群体行为差异。如：规模如：规模社会惰化、群体内聚力；社会惰化、群体内聚力；二、群体结构2.2.角色角色阻碍者阻碍者寻求认可者寻求认可者支配者支配者逃避者逃避者鼓励者鼓励者协调者协调者折衷者折衷者监督者监督者建议者建议者信息加工者信息加工者总结者总结者评价者评价者自我中心角色自我中心角色维护角色维护角色任务角色任务角色群体成员角色群体成员角色群体绩效群体绩效消极作用消极作用积极作用积极作用积极作用积极作用按照对绩效的影响按照对绩效的影响划分；划分；按照在群体中所处按照在群体

6、中所处地位划分；地位划分；按照所承担的任务按照所承担的任务划分；划分；等等。等等。角色的主观性。角色的主观性。角色的客观表现。角色的客观表现。角色冲突。角色冲突。角色：角色：群体成员在群体行为中所被期待的行为模式的规范。二、群体结构3.3.群体规范的类型群体规范的类型 绩效绩效 形象形象 分配分配 社交社交规范规范规范规范规范规范规范规范群体规范群体规范：群体成员所公认的群体行为标准。3、群体成员地位成员在群体中所处的位置。地位影响成员的行为模式。4、群体规模群体行为的一个关键影响因素。5、群体构成成员的个性特征、知识水平、专业能力、个体目标差异性。二、群体结构三、 群体动力学o 群体动力学：

7、通过对群体现象的动态分析发现群体行为一般规律的理论理论。它以群体的性质、群体发展的规律、群体和个人的关系，群体和群体的关系等作为研究对象。o 创始人K-勒温。他认为，个体的行为是由个性特征和场(指环境的影响)相互作用的结果。应用场理论研究群体、群体活动的过程、群体行为的动力，就叫群体动力学。 o 勒温采用心理学观点，将个体行为变化视为在某一时间与空间内，受内外两种因素交互作用的结果。勒温称个人在某时间所处的空间为场，场一词时他借用物理学上力场的概念，其基本要义时：在同一场内的各部分元素彼此影响；当某部分元素变动，所有其他部分的元素都会受到影响。此即勒温的场论（field theory）。他用场

8、论来解释人的心理与行为，并用以下公式表示个人与其环境的交互关系： o B = f (P E) o B: Behavior 行为；P: Person 个人；E: Environment 环境；f: function 函数 o 此公式的含义是，个人的一切行为（包括心理活动）是随其本身与所处环境条件的变化而改变的。 三、 群体动力学四、群体行为1.1.群体压力和从众群体压力和从众美国心理学家阿希（美国心理学家阿希（Solomon AschSolomon Asch）的实验）的实验 X A B C这个实验结果证明，群体成员明知是错的，还是要找出似是而非的解释，这个实验结果证明，群体成员明知是错的，还是要

9、找出似是而非的解释，遵从群体规范，迫使自己趋向于遵从群体规范，迫使自己趋向于从众行为从众行为发生从众行为是因为个体在群体中受到信息上和规范上的压力。发生从众行为是因为个体在群体中受到信息上和规范上的压力。(l)信息压力:经验使人们认为，多数人的正确几率比较高，在模棱两可的情况下，由于缺少参照构架，就越发相信多数人，越从众。(2)规范压力:群体中的个人往往不愿意违背群体标准而被其他成员视为越轨者，害怕与众不同而成为“一匹离群之马”，遭受孤立，因此采取多数人的意见。讨论：日常生活中你的从众现象？它给你什么样的启示？讨论：日常生活中你的从众现象？它给你什么样的启示？从众：个人因受从众：个人因受群体群

10、体的压力，改变的压力，改变初衷初衷而而采取与多数人一致的采取与多数人一致的意见和行为。意见和行为。 2.2.群体士气：群体成员具有的导致高绩效的精神状态。群体士气：群体成员具有的导致高绩效的精神状态。 心理学家克瑞奇（D. Krech）等人于1962年在群体中的成员一书中提出，士气高昂的群体应该具有以下7个特征：群体的团结来自内部的凝聚力，而不是来自于外部的压力群体的团结来自内部的凝聚力，而不是来自于外部的压力群体成员中没有分裂为互相敌对的小团体的倾向群体成员中没有分裂为互相敌对的小团体的倾向群体本身具有适应外部变化的能力，具有处理内部冲突的能力群体本身具有适应外部变化的能力，具有处理内部冲突

11、的能力各成员间具有强烈的认同感与归属感各成员间具有强烈的认同感与归属感每一成员都明确掌握群体的共同目标每一成员都明确掌握群体的共同目标各成员对群体的目标及领导者持肯定、支持的态度各成员对群体的目标及领导者持肯定、支持的态度各成员承认群体的存在价值，并具有维护此群体继续存在的倾向各成员承认群体的存在价值，并具有维护此群体继续存在的倾向四、群体行为3.3.群体凝聚力群体凝聚力群体凝聚力又称群体内聚力，是指群群体凝聚力又称群体内聚力，是指群体对成员的吸引力和成员与群体目标体对成员的吸引力和成员与群体目标的一致性程度，表现为成员之间人际的一致性程度，表现为成员之间人际关系的紧密程度，成员对群体的忠诚、

12、关系的紧密程度，成员对群体的忠诚、责任等等。责任等等。群体凝聚力的测量群体凝聚力的测量:最流行的评定凝聚力的方法是运用社会测量问卷测定一个群体内部的友谊模式和强度。影响因影响因素素内因：群体结构因素内因：群体结构因素外因：环境特征、外外因：环境特征、外部压力等等部压力等等四、群体行为4 4、群体发展的过程、群体发展的过程飞飞越越阶阶段段二二结结束束第一次第一次会议会议阶阶段段一一工工作作绩绩效效低高A(A+B)/2B间断间断平衡模型平衡模型四、群体行为1）五个阶段模型：形成、震荡、规范化、成熟、结束。）五个阶段模型：形成、震荡、规范化、成熟、结束。2）Gersick群体行为模型群体行为模型间断

13、平衡模型间断平衡模型该模型强调了群体行为该模型强调了群体行为的动态性的动态性持续的变持续的变革、适应调整。革、适应调整。5、群体互动：几种互动现象1)协同效应：1+122)社会促进效应：指人们在共同工作或有人在旁边观察的时候，活动效率会比单独进行时升高或降低。它是一种集体效应。3)社会致弱(惰化)效应：个体在群体中所取得的工作成就比其单独进行时要差得多的情况，是与社会促进效应恰好相反的一种情况。 4)社会标准化效应：成员在群体的共同活动中对事物的知觉和判断，以及工作的速度和效率趋于统一化的倾向。可能是群体在共同的工作期间产生模仿、感染、暗示和遵从等心理过程，并进一步形成群体的标准而导致的。注：

14、效应只是一种现象，现象背后是群体行为特征因果分析。四、群体行为课堂小组讨论无领导小组讨论o 3-5人为一小组，选择下面的一个问题进行讨论（个人先思考2分钟，再分别陈述1分钟，之后进行讨论），15分钟后请几个小组代表公开陈述小组的讨论结论.o 主题选择：1、如果要做一个同班（或同宿舍）同学在学习中的互动状况的小组调查，该怎么做？2、本专业同学毕业时应该继续读研还是参加工作？作业：1 什么是从众？为什么会从众？并举日常观察到的例子说明。2、解释：社会促进效应；社会致弱效应（惰化），并举例说明。3、以你日常所在的某个群体为例，说明影响该群体绩效（任务效率、目标达成）的因素主要有哪些？（用变量间的影响

15、框架说明）2022/8/128第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响2022/8/129一、参照群体及其类型o 1、界定：o 对个体的购买行为产生影响的群体，个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。o 2、类型：o 品牌社区与消费者部落；o 成员型参照群体与渴望型参照群体o 积极参照群体与消极参照群体2022/8/1302022/8/131二、参照群体的影响方式o 行为规范的影响（如：头皮屑）o 信息性影响（如：专家、朋友推荐）o 价值表现上的影响（如：参加某个活动、买手机）2022/8/132请分别举例说明三种影响的表现过程2022/8/133 三

16、、决定参照群体影响强度的因素o 产品的特征：产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度产品使用时的可见性v 当产品或品牌的使用对群体成员是可见当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。的时候，那么参考群体的影响就越强。v 衣服、车衣服、车 VSVS 维生素维生素 产品的必需程度v 当产品必需性越低，参考群体的影响就当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。越高。VSVS产品与群体的相关性v 某种活动与群体的功能越有关系，个人在某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。该活动中遵守群

17、体规范的压力就越大。v 如：着装的重要性如：着装的重要性 面试面试 VS 打篮球。打篮球。产品的生命周期产品购买受产品购买受群体影响群体影响品牌决策受品牌决策受群体影响群体影响导入期导入期较大较大较小较小成长期成长期较大较大较大较大成熟期成熟期较小较小较大较大衰退期衰退期较小较小较小较小个体对群体的忠诚程度v 一般而言，个人对群体越忠诚，他就一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度最后一个影响最后一个影响参照群体作用参照群体作用力的因素，是力的因素，是个人在购买中个人在购买中的自信程度。的自信程度。如：如： 家电家电, 汽汽车车, 保险保险

18、,医疗医疗, 书书, 家具的购家具的购买容易受参考买容易受参考群体的影响。群体的影响。决定参考群体影响力的情境因素v使用时可见使用时可见v与群体高度相关的产品与群体高度相关的产品v个人购买信心不足个人购买信心不足v个人对群体强烈的忠诚个人对群体强烈的忠诚v非必需品非必需品v思考讨论：，为什么消费者对普通香水、婴思考讨论：，为什么消费者对普通香水、婴儿食品和服装品牌的态度特别难以改变？儿食品和服装品牌的态度特别难以改变？参考群体影响高参考群体影响高2022/8/1412022/8/142参照群体对不同类型产品的影响强度：参照群体对不同类型产品的影响强度：2022/8/1432022/8/1442

19、022/8/1452022/8/146四、参照群体影响的营销应用策略o 1、扮演信息影响角色o 2、扮演社会价值表现影响角色o 3、对消费者报酬的影响四、参照群体在营销中的应用四、参照群体在营销中的应用 1.名人效应名人效应 2.专家效应专家效应 3.普通人效应普通人效应 4.经理型代言人经理型代言人主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。 注意：考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）；采取必要措施确保广告内容的忠实性。名人效应故用名人做广告较不用名人故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众尤其是对

20、崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。其产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应 v专家由于其丰富的专家由于其丰富的知识知识,使其在介绍、使其在介绍、推荐产品与服务时推荐产品与服务时较一般人更具权威较一般人更具权威性。性。举一个以专家举一个以专家或专家模样的或专家模样的人做产品广告

21、人做产品广告代言人的例子。代言人的例子。普通人效应运用满意顾客来运用满意顾客来宣传产品或服务，宣传产品或服务，使得广告很有亲使得广告很有亲和力和说服力，和力和说服力，且成本更低。且成本更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。经理型代言人v越来越多的公司用公司越来越多的公司用公司总总 裁或总经理作代言裁或总经理作代言人。人。v王石与全球通的广告：王石与全球通的广告： 每个每个人都是一座山，世上最难攀人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。度，做最好的自己，我能。 王石：活

22、着就是挑战极限王石：活着就是挑战极限 一、意见领袖一、意见领袖：能够频繁地影响他人的态度或行为的人能够频繁地影响他人的态度或行为的人 1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5）通过行为提供信息，成为意见领袖）通过行为提供信息，成为意见领袖 二、意见领袖与营销策略二、意见领袖与营

23、销策略：激励人们成为或模仿意见领袖激励人们成为或模仿意见领袖 满足期望、迅速处理满足期望、迅速处理抱怨抱怨针对意见领袖的调查主要产品针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品领域为技术性较强、形象性较强的产品 激发产品信息的传播激发产品信息的传播 针对意见领袖针对意见领袖意见领袖意见领袖VS信任危机信任危机v中国广告协会中国广告协会11.1日发日发出通报称，著名演员侯出通报称，著名演员侯耀华共代言了包括保健耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械食品、药品、医疗器械等等10个虚假产品广告，个虚假产品广告，堪称堪称“名人代言违法大名人代言违法大全全”。 v请谈谈你对这种现象的请

24、谈谈你对这种现象的看法看法2022/8/157群体压力与从众群体压力与从众第三节第三节2022/8/158一、从众及其原因o 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 o 从众的原因：o (1)行为参照。o (2)对偏离的恐惧。 o (3)群体的凝聚力。 2022/8/159二、影响从众的因素o (一)群体特性o 1群体的一致性o 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。（阿希实验）o 2群体的规模o 3群体的专长性2022/8/160o （二)消费者特性o 1消费者的自信心o 2消费者的自我介入水平o 3消

25、费者对群体的忠诚程度2022/8/161三、阿希现象与人员推销o 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。 作者/(法)古斯塔夫.勒庞 出版社/武汉出版社读书笔记/Rans_乌合之众乌合之众“像暂时聚合的一群乌鸦。比喻临时杂凑、毫无组织纪律的一群人。搜索乌合之众你可能也曾或正在公知们五毛党“说的好，体制有问题”“你给我滚，社会一点都不民主”作为呐喊群体中的一员，你想过吗?什么是体制？体制不好？哪里不好？为什么不好？你认为你想的对吗？依据呢？什么是民主？民主好？哪里好？为什么好？你认为你想的对吗？依据呢？说不出话了？不知道了？因为你跟风，没思考，无

26、意识，易轻信，受传染，本能没看过乌合之众，受暗示跟风，没思考，无意识，易轻信，受传染，本能没看过乌合之众，受暗示跟风，没思考，无意识，易轻信，受传染，本能没看过乌合之众，受暗示易轻信，受暗示本能传染暗示激发一个人的本能的决定性因素是数量，而群体具有这样的特征群体情绪的相互传染，对群体行为选择的倾向起决定性作用个人进入群体后，理性丧失，暗示成为相互传染的结果为什么你会变成这样?原因为什么你会变成这样?群体的个人主要特点? 人格的有意识消失，无意识得势 思想因暗示和传染而转向为同一方向 立即把暗示的观念转化为行动的倾向孤立的个人很清楚，在孤身一人时，他不能焚烧宫殿或者洗劫商店，即使受到这样做的诱惑

27、，他也很容易抵制这种诱惑。但在成为群体一员时，他就会意识到人数赋予他的力量，这足以让他产生杀人劫掠的念头，并且立刻屈从于这种诱惑，出乎意料的障碍会被狂暴的摧毁。“是哪些因素让你变成这样？传统时间教育民族政治间接因素它能够使群体接受某些信念，并且使其再也难以接受别的信念。它在很长一段时间里煽动着群体，使他们的情绪开始酝酿。是哪些因素让你变成这样？理性形象套话经验幻觉直接因素随着间接因素长期性准备工作的延续，它们能够成为实际说服群体的资源。不过，若是没有那种准备性工作，它们也不会发生作用。影响民众想象力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式。必须对它们进行浓缩加工，它们才会形成一种令人瞠

28、目结舌的惊人形象。掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术“他怎么把你变成这样的？领袖的名望领袖的名望使得民众趋之若鹜，许多伟大的宗教、伟大的学说和伟大的帝国也就这样得以起源。假设没有名望对群众的影响，这些发展就会成为不可思议的事情。他用什么手段把你变成这样的？断言做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据。重复拿破仑说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。传染断言得到了有效的重复，此时形成了流行意见，传染便于此启动。一个人占据着某种位置、拥有一定的财富或头衔，仅仅这些事实，就能使他享有名望，不管他本人多么没有价值。享有名望的人、观念或物品，会在传染的作用下，立刻受到人们自觉不自

29、觉的模仿，使整整一代人接受某种感情或表达思想的模式。名望的产生与若干因素有关，而其中成功永远是最重要的一个因素。“现在你应该想明白什么了吧？你捧过的公知，你恨过的五毛，你骂过的方舟子，你抢过的小米，你期待过的双11，甚至你上过的大学，案例一：小米重复、暗示、传染小米手机好小米手机好小米手机好乌合之众乌合之众l18951895：本书是一本当之无愧：本书是一本当之无愧的名著，他极为精致地描述的名著，他极为精致地描述了集体心态，是在社会心理了集体心态，是在社会心理学领域已经写出的著作中，学领域已经写出的著作中，最有影响者。本书还具有持最有影响者。本书还具有持久的影响力，是群体行为的久的影响力，是群体

30、行为的研究者不可不读的文献研究者不可不读的文献。内容简介内容简介l乌合之众首次出版于1895年，迄今已有一百多年的历史，是解析群体心理的经典名著，被誉为大众心理学的开山之作。l该书深入浅出地剖析了群体的诸种特点及其成因。全书分为三卷（群体心理、群体的意见与信念、不同群体的分类及特点），依次分析了“群体的感情和道德观”，“群体的观念、推理与想象力”，“群体的意见”，“群体领袖”等，深入透视了社会服从和过度服从、趣味单一、群众的反叛、大众文化、受别人支配的自我、群众运动、人的自我异化、官僚化过程、以及无意识在社会行为中的作用。 l作者层层分析，逐步推进，明确指出：个人一旦融入个人一旦融入群体，他的

31、个性便会被湮没，群体的思想便会占据绝群体，他的个性便会被湮没，群体的思想便会占据绝对的统治地位，而与此同时，群体的行为也会表现出对的统治地位，而与此同时，群体的行为也会表现出排斥异议，极端化、情绪化及低智商化等特点。进而排斥异议，极端化、情绪化及低智商化等特点。进而对社会产生破坏性的影响。对社会产生破坏性的影响。观点分析观点分析l1.1.基本观点：基本观点：l 社会群体中的个体与独立的个人存在根本的差异，群体当中社会群体中的个体与独立的个人存在根本的差异，群体当中普遍存在的从众心理和简化思维习惯决定了其非理性或极端的行普遍存在的从众心理和简化思维习惯决定了其非理性或极端的行为方式；为方式；l

32、领袖在群体中具有特殊地位，群体的意见往往完全受领袖意领袖在群体中具有特殊地位，群体的意见往往完全受领袖意见的支配，从而导致民主的样板有着独裁的本质，因此人类历史见的支配，从而导致民主的样板有着独裁的本质，因此人类历史是由少数社会精英创造和引领的；是由少数社会精英创造和引领的；l 一个国家或民族的命运主要是由其种族禀赋决定的，一个社一个国家或民族的命运主要是由其种族禀赋决定的，一个社会的变革应当遵循其内在的规律，人为的加速或采取革命的手段会的变革应当遵循其内在的规律，人为的加速或采取革命的手段只能带来新的社会灾难；只能带来新的社会灾难；l 在在1919世纪的欧洲，民众力量的兴起（民主制度）破坏了

33、西方世纪的欧洲，民众力量的兴起（民主制度）破坏了西方的古老文明，带来了社会的分裂动荡，并将对人类社会的未来构的古老文明，带来了社会的分裂动荡，并将对人类社会的未来构成强大的冲击。成强大的冲击。l勒庞的群体心理学探讨并研究了两个基本问题：个体是如何被群体淹没勒庞的群体心理学探讨并研究了两个基本问题：个体是如何被群体淹没的？领袖是如何控制群体的？的？领袖是如何控制群体的？l群体的特征：群体的特征：l 就是个人融入群体精神之中，就是个人融入群体精神之中，个体之间的差异被消解，智力认知水个体之间的差异被消解，智力认知水平开始下降平开始下降；所有的单个人都在模拟或追随群体，；所有的单个人都在模拟或追随群

34、体，“从他们成为群体的从他们成为群体的一分子那刻起，博学者和不学无术者都一样没有了观察能力一分子那刻起，博学者和不学无术者都一样没有了观察能力”。l 群体运动中的情感和行为具有传染性群体运动中的情感和行为具有传染性。个人在被传染之后，。个人在被传染之后，“类似类似于被催眠的人在催眠师的操纵下进入的迷幻状态于被催眠的人在催眠师的操纵下进入的迷幻状态”。在这样的状态中，。在这样的状态中，“落后于博学之士和哲学家好几代人落后于博学之士和哲学家好几代人”的群体是绝不会接受讨论的。的群体是绝不会接受讨论的。“在公众集会上，演说者哪怕做出最轻微的反驳，立刻就会招来怒吼和在公众集会上，演说者哪怕做出最轻微的

35、反驳，立刻就会招来怒吼和粗野的叫骂。粗野的叫骂。” l 个人意识在群体中逐渐泯灭，群体显现一种个人意识在群体中逐渐泯灭，群体显现一种无意识状态无意识状态；群体中存；群体中存在传染现象而且容易受到在传染现象而且容易受到暗示暗示。无意识的群体带着轻信与传染地特点便。无意识的群体带着轻信与传染地特点便很容易在历史长河中展示它的狂躁不安以及破坏力，但偶尔也会干出不很容易在历史长河中展示它的狂躁不安以及破坏力，但偶尔也会干出不少好事来。少好事来。勒庞眼中如此具有理性的个人如何成为非勒庞眼中如此具有理性的个人如何成为非理性的群体中的一员的呢？是怎样完成跨理性的群体中的一员的呢？是怎样完成跨越性的质变的呢？

36、越性的质变的呢？l勒庞是以具有勒庞是以具有催眠性质的暗示感受性催眠性质的暗示感受性回答的。回答的。 l领袖：断言、重复和传染，外加一点名望。断言、重复和传染，外加一点名望。 l群体：l(1)(1)去个性化，即由于置身于许多人中，个人便确信有一种难以去个性化，即由于置身于许多人中，个人便确信有一种难以克服的力量使自己不能不屈服于本能克服的力量使自己不能不屈服于本能; ;l(2)(2)感情作用大于理智作用，这容易导致群众易受相互间的暗示感情作用大于理智作用，这容易导致群众易受相互间的暗示与感染与感染; ;l(3)(3)失去个人责任感，这容易导致对情欲和行为缺乏控制。失去个人责任感，这容易导致对情欲

37、和行为缺乏控制。lEg传销？奥巴马演讲？群众的想象力结论结论l1.勒最终得出了悲观的结论勒最终得出了悲观的结论民主力量的兴起并不民主力量的兴起并不能导致社会的科学发展。能导致社会的科学发展。l2.2.民主与科学几乎成为了天敌，他认为科学的决策来民主与科学几乎成为了天敌，他认为科学的决策来自个体，集体行动必然导致平庸。自个体，集体行动必然导致平庸。l. .群众（人民）群众（人民）= =乌合之众乌合之众= =暴民暴民l 群体是非理性的，当然不应该实行民主了，鼓吹民群体是非理性的，当然不应该实行民主了，鼓吹民主的人自然也是非理性的了。群众的民主权力就像一主的人自然也是非理性的了。群众的民主权力就像一

38、切个人权力一样，当它没有受到恰当的宪政约束时，切个人权力一样，当它没有受到恰当的宪政约束时，也很容易转变为它的反面，成为一种暴虐的权力。也很容易转变为它的反面，成为一种暴虐的权力。l2.2.群体（未经启蒙）群体（未经启蒙）对对领袖领袖的迷恋与盲从（的迷恋与盲从（激情或激情或疯癫疯癫）即使是民主政体即使是民主政体多数人的暴力。多数人的暴力。l 正是这种正是这种“大众心理大众心理”，造就了，造就了“顺民顺民”、“暴暴民民”或或“臣民臣民”，而，而“公民公民”则远在天边。则远在天边。 案例：o 无数传销故事；o 文化大革命实践；o 学潮运动；o “xx教”的无数奇葩故事；o 市场营销事件；o 。社会

39、化媒体上的乌合之众与新闻传播中的“马太效应”每天无数的人游离在社会化媒体上，他们拿着手机，不停的翻阅微博，不停的参与各种热点讨论，似乎如果不参与,就会感觉自己跟不上形势的变化，落伍了。他们不停的更新自己的状态，自我崇拜式播报自我，即便这些状态并无人在意，但手机却始终放不下，似乎在寻找一种心灵安全感。于是，时间在不断的漫无目的的游离中浪费，虽然总是感觉时间不够，但又没有做什么太多事情。他们享受在自我平台发布消息的快感和成就感的同时，也备受落寞和焦虑带来的心理煎熬。这群人非常容易揭竿而起，很容易被某些微博大号为代表的群体领袖所煽动，喜欢围观，喜欢沉醉于对“热点”的讨论，最终达到一种集体狂欢，参与狂

40、欢的人越多，看客一般的喜悦心理越能得到满足。但整个过程中，这些人似乎像机器一样，缺乏独立理性的思考，可以毫不负责任的传播没有受到证实的信息，很容易集体扼杀事实，但仍偏执的认为自己行走在“时尚”前沿。整个社会化媒体似乎受到无意识的暴民统治。在社会化媒体上，大众群体的行为和集体偏好决定了什么新闻才是重要的。以往由媒体挑选、加工新闻信息的传统的新闻议程正悄然发生改变。而如今，大众群体开始引爆新闻兴趣点，比如某个人在微博上发起某件事，并引来成群人的参与和讨论，之后媒体再根据这些群体集中关注的兴趣点进一步挖掘和报道新闻，进一步为热点增温，最终达到集体狂欢的高潮。在这种高涨的情绪中，群体集体参与传播热点大

41、多是非理性的，仅仅是出于好玩或看客心态，直到网民的热情和热度降低后，热点事件开始慢慢冷却，直到下一个热点的形成。这似乎形成了社会化媒体上一个热点新闻的周期，在这个新闻周期里，热点事件的热度完全由群体自身推动产生并升温。群体如何推动？无理智的跟风传播、看客心态、集体无意识等等，让某些事件聚合越来越多的人。在整个过程中，大多数人保持着娱乐的心态。勒庞说，“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，他们失去了一切批判能力，除了无端轻信外再无别的可能。近期微博上出现的各大热点追捧事件似乎就可以从中找到合理解释了。今天社会化媒体的兴盛，给大众提供了更广泛更快捷的狂欢平台，乌合之众的数量和范围达到

42、了前所未有的高度。只不过今日乌合之众狂欢的工具更先进罢了，但乌合之心始终不变。讨论：在近期一系列热点事件（钓鱼岛、反腐败、双11购物）等事件中，你对该事物的态度是自主的，还是被引导的？为什么政府现在对网络媒体控制力度加大？如何评价这种行为积极与否？案例讨论：群体观念的转变v手表现在流行叫腕表了，怎么理解该产业的变化？：雷达表、劳力士、飞亚达。v最近买了一个手表，200元，casio经典的老品牌，作为一个几十年来一直在做手表、有雄厚技术与品牌积累的知名厂商，价格还挺厚道的。虽然说，有关手表制造的科技与制造技术几十年来迅速发展，成本应该大幅降低，精度提高，一个值得思考的问题是，众多的先发、后发企业

43、都把它当成奢侈品来卖，称之为腕表，那么为什么会发生这样的变化呢？以某品牌的宣传与周围人群的观念影响为例。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。 “美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。 1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国

44、设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合

45、作，每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、江苏等地300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“

46、信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。 集团于98年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团总部正式启用，借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，加快了物流、信息流、资金流的循环。面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌 2005年12月,上海美特斯邦威服饰博物馆总馆正式开馆 坐落于康桥东路2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男儿”. 2007年，上海美特斯邦威有限公司整体变更为

47、股份有限公司2008年8月28日，美特斯邦威公司在A股深交所挂牌上市。与此同时，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场。并邀请越狱男主角 米勒， 另外一个代言人是拥有中国、日本、巴西三国血统的名模做为全新品牌“ME&CITY”的代言人。企业愿景：成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验 1992年，周成建的服装作坊积累了大约400万元的原始资本。1994年，他创立美特斯邦威品牌，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走偏锋，闯出自己的一套独特经营方式一个只直接运营品牌和管理数据的公司。在美特斯邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100

48、外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87，直营店只有284家。加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美特斯邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道 美特斯邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。 ME&CITY，是美特斯邦威新推出的高端城市系列。ME&CITY品牌将包括三个系列，分别是Casual Chic精致休闲、Going Out时尚外出和

49、Formal商务系列，并包括Accessories都市配件系列。 ME&CITY城市系列筹划已有数年之久，2005年左右开始正式筹备。新品牌将与原有美邦的校园感进行区隔，为逐渐长大的美邦消费者提供高性价比服装，同时ME&CITY也会以独立品牌的形式操作，这或许是美邦多品牌化的一个开始。2008年，其选定代言人为越狱男一号米勒。ME&CITY,主要针对18-35岁的都市白领，是对偏重于校园的“美特斯邦威”品牌的互补与延伸，是对消费市场的进一步细分和延展。因为过去的13年，“美特斯邦威”培育出的忠实的年轻消费者，当他们年龄增长进而走进职场，消费习惯和偏好将随之而变，推出新品牌“ME&CITY”是顺势之举，继续抓住客户的消费需求 请从美邦发展历程及营销举措分析其是如何把握中国消费者心理的？老板是怎样炼成的之天籁队VS奇骏队http:/ 老板是怎样炼成的之圣诞主题促销大赛http:/