2022年汽车营销策划书 .pdf

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1、中华轿车营销策划目录一、概述二、市场现状分析三、市场营销目标四、营销战略五、4P组合战略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 一、概述沈阳华晨金杯汽车有限公司 （原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）华晨汽车的主导产品中华轿车。中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。二、市场现状分析1、宏观环境从上个世纪

2、 90 年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。2001 年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，随着中国加入WTO ，汽车关税逐年在下降， 外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、 人力资源和物流方面都有很大的优势， 这样就会降低他们的成本， 使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。2、微观环境（1）市场规模和总量加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，入世后中国也必须承担降

3、低关税、开放服务领域、 减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。 从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。 中国承诺入世后降低进口关税、 配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。（2）细分市场的销量华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的 PASSAT ，还有一汽大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等

4、等。中华名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 轿车的最激烈的竞争对手是15 万25 万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。 各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。（3）主要竞争者分析中华轿车的主要竞争者是一汽大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。3、SWOT 分析（1） 机会与威胁分析首先，中华轿车作为新世纪中国

5、完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。 目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里， 中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本， 卓越的企业家思维， 在适当的时候站了出来， 大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。 通过一系列的培训， 极大地提高了操

6、作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司签订产品设计协议，与德国申克公司签订总装车间工程设计合同， 与德国杜尔公司签订涂装线合同，与德国库卡公司签订装焊线总承包合同， 与意大利设计公司人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉公司签订中华轿车试验合同， 与德国舒勒公司签订冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训等。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的。

7、三、 市场营销目标“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 业有很大的区别， 有的企业只追求利润指标， 有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度， 追求更长远的利益。 我们也有自己的利润目标， 但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已

8、经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，对于我们来说， 我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60% 的国内零部件供应商，也包括40% 的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。 华晨考虑的是， 在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链， 直到让我们的客户满意， 只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚， 有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。 这些最终

9、就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”。四、营销战略中华轿车以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式， 以品牌专卖店为主， 也不排除其他的经营形式。 一方面具有国际化特征， 一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。 另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品， 可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。五、4P组合战略1、产品策略中华牌轿车项目的建设立足于 “

10、高起点、大批量、高质量、系列化、多品种” ，现已建成冲压、 车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、 配送仓库等辅助设施。中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21 世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。 2002 年 8 月上旬，中华轿车将在北京

11、、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。2、价格策略中华汽车根据消费者的不同也有不用价格的车型，几十万到上百万的车型都有，消费者可根据自己的消费能力购买自己想要的车型。3、促销策略（1）广告促销虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。华晨的中华轿车是个崭新的品牌， 必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。华晨第一年的广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。 这样的广告攻势， 必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，从而拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5

12、000 万，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势， “中华”这个品牌已经基本上在消费者心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地投放一些提示性广告，防止消费者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入 10000 万元，由于公司的战略决策， 第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介绍新推出的产品， 广告投入的侧重点在新产品， 用大量的广告来让消费者认识新产品。4、分销渠道采用直营经销，总部派专门的服务人员，对分店的经理进行专业的培训，分部所承担的只是店铺费用和部分管理费用。通过4S店分销，保证所有的售后服务得到最大的发挥，通过售前，售中，售后等一系列的服务，保证了品牌得到最大化的扩展， 另外通过各家分店的销售能保证及时的了解市场，从而达到对市场的及时了解保证了信息的畅通，对整个企业来说， 了解市场的需求， 了解竞争对手，就是在产品上最大的胜利！名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -