_互联网时代银行传统网点渠道转型路径及策略研究——以中国银行青岛市分行为例.docx

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1、摘要本文旨在研究在互联网经济环境下，随着大数据、人工智能、社交网络等科技技术 的进步，特别是移动互联网对人们交易行为和交易习惯的重塑，互联网金融模式的不断 创新，对传统商业银行网点经营所带来的强烈冲击。通过关注监管机构对业务网络化、 电子化尝试和立异创新的政策支持，立足中国银行青岛市分行，研究探讨银行网点面临 的挑战、机遇和趋势。通过分析中国银行青岛市分行网点发展现状和存在的问题，从新技术发展和智能化 设备应用、互联网金融、客户行为模式和需求转变对银行传统渠道服务模式的冲击入手， 借鉴国内外银行同业网点升级转型和创新经验，结合中国银行的网点转型升级、智能化 改造试点以及场景化、智能化、社交化发

2、展等工作实践，通过推进网点重新定位和智能 化转型、线上线下多渠道融合、探索社区金融等，发挥网点综合化的服务能力，改善网 点成本高和服务半径有限的不足，以应对新市场环境的竞争和挑战。本课题探讨并提出新常态下中国银行青岛市分行网点渠道效能和价值创造提升的 举措和实现路径，并提出在互联网经济下，以着力提升网点渠道价值创造、协同融合和 多元创新，助推和支撑商业银行综合效益提升和经营模式转型为目标，通过推进网点渠 道转型发展和网点智能化建设、完善服务销售流程、增强服务整合和渠道协同、突出电 子化发展和探索网点020场景生态建设等途径增强网点竞争力，以应对互联网金融发展 带来的冲击，实现网点渠道效能提升和

3、价值实现。这对商业银行的渠道战略具有一定的 参考和借鉴意义。关键词：互联网金融，银行网点，渠道转型ABSTRACTThe purpose of this paper is to research on the Internet economy environment, As the big data, artificial intelligence, social networking, etc. The progress of science and technology, Especially mobile Internet trading behavior of the people a

4、nd the reshaping of the trading habits, Internet financial model of continuous innovation, To the traditional business of commercial bank branch of the impact of the strong. By focusing on the regulator to the business network, the electronic experiment, and set up different innovation policy suppor

5、t, Based on the Bank of ChinaQingdao branch, Study the challenge for the bank branch channel, the opportunities and trends.Through the analysis ofBank of China Qingdao branch network development present situation and the existing problems, new technology and intelligent equipment application, Intern

6、et finance, the impact of customer behavior pattern and demand change on the traditional channels service model of banks, Interbank network channels at home and abroad for reference, the experience upgrading transformation and innovation, Combined with the transformation and upgrading of the Bank of

7、 China branches, intelligent modification pilot and scene, the intellectualization, the development of social work practice, Through its outlets to reposition and mtelligent transformation, integration of online and offline channels, explore the coxnmvmity finance, play network integrated service ca

8、pabilities, improve deficiency outlets of high cost and limited service radius, to respond to the new market environment of competition and challenge.This topic to discuss and put forward a new form of Bank of China Qingdao branch performance and value creation to ascend measures and implementation

9、path, and proposed in the Internet economy, to strive to enhance the value of channel outlets to create, synergistic blend of innovative aiid diverse, comprehensive benefit of boosting and support commercial banks provided as the goal, through the promotion of network development and transformation

10、and intelligent network construction，improving the sales and service process, enhance the service integration and channel coordination, outstanding electronic development way, outlets to enhance the effectiveness and value achieve the rise and business model transition, The channel strategy of comme

11、rcial bank has certain reference and guiding significance.Keywords: Internet finance, Bank branches, Transformation目录摘要IABSTRACTII胃一胃绪ife11.1选题胃:！11.2研究目的和意义11.3研究思路及内容21.4研究方法31.5研究创新3第二章研究综述52.1相关概念界定52.1.1商业银行渠道涵义52.1.2网点渠道概念62.1.3社区金融的概念62.1.4 VTM 的概念62.2国内外研究综述62.2.1国内研究综述62.2.2国外研究综述92.3研究的理论基

12、础102.3.1战略管理理论102.3.2营销管理理论112.3.3企业流程再造理论122.3.4长尾理论13第三章互联网时代对银行服务的影响143.1互联网时代客户金融行为新特征143.2互联网的金融创新及影响143.2.1互联网带来的金融技术创新143.2.2互联网金融对银行业务的冲击 153.3国外银行服务模式创新及启示153.3.1国外银行服务新模式15in3.3.2国外银行应对互联网发展的策略163.4国内银行同业的应对举措173.4.1国内银行同业重整网点布局173.4.2国内银行同业创新服务模式183.5银行网点转型发展迫在眉睫19第四章中国银f青岛市分行传统网点渠道发展现状及问

13、题204.1中国银行青岛市分行发展历程概述204.1.1中国银行青岛市分行概述204.1.2中国银行青岛市分行网点渠道转型历程204.2中国银行青岛市分行网点渠道建设情况214.2.1中国银行青岛市分行网点功能定位214.2.2中国银行青岛市分行网点情况224.2.3中国银行青岛市分行自助渠道建设情况224.2.4中国银行青岛市分行M点渠道效能情况234.3中国银行青岛市分行网点渠道转型存在的问题234.3.1网点及自助设备布局有待改善244.3.2银行网点的营销服务水平有待提高 244.3.3服务销售流程有待改进 244.3.4各渠道功能分工不清晰244.3.5多渠道间的客户信息和业务信息不

14、能完全共享 24第五章中国银行青岛市分行传统网点渠道转型目标及实施路径255.1中国银行青岛市分行网点渠道转型的必要性255.2中国银行青岛市分行网点渠道转型SWOT分析255.2.1 SWOT因素分析255.2.2 SWOT矩阵分析265.3中国银行青岛市分行网点渠道转型的目标275.3.1中国银行青岛市分行网点渠道转型总体目标275.3.2中国银行青岛市分行网点渠道转型业务发展目标275.4中国银行青岛市分行网点转型实施路径275.4.1网点渠道布局科学化285.4.2网点服务模式人性化285.4.3网点渠道管理精细化285.4.4网点科技应用创新化28第六章中国银行青岛市分行传统网点渠道

15、转型的策略306.1确立网点渠道转型的战略地位306.1.1围绕城市建设规划网点布局306丄2多渠道优势互补改善网点内布局306.1.3以跨界经营创新网点渠道服务新模式306.2立足客户体验推进多渠道融合316.2.1精简业务流程提升网点软实力316.2.2丰富服务渠道扩大渠道服务范围316.2.3全渠道深度融合提升渠道服务效率316.3注重网点效能构建网点转型管理机制316.3.1差异化管理网点渠道转型316.3.2完善网点渠道考核体系326.3.3规范网点建设评价及服务标准326.4以科技创新为手段强化风险内控管理336.4.1加强转型过程的运营管理336.4.2科学构建网点风险管理体系3

16、36.5以提升服务质量为目标加强队伍建设346.5.1推行员工岗位综合化346.5.2建立科学的员工考核体系346.5.3分梯队建设专业人才队伍34第七章结论及进一步研究的问题367.1全文主要观点及结论367.2研究的不足367.3有待进一步研究的问题37#嫌38致谢42第一章绪论1.1选题背景当前，我国进入经济发展新常态，银行经营面临新的压力与挑战，这对基层网点服 务提出了更高的要求。一方面，网点业务拓展面临更大压力。新常态下，客户金融需求 更加多元化，网点传统的金融业务增长趋缓，新兴业务对网点服务能力要求更高。与此 同时，客户的金融服务习惯正在被互联网重塑，客户从线下向线上迁移的速度不断

17、加快, 网点在争揽客户、营销拓展等方面压力倍增。特别是2014年以来，网络支付的蓬勃发 展和资本市场的持续火热对银行网点的传统服务模式产生了严重冲击。另一方面，网点 风险管理面临更大压力。经济下行期间往往是各类案件的高发期，网点面临的操作风险 与案件风险大大增加。银行单纯依托网点拓展业务和追求规模扩张的发展模式已受到挑 战，这给传统银行业务的经营理念带来了巨大的冲击。随着越来越多的客户选择网上银行、手机银行办理业务，传统银行物理网点如果不 能从简单、被动的操作类业务中解放出来，转向更具特色、主动的营销类业务，进一步 提升攻击力，其存在的价值就会大打折扣。因此，面对前所未有的经营压力和风险管理

18、压力，我们要从战略高度上重新审视网点建设工作，及时完善发展策略，在变革中谋求 新突破。通过渠道转型创新提升获客、活客能力和价值创造空间，这已成为银行发展战 略的重中之重。1.2研究目的和意义随着互联网的发展，特别是移动互联网的飞速发展，给客户的行为习惯带来巨大变 化，互联网金融体制的日益成熟，给传统银行业带来前所未有的创新机遇，也带来了前 所未有的冲击。银行网点在办理复杂金融业务、提供优质客户金融服务，提升品牌宣传 等方面仍有不可替代的作用。因此商业银行需要明确并实施网点转型策略，通过优化网 点布局，明确网点定位、整合网点功能分区，加快发展社区银行，建立良好的营销体系， 有助于推进银行网点服务

19、移动化、智能化，体验化的实现，降低互联网金融对银行业务 的冲击。国内外银行在网点转型和智能化建设等方面也进行了大量的探索研究，“社区 银行”、“直销银行”、“智能银行”、“网络银行”等实践应用也层见迭出，但对于网点转型的务营销的效能评价、价值创造的具体定性定量分析研究却较为薄弱。通过 对互联网经济和社会环境下，银行网点职能重新定位、渠道布局和软硬件资源优化等的 研究，重点关注网点效能提升、回归银行网点创造价值本源，提升银行网点的竞争力。1.3研究思路及内容本文重点研究在互联网金融快速发展、智能化设备应用、客户金融交易行为习惯被 重塑的环境下，银行深化银行网点转型升级、促进渠道效能提升和优化客户

20、体验等新渠 道发展方面的策略。首先从研究传统商业银行网点的价值及网点转型的趋势入手，认识 当前网点所承载的价值和现实意义，网点渠道转型发展的必要性；其次对互联网时代给 银行网点的生存发展带来的影响进行分析，借鉴国内外银行同业网点渠道升级转型和创 新经验，提出网点转型的迫切性；再次立足于中国银行青岛市分行的网点转型升级、智 能化改造试点以及网点分级分层管理等工作实践，提炼出银行网点转型升级的目标及实 施路径；最后从优化布局、渠道融合、网点管理、风险管控、队伍建设等方面，探讨并 提出新常态下中国银行青岛市分行网点渠道转型的策略。论文的研究框架见图1-1。图1-1研究框架图1.4研究方法本文主要采用

21、文献研究法、实证研究法、比较研究法、数据分析法。(1) 文献研究法通过前期阅读有关银行网点转型的文献资料，了解并深入分析目前国内外银行针对 互联网带来的影响，采取的网点转型案例。对各个文献中的观点进行总结归纳，为网点 转型战略提供可靠的理论依据。(2) 实证研究法建立在前期的理论基础之上，笔者以中国银行为主要研究对象，进行网点战略转型 的研究。(3) 比较研究法通过比较分析国内外银行同业网点转型的现状及实践案例，结合银行网点的功能定 位，以中国银行青岛市分行为例，剖析当前网点渠道发展的现状及存在的问题，确定网 点渠道发展的目标，探讨网点渠道转型的实施路径。(4) 数据分析法通过对调研数据及工作

22、实践中数据的整理，利用数据分析法对相关数据进行针对性 的分析，从而为实施策略的探讨获得可靠的数据依据。1.5研究创新本文从新技术发展和智能化设备应用、互联网金融、客户行为模式和需求转变对银 行网点渠道服务模式的冲击入手，立足中国银行青岛市分行发展现状及面临的问题，研 判网点渠道变革的挑战、机遇和趋势。在研究创新方面：(1) 本文提出网点转型要结合互联网经济环境下的金融创新，以助推和支撑商业 银行综合效益提升和经营模式转型为目标，通过推进网点重新定位和智能化转型、线上 线下多渠道融合、探索社区金融等，发挥网点综合化的服务能力，改善网点成本高和服 务半径有限的现状。(2) 研究主要立足基层网点智能

23、化改造试点的工作实践，注重对实践工作中问题的总结归纳，对网点转型的思考更具可操作性和实践性。(3) 在研究智能化网点建设方面，不仅关注硬件设备的改造和流程的改造，更加 注重新型设备的客户体验及多渠道协同的实现方式，对提升客户服务能力，网点渠道效 能提升和价值实现，具有一定的参考意义。第二章研究综述2.1相关概念界定2.1.1商业，艮行渠道涵义商业银行渠道是商业银行向客户提供金融产品和金融服务的通道，其中包括“银行 物理网点”、“网上银行”、“电话银行”、“自助渠道”、“手机银行”等多个分销 渠道，不同渠道具有不同的特性。银行物理网点包括基层的支行和分理处，以及各级分支行营业部。传统的银行物理

24、网点拥有相对固定的营业场所及一定数量的员工，为客户提供金融服务的渠道。随着科 技进步，传统物理网点通过智能化设备投入，优化网点内结构布局等方式，成为维护客 户关系的重要服务场所。自助渠道是银行柜台现金、非现金标准化业务迁移的主渠道。在银行各类渠道中， 自助渠道是唯一可以为客户提供7*24小时现金服务的渠道，它突破了银行物理网点营 业时间和营业地点的限制，在银行现金服务方面具有较大优势。网上银行是商业银行的虚拟渠道，目前已成为商业银行业务运营、产品销售和金融 服务提供的主要渠道。电子银行服务是互联网技术与银行服务相结合的产物，通过互联 网使用电脑设备自助办理金融业务，虽然在服务时间和服务半径上也

25、有局限性，但局限 性远远低于物理网点和自助设备。手机银行是移动互联网飞速发展的产物，逐渐成为银行销售产品、提供服务的主要 渠道，客户通过银行手机银行APP,可以完成大部分金融交易，手机银行突破了时间和 地点的限制，成为最为便捷的银行服务渠道。电话银行以客户服务为主，营销、销售为辅的三位一体的服务渠道。从我国银行当 前情况看，客户电话银行交易渠道逐步被网上银行和手机银行渠道替代，电话银行主要 以呼入服务为主，受理银行客户的电话咨询和建议。商业银行通过上述不同渠道，将银行各类产品，如理财产品、贵金属、纸黄金、外 汇、贷款等各类银行产品销售给客户；同时，银行又通过上述不同渠道，为客户提供各 类汇款、

26、现金、结售汇、民生服务缴费、信用证、承兑等各类金融服务。商业银行不同 渠道既有侧重，又相互补充，向客户提供了各类方便、优质的金融服务。2.1.2网点渠道概念网点渠道，一般是指可以通过人工办理客户金融服务需求的银行营业网点。与其它 电子渠道不同，网点渠道是商业银行的实体渠道，拥有固定的营业门店，银行与客户进 行面对面沟通，直接销售产品和提供服务。可以说，固定营业场所、面对面销售和服务 是商业银行网点渠道区别电子渠道的最根本特点。由于商业银行网点渠道所提供的服务 方式直观、便捷、灵活、人性化，在电子渠道快速发展的今天，仍然在商业银行中具有 举足轻重的地位，是商业银行销售产品和维护客户的主渠道，是商

27、业银行开展客户关系 管理的首要环节，是集中展示商业银行品牌形象和综合实力的重要平台a2.1.3社区金融的概念“社区金融”顾名思义，是基于社区生活、面向个人和小微企业提供的相关金融产 品及服务，特别是中小银行根据自身特点，明确社区家庭、农村及城乡结合部市场定位， 锁定社区居民、小微企业、个体工商及农民等为服务对象，专注于小存小贷和小而精服 务的零售业务。通过个性化、智能化、网格化经营，线下线上结合提供安全、方便快捷 的场景化服务，以及通过情感互动与融合，建立起与客户的连接和信任，从而带动金融 产品销售，提升客户的产品持有数和忠诚度。同时社区金融也是银行应对复杂金融环境 变化的多元化发展趋势，是银

28、行发展财富金融、消费金融和普惠金融的重要落脚点。2.1.4 VTM的概念VTM在国外，多被称为Video Teller Machine,是一种远程视频柜员机，通过 远程视频方式来办理一些柜台业务的机电一体化设备。国内最早见于2011年的北京国 际金融展，后被各家银行陆续试用，并被称为“可视柜合”。相比我们常用的ATM自 动取款机，VTM不仅能够查询、存钱、取钱和转账，银行客服人员还能够通过VTM上 的视频会议系统和桌面共享，为用户提供一对一的可视化服务。帮助用户实现90%的金 融业务，包括发卡、销户、存款证明开具、金融理财等全方位金融服务。此外，像身份 信息采集、票据收纳、资料扫描、回单打印等

29、等，都可以通过VTM自动化引导流程帮 助用户完成。在使用吋，用户仅需填写业务申请、提交相关单据就可以自助完成交易。2.2国内外研究综述2.2.1国内研究综述国内有大量的文献在银行传统网点转型这个热门的话题中进行了深度的研究，特别 是互联网金融的汹涌崛起，以及基于大数据、云计算等金融科技的创新，也成为业内热 门的讨论话题之一。和语在文献3中认为互联网时代的网点转型是以满足客户个性需求、打造提升客户体验的线下智能渠道，使网点的服务流程和运营模式向“以客户为中心”转型，将网点 建成客户体验中心、客户关系管理中心、020落地服务中心。新形势下的网点转型，不 仅是银行思维观念、网点运营模式的创新，更是银

30、行深耕客户系，真正体现“以客户为 中心”经营理念的重要突破口，是银行拓宽发展动力的重要战略环节。张庆新在文献9中基于互联网金融背景，指出网点转型是一个动态、长期的过程，是银行根据经营环境、市场竞争、客户需求的变化，从承载功能、体制机制、经营模式 等方面做出的主动优化和调整，其总体方向是顺应客户行为和习惯变化、金融技术创新 方向及金融资源配置流向的，向智能化、轻型化、体验化、专业化发展的。从五个方面 提出网点转型的策略，一是重视网点转型布局，做营销职能最大化，业务功能齐全化的 精品网点；二是从网点管理机制上去抓，精简流程，加强软硬件的投入，依托新技术， 提升品牌知名度和网点效能；三是加快落实人才

31、转型，分梯队的进行人才培训，建立人 才库，突出服务意识、专业能力、团队意识、市场意识，打造综合型的人才团队；四是 从服务质量上去改进，深化客户信息管理，特别是长尾客户的培植，搭建多渠道、多层 次的沟通机制，完善网点服务规范化的配套措施，加大检查考评力度；五是重视智能化 网点的风险管理，从开户核查、重控管理、规章制度等防范风险。何开宇在文献13中，针对客户的分层和营销中的渠道整合、网点设置和布局、建立顾问服务体系、营业时间安排、产品组合的捆绑营销策略以及营销策略在国外银行的 运用等方面进行了详细的分析。最后对我国商业银行相关工作提出了以下建议：一是因 地制宜地加强客户分层和产品捆绑销售工作；二是

32、加强各渠道在营销中的协作和配合； 三是优化网点流程，扩大自助渠道的规模和提高网点办事效率；四是开展顾问式服务； 五是加强对中高端客户的营销；六是设计帮助网点人员销售的辅助系统和工具；七是改 善网点布局，加强对分行的支援和管理。徐强在文献18中就银行网点所承担的作用和功能阐述网点的未来出路，文中引用波 士顿咨询公司的报告内容，认为网点的到客率正在呈下降趋势，但客户停留在网点的时间却有所增长，说明客户的简单金融交易渠道基本已通过电子渠道完成，网点更多的是 用来与客户沟適，销售非标准化、个性化复杂产品的场所。文中认为网点要在交易、销 售、宣传功能上予以强化。杨文、盛况、周曼在文献33中在银行网点向智

33、慧型转型中指出，智慧网点转型要正确认识，提高认知，站在全员动员的战略高度，智慧转型不是简单的技术转型，重要的 是思想转型。智慧网点应从总行层面全面布局，以大数据为基础，对客户信息进行跟踪， 全面有效的分析，从而达到全方位、精准化的目标。智慧网点要因地制宜的开展，采取 先试点后推广的战略路径，由于影响网点转型的因素很多，对转型方案要进行试点，对 处于不同金融生态圈的网点科学细分，发挥差异化竞争优势。智慧网点要坚持以客户为 中心，在经营管理中深化业务精准化、精细化，为客户提供高效的金融产品解决方案， 提升客户体验，将网点由简单零售向综合化金融服务转型。谭培强在文献48中提出，商业银行在金融经济怏速

34、发展的大环境下，应筹划相应的网点转型方向，根据经济环境调整网点布周和数量，明确网点定位、增强客户的体验、 建立良好的营销体系等要领、整合网点功能分区，提升营业网点的核心竞争力，点明了 商业银行网点的转型方向.智慧网点、特色网点、社区网点。王硕、李强在文献53中以互联网技术革新以及与金融业务的快速交融，从金融产品、市场营销、客户体验、交易习惯四个方面对客户行为进行分析研究，指出互联网金 融快速发展对银行负债、理财、小额信贷、支付清算等业务经营的影响。认为商业银行 在互联网金融新模式下，应充分利用自身优势的前提下推进转型发展，一是坚持以客户 为中心，提升客户服务品质；二是优化网点布局，探索微银行发

35、展模式；三是加快电子 渠道建设，提升服务效率扩大客户群体；四是基于客户体验进行产品流程整合。朱枫林在文献69中，从中国银行基层网点出发，分析国内外成功网点转型的经验，并且基于中国银行网点现状及现存的问题，提出以下中国银行网点转型的必要性.一是 改变盈利结构，提升盈利能力的需要；二是个人金融业务市场竞争的需要；三是打造核 心竞争力的需要；四是经济环境和客户需求变化的需要。基于文中的研究理论，对国外 商业银行网点转型的成功模式进行了归纳总结。结合目前中国银行在网点转型战略的实 施情况，给出了中国银行网点转型的基本策略，点明了战略转型的总体思路：以银行客户转型为中心，提高产品和服务；网点要注重收益风

36、险的控制，资本结构的平衡，由向 规模要效益转为向服务要效益；网点由多头管理向集中管理转型，提升网点的管理水平。卜银伟在文献8)中，以互联网的飞速发展为背景，从互联网金融的定义进行阐述， 将互联网金融的业务发展特点分为四类：一是互联网企业依托新技术挖掘客户信息创新 业务平台；二是直接点对点为客户提供服务与交易为基础的金融产品配置；三是以第三 方支付平台为基础实现的资金转移；四是金融机构建设的互联网平台。从渠道整合、流 程优化、共享信息、大数据应用、营销手段、平台创新、组织建设、风险防控等方面提 出互联网时代商业银行的转型发展路径。郑子术、李朝晖在文献83中针对互联网金融迅猛发展和金融竞争日益激烈

37、，重点阐述通过运营模式智能化推进网点转型的四个方面，一是搭建线上线下相融合的运营模 式，借助位置技术服务，匹配最佳服务位置和服务渠道给客户，利用APP平台受理线上 业务，构建“客户为主，银行为辅”的网点服务模式；二是搭建线上线下相融合的服务 模式，在对共性流程和服务模式进行梳理的同时，整合规范，形成相对完整的线上服务 流程，并加快移动服务渠道建设，重点设计自助操作型和便捷型的服务流程，为客户提 供更多的产品，扩大有效客户规模；三是搭建有效智能的风险管控模式，基于大数据等 新技术，完善事前风险评估为基础，事中控制为核心，事后智能管理为补充的全流程风 险防控体系；四是打造智能业务运营平台，搭建集接

38、入、处理、管理为一体的智能型运 营平台，卖现信息交互、智能运营、风险控制等，整合升级现有的业务管理系统。2. 2. 2国外研究综述国外文献也对银行在其金融体制下的网点转型进行了相关研究，在国外经济迅速发展、银行激烈竞争的背景下，科技引领金融已成趋势，如何应对互联网金融蓬勃发展 带来的机遇和挑战，国外新概念网点对网点转型做了有益的探索和实践，提出了网点转 型的应对策略。在文献2中，Chi Shing Yiu. Kevin GrantDavid Edgar等人提出在互联网和电子商务的快速发展的刺激下，银行和金融部门开始鼓励客户使用网上银行。文中主要探讨零售 客户在香港使用网上银行的情况。从三个角度

39、研究香港的网上银行：一是网上银行目前采用率；二是感知有用性，感知易用性，感知风险以及个人创新性的影响；三是在香港 市场经营银行机构的潜在影响。该研究的构建都是基于技术接受模型，并通过个人的创新性和感知风险的能力两个 要素进行研究。结果发现，某些因素有正相关关系，通过网上银行改进金融服务的这种 策略，更好地满足香港市场的需求。Mun Sung Rhee. Satish Mehra在文献34中提到竞争战略与功能战略活动的紧密联系，是实现最佳经营绩效的前提条件，并且研究探讨了市场营销和竞争战略之间的关系， 是如何影响银行业的组织绩效的。研究结果表明：竞争战略对营销战略活动与组织绩效 之间的影响作用比

40、较温和；业务和市场营销职能的某些综合性的战略决策对组织绩效有 显著的影响；零售银行中的战略组的表现取决于战略配合的契合度。Alexandre Momparler.Francisco J. Climent.Jose M. Ballester 在文献51中发现美国互联网银行对传统银行的影响，是伴随着新兴互联网银行规模的扩大，和传统商业银行的 经营业绩在不断降低，包括其自身的核心竞争优势也在不断减弱。通过比较美国银行业 和互联网金融的发展现状，可以看到，网络金融的发展并没有损害到传统银行在金融体 系中的主导地位，传统商业银行未来的发展仍然可以期待。由此可以看出，基于互联网经营环境下的传统银行网点渠道

41、的发展路径研究，主要 集中在网点布局、流程整合、渠道建设、大数据分析、产品创新、客户体验等方面，其 转型的核心思想就是建立在对网点功能精确定位的基础上，降低银行的获客成本，融合 互联网顶尖金融科技的内部环境，以顺应互联网潮流，为客户提供独特的个性化体验， 从而得出网点渠道转型的实施路径。2. 3研究的理论基础 2. 3.1战略管理理论战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任 务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。从企业的未来发展、企业的过去历程、 产业的层次、企业层次以及企业的竞争这五个方面来看，战略作用也不同，相应的战略 有著名的5P模型即计划、模式、定

42、位、观念、计谋。战略管理对企业、公司的高级管 理层有相当高的要求，管理层应当拥有较高的管理能力以及高等素质。战略管理主要是针对企业战略上的管理，它包括在公司发生一些意外因素时作出的 应急对策与适时的判断。为确保企业、公司的目标能够准确落实，战略管理需要借助企 业的内部能力将战略的谋划和决策准确无误的付诸实施。迈克尔波特曾指出，清晰的 取舍、互动性、为客户精心设计的价值链、持久性和独特的价值取向，是战略管理发挥 作用的必要条件。安索夫于1976年在从战略规划到战略管理中认为，企业经营管理是由生产经 营中的短期决策与长期规划共同组成，并提出了“企业战略管理”这一思想；斯坦纳于 1982年提出以企业

43、内部经营条件和外部经营环境为前提制定企业的发展目标，通过使 用一系列过程管理确保目标可以达成，即企业战略管理明确企业的使命。在企业战略管 理中，有三种著名的企业战略思想，他们分别是：(1) 法约尔根据企业中的经营活动，将其分为商业、安全、技术、管理、会计、 财务六种活动，认为战略管理在计划、指挥、协调、控制和组织五个方面发挥了重要性 作用，其中计划占据首要地位，是企业管理的首要职能。(2) 美国经济学家切斯特巴纳德在经理人员的职能一书中，认为管理和战 略主要是与领导人有关的工作，因此提出将组织理论从管理理论和战略理论中分离出 来。(3) 安德鲁斯将市场机会、公司实力、社会责任、个人价值观确定为

44、战略管理的 四大因素，主张公司应充分的使用并且发挥自己资源的优势，以此来增强企业之间的竞 争力。2. 3. 2营销管理理论著名的“现代营销学之父”菲利普科特勒在其给出的营销管理理论中写到以 下几点：(1) 随着市场营销的逐步发展，在重新定义4P营销组合的背景下，菲利普科特 勒提出“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”的观点。科特勒在书中提到，“创 造价值及提高企业全世界的生活水准”正是市场营销的重中之重，因为它能在赢利的同 时满足人们的需求。而且，科特勒认为成功的市场营销是可以对人们的日常生活质量有 一个质的提高，从而能够带给人们更多的便利，例如良好的健康和教育。(2) 菲利普科特勒在科特

45、勒营销新论中认为全方位营销是：“公司将创业 资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”并且重点研究互联网对市场营销概念的影响，需要全方位的建立互联网络之 间的联系，促进市场营销成为“企业中供销链和合作网络的设计师”，将营销战略围绕 着客户为中心，以建立品牌形象，从而提高客户满意度，以此来维系客户对企业的忠诚 度。(3) 科特勒提出全面营销观念，认为市场营销应该涉及到“事情的各个方面”， 进而要做到统筹兼顾。在文中，分别介绍了内部营销、关系营销、社会责任营销以及整 合营销四个方面。(4) 由于不同变量的原因会导致品牌产生较大的差异，因此在市场营销战略中

46、提 倡差异化战略。差异化战略是公司提供的产品或服务与众不同或独具特色，让客户更加 愿意去选择，有助于企业获取超额利益就是可行战略，通过差异化战略，构建应对五种 竞争力的防御力，借助品牌美誉度，提升客户的忠诚度，进而取得竞争优势。差异化战 略要求企业在行动时，要全面整合企业资源，以客户需求为中心，向其提供差异化的综 合服务解决方案。一是产品差异化：由于品牌在产品形式、一致性、耐用性、性能、可 靠性、风格和设计、特色、可维修性乃至订货、客户培训、客户咨询、安装、维修保养 和交货等方面都会产生差异，因此采取产品差异化战略；二是人员差异化:优秀的员工 会给公司或企业带来更大的竞争优势，因为优秀的员工训

47、练有素，具有谦恭、负责、称 职、沟通和诚实的特点，三是渠道差异化：扩大营销渠道的覆盖面、增强专长和提高业 务的绩效可以帮助公司、企业取得更大的竞争优势；四是形象差异化：不同的品牌形象 带给消费者不一样的感觉，好的品牌形象会带给客户耳目一新的印象，从而产生购买欲。2. 3. 3企业流程再造理论企业再造理论又称流程再造理论，就是企业业务流程的重组，最早出现在美国。该 观点认为，企业要在不断变化的竞争环境中寻求突破，实现跨越式的发展，必须积极采 用先进的信息技术和生产技术，以客户需求为中心，对生产过程的环节进行重新设计以 达到最优，剔除不必要或重复的步骤，设计起更为髙效的组织架构和操作流程，对服务、

48、 成本、品质、效率等方面进行改善，帮助企业在市场竞争中找到新的发展空间。企业再造理论不认为简单的优化和改进工作就是流程再造，流程再造是对传统流程 进行颠覆和变革的，对固化在企业内部的，影响生产经营发展的理念、运行机制、人员结构、业务流程等方面进行全面的革新，并达成企业流程再造的既定目标，使企业的综 合业绩得到明显的提升，夯实竞争地位。2. 3. 4长尾理论长尾理论是新兴的一种理论，最早是由连线杂志主编Chris Anderson在“长尾” 一文中提出，这种理论最早是用来阐述像亚马逊这样的利用网站进行经营的商业模式。 所谓长尾理论简单地说，就是只要商品数量和销售渠道都足够大，即使商品不是最具竞 争力，但其销售的总量和其所占有的市场份额足够大，也可以和