化妆品营销策划书范文.docx

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1、化妆品营销策划书化妆品营销策划书1一、风物长宜放眼量“缺少规划，相识不深刻，只图眼前利益”是当前制约各美容院发展及盈利渠道进一步拓宽的首要因素。美容院的“连锁经营”作为一种新奇的经营模式，在资源共享的基础上以产品和专业服务相结合的方式进行销售，极大便利了顾客，深受当时消费者的宠爱，可以说“连锁经营”模式在当时占尽了优势。随着经济的不断发展和竞争对手的增多，消费者选择的余地越来越宽，消费者的要求也越来越高，即使连锁经营下的美容院也面临着极大的生存压力！体验经济的呼声日益高涨，消费者的取舍标准是对环境、服务、产品质量综合感受的结果，那些装修得体，设施完备，服务质量好，让顾客感觉舒适的美容院就成了消

2、费者的首选。相反，装修档次不够，服务质量不好，则制约了美容院的发展。美容院如何解决这些问题？首先必需放开眼光，树立正确的投资心态，制订长远的发展、投资安排。投资是什么？投资是为了更好地赚钱、更许久地赚钱、赚更多的钱。当前有部分美容院没有意识到这一点，拒绝投资，拒绝改善，从不注意对美容师的培训工作。据预料，随着经济的发展，人们物质生活水平的提高和消费观念的更新，将来五年内有美容需求的女性将比现在多五成，甚至会更多，这意味着将来五年内的专业美容市场将更加广袤。同时，随着市场的全面放开，中国每年将有数百家的专业美容机构，因服务质量、单店环境、顾客综合感受等条件的制约而关门歇业，取而代之的将是一批设施

3、完备、服务质量高、专业技术好、给顾客的综合感觉好的高档的专业美容机构。市场竞争的结果只会使大量的顾客流向较高层次的美容机构，使这些少数的美容机构日进斗金，财源滚滚。我们是要做将来市场财宝的拥有者，还是做将来市场的旁观者，关键就在于我们是否情愿变更自 影响投资决心的一个重要缘由是：过于浩大的投资总额往往让我们望而却步。其实只须要制定一个持续投资安排，如将每月盈利的30%用于投资、10%用于学习再深造储备基金、60%作为纯盈利收入，将既定的目标分化成多个阶段性目标，就可以将主观的心理障碍分化于无形，轻松实现开心投资。二、投资，应投向何处1、硬件的建设美容院的硬件建设是指美容院的室内装修、美容仪器等

4、配套设施的完善及整改工作。美容院的硬件设施，是顾客对美容院进行评判的第始终觉感受，也是为顾客供应优质服务的基础保障。美容院给顾客的第始终觉感受特别重要，它往往影响着顾客对美容院其它各项因素的评判，进而影响顾客对美容院整体印象的评判。就犹如我们发觉饭店内苍蝇乱飞，就会认为饭店的菜也不会卫生，从而拒绝再次光临该饭店，这就是消费环境对顾客消费心理的影响作用。同样的道理，过于简陋、破旧的装修环境，再加上没有专业仪器的支撑，肯定会让顾客对美容院技术的专业性、服务的舒适性、产品质量的可*性产生怀疑，从而就会在主观上对该美容院作出一个不好的评价。相反，同样的美容师同样的服务方法、同样的产品，不一样的完备的设

5、施和高档的装修环境，就会给顾客留下迥然不同的美妙印象。有相当一部分美容院由于起步较早，装修与设施已经远远不能满意时下的要求，严峻滞后于后起的效仿者。先进经营模式的优势已被日渐滞后的服务环境及设施拑制的几无优势可言。有些美容院装修陈旧，仪器不全，甚至冬天取暖还是*店内的煤球炉，（）致使店内整日充溢着呛人的煤气味。有的美容院甚至把厨房也搬进了店内，呛人的煤气加上不和谐的油烟和货品展示柜上的厚厚的灰尘，怎样能给顾客留下美妙的感受？顾客只要有选择的余地，肯定会弃你而去，另栖良枝！当然，我们也并非年年要装修，月月要改善。当店内的装修及环境已有落后之嫌时，就用我们的投资储蓄基金，在原有的基础上进行改善，使

6、之达到一个更高的层次！当然我们还要不间断地进行我们的投资基金储备安排，以备下一轮的更高要求的改善。2、软件的完善有了硬件的支撑还必需用软件来进行完善，硬件是美容院的骨架，软件就是美容院的血肉，二者缺一不行！软件的完善即是对管理技能、美容技术、专业深度、服务质量的全面提升。美容院的管理主要是指对美容院的事和人的管理。管理是保证美容院正常运作的先决条件。在现实中有部分美容院，因为管理学问欠缺，无法进行较全面的管理，或者是管与理不分，认为管理就是看管住大家卖力干活，完全忽视了在人事和财务管理方面“理”的功能，导致“管”、“理”不顺、渠道不畅、财物奢侈、人员流失严峻。管理是一个永无止境的学习的过程。各

7、美容院应在管理上下大功夫、不断地探究，不断地学习与探讨，找出适合自己的管理方法。技术不娴熟，专业深度不够，是当前美容行业普遍存在的现象，也是影响服务质量提高的最干脆因素，一位优秀的美容师，不仅要技术娴熟，而且肯定要具备专业形象，只有这样才能让顾客信任并接受其服务。因此，各美容院在对美容师的专业培训方面肯定要下大力度，打造美容院在将来残酷竞争中的核心优势，以技术取胜，以服务取胜，从而从根本上保证美容院财源不断！3、形象“工程”常抓不懈美容院的专业形象，除了要*硬件、管理和专业技术的支撑外，美容院的店面形象、员工形象也是一个不行忽视的重要因素。要常常保持店牌、店面、橱窗、货柜、吧台、桌椅等干净如新

8、，店内物品摆放要井然有序，美容床的床单、床罩及所用毛巾要保持干净无异味，决不行给顾客一种脏乱的感觉。美容师要统一服装、统一形象，工作时不行浓妆艳抹，统一以淡妆出现，美容师个人要保持服装干净，不留长指甲，无体会及口腔异味，做好个人卫生。美容师在进行美容护理时要提前清洁双手，并配带口罩。美容师在接待顾客时对任何人都要亲切自然，不行热忱得让顾客有一种虚伪的感觉。如顾客短暂须要等候，且记不行把顾客晾在一边不管不问，正确的作法是为其备上茶水，送上一份顾客爱看的杂志或陪其聊聊心事！美容院的形象建设中另一项不行忽视的工作是：促销宣扬活动，有部分美容院对此项工作不够重视，认为宣扬活动无益于美容院的各项工作，故

9、数年间也不曾开展过一次宣扬活动。其实，各种公益、宣扬活动，除了可以加深美容院在受众与潜在顾客群体中的知名度与好感外，还可稳定老顾客。实践证明，美容院在宣扬过程中除了扩大知名度外，还可达到稳定客源、拓展市场的目的！因此各美容院应重视并切实做好宣扬工作！现在，中国的美容市场正处在一个变革的紧要关头，各美容院应在原有良好的基础上，不断前进，才能应对日后更加激烈的竞争，才能在以后更加广袤的市场中，赚取更多的财宝。随着以后市场准入标准的不断提高，变革的难度与要求也会越来越高，所以，我们要从现在起先，马上着手进行变更，才会在较轻的压力下成为将来市场残酷竞争中的成功者！胜利营销化妆品胜利营销的十大铁律年关将

10、至， 化妆品 行业各路诸侯皆无不显示出一副“最终生死战”的样子，无论是生产商还是经销商都显得特别惊慌，但是据笔者看来这些各路诸侯不仅应当感到惊慌，而且应当要在惊慌之余做每一步都该谨慎才好，不然得了神经病还不知道怎么回事儿。在化妆品德业有些票子略微多点的人，好一派霸道的景象，但是他们却促销除了一味的降价就是一味的乱打广告，白奢侈人民币之外，笔者看来一点效果都没有。这些诸侯简直头脑之发昏，甚至有些人把一支平常自己都吹的简直要获得诺贝尔化学奖似的的美白产品，降到了还不到十元钱一支，大家说这种促销是好是坏，我看是一分钱赚不了肯定还影响之前大力宣扬的形象，一支前两天还相近一千块钱的好产品，突然现在就卖还

11、不到十元钱，给你运用，你会信任吗？而且其目标消费群体主要还是爱美的美丽女士，你认为女士还会运用吗？这只是第一种现象；再给大家举其次个例子，前天我受一个老同学的邀请去参与一个团聚，这个团聚不同于其他的团聚，所谓的不同是指，并不是一般的聚会就是上酒店之类的，而是他们很温情地支配在一个同学家中自己弄火锅，真是既卫生又喧闹！说实话我这个同学家里不算富有，住的是电梯公寓，我走进电梯一看上面的广告倒还真是吓人，有个搞化妆品的公司正在刊登一则广告，推的是一种夜晚用的面膜，一盒是几张，总价值是几百元一盒，详细的张数和价格我记不太清晰了，总之平均大约是一百元每张面膜的价格，我当时看了就直笑，我对那个同学说，你信

12、不信这家公司肯定要完蛋，他问我为何？我说，你们这楼上都是富豪啊，一张面膜能用几次，一次就是一百元啊，这楼上有些人一成天不吃不喝也赚不了这一张面膜的钱啊，这种乱放广告的公司不完蛋谁完蛋！基于种种状况，我感到很忧虑，而今正处于金融危机的不利局面之下，竟然还有这样无聊的、无知的公司，为了中国的经济，民生的危机，笔者故借此给那些正在乱化钱的化妆品公司提示提示，究竟该怎样做化妆品的广告。笔者这么多年始终在讲“化妆品德业功效是基础，核心是概念，关键是营销！”足以见得，营销在化妆品德业的作用之巨大，那么我们究竟该怎样少花钱甚至不花钱就为产品做一个好的宣扬呢？因为化妆品德业不同于其他行业，阁行如阁山，这是笔者

13、我多年也始终在思索的问题！笔者总结为以下几大法则：第一、功效是基础，核心是概念每个厂家的产品的功效，今日不谈我们主要谈营销，而我认为化妆品德业功效是基础，核心是概念，我们每生产的产品人为所给予的概念，我一向主见不要跟风，即使比如这段时间中草药的比较好卖，但是大家跟风也可以，你也要跟的有水平啊，别人说自己产品是原生态的，你还也在闹原生态的你就没有多少水平了，营销行业本生就是才智的较量，你就应当想出比此更有劝服力的概念来，哪怕就是祖传中草药秘方也可！其次、聚焦客户，定向制作所谓的“聚焦客户群体定向制作台词”，意义在于你首先必需明确这种的消费群体是那些，在明确了这些消费群体之中，你必需清晰他们的消费

14、水平以及文化程度等等，譬如：这款美白的产品的定位是中等消费人群，而且是城市中等工薪阶层，他们的文化程度是初中至本科，那么你就可以把广告制作的略微有点内涵；而假如是农村的妇女，大字不识几个，你还把广告制作的犹如抽象画一样，还弄几段文言文，你觉得你的产品可以卖的动吗？第三、了解客户，生活为先史玉柱的胜利的确令人艳羡不已，但是有人在问他是怎样胜利营销的，他却说他把大部分经验用在了解他的消费者身上去了，他不仅了解了他们的需求，我认为他更加了解了这些消费者真正的消费水平，不然他的“脑白金”再好，若定的价格是几万块钱一盒，我估计也成不了今日的史老板。我们在明确了自己产品的消费主要群体之后，我们必需要合理地

15、、理性地定一个价格，其实并不是全部的奢侈品都是好东西，许多的企业家挚友都犯了这个错误，认为在今日的经济时代里，好的不肯定是最贵的，但是最贵的肯定就是最好的，我看不是这样！我们的产品定价必需合理地了解到你产品的消费者的经济承受压力是多少，若定的太贵，即使他是有其心可能也无其力了！当然，也不能太便宜，假如我卖给你一个药他的确能医治癌症，但是只要一块钱，我估计你肯定会说，冉文乐这个疯子简直又在忽悠人了，但是我就是拿着真正的相关医学鉴定证书，你也肯定不会信任是吧？第四、因品而议，渠道为王上次在中国化妆品营销的战略一文中我已经初步讲了中国化妆品大致的品类分化，以及相对应而适合的渠道，今日就不重复！第五、

16、试点营销，刚好完善我们知道做任何事情，为了风险要降到最底，我们必需先做一个试验，这个道理是小的时候才起先上学的时候就知道的，所以我们做产品也肯定要学会先找一个适合的依据地来试销一下，试用一下广告的协作以及人员的安排制度乃至于资金的支出比例等等。第六、高空作战，地面协作我们必需坚决做到有高空广告作战的地方，我们就必需地面铺货要马上跟上，不然你的广告就彻底白做了，即使全面地面跟不上也要有一个点可以有货，要不然干脆就根据市场作战的时间来支配，这个城市我们还没有实力以刚好间来跟上铺货的同时就根本先不上广告，一个城市一个城市牢牢地吃定它，肯定比你盲目的扩张好的多！第七、软文公关，不行也行这个是我以前始终

17、做客户时候所供应的这一个措施，自我觉得只要你运用得当了那的确效果不错，但是软文之中肯定留意法律所不涉及的范围才最为关键，否则就自找苦吃。第八、增加靠山，丰富后台人出名门有人捧，货出品牌自然贵，这个道理大家可能都懂，一般的产品我们除了宣扬它的剧烈功效的同时，我们必需让消费者知道我们的产品同样是高技术、高科技生产出来的，肯定不是随意那个都能搞出来的，象韩国的卡丽品牌就说自己同样得到了世界化妆品大亨欧莱雅等等的技术合作，这个就借别人平台提升自己形象，就犹如你原来是个平民但是你就和领导人在一起吃过饭、甚至握过手你的形象就又不一样了！第九、另类路途，第一法则无论我们是在创建产品本身功效、或者概念，甚至品

18、类时，我们最好是走第一法则路途。什么是第一法则，就是人们因为往往只会记住的是这个行业，这件事情的第一，所以我们就尽量去创建第一，无论是功效还是概念或者品类，我们都希望获得第一法则，使人们清晰的记得我们就是这个品种的NO1，因为中国人始终认为第一个制造的那再差也有七成。第十、事务跟上，沸点营销这个是我始终不激励运用的手段，但是这个的确是一个很好的一把利剑，这种手段可以使你的宣扬（广告）起到双重的效果，不仅让人们轻易的记住你的产品，若你采纳的是正面公益形象宣扬很快你品牌力度就大大增加！化妆品营销策划书2 一、 活动背景： 随着中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。与

19、此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。随着化妆品德业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在找寻新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以高校生群体为主体的浩大的高校市场。高校生作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大。全国几千万高校生在一个特别的环境里形成了一个特别的群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。当前，中国高校生的消费实力逐年提升，校内市场是个不容忽视的浩大市场。虽然高校生的经济实力远不如社会人士，但是高校生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，他们应成

20、为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的高校生消费群体更能使化妆品坚固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。 二、 活动主题：高校生化妆品展销会 三、 活动名称：美妆会 四、 活动口号：聪慧的女人投资漂亮，漂亮从这里起先。 五、 活动时间：12.2412.25 六、 活动地点：商业小广场 干脆销售：是办展机构通过销售人员与客户干脆接触或通过邮件、电话等形式，与参展商进行沟通，达到销售目的。优点：1、有利于树立和维护公司的良好社会形象。2、有利于降低业务费用和销售成本。凡购买展位2个即送广播广告一次。 凡购买35个标准展位享受5%的折扣。 凡连续两年参与的企业赐予八折实惠。成

21、都爱妆化妆品有限公司邮编：610015电话：彩妆部 ：028-66461982护肤部：028-66251059 传真：028-86653501 网址：曾晓玲女士（经理）联系方式： 电话：86 028 13550628327 移动电话：15181044943 传真：86 028 65889325化妆品营销策划书3欧莱雅是世界化妆品德业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依旧迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在年就通过一家名为的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（）和品牌的产品推销

22、到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。年，成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。年初，欧莱雅向进军中国广袤市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在胜利收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅快速渗透了中国化妆品市场。至年，欧莱雅在中国多个大城市成立了家专卖店，聘用了名专业美容顾问，并胜利推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资千万美元在苏州新加

23、坡工业园区建立了分工厂。特地生产大众化妆品的苏州工厂于年月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产实力将达到千万套，并向欧莱雅全球市场供货。一、在中国市场的产品策略探讨数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要缘由。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不行忽视的重要缘由。产品线的拓展全面满意了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更情愿获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特别化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅

24、、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅信任更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而刚好的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客须要的化妆品。年月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅胜利地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。二、在中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采纳不同的广告策略，依据不同的

25、目标顾客欧莱雅实行了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应当拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国

26、消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更漂亮，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的名贵、高雅和漂亮，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。三、在中国市场的销售策略（一）广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注意深化中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很

27、简单在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正打算逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道干脆向消费者供应一系列美发产品。大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了一般消费者的生活。高档化妆品：香水和

28、美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客供应各类高档品牌。特别化妆品：特别化妆品部通过指定药房及其他特地渠道销售皮肤护理产品。四、在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参加竞争，欧莱雅注意产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：、与苏州医学院联合成立了化妆品探讨中心。通过设立探讨项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出特地适用于他们的产品，与此同时，充分驾驭当地消费者的需求能促使欧莱雅刚好调整产品以适应不断改变的中国市场。、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的便利好用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力

29、。、由当地市场部门确定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是敏捷的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场实行不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。、几类产品的价差幅度由总部限制。这避开了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。五、在中国市场的组织策略欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有多个不同品牌，在多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个冲突，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，假如胜利还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图），我们可以看到依据不同的产品种类欧莱雅

30、规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者干脆与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更快速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的留意。年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深阅历的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作阅历的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱

31、雅不断发掘校内人才，并向他们供应各种各样的职业发展熬炼。而事实证明，这群新生力气取得了快速的成长。鉴于不同层次管理的须要，欧莱雅是这样安排权力的：基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；高层管理者：他们更注意建立一个良好的组织整体。在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的试验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和详细的市场状况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时

32、，欧莱雅中国也实行诸如、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。作为一个法国公司，欧莱雅注意组织的敏捷和适应性。激励每个员工参加决策，并向他们供应机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人看法。此外，公司激励员工提出不同看法。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的实力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的干脆领导者产生摩擦时，他可干脆向更高层汇报。公司激励那些有才能，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃肯定听从而学会大胆

33、英勇。在化妆品德业，创建力和想象力是胜利的催化剂。过去年里，欧莱雅用于探讨和发展的费用达亿美元，高于它全部的竞争对手。这些探讨花费使欧莱雅每三年更新近的生产线，平均每年申请项专利。在不断须要新产品的化妆品德业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个探讨中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。化妆品营销策划书4

34、一、定位。分析自己化妆品消费群体的消费习惯、消费水平，这一数据依据专营店以往同时期或相近时期店内顾客的客单量、购买单品价格带、购买频率、品牌购买动向、畅销产品分类，同时还要分析商圈目标消费者的构成，以及当地消费者喜爱的促销模式、赠品等构成。分析数据出来后才能做出有针对性的促销对象及促销产品，以及采纳何种促销方式。二、促销活动手段。常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等等。1、特价专营店从品牌产品或是流通产品中选择几款消费者熟识或较熟识的特定产品做特殊实惠价格来吸引消费者，选择消费者熟识的产品，价格对比度会清楚，消费者能切实感受到促销实惠的力度。消费

35、者不熟识的产品尽量不做特价，因为消费者对产品了解不深，是没有太大吸引力度的。2、品牌折扣面对大家熟识的某些品牌，特殊是具有吸引力的品牌，可以将全系列产品在促销期间打折实惠销售。可以快速聚集人气，提升入店率，但是因为品牌产品的利润率原来就不是很高，打折后利润率则更低了，因而店内促销人员在进行销售时要学会转移销售，将消费者的购买方向引导至专营店经营的主利润品牌上。3、买赠消费肯定金额或是消费肯定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品：（如买某品牌两款任何产品送一支护手霜；买三款送一支护手霜加一个面贴膜；或是买满多少金额送一支护手霜等等方式）。赠送的其它赠品以消费者喜爱的赠品为佳，针对中高端消费者可以

36、赠送丝巾，手袋等等时尚用品，而县乡级市场的中低端消费者则喜爱日常家居用品，（如电吹风、电饭锅、高压锅、电磁炉、餐具、食用油、纸巾等等）。4、加钱增购加钱增购是指消费者在达到肯定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有肯定的好用性与吸引力度，增购金额要依据换购产品的成原来定。（如买满化妆品100元+10元可获得价值50元保湿霜一瓶。）5、限时抢购限时抢购，在指定时间内供应给顾客特别实惠的商品刺激顾客狂购，以较低价格出售的促销活动。在价格上和原价要有肯定差距，才能达到抢购效果。限时抢购的目的，是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的限制可以限制客流。6、空瓶抵现季节

37、更替，消费者起先打算购买新产品了，而空瓶刚好抵现金来购买化妆品，以实现空瓶的价值，促使顾客消费的一种手段。（如任何一个产品空瓶都可以在购买店内某些品牌产品时，抵现金五元或十元，抵现金的额度须要进行成本和利润的核算）；要留意抵现时购买一款产品只可抵一个空瓶的现金。要提升消费者的入店率，商家还可以对消费者开展免费化妆、免费询问、抽奖活动，更好地吸引消费者，协作店内促销活动，达到促销目的。促销活动在市场上不凡其多，促销活动方案的内容要有活动重点，即凝合点，我们可以单独做某一个项目，也可以以买赠、加钱增购为主要活动项目，而限时抢购、空瓶抵现可作为附助活动内容。各种方式的运用要恰到好处，把握好细微环节的

38、运用才会有很好的产值。活动方式不行乱用，要因地制宜，在商圈内促销活动的针对性要强，有的放矢，才能真正有效果。三、化妆品促销活动销量提升留意事项a、促销人员肯定营造好现场的消费氛围，热忱接待每一位入店消费者，祝愿节日欢乐，并不断地重复促销活动的重点内容，刺激消费者的消费意识，通过有效的沟通去提升销量。b、老顾客进店后，促销人员应尽量避开繁琐的语言，通过干脆的沟通将促销活动重点告知老顾客，在保证客单量的基础上快速成交，便于接待更多的消费者。c、有新顾客进店时，若新顾客对店内经营品牌不是很熟识，不要强行推销。可以充分利用免费化妆与免费询问，通过免费询问或免费试妆（试妆时护肤和彩妆一起上）进行沟通并延

39、长逗留时间，找寻机会销售。d、促销活动火爆，消费者人数多，促销人员要抓住销售的重点，面对消费者不要过于纠缠于某一个消费者，先成交最易成交的，之后成交客单量高的，其他的消费者放在之后刚好沟通。化妆品营销策划书5化妆品市场是一个充溢活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加改变多端：产品结构改变，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品德业的发展，又加剧了行业品牌之争。特殊是国外品牌的介入，更加使竞争升级。女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使很多国际名牌大获胜利。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀

40、莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品非常畅销。人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品 为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销胜利的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3。2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品 。还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典

41、案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。目标营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者，探讨其消费心理，采纳有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，简单冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧望见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很简单受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热忱举荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很简单冲动一次，即兴购买。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，经常以个人喜好，或参照肯定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经特别敏感，她们在选购化妆品时

42、，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后确定购买行为，这种特殊的心理特点，在销售中决不能忽视。假如销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满意和心理上的认同，化妆品的运用价值是美容，从情感方面还要满意女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年头，当西方女性们刻意追求独特特性时，露华浓领先推？查理香水，并宣扬特性化情感，引导一种生活方式，将查理香水包装成香味独特，新奇新颖的特性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了改变，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出琼特香水，尽力突出诉求女性化特点，使其产品再次受到市场青

43、睐。 针对不同的消费心理，可以打造不同的特性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是幻想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增加自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品尝，喜爱向别人炫耀，或满意一时的新奇需求。女性会依据自己经济实力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，恒久无法使她们得到满意。女人不爱关切社会新闻，但却特别关注自己四周的事。看到同事买了美丽衣服，她也想拥有；假如自己所钟爱的衣服别人也拥有了，忽然感觉无优越感可言，这就是攀比

44、心在作怪。恐惊与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而渐渐苍老。女人天生爱美、怕老，担忧青春过早消逝，容颜苍老，因此将希望寄予在化妆品上，幻想能留住青春容颜。女人在购买商品时，却不坚决，看法总是迟疑不决。常常是东店出，西店进，逛了一家又一家，挑得纷繁芜杂。一旦碰上老练售货员，抓住时机谆谆教导，告知她们合适的理由，女人就信任，稀里糊涂买了，或许过后就懊悔。流行与仿心：女人崇尚流行，追逐时髦，对于新潮东西，她们绝不会视而不见，莫不关切。她们对流行色的改变相当敏感，都渴望恒久走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的阴谋，这其实是一种超前的消费。女人对名人

45、也特殊有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的简爱帽、幸子衫以及慧芳服的流行就是基于这种心理。喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了忍痛大削价、免费赠送、巨奖销售等怪招，遍街林立的专营特价商品的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是否好用，只要有甜头可吃，她们就乐意消费。化妆品营销策划书6在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。1923年，哥伦比亚高校C.P.Wimmer概括化妆品的作用为：使皮肤感到舒适和避开皮肤病;遮盖某些缺陷;美化面容;使人清洁、整齐、增加神采。美国FDA对化妆品的定义为：用涂

46、擦、撒布、喷雾或其他方法运用于人体的物品，能起到清洁、美化，促使有魅力或变更外观的作用。不包括肥皂，并对特种化妆品作了详细要求。化妆品对人体的作用必需缓和、平安、无毒、无副作用，并且主要以清洁、爱护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品，日本等国称之为类医药品，中华人民共和国化妆品卫生监督条例中称之为“特别用途化妆品”，如用于育发、染发、烫发、脱毛、塑身、除臭、祛斑、防晒等目的的化妆品。应当指出，无论是化妆品，或是特别用途化妆品都不同于医药用品，其运用目的在于清洁、爱护和美化修饰方面，并不是为了达到影响人体构造和机能的目的。为便利起见，常将二者统称为化妆品。化妆品的作用可概括为如下5个方面。(1)清洁作用 祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。(2)爱护作用 爱护皮肤及毛发等处，使其滋润、松软、光滑、富有弹性，以抵挡寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发油、发乳、护发素