化妆品市场营销策划书范文.docx

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1、化妆品市场营销策划书化妆品市场营销策划书1随着化妆品市场传统格局的定型，各个化妆品企业起先寻求新的市场突破点。在市场进入营销革命3.0时代，面对80后90后新生代消费群的崛起，小品类化妆品成为各大化妆品企业拓展市场的利器，因此，有人把xx年称为化妆品的“品类元年”，通过小品类引流、小品类定位、专业化服务，把中国化妆品竞争引入到一个全新的阶段。对此，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，在近年来的化妆品市场上，始终不缺乏小品类化妆品的胜利，像美即面膜的创新营销，使得小品类成就了大市场，但从来没有像今日一样，各大化妆品品牌把过去的“小不点儿”市场看成“大将来”。对此，任立军认为，掌控好小品类

2、化妆品市场营销，就是掌控了化妆品市场的将来，如下五个关键点是成就小品类市场营销胜利的重中之重。一、专业定位于活跃细分消费群为什么会出现小品类化妆品，主要是源于消费者的分化和随之产生的特别消费群。正是缘于此，敏锐的化妆品企业通过市场细分捕获到了新消费需求，继而确定为其创新性的特定需求供应产品和服务。这里，我们必需要强调的一个重点是，小品类产生的根源并非企业冥思苦想的结果，而是来源于一部分活跃的细分消费人群她们追求创新前卫时尚的生活方式，拥有着独特的生活看法，对于簇新事物的接受实力超强，而且具备了某些新生事物的看法领袖潜质，于是她们的潜在消费诉求就会通过无处不在的自媒体尤其是互联网自媒体传播出来，

3、最终促使企业围围着她们的独特需求完成产品和服务的创新，最终定位并服务于这部分细分消费群，同时，通过这部分具有较强看法领袖气质的活跃消费群进一步影响其他同类消费群，形成一个小品类的大市场。当然，并不是每一个小品类都是缘于创新的结果，许多小品类化妆品过去消费并不活跃，但通过肯定的创新，就会快速激发这部分活跃细分消费群的消费意愿。以脱毛类化妆品为例，脱毛品类突破的关键在于：突破中国的传统脱毛观念，新生代消费群已经渐渐将这一漂亮方式当作其常规漂亮的一部分，许多新生代消费群甚至离不开脱毛类化妆品。因此，我们在面对这样的活跃细分消费人群时，首先要从传统的脱毛化妆品消费人群定位当中转变出来，重新定位为更广泛

4、的拥有独特消费诉求的脱毛化妆品消费群，然后再做到如下两点，基本上就会取得肯定的胜利：一要强化和生活接触点的创意营销，重塑“脱毛=漂亮”观念；二要在渠道终端有一个体验专区，促进尝试。二、突破传统的营销模式创新其实，我们通篇都在阐述这样一个道理：在化妆品领域，小品类就意味着突破。其中最为重要的一项突破，就是突破传统的营销模式，这也是小品类化妆品营销胜利的首要创新前提。前文笔者已经提到，许多小品类化妆品并非凭空而出，其早已经存在，但由于各种各样的因素，致使小品类化妆品没有得到足够的重视，或者没有在市场上形成肯定的规模，当然，也不会引起更多的化妆品企业的关注和追随。然而，现在不同了，一是，化妆品市场营

5、销的竞争，要求化妆品企业不得不能够供应更加差异化细分化的创新产品和服务；另一方面是，整个市场营销环境为化妆品企业运营小品类化妆品供应了契机，包括消费者市场环境、消费渠道环境、营销传播环境等都更加丰富便利，尤其是互联网和移动互联网的普及，更为企业突破传统营销模式供应了广泛的想象空间。针对小品类化妆品营销实践的探讨发觉，如下几种小品类化妆品营销模式创新比较普遍：1、“极致快消化”营销模式。作为快消品的化妆品来说，其快消特征还算比较明显，但许多运营小品类化妆品的企业，更情愿将小品类化妆品的快消化特征做到极致，我们将其称之为极致快消化。这种营销模式，甚至冲击或者变更传统化妆品的营销模式，同时，也干脆冲

6、击或者变更消费者的消费习惯和消费体验。典型案例就是美即面膜，在美即之前，面膜小品类已经涌现，而美即将面膜销售模式由盒装销售转向单片式销售，使面膜产品彻底实现“快消化”，不仅在短时间提升面膜品类销量，还将面膜品类提升到“缩短会员返店周期”的重要位置，让美即成为年销10亿的面膜巨无霸。2、“伴随性”营销模式。化妆品是具有极强特性化消费特征的产品，小品类化妆品同样如此。一些小品类化妆品正是抓住了这样的消费特征，把营销做到极致，针对不同的化妆需求供应超级细分化的产品，使小品类化妆品成为一种伴随性的必备消费，这就是“伴随性”营销模式。以丽丽贝尔化妆棉为例，消费者的需求促发了品牌对品类的细分，同其他品类相

7、比，化妆棉虽然属于小品类，但是消费者各种各样的需求依旧存在。所以，小品类同样须要精细划分，同样应当主动做到“小而美”，满意不同消费者的须要，也更充分的迎合市场的需求。据了解，除了基础的化妆棉外，丽丽贝尔还推出尊贵系列、专供卸妆用的大片卸妆棉、敏感肌肤专用的化妆棉等等。丽丽贝尔主动在中国市场开启化妆棉的变形时代。依据不同肌肤，不同用途将化妆棉的分类更加精细，适合多种市场需求，比如卸妆、洁面、做面膜等等。3、渠道创新营销模式。随着电子商务的发展，互联网营销渠道对于化妆品营销来说越来越重要。一些小品类化妆品品牌通过互联网营销渠道精确捕获细分消费人群，开创了互联网营销模式，当然，也有小品类化妆品实行O

8、2O营销模式，即使仍旧专注于传统营销渠道，小品类化妆品品牌也会进行有针对性的渠道创新，以保证小品类大市场的特征。以美妆工具的营销渠道为例，可以多条腿走路，即厂家与国内大连锁和地方强势连锁进行直供合作，其它地方单店及小连锁可以交给代理商来运作。这样新品牌可以快速打开市场，快速回款，建立品牌形象，为下一步产品全面铺开市场打下良好的基础；同时，美妆工具可以走许多个渠道，比如：饰品店，美甲店也是不行忽视的渠道。三、专注于创新，做极致产品进入到营销革命3.0时代，那些依靠纯粹营销手段实现营销业绩提升已经不太现实，像过去的化妆品产品通过一些概念化来实现营销，唯恐在面对80后90后新生代消费群时就显得无能为

9、力。化妆品营销策划专家任立军始终比较反感纯粹的营销技巧性的“忽悠”消费者的营销行为，他认为，作为化妆品中的小品类产品，就更应当切实从产品上满意细分消费人群的独特消费需求，为此，小品类化妆品要做好持续技术创新，做极致产品。一些人认为，技术创新是一个按部就班的过程，对于快消品类当中的小品类化妆品来说，可能操作起来并非易事，甚至有些人提出：“我们的产品始终保持始终如一的品质，莫非还要我们的产品过一段时间就变更配方吗？”就此，许多认为持续技术创新和做极致产品对于快消品来说难度较大，甚至对小品类化妆品来说更是难上加难，可以理解。但笔者认为，小品类化妆品完全能够实现持续技术创新、做极致产品和产品迭代，假如

10、企业真正做到这三点，小品类化妆品将会牢牢抓住细分消费群，否则，就有可能快速被其他小品类品牌所取代。其实，这就是笔者始终提倡的传统企业营销的互联网思维的重要内容。因此，化妆品营销策划专家任立军认为，小品类化妆品取得战略性胜利的前提是专注、极致和迭代，尤其对那些初创型小品类化妆品品牌来说更加重要。将来，全部行业都有可能实现这样的产品创新理念，消费者本月运用的护肤霜是上月该产品的迭代产品，消费者今日喝的矿泉水是昨天喝的矿泉水的迭代产品，快消品也可以实行几个月、半年或者一年一次的产品迭代，这样，就可以保证为消费者供应极致品质的产品。四、新媒体整合营销传播小品类化妆品的营销推广与其叫营销传播还不如叫营销

11、互动。我们可以从两个方面来看待小品类化妆品的整合营销传播：一是在营销传播渠道上，小品类化妆品更加倾向于能够产生互动沟通的新媒体渠道；二是在营销传播内容上，建立起企业与消费者共同组成的内容制造平台，充分发挥消费者的主动性和参加性，共同营造出互动的营销传播氛围，使得营销传播内容更加精准更具互动。通过以新媒体为主的整合营销传播，使得小品类化妆品及品牌形成强大的消费体验，这对于增加小品类化妆品及品牌与细分目标消费群之间的粘性更强。针对小品类化妆品及品牌消费体验，北京立钧世纪营销策划机构曾经做了一个市场调研，总结起来，其主要在两个方面带来完备的消费体验，就可能建立起强大的品牌资产。1、线下营销推广深化人

12、心。化妆品是最讲究线下消费体验的，小品类化妆品更是如此。什么样的消费体验更适合小品类化妆品面对的消费人群呢？通常线下举办的营销推广活动无法达到四平八稳，基本上通过营销推广活动实现以点带面，主要还是通过活动带来的影响力来实现营销传播，绝大多数消费者根本就不会亲身带来完备的消费体验。小品类化妆品面对细分消费人群，通过像“美妆达人秀”等类似活动，基本上无法达到预期的营销推广目标。这时，我们实行营销推广的O2O模式运营就会取得异想不到的效果，首先，通过线上新媒体比如微博微信社区等发布线下营销推广活动公告，以免费参与活动获得消费体验为目标，这样就可以快速聚集消费者进店体验，一旦这种免费体验获得胜利，基本

13、上都会成为忠实消费者，这样，可以为线下店积聚稳定的忠实消费群，假如企业把线下营销推广周期化，这些周期消费群还可能通过口碑传播实现壮大。2、线上营销推广增加参加性。对于线上营销推广，除了发布线下营销推广活动，吸引消费者参加线下营销体验活动之外，更多的功能是吸引消费者参加营销推广活动，从而使得目标消费群培育成为重要的营销推广群体。小品类化妆品在这个方面具有特别强大的优势，这与小品类的产品本身及品牌诉求特性有关，它更加简单吸引消费者的主动参加性，并能够在这个营销推广过程中，给消费者带来剧烈的荣誉感和成就感，这就是我们经常说的通过互联网等媒体带来的营销体验。这种营销体验的建立，经常会使消费者很自信地认

14、为，她或者她们是时尚领袖、看法领袖，不但会让互联网传播更加主动有劝服力，也会培育起一批具有相当品牌粘性的消费群体。五、与消费者完备融合的特色服务我们之所以强调小品类化妆品的营销服务，主要是它应当包括两个重要内容与消费者完备融合及有特色。长期的化妆品市场营销视察，传统的化妆品营销服务已经不能适应营销革命3.0时代的要求，尽管一些企业还利用这样的服务发挥部分作用，但对于小品类化妆品来说，与其做传统营销服务，还不如不做。要做就要做与消费者完备融合的特色服务。比如传统化妆品的电话回访、供应的护肤美颜小秘笈、派送化妆品大礼名等传统的化妆品营销服务形式就显得有些过时。总结起来，新营销革命3.0时代，小品类

15、化妆品营销服务详细包括：变更客听从你问我答到即时互动，从四平八稳的服务到按需服务，参加性服务让企业与消费者共同服务。1、变更客服：从你问我答到即时互动。传统的客服普遍实行消费者提问客服人员回答的模式，现在看来，这种客服模式不免显得有些落后和被动。对于传统化妆品还好说，对于小品类化妆品来说，就显得极不合适，为此，我们为小品类化妆品制定了即时互动的挚友式的客服模式。客服人员不再是问题解答者，而是消费者的专家型挚友，她们可能发起关于某些可能存在的疑问或者问题的探讨，通过微博、微信等新媒体让消费者在挚友间的闲聊当中，解决掉可能存在的疑问或者问题。这样的客服模式，极大地拉近了企业与消费者之间的距离，变更

16、了买卖之间的对立关系，而是通过相互沟通完善和提升了消费价值和消费体验。2、从四平八稳的服务到按需服务。传统的化妆品客服特别不具有针对性，小品类化妆品的出现，以及营销环境的改变，使得小品类化妆品不再做盲目的四平八稳的服务，以消费者的须要做有针对性的营销服务，才是小品类化妆品细分人群的核心服务需求。对于小品类化妆品，企业做营销服务，变更了过去的“婆婆嘴”现象，使营销服务更具针对性和特性化。3、参加性服务让企业与消费者共同服务。小品类化妆品的特色营销服务的重要一点就是与消费者完备融合，这种融合的主要手段是引入消费者创建价值，让消费者提升其营销服务的参加性，变更过去营销服务由企业单独完成的现象，企业将

17、与消费者共同组成营销服务团队，她们通过企业的专业性与消费者的消费阅历共同建立起营销服务学问结构，完成对消费者的特色服务。这对于小品类化妆品来说是至关重要。通过对上述三点服务特征的描述，我们可以发觉，小品类化妆品正好与互联网移动互联网快速发展的营销环境相匹配，同时，它也与新生代消费群的消费习惯和消费心理相关，这对小品类化妆品营销服务提出了新的要求和挑战，同时，也为具备创新实力的小品类化妆品品牌供应了机会。结束语有化妆品业内人士提出“小品类、大才智”的营销策略，希望通过独特的市场营销策略，在化妆品小品类营销上取得突破。化妆品营销策划专家任立军认为，随着新生代消费群的进一步崛起，把70后也包括在内，

18、形成70、80、90、00后四个年龄段的新生代消费群体，她们受到互联网和移动互联网的影响特别之大，对于这部分消费人群的市场营销正在发生着重大的变更，平台战略和互联网思维这样的新概念和新理念正在变更着传统企业的运营，对于化妆品德业来说，将来极有可能发展成为“小品类、大趋势”，化妆品大品类将会渐渐缩小或者降低市场份额，越来越多的小品类化妆品将因其满意独特特性消费需求上成为主流。化妆品市场营销策划书2欧莱雅是世界化妆品德业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依旧迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在年就

19、通过一家名为的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（）和品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。年，成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。年初，欧莱雅向进军中国广袤市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在胜利收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅快速渗透了中国化妆品市场。至年，欧莱雅在中国多个大城市成立了家专卖店，聘用了名专业美容顾问，并

20、胜利推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资千万美元在苏州新加坡工业园区建立了分工厂。特地生产大众化妆品的苏州工厂于年月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产实力将达到千万套，并向欧莱雅全球市场供货。一、在中国市场的产品策略探讨数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要缘由。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不行忽视的重要缘由。产品线的拓展全面满意了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更情愿获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；

21、高档化妆品（香水和美容品）；特别化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅信任更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而刚好的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客须要的化妆品。年月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅胜利地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。二、在中国市场的广告策略广告策

22、略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采纳不同的广告策略，依据不同的目标顾客欧莱雅实行了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应当拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发

23、的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更漂亮，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的名贵、高雅和漂亮，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。三、在中国市场的销售策略（一）广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注意深化中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统

24、计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很简单在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正打算逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道干脆向消费者供应一系列美发产品。大众化妆品，大众化妆品部

25、通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了一般消费者的生活。高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客供应各类高档品牌。特别化妆品：特别化妆品部通过指定药房及其他特地渠道销售皮肤护理产品。四、在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参加竞争，欧莱雅注意产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：、与苏州医学院联合成立了化妆品探讨中心。通过设立探讨项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出特地适用于他们的产品，与此同时，充分驾驭当地消费者的需求能促使欧莱雅刚好调整产品以适应不断改变的中国市场。、由当地的市场部门全面负责产品的包装

26、和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的便利好用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。、由当地市场部门确定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是敏捷的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场实行不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。、几类产品的价差幅度由总部限制。这避开了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。五、在中国市场的组织策略欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有多个不同品牌，在多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个冲突，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，假如胜

27、利还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图），我们可以看到依据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者干脆与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更快速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的留意。年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深阅历的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图）。中层管理人员大多是具有诸如

28、化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作阅历的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校内人才，并向他们供应各种各样的职业发展熬炼。而事实证明，这群新生力气取得了快速的成长。鉴于不同层次管理的须要，欧莱雅是这样安排权力的：基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；高层管理者：他们更注意建立一个良好的组织整体。在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的试验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和详细的市场状况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其

29、广告策略。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也实行诸如、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。作为一个法国公司，欧莱雅注意组织的敏捷和适应性。激励每个员工参加决策，并向他们供应机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人看法。此外，公司激励员工提出不同看法。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的实力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的干脆领导者产生摩擦时，他可干脆

30、向更高层汇报。公司激励那些有才能，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃肯定听从而学会大胆英勇。在化妆品德业，创建力和想象力是胜利的催化剂。过去年里，欧莱雅用于探讨和发展的费用达亿美元，高于它全部的竞争对手。这些探讨花费使欧莱雅每三年更新近的生产线，平均每年申请项专利。在不断须要新产品的化妆品德业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个探讨中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也

31、打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。化妆品市场营销策划书3在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈竞争情势下，虽然洗沐类产品价格一路走低，但凭借新概念、新思路并擅长造势、导势，因而成就辉煌业绩的新品牌亦为数不少。本篇文章即为20xx年度在化妆品界异军突起的友情精细化工实业有限公司香薰化妆品“兰若”香薰系列新概念产品上市推广的胜利操作个案。一、市场背景分析清洁、除臭是全部洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香长久”的直观联想，又包涵“提神醒脑、舒缓惊慌”丰富内涵的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各

32、类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间。近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的渐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、自然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相像或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚无强势品牌。由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广袤，预料短期内将会有大量同类产品上市推广，12年后将出现流行风潮，但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态势，极其有利于以中偏低档的价位切入市场的

33、兰若香薰系列产品德销推广和时尚品牌形象的树立。二、公司终端销售支援1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。3、助销用品：销售手册、陈设架、专用堆头、挂墙灯箱。4、赠品：100g香薰一洗白（补水保湿型、柔润美白型）、洗发露袋洗、其它。5、广告：在全国性主流媒体如女友家庭知音上发布招商或产品宣扬广告。6、其它支援。如文艺推广、依据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。三、终端市场启动流程（一）组织构架建设组织构架是市场拓展的保障，为确保兰若香薰系列产品顺当上市，各区域市场（以

34、地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员）1名、促销主管1名（或优秀促销员23名），刚好成立“兰若”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。（二）市场资源整合1、员工队伍培训及充溢坚实的产品学问是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。各市场在公司兰若新品调拨到位前一周，擅长引导员工高涨的热忱，快速完成兰若系列产品学问培训工作，深刻理解香薰新概念并树立必胜信念。同时，酌情做好兰若专职促销人员储备工作。2、资金打算充分考虑兰若新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。3、公关外联与市场调研主动走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产

35、品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争状况等项目的市场调研，顺便完成兰若新品即将入市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定兰若市场拓展规划。（三）终端卖场选择依据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源组成层次等要素基本符合兰若香薰系列产品时尚、新潮的市场定位的35家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。（四）进场业务洽谈1、洽谈前应作好以下打算：A）收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。B）备齐兰若香薰系列化妆品销售手册以及相关传单、海报资料。C）刊发于相关报纸、杂志上的兰若招商、推广广告。D）兰若产品样品一套。E）相关香薰系列赠品、试用装及其它

36、。2、洽谈中应注意以下几点：A）全面介绍香薰概念刚好尚流行趋势。B）概括介绍兰若系列产品卖点。C）比较、介绍兰若系列产品与香薰或其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。D）简要介绍公司媒体广告支持安排。E）具体介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。F）最终介绍兰若系列产品品质信念保证及完善售后服务。3、如一次洽谈未果，应刚好总结阅历，以利下次探望。（五）上架陈设布货产品陈设是呈现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气概，可充分显示品牌的形象与实力，非常有利于吸引顾客留意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。1、主推产品兰若洗发露系列应陈设于货架黄金陈设线上（由下至上

37、的第四、五层），每一品种横向陈设面应不少于4瓶，纵向陈设不少于6瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝依次排列。2、兰若沐浴露系列各品种依照粉红（美白型）、淡绿（抗皱型）、浅黄（健康型）、天蓝（秀身型）的依次排列。3、有条件的卖场内应尽可能设置兰若堆码及专属陈设架。（请参照公司统一模式）4、有效运用兰若货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层货架之上。5、组合运用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等兰若系列宣扬品。6、产品价格标签统一粘贴于兰若瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必需一样。7、兰若系列全部产品应尽可能陈设于日化用品中心区，并紧邻在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。场

38、内贴柜促销1、产品卖点提炼。A）香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效养分、滋润、保湿”的护理特点，突出香薰“提神醒脑、清热祛湿”的功效。B）香薰沐浴露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效美白、滋润、抗皱、秀身”的护理特点，突出香薰“放松压力、舒缓惊慌、调整心情、抚慰心灵”的功效。2、有效运用传单、勤发多派，留意保持传单清洁、整齐、无破损。凡购买兰若产品的顾客，均应赠送兰若小册子1本。（小册子不得随意散发，仅限于定向赠送。）3、上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。依据公司香薰一洗白洗面奶调拨状况，可对部分主推产品实行捆绑式销

39、售。4、确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能为兰若产品设置专职促销员并支配促销员上对班（早、晚倒班各1人）。5、通过开展“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动，集中调派人手，“围点打援”，短期内快速形成兰若压倒性销售优势。6、上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对每日前20名进场的顾客免费派送兰若袋洗2包/人，以提高顾客拦截率。户外活动推广1、兰若上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户外推广秀。A）活动规模大致规划为：24把太阳伞、46张促销台、24幅易拉宝、2块海报立牌、68名促销员。（大型活动必要时可向公司市场中心申请供应活动方案。）B）活动应针对182

40、5岁年轻一族（兰若新品首批目标消费群），以免费试用、特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参加。C）活动现场采纳辛晓琪演唱的味道作为背景音乐，烘托“兰若”主打广告语我有我味道！D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，兰若小册子、有情杂志均可作为活动奖品、赠品。E）活动主题：活在“兰若”里轻松永相随。（八）市场维护跟进1、终端建设。终端氛围是最直观的广告宣扬，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必定存在调整机会。兰若上市初期，终端建设主要以货架上方的兰若架头牌设置为主，同时争取机会对存包处进行广告包装。次选目标为：卖场指示牌、场内立柱灯箱

41、、楼梯（电梯）间灯箱或广告牌、卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。2、客情关系。与各卖场洗化部门经理、售卖区店长（柜长）、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系干脆影响并在肯定程度上确定着产品的销售环境和业绩。兰若上市之初，可通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情意，营造宽松环境：A）赠送小礼品、有情杂志等（尤其在生日时）B）邀请参与产品演示会（介绍产品学问、香薰概念，穿插趣味抢答。）、内部员工培训或工作会议。C）工作恳谈会（征求市场建议）、联谊会。D）大型推广活动特邀佳宾3、竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有肯定市场份额的

42、品牌的排挤甚至打压、封杀，为减轻压力，兰若入市初期，应充分利用有情蒲公英已有资源，明确将兰若品牌划入有情旗下，不以新品牌形象张扬，同时尽可能和蒲公英联动促销，避开与其它品牌拼价格、拼赠品，更应运用差异化手段突破常规产品消费概念、区隔兰若品牌消费群体。（九）品牌知名度传播公益活动。通过与交警部门联合开展交通义务值勤活动、与环卫部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、参加“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动，打出“兰若”旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标记，快速传播兰若品牌知名度。化妆品市场营销策划书4中国化妆品市场是一个充溢活力的市场，本土企业的崛起，翻新，营销也各有

43、高招。这促进了国内化妆品德业的发展，又加剧了行业品牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐步走向成熟，但市场成长率依旧高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。一、宏观市场分析（一）整体市场分析美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告遮天蔽日，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在许

44、多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9年的国内销售阅历，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象美宝莲很强大，强大的比我们还熟识国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。（二）高校化妆品消费市场分析高校生化妆品调查背景和意义17PR是中国公关门户，是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为高校生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增加的环境下，运用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，

45、扩展到个人素养，就业竞争力等方面。高校生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。高校生们青春时尚，接受过良好的教化，社会关注程度高，假如通过高校生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，高校生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。（三）高校彩妆卷调查结果分析：1、市场容量市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不运用彩妆产品的人群中（我们把他们定为潜在消费群）这类群体的个体数量相当可观，占到全体的48.5%，通过问卷的数

46、据反馈，我们了解到他们不运用彩妆的缘由主要为：认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。（有55.6%的潜在消费者选择此项）；平常太忙，没时间化妆和不会化妆也分别占到29.4%和27.6%。尽管她们不运用彩妆，但绝大部分的人都没有认为在这方面花钱不值得，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不运用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是憧憬，终归爱美是女人的天性。2、品牌认知在彩妆品牌认知度上，大家的认知还是较为广泛的。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲，欧莱雅，DHC但从数据上我们不难看到我们高校生的消费群体是拥有巨大潜力的消费者。在会选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位。美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，所以一提到你所认知的化妆品牌许多人都首先写到“美宝莲”。不难看出其品牌深化人心，但是提到要购买的化妆品牌时，绝大部分的学生并没有选择美宝莲这样的牌子。我觉得高校校内是化妆品市场消费的潜力群体，假如哪个化妆品牌能开拓这个消费市场的话是个不错的idea。二、美宝莲彩妆产品SWOT分析优势（strengrth）：1、美宝莲的彩妆产品已经全面采纳全成分标