2022年沱牌酒新品上市策划书 .pdf

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1、酒新品上市策划书发布日期:2009-1-20 10:32:39 一、背景河南郑州自古就是商贸重镇，既是产酒大省的省会，也是销酒大省的省会(人口 600 多万，白酒实际消费量连续几年突破2 万吨)，而且紧邻河北、山东、安徽等产酒大省，是任何一家酒厂都觊觎已久的市场。由于历史原因，导致了沱牌品牌在郑州市场的拓展历经波折，尽管目前沱牌尚存一定的市场份额(仅占 3以内)，但大都是诸如沱牌大曲、沱牌香之类的低价酒唱主角。其“民酒”形象深入人心的品牌，基本上属于口子窖、古井贡、金六福、枝江大曲、仰韶酒和四五老酒等一统天下的局面。然而，得中原者得天下。逐鹿中原，问鼎中原，是当前沱牌华北业务区及经销商最大的心

2、愿，也是沱牌2001 年整体营销战略中攻坚的一个堡垒。二、市场分析时值郑州 10 月中旬四年一度的糖酒秋交会召开之际，沱牌经过认真调研和反复斟酌，决定巧借秋交会东风，换新品种“柳浪春”主攻郑州市场，以期打破沱牌在郑州市场多年的沉寂。为锁定投放“柳浪春”新品的风险，现就目前上市环境SWOT 分析如下。1优势(1)沱牌所属的“柳浪春”品牌有情有义、相信会产生充满诗意的认同；(2)铁盒包装(尤其是瓶形外观)的竞争力：(3)酒质的优越及其消费者对川酒的认可；(4)经销商的策划能力与销售热情；(5)华北业务区的整体运作能力。2劣势(1)目前新品上市尚无知名度可言；(2)铁盒包装只能算作皖酒的跟进且尚存一

3、定的缺陷需要改进：(3)酒店、商超供货价优势不明显(主销价位在1325 元之间)；(4)经销商的整体实力相对较弱；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 8 页 -(5)项目推广预算相对温和。3机会(1)营销中心对推广新品的重视：(2)借助外脑参与策划已成共识；(3)新品价位(尤其是销售费用)的可控性；(4)郑州糖酒秋交会的利好契机：(5)整合推广策略即将付诸实施。4威胁(1)地方品牌的地方保护；(2)强势品牌的强烈反击；(3)郑州“一年喝倒一个牌子”的饮酒惯性；(4)经销商订货、铺货力度一般，网络十分脆弱：(5)公司决策层对市场风险的承受力及其抗风险能力。综上 SWOT

4、 分析，沱牌在确保原有品种稳中有升的基础上，适时推出换新产品“柳浪春”，并启动全新策略，整合运作，是十分及时，也是十分必要的，其关键在于策略的整合与推广。三、营销策略1指导思想借助秋交会舞台，派出精干的市场拓展小组协同经销商，以整合传播手段高举高打“柳浪春”品牌知名度(中高档酒店认知度达到80以上)，努力使之跻身郑州市场中高档酒品牌(市场份额达到5以上)之列。2投资原则整个推广活动的重点从2001 年 10 月 1 日起，到2002 年 3 月 1 日结束，考核到2002年 6 月 30 日。秋交会期间，根据历届会展景气指数制定出“会前预热，会中造势，会后反弹”的投资原则，避实击虚，把好钢用在

5、刀刃上。3市场定位(1)区域定位：以省会郑州为切入点并进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手“柳浪春”品牌向周边市场的渗透。整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。(2)消费者定位：年龄在2065 岁之间，具有中高收入水平的男性酒民，包括：国家机名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 8 页 -关(公务员)、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年等。消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及有一定信誉与实力的名烟名酒商店，同时兼顾赠品、礼酒。(3)价格定位：略。4销售目标项目推广历时9 个月(2001 年 10 月 l 曰 200

6、2 年 6 月 30 日)，考核任务 2 万件，完成目标 3 万件(4 瓶装)计 12 万瓶。5产品组合以 45 度 500 毫升铁盒柳浪春为龙头，同时开发 45 度 150 毫升(郑州酒民喜欢4552 度的口味)改进型铁盒柳浪春(前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期与铁盒配装进入市场)，以满足消费者不同容量、不同消费场所(如 45 度 150 毫升进入星级酒店房间以供展示)的需求。6品牌策略(1)品牌属性：为沱牌之注册品牌，与“沱牌”并行推广。同时，为避免沱牌“民酒”形象，可在推广时尽量淡化“柳浪春”与沱牌品牌的关系。(2)个性塑造。A关键词描述：浪漫、如诗如画、充满感性的；健康、有情有义、

7、蕴含侠气的。B个性拟人化：古龙笔下富有传奇色彩的、情义并重的柳大侠。(3)推广口号：有情有义，柳浪春。四、整合传播(一)展示推广为凸显“柳浪春”品牌“有情有义”的个性特征，公司已决定单纯以“柳浪春”产品进展秋交会(展位设在郑州中原国际博览中心，A 展馆西厅一层B 号长 8 米，深 7 米，高 4 米，三面临过道，一面临竞品层位)。1展示主题：有情有义柳浪春。2展示风格：粗犷、朴实的柳树镇“柳浪春”酒馆(或客栈)。3展示布景：柳浪春产品及其柳大侠之相关配饰：柳泉剑、柳玉中国结、柳叶传情书签笔等。(二)广告运动1媒体选择(1)电视广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 8

8、 页 -委托专业公司创意制作柳浪春?大侠篇 30 秒、15 秒、5 秒广告版，这是“柳浪春”广告运动的重头戏，切不可等闲视之：媒体主要选择河南卫视频道、河南都市频道、郑州电视台和有线电视台等。也可巧借影片做贴片广告，如英雄情义英雄 武二郎等进行广告发布。其电视广告创意大侠篇文案如下：创作阐述。柳浪春酒造型典雅，包装古朴：其品牌名称的直接联想与武侠小说中的大侠形象也有相当的关联度。同时郑州作为中原重镇，从古至今崇尚武侠精神，当地人也颇具侠肝义胆的气质和气度。柳浪春酒要在郑州市场上一展身手，其品牌个性必然要符合当地人的喜好。根据产品和消费者方面的情况，我们认为，为柳浪春酒塑造“有情有义”的品牌个性

9、是恰如其分的，赋予它重情重义的侠客情怀。这样一种品牌个性，一方面区别于目前在市场上鼓噪的其他品牌：另一方面，也能够引发当地消费者的好奇和关注。同时，在中高档白酒市场上，它的品牌特征也更有棱有角，个性突出。在表现上，大侠形象的塑造或者说侠义情怀的注入，我们没有采取直接喊打喊杀的正面表现方式，而是通过间接、曲径通幽的方式，以一种略微夸张和幽默的表现方法塑造柳浪春酒。这样一种表现方式，能够充分调动消费者的好奇心，旨在从更深层次上去打动他们，引发他们去尝试和最终购买。创意要求：诙谐的、传奇的。创意表现：30 秒(套剪 15 秒、5 秒)。全景降：古代。一个布置考究的小酒馆。小雨淋湿了小酒馆旁边无数的桃

10、花树和远处的柳树，桃树上粉色的花蕾耀人眼目。一位身材伟岸的男子戴着斗篷，带着面纱，穿着黑色的紧身衣，披着披风钻入酒馆。全景推：酒馆里。胖胖的酒保正绘声绘色地给几个吃客讲述关于“柳大侠”的传奇。他眼里冒着奇异的光芒，周围的人更是好奇。酒保唾沫四溅，“那奇女子真是有情有义。”中全：周围的吃客都围上去。刚进来的男子，独自拿出怀中的酒瓶。中近：酒保眼中放出异样的光芒，“她送给柳大侠一件定情之物。”全景：周围的吃客迫不及待地问：“什么?”近景：那个黑衣男子缓缓往酒杯中斟酒。中全：酒保有点卖关子，“一壶酒。”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 8 页 -全景：众吃客失望发出“噢”

11、的起哄声，不以为然。近景：黑衣男子端起杯中之酒，深情地闻着。酒保激动地跳上桌子，卷起袖子，夸张地说“这酒可不一般，能唤春风，度桃李。”话音里，我们可以看见酒杯中纯净的白酒掩映在桃红柳绿中。话音未落，一阵清风吹来，店堂亮堂了许多，小雨不下了，桃花纷纷绽放，柳絮纷飞，好一派诗情画意。中全：众人目瞪口呆，黑衣人不知去向。近景：酒保第一个走向黑衣人坐过的座位，众人在后面。酒保一把抓起黑衣人留在桌上的酒瓶，使劲倒着，结果酒瓶已空空如也，惊叹道：“柳浪春!”全景：众人争相看着酒瓶。前景柳浪春包装出。广告语出：有情有义，柳浪春。(2)报纸广告统一设计、制作与柳浪春广告主题一致的平面广告，并使之系列化。主要选

12、择大河报、河南日报、郑州晚报等。(3)杂志广告考虑到杂志媒体的精美性与传阅性，尽量设计风格统一的彩版广告。目前主要选择 糖酒会刊、糖酒快讯、华糖商情和中国酒等酒类专业刊物。(4)广播广告根据“柳浪春”酒的价位及其市场定位，其目标消费者很大一部分为有车族或乘车族(包括乘的士的)，而他们接受广告的方式之中广播是不能忽略的。主要选择河南交通台。2网络广告近几届糖酒会已出现了“会冷网热”苗头，目前国内古井、湘泉、五粮液等一批实力企业正不失时机地加紧电子商务建设与实施，这是一个耐人寻味的变化。为此，沱牌必须迎头跟进。具体到“柳浪春”的网络广告，主要表现在：(1)加强企业网站建设，争取开设“柳浪春”专栏(

13、窗口)；(2)登录专业网站，如中酒网、酒久网、酒乡网等；(3)与门户网站(如新浪网等)联袂进行广告促销。3户外广告(1)风神榜选择风神榜媒体不仅是因为其画面的精致和昼夜兼顾，更主要还在于该媒体基本实行全名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 8 页 -国统一定价，并不受糖酒会的影响而调价。为此，我们将借助风神榜媒体覆盖郑州主要街道候车亭站点，形成秋交会期间酒类广告的一个亮点，借以烘托“柳浪春”粉墨登场的品味。(2)大型广告牌对于“柳浪春”产品而言，最能覆盖其主要目标消费者的户外媒体当属郑当属郑州二七广场、郑州火车站和郑州机场及其沿线，正好形成一个“金三角”。但沱牌必须避开

14、秋交会媒体价格飙升的高峰期，在 lO 月底至 11 月底期间先后拿下一块机场沿线单立柱广告牌和一块二七广场附近的楼顶广告牌。为树立“柳浪春”品牌在郑州市场的形象看板，投资此广告不能太吝啬。(3)店铺广告因口子窖、四特酒已在郑州市场抢先进入，加之郑州店铺广告过于混乱必将面临整顿，对此要特别谨慎。成都业务区在这方面的经验值得借鉴。(4)停车场广告特别是高档写字楼、高档住宅区地下车库墙、柱灯箱广告，其受众目标更为集中，而且至今未被业内重视。4印刷品(1)招贴画：为符合高档消费场所的环境要求，可设计印制带画框的精美装饰(广告)画。(2)产品宣传小册子：单页双折开本，用以介绍柳浪春酒的生产工艺流程与文化

15、渊源及其传奇故事等。(3)连环画：发掘“柳浪春”侠客文化，印制一套图文并茂的卡通连环画柳大侠传奇，以供促销之用。(4)酒店立牌：借助高精度喷绘和金属支架的结合，制作一批“柳浪春”形象立牌置于其主销酒店餐厅门口，以起到，“临门一脚”的市场拉动作用。(5)其他如春联、春节问候卡等印刷品。(三)公关活动1寻人(1)活动主题：寻找河南省内姓名中含有柳、浪、春的人。(2)操作要点：估测中奖人数，以此设定奖限，并考虑兑奖现场(秋交会展厅)的安全可控性。(3)奖品等级：为吸引广大市民的参与，理应保证有人中奖(指符合条件者)，但须拉开奖名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 8 页 -品

16、等级。一等奖品：价值 4199 元的神州泉剑一把(由 188 枚鉴真古钱币缀嵌为镇宅避邪的青蚨剑)；二等奖品：价值2 199 元的神卅lOP 泉剑一把(由 88 枚鉴真古钱币组成)：三等奖品：价值 999 元的精装“柳浪春”2002 年精致“招财马”木简挂历一幅。(4)宣传造势必须借助报纸(如大河报)进行广而告之，并与秋交会展示活动整合起来。2争春(1)活动主题：春色满园，即用 l 万把“柳浪春”绿色广告伞完全覆盖紫荆山公园某地块。(2)操作要点：关键在于选点(包括具体位置)和依势造型。为提高参与度，可利用降低进入门槛(如赠送 999 张公园门票或派发纪念品等)的方式进行招徕。(3)宣传造势：

17、尽量通过图片新闻的形式进行宣传或配合相关活动以达到推波助澜的目的。3寄情(1)活动主题：联办“柳浪春杯”秋天里的春天有奖摄影、征文活动。(2)操作要点：与报纸联合开辟征文、摄影专栏，以定期刊载入选文章、照片，并适时公布获奖名单。(3)宣传造势：撰写或拍摄与柳浪春酒有关的文章和照片，如“举杯邀明月”、“柳浪春(伞)绿韵遍地”、“秋风萧瑟酒含春”等。(四)促销活动分人员(促销小姐)促销和活动促销两类，下面侧重后者。1合璧促销(1)活动主题：“有情有义有缘”乾坤合璧有奖促销。(2)操作要点：在于“情义并重”的双玉设计，这里暂称之为乾玉、坤玉(皆为圆形中开孔)。其中乾玉(色泽微黄)上刻“柳浪春义”，坤

18、玉(色泽偏绿)上刻“柳浪春情”，并分别将大量的乾玉和极少的坤玉事先放到酒盒内，凡得坤玉者(自然能够乾坤合璧)可凭相关要素(如酒盒拉环或瓶盖)到指定地点领奖、抽奖。(3)宣传造势：可随柳浪春?大侠篇电视广告字幕滚动播放或蓝屏字幕广告，以渲染“柳浪春”酒情义并重的个性特色，并达到提高短期收视率的目的。2绿色促销(1)活动主题：把绿色(绿色“柳浪春”气球)带回家。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 8 页 -(2)操作要点：可借助秋交会会展舞台，免费发放2 万 3 万枚带柄绿色“柳浪春”气球，待会展结束各种信息开始衰减时，开始进行凭气球兑奖摸彩活动。(3)宣传造势：兑奖现场

19、活动安排(主持、竞答、歌舞、游戏等)及其现场奖品对造势有着至关重要的作用。3旅游促销(1)活动主题：畅饮柳浪春，免费游春城。(2)操作要点：在于参加条件的设限和活动设计的吸引程度控制。(3)宣传造势：必要时可配合秋天里的春天征文、摄影公关活动进行整合运作，以收一箭双雕之效。(五)新闻策划新闻策划的关键在于文章，下面罗列几个新闻主题，仅供参考。l.好酒陈百年，金秋“柳浪春”：2金秋十月“柳浪春”；3秋天里的春天；4“柳浪春”春意盎然；5“柳浪春”春色满园；6“柳浪春”情义并重。五、项目预算(略)几点说明：1新品拓展的前提是产品本身的无缺陷，否则，就会制约营销工作的深入，甚至前功尽弃。2既为传播工具(广告、公关、促销、展示、新闻等)，便各有所用，而用好这些工具要比选择这些工具更重要。3项目成败的根本在人，在于人的整合，这就要求市场拓展小组、业务区和经销商三者之间必须通力合作，共创佳绩。4锁定风险的关键在于对其过程的监控与审计。5所谓全案只是一个相对概念，仍需在具体运作中不断修订与充实。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 8 页 -