2022年玫瑰酒产品上市策划 .pdf

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1、玫瑰酒产品上市筹划玫瑰酒产品上市筹划一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵抗、通路回绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个筹划者来讲，筹划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。一、市场时机概述随着经济的开展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以

2、啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的根底上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境气氛的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。二、竞品状态在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

3、 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - 1。啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中xx 年，青岛啤酒全国市场占有率为12。8% ，燕京、华润各为10% 左右，三家占领了全国市场的35% 左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40 余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企

4、业对市场的蚕食。在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370 多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进展人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在齐鲁晚报举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是 POP 海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。2。饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可

5、乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - 百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消

6、费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由开展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。3。红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量缺乏一直被业内人士所诟病。数字显示，xx 年，中国葡萄酒人均消费量约为 0 。35 升，缺乏法国的 20。而每年大约 30 万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30 万吨的消费量不及啤酒的1，约相当于白酒的 120，甚至不及食用醋年消费量的14。一组非官方的调查数据显示，在最兴旺的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5，即使

7、在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，根本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心

8、整理 - - - - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - 百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为群众消费的首选。4。果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会自 50 年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加严密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。5。矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮我国

9、的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者承受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业开展速度比较快，竞争也越来越剧烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、效劳、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75% 。三、箭在弦上，势在必发通过前面的市场时机和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进展针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品构造上进展调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受

10、到威胁。根据先入原那么，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - 战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业安康开展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。一、定义企业使命企业的目标是在所效劳的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业

11、。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、本钱有效并且增强安康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供效劳从而增加我们产品的价值。二、企业战略选择目标说明企业欲向何处开展；战略那么说明如何到达目标。每个企业必须制定到达目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：全面本钱领先、差异化或集中化。根据对企业整体的优势、劣势、时机和威胁分析，差异化战略应该成为企业长期开展的主方向。三、产品确定玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品

12、传递的感觉要单纯有力，冲击力强。1。产品线针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：（1）225ml 充气小瓶装（ 2）375ml中瓶装（ 3）750ml 大瓶装2。目标消费群名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - 酒吧、迪厅、 KTV的消费人群年龄段较低，可以从16 岁45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较

13、大，合理的产品价格往往更具吸引力。歌舞厅、夜总会的年龄段那么较高，覆盖人群根本上从2555岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。3。产品名称产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。（1） 225ml 充气小瓶装“冰玫瑰” （2） 375ml 中瓶装“ love rose ” （3） 750ml 大瓶装“玫瑰庄园” 4。商标（1）225ml 充气小瓶装商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下，“冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。

14、（2）375ml 中瓶装商标以细腻、修长为主调，突出异国风味。（3）750ml 大瓶装商标以高贵、大方、浪漫为主要旋律。5。口味所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味，在口感上采取不同风格。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - （1）225ml 充气小瓶装强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异。（2）375ml 中瓶装和 750ml 大瓶装酸甜，散发出的玫

15、瑰香味不宜太浓，以“清香”为宜。7。颜色统一的颜色为“浅红色”，与常见葡萄酒的颜色保持一致。8。酒精度（1）225ml 充气小瓶装 4 或 5 度；（ 2）375ml 中瓶装8、10或 12 度；（ 3）750ml 大瓶装 10 或 12 度。四、价格制定企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。我们建议采用本钱导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进展价格确定。主要参照物价格（1）青岛啤酒出厂价格： 2。48 元/ 瓶 （375ml 瓶装）代理商出货价格

16、： 5 元或 6 元/ 瓶终端销售价格： KTV为 10 元、15 元/ 瓶；酒吧为 15 元、20 元/瓶。人员促销提成： 1 元或 2 元/ 瓶厂家年终返利：不确定，由代理商根据销量与厂家直接协定。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - 操作模式：青岛啤酒在夜店的销售，主要依靠代理商自行操作。据调查，青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式，没有专门的促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商，由代理商自行运作。（2）葡萄酒在

17、国产葡萄酒中，高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场，如广州，同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好，特别是玫瑰王，每瓶商超售价在32 元左右，酒店起码五六十元。这主要是由于和田目前进展了一系列促销活动，除了大力宣传外，还给予了经销商一定的优惠措施。如买10 箱玫瑰王（每箱 186元，6 瓶），赠一箱玫瑰香（每箱108元，6 瓶）。张裕解百纳，超市价格为40元/ 瓶左右，酒吧销售为130 元/ 瓶左右，其他夜店维持在80 元左右，批发价格为26。60 元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动，主要依靠一些促销品来维持客户关系。长城的批发价格为23。30 元/ 瓶，促销活动根

18、本与张裕相同。产品本钱匡算初步估算：（1）225ml 充气小瓶装直接本钱为4 元/ 瓶左右，机器折旧费和场地费用为0。30 元/瓶左右，包装箱0。20 元/ 瓶，合计本钱价格应为 4。50 元/ 瓶左右。（2）375ml 中瓶装直接本钱为8 元/ 瓶左右，机器折旧费和场地费用为 0。30 元/瓶左右，包装箱0。20 元/ 瓶，合计本钱价格应为 8。50 元/ 瓶左右。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - （3）750

19、ml 大瓶装直接本钱为11。50 元/ 瓶左右，机器折旧费和场地费用为0。30 元/瓶左右，包装箱0。20 元/ 瓶，合计本钱价格应为 12。00 元/ 瓶左右。产品价格定位225ml 充气产品出厂价格为10 元/ 瓶；分销商建议出货价格为12。50 元/ 瓶；终端建议零售价为30 元/ 瓶。375ml 产品出厂价格为35 元/ 瓶；分销商建议出货价格为42元/ 瓶；终端建议零售价为199元/ 瓶。750ml 产品出厂价格为40 元/ 瓶；分销商建议出货价格为59元/ 瓶；终端建议零售价为299元/ 瓶。五、渠道设计1。市场划分采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为一类“根据地”市场，

20、山东其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。2。 销售渠道构造企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进展渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进展。在综合考虑各种因素的根底上，我们才可以进展渠道设计。（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进展分销。但是，选择的经销商必须要具备以下三个根本要求。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

21、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - 第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制；第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；第三选择，有较强的资金实力。（2）确定中间商的数目通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进展独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进展经销。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -