2022年服务营销学考试复习资料 .pdf

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1、服务营销一、题型（1）单选（10 个， 10 分） （2）判断、改错（5 个，15 分） （3）名词解释（ 5 个， 15 分）（4）简答（ 5 个， 35 分） （5）计算（ 10 分） （6）案例分析（ 15 分）二、复习第一章 服务营销学概论1、服务 ：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。（服务的特征 ：不可分离性、不可感知性、品质差异性、不可贮存性、所有权不可转让性）2、服务营销 ：某经济组织依靠服务质量来获得良好的评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。3、服务营销的特点：服务产品供求分散；营销方式单一且直接；营销

2、对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术、技能、技艺要求高。4、服务营销的发展阶段： （1）脱胎阶段（ 6070 年代），服务营销学于市场营销学中脱胎；（2）探索阶段（80 年代前中期），服务的特征如何影响消费者行为；（3）理论突破与实践阶段（ 80 年代后期至今） ，提出 7P 组合并加以运用。5、服务营销学与市场营销学的区别：研究的对象存在差别；服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理；服务营销学要突出解决服务的有形展示问题；服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点；服务营销与市场营销在关注物流渠道和时

3、间因素上存在着差异。第二章服务消费行为1、服务产品的评价依据（区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同）：可寻找特征（衣服、珠宝、家居、汽车）；经验特征（参观饭菜、理发）；可信任特征（电视维修、法律服务、汽车修理、医疗诊断）。2、服务产品与有形产品的区别：差异表现方面有形产品无形服务信息搜寻渠道人际与非人际人际质量标准判断外观与价格价格与设施选择余地范围大小创新扩散难易容易困难风险认知难易容易困难品牌忠诚度高低低高对不满意的归咎他人自己第三章服务营销理论1、关系营销 ： （Relationship Marketing ） ，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称。

4、是企业与顾客、 分销商、 经销商、 供应商等建立、 保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的和营销行为的总称。2、关系营销涉及领域：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 内部市场：企业内部员工与部门之间；中介市场：银行、保险公司等；影响市场：非营利性组织；招聘市场：人才；供应商市场：共同制造关系、卖主伙伴关系；顾客市场：3、顾客满意 ：即 CS 理念（ customer satisfac

5、tion 的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。（层次：物质、精神、社会）4、超值服务 ：即 CS 理念（ customer satisfaction 的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。5、顾客附加值：也称作让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买某一产品后所获得的附加价值，对一特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。顾客

6、附加值=顾客总价值 - 顾客总成本第四章 服务市场定位1、服务市场的定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。2、定位方法 ：决定定位层次；确定定位特征；绘制定位图；选择定位策略；执行定位。3、定位原则 ：受众导向；差别化；个性化；动态调整。4、服务市场定位的层次：行业定位整个服务行业；企业（机构）定位机构、组织；产品组合定位一系列相关产品和服务；个别产品和服务定位某种特定产品和服务。第五章服务产品策略1、服务产品市场生命周期：是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。

7、 其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。2、服务营销组合策略服务产品组合宽度：服务型企业所提供的独立服务项目的个数。服务产品组合深度：服务型企业所提供的某一项目中服务内容的多少。服务产品组合关联度：服务型企业所提供的各种服务产品之间是密切联系的，都围绕着企业名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 的核心竞争力来展开，能给客户带来一个整体印象。服务产品组合策略的制定方法：传统分析法

8、波士顿矩阵法象限分析法第六章服务定价策略1、服务定价方法的计算： （1）成本导向 成本加成 =单位成本（1+成本加成率）目标利润 P= （AFC+AVC +/Q）/(1-i) AFC是平均单位固定成本；AVC是平均单位变动成本；是利润；Q是数量； i 是税率2、影响服务定价的要素：成本因素；市场需求；市场竞争；其他因素第七章 服务渠道策略1、服务渠道 ：是指服务产品顺利地从服务提供者转移向消费者手中被使用，涉及的一整套相互依存，相互协调的有机性系统组织。2、服务渠道类型：( 一) 直销直销是最适合服务产品的配送形式。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者

9、不可分割的原因。（二）经由中介机构的分销渠道：特许经营商；服务代理商；服务经纪人3、服务渠道的创新：租赁服务；特许经营；连锁经营4、服务位置选择的原则：靠近目标市场；良好的交通和道路条件；未来可持续经营力和增值能力；以竞争者为基础；以良好的通信条件为基础。第九章服务人员1、服务业的三种营销类型：2、内部营销 ：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。3、内部营销的过程管理：沟通管理（是指服务企业各层次员工需要充分的信息来完成各自岗位职责范围内的工作，为内部和外部的顾客服务）；态度管理（是在管理过程中对员工服务意识和营销意识、

10、员工动机分析，并对其进行相应激励，从而实现有效管理）。第十章服务过程1、服务过程 ：指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置的使用规则，对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。简言之，就是服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。2、服务过程的顾客参与：是指服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 的努力和卷入程度。3

11、、顾客参与的管理过程：确定顾客角色；顾客的组织性社会化；选择、培训和奖励顾客；顾客相容性管理。4、服务过程的基本矛盾：产生原因从供给角度：时间、劳动力、设备、设施。从需求角度：随机因素：自然灾害；服务需求的周期性因素：服务需求变化有规律。（1）需求过剩：需求原琦远大于供给，所提供的服务产品数量多，但质量明显下降，企业形象下降。（2）需求超过最佳能力：在需求超过生产能力时，但未超过最大生产能力，需求大于供给，员工的工作强度大，质量下降。（3）供求平衡：员工工作强度适中，资源配置最佳，效率均衡，双方状态最佳。（4）供给过剩：供给大于需求，服务企业大量服务要素大量闲置，员工工作强度低，企业利润低，服

12、务产品质量低，影响企业生存。5、服务组织内冲突管理原因：第一，变迁的各种动机不同；第二，成本收益取向；第三，不同的时间取向；第四，对既有作业中加入新服务适度的认同。克服功能间的冲突, 可采取以下方式：第一，功能间转移；第二，任务小组；第三，新任务新员工；第四，在工作现场层次培养营销导向。7、服务生产率：指服务企业的生产过程的产出相对于投入总值的比率。8、影响服务业生产率衡量的因素：服务是被表现而不是被产出的；服务设备必须存在于被使用之前；服务不能储存。9、 服务业生产率偏低的原因：服务业大都为劳动力密集；服务业节约劳动力的方式较少；许多服务业规模较小10、提高服务生产率的途径：提高服务员工的素

13、质；采用系统化与科技；减低服务层次；用产品替代服务；引入新服务；改变与顾客互动性；减少供需间的错位第十一章服务的有形展示名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 服务有形展示： 在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。包括 : 实体环境、品牌标记、员工形象、信息资料等。第十二章服务质量管理1、服务质量 ：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求( 或需要 ) 的特征和特性的总和。无论是

14、有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。2、服务质量的构成要素：既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。3、服务质量的测定：服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。4、服务质量的测定标准：规范化和技能化；态度和行为 ；可亲近性和灵活性；可靠性和忠诚感 ；自我修复 ；名誉和可信性。5、服务质量测定差距管理模型：差距分析模型模型说明了服务质量是如何形成的。（1） 管理者认识的差距这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：对市场研究和需求分析的信息不准确；对期望的解释信息不准确；没有需求分析； 从企业与顾客

15、联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。（2）质量标准差距这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：计划失误或计划过程不够充分。计划管理混乱。组织无明确目标。服务质量的计划得不到最高管理层的支持。（3）服务交易差距这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： 标准太复杂或太苛刻。员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为。标准与现有的企业文化发生冲突。服务生产管理混乱。内部营销不充分或根本不开展内部营销。技术和系统没有按照标准为工作提供便利。（4）营销沟通的差距这一差距指营销沟通行为所

16、做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是： 营销沟通计划与服务生产没统一。传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。有故意夸大其辞， 承诺太多的倾向。（5）感知服务质量差距这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果： 消极的质量评价( 劣质 )和质量问题。 口碑不佳。 对公司形象的消极影响。丧失业务。第十三章服务绩效评估考核1、服务绩效评估：是指企业或服务人员以既定的标准为依据，对一定时期内服务工作状况的评定与估价。 具体地表现为对服务质量和效果的情况进行收集、分析、评价和反馈的过程。2、服务质量指标：顾客满意指

17、标；服务问卷；投诉措施；服务绩效指标3、服务绩效考核问题： （需扩展）近因；趋中；晕轮效应；偏见；感情；马太效应；暗示效应。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 1、服务的特征 2、服务营销的一般特点3、服务营销与市场营销学的差异性4、服务营销发展阶段5、服务营销组合要素6、服务企业定位一般采取的方法：7、服务企业成功定位应遵循的原则：8、影响服务定价因素： 9、服务产品分销渠道的类型：10、服务位置的选择11、服务促

18、销与产品促销的区别12、3 种类型的营销，说明关系，画图（P226）13、服务过程的基本矛盾14、顾客参与及其管理策略 15、服务组织内冲突产生的原因16、有形展示的类17、有形展示的作用18、理想服务环境的创造19、开发新产品的必要性20、服务质量构成要素21、服务质量考核过程中的问题22、服务质量的测定标准及差距模型23、服务质量指标出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体

19、；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“ 能” ，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也；亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待

20、也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -