博客广告的传播特点与存在的问题-广告传播的特点.docx

《博客广告的传播特点与存在的问题-广告传播的特点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《博客广告的传播特点与存在的问题-广告传播的特点.docx（5页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、博客广告的传播特点与存在的问题 广告传播的特点博客广告的传播特点与存在的问题 广告传播的特点 中国互联网络信息中心(CNNIC)20XX年1月公布的20XX年中国博客调查报告显示，平均每30个中国人、每4个网民中就有一个博客作者。截至20XX年11月底，中国博客空间已达7282万个，博客作者人数达4700万。通过这个日益活跃的博客空间来进行广告宣传和推广，已经逐步开展起来。目前，无论专门的博客网站还是像以新浪为代表的门户网站的博客频道，都已经出现了很多博客广告。和讯博客广告联盟成立以及博客网获100万元广告投放，还分别被评为20XX年“年度广告创新”和“年度经营创新”。此时，对博客广告的传播机

2、理和特点进行深入研究，正视博客广告传播和运营中存在的问题和风险，对于博客广告的进一步开发和健康发展颇有意义。 博客广告的传播机理和特点 1.适应博客空间相对自主、自由和私人化的特点 个人博客不同于门户网站和新闻网站，它是个人思想、观点、知识等信息通过互联网媒介进行传播和共享的一种形式，具有明显的私人空间和自主、自由的特点。但与门户网站相比，其包含的信息量和空间也相对有限。因此，在个人博客网页上投放广告，首先应该在数量上进行相对控制，投放过多过滥，容易侵害博客空间的这种私人性和自由性，引起受众的反感。 个人博客这种私人空间和自由交流的特点，也给博客传播带来了互动性、体验性优势。那些感性的、趣味性

3、的广告在博客上特别具有亲和力。现在的博客也已经超越了个人日记的阶段，成为一种娱乐休闲的时尚交流方式。所以，投放在博客上的广告，特别是投放在娱乐明星博客上的广告，应该尽量选择那些非常感性、有趣味性和娱乐性的表现形式。 2.博客传播的话题广告，具有明显的口碑营销的特点 有些博客广告是通过介绍个人对产品或服务的体验、理解，形成了一定的态度、认识和评价，在博客上与他人分享、交流。这种交流和传播的个性化和小众化的倾向，具备了口口相传的口碑营销的性质，容易使得志趣相投的网友接受，并通过跟帖和网络链接等方式传递给自己的熟人和朋友。 通过熟人圈、朋友圈的传递和渗透，可能产生逐步蔓延的几何级效应和连锁反响。“当

4、很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群。博客蜂群是舆论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。” 博客中的这类话题广告是一种独特的付费型的带有评论性质的广告，一般由广告主或广告代理商提供话题给博客网络运营商，博客主可以自主选择所提供过来的关于产品或服务的话题，并将自己对话题的认识和理解通过博客传播给受众。 与传统的硬广告相比，这种口碑传播性质的话题广告还具有很强的亲和力和影响力。传统硬广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方利益服务的，容易给人产生“黄婆卖瓜自卖自夸”的印象，较易产生信任危机。而博客的话题传

5、播，传播者是和自己一样的消费者，与卖主没有特殊关系。因此，从消费者的角度看，相比传统广告宣传，博客传播所传递的信息往往被认为是比较客观和独立的，从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，更加容易获得信任和接纳。 通过博客开展话题广告，是最能体现博客广告传播特点和优势的广告形式之一。它不仅适用于直接促进销售，而且有利于提升产品和品牌的美誉度，应该成为一种主要而常见的博客广告模式。 3.名人博客和草根博客的不同价值 名人博客以高点击率和浏览量吸引广告客户，如果和博客内容有些呼应的话，还可能产生名人效应，提高广告的渗透效果。因此，选择名人博客将成为博客广告的常态和主要盈利模式之一。 那些普通个人创建

6、的草根博客，其浏览量虽然不能和名人博客、传统大型网站相比，但如果联合了数百上千个同类的个人网站，其总流量和影响力也不可小觑。根据“长尾理论”，这种由缝隙市场聚合起来的收益很可能超过那些数量较少的主流市场，这也是互联网经济的一大特点。在博客广告投放中，尤其是那些市场细分明确、小众化特点明显的产品和服务，在草根博客上投放不失为一种既省钱又有效的广告选择。 4.企业博客和企业家博客 企业博客和企业家博客是两类比较特殊的博客形式，其广告传播的功能显而易见。 企业可以利用企业博客进行广告和营销推广，也可通过企业博客实现与客户面对面的交流，甚至还可借助企业博客举办多种形式的公共关系活动。利用企业博客进行广

7、告和营销推广，不但成本大大低于在电视、报纸等传统媒体上的投放，而且可以将企业产品特点、企业文化以隐性广告的形式植入博客文章，增加企业和产品的亲和力和黏着力，有助于企业的营销推广和建立受众对产品和品牌的忠诚度。 与传统的企业网站相比，企业博客互动性强，可以直接与消费者及利益相关者通过博客平台进行交流对话，增进了解、消除疑虑、建立信任。同时，企业博客是一个更加开放的空间，可以由企业专门的主管人员来上面开博，也应鼓励企业任何员工在上面发表博客文章，更欢迎有兴趣的顾客和其他人士在上面高谈阔论。 与企业博客相关的是企业家博客。如万科集团王石、零点调查研究咨询集团袁岳、皇明太阳能集团黄鸣等人的个人博客，其

8、中的内容带有个性化、情感化的色彩，往往能更好地展示这些财富英雄们在大众媒介和公共场合很少表露的另一面他们的日常生活和情感世界，因此，企业家博客拉近了老板与员工、老板与公众的距离，成为他们展示个人魅力和企业影响力的一个更加自由和开阔的舞台。 企业家博客能够起到制造和引导公众舆论的作用，产生意见领袖和名人效应的作用，在进一步扩大企业的社会影响力、提升企业品牌的知名度和美誉度方面发挥作用。 企业家博客的特殊性，使其在公共关系，特别是危机管理方面往往有出色的表现。当企业面临突发而来的危机事件，特别是事件涉及消费者对企业的信任等情感因素时，如果能够恰当地通过老板博客致歉或做出解释，往往能收到比较好的效果

9、。广告受众可能不会轻易相信广告，但容易接受企业家博客，作为一种个性化方式，它在处理信任危机时往往显示出人性和情感的力量。比如在南京万科金色家园小区发生儿童溺水的案例中，万科集团董事长王石很快通过自己的博客对事件表达了诚挚的歉意，表示万科将承担全部责任，并对万科的管理不善表示深深的自责。王石的致歉和做事的方式得到了大多数人的认可，从而使万科有效避免了一场信任危机。 另外，需要指出的是，目前博客广告还是一种新兴事物，从其在整个现代广告实践的地位来看，博客广告也只是已有营销传播手段的一种补充和特殊的选择，还需要其他媒介广告和营销活动的配合和综合运用。 博客广告存在的问题和风险 作为一种刚刚尝试的传播

10、手段，博客广告在实际运用中还有许多不成熟之处，存在不少问题和风险。 1.虚假和言不由衷的信任危机 博客广告所存在的最大风险和问题首先是商业利益驱使下可能会出现的虚假和言不由衷的信任危机。特别是对话题广告和隐藏在博客文章中的广告推广中，在广告主付费的情况下，博客文章和话题广告的作者能不能保持第三方的客观、公正的立场？会不会对广告主的产品和服务说些溢美之词和言不由衷的话，误导和欺骗消费者？ 这样的担忧并非杞人忧天。20XX年，七喜推出了一款新调味乳产品“狂牛”。为配合其全美巡回营销活动，开设了一个“狂牛博客”，请消费者以“狂牛”用户身份写博客分享饮用体验，获得热烈响应。但不久就有人出来揭发博客中有

11、几名大力鼓吹“狂牛”的作者是七喜安排的。消息在网络上传播开来，马上引发了一场消费者抵制“狂牛”的活动，使得七喜的品牌形象受到很大损害。 一家公关公司曾为沃尔玛开设了一个名为“环美沃尔玛购物记”的博客，一对自驾车旅游的夫妇在博客上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，但他们并没有说明这次旅行的赞助商实际是沃尔玛。这一消息披露后引起舆论的强烈指责，沃尔玛的公关服务提供商也成为众矢之的。 “尊重博客，以及其他的数字社会媒体的领导者。”奥美集团新媒体策略规划师戴宏哲告诫那些试图进行网上公关的公司，“别存在侥幸心理，比如耍一些诡计，去建立虚假的博客，或者在BBS上传播偏激的评论”。 2.广告主面临的不可控风险

12、另一方面，从广告主的角度来说，由于个人博客在理论上说属于第三方的评价，博客写作和传播具有自由、自主，不受他人影响和干涉的特点。因此，博客文章和话题广告的内容一旦出现褒贬不一该怎么办？而且博客具有链式传播的特性，在这种复杂多变的传播过程中，广告主必定会失去对内容的控制，不像通过传统大众传媒那样具有制造和控制舆论的功能。面对其中的负面传播，广告主事先有没有应对的策略，这些都是广告主必须考虑的问题。要经历这种口碑营销的考验，自身必定要有过硬的品质和足够的实力。 3.商业化可能侵蚀自由空间 相对于传统大众媒介的公共空间性质，个人博客是一个相对自由和开放的私人空间，也是一个精神和文化的家园。但是，博客的

13、商业化操作一旦失当，就会影响个人博客的品质。正是个人博客能够表露一个真实的自我和真实的想法，才使人们有兴趣阅读和传播；如果博客成为一个被广告主所控制、为商业利益所左右的平台，那就失去了继续阅读和传播的意义了。 4.缺乏科学有效的效果评估手段 对于怎样评估博客广告的效果，目前比较多地采用计算点击率的方法。但是，点击率只是反映博客影响力的一个方面，要客观评价博客的影响力还需要借助问卷调查等多种手段，至于博客广告的效果评估那就更难了。如果缺乏比较科学有效的手段，博客广告的效果就会成为广告主的一块心头病，从而直接影响了广告主投放博客广告的积极性。 （作者系温州大学人文学院副教授） 注释： 王立纲：20XX传媒创新年度报告，青年记者20XX年第1期 休休伊特:博客信息革命最前沿的定位第12页，中国铁道出版社20XX年版 5