2023年自考服务营销学复习资料.docx

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1、自考服务营销学复习资料第一章1、服务业，又称第三产业或第三次产业：指专门生产和销售服务的产业，它的范围涉及除第一、第 二产业以外的产业。2、英国记录学家克拉克最早提出用“服务业”代替“第三产业”。3、服务业按物质性和精神性的强弱分为4大类：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务 业、公共服务业。a、流通服务业的构成：商业、物流业、交通业、邮政业、电信业。b、流通服务业的特点：物质性、产业关联性。4、生产和生活服务业构成：生产服务业、生活服务业和生产、生活兼顾的服务业。a、生产服务业：是以企事业为服务对象的服务业，如：金融业、技术服务业、征询业等b、生活服务业：是以家庭和个人为服务对象的服

2、务业，如：旅游业、餐饮业、娱乐业等c、生产、生活兼顾的服务业：由保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修理业、 律师事物业等构成。5、精神和素质服务业：指为满足人们精神和身体素质需要的服务业，它可分精神服务业和身体素质 服务业两大类。a、精神和素质服务业的特点：a、精神性，b、子行业门类的多样性，c、公益性和非赚钱性。b、精神服务业：是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业。c、身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业。6、精神服务的核心价值在于（创新），（创新）是精神服务业的主题。7、公共服务业的构成（狭义）：由政府机构、军队、警察等构成，（政府机构）是公共服务业的核心。

3、8、公共服务业的特点：（1）、完全的公益性和非赚钱性，（2）、对公益性服务业的渗透性。9、服务业的发展对经济改革、经济增长和社会发展具有哪些重要作用：（1）、它有助于转换国有公司的经营机制，哺育各类市场，建立社会保障制度和转换政府机构的职能。（2）、它有助于增长劳动和资本的投入，促进知识的进步、规模经济的实现。（3）、它有助于社会生活质量、社会精神文明和社会控制限度的提高。答：（要点）（I）增长顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会需要（2）增长服务商的利润a稳定顾客队伍b增长收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍2.论述如何进行内部营销答：（要点）内部营销是指向内部人

4、员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外 的开展外部营销。内部营销的重要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销尚有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进 差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销重要涉及人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。第五章服务差异化营销内容提纲服务差异化营销重要是服务的个性化营销、特色营销和创新营销。服务的个性化营销就是服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。个性化服务可分为两 类：被动性个性化服务和积极性个性化服务。个性化服务在营销中的作用是开拓新市场、促进服务创新、增强服务技巧、促进关系营销和实

5、 行差价营销。服务的个性化营销涉及顾客细分、了解顾客需要、应变服务和细微服务要素。服务特色营销是指服务公司在营销中建立、保持服务特色和充足发挥服务特色的差异化竞争优 势。服务特色就是服务公司在服务要素方面独特的，与其他同行业竞争对手相区别的地方。服务特色营销的作用是创建品牌、保护专有技巧、拓展 渠道和环境设计。服务特色营俏涉及专业特色、技巧特色、人员特色、顾客特色、时间特色、原产地特色、理念特色和环境特色等要素。服务创新营销是在服务营销中重视创新和充足发挥创新对营销的促进作用。服务创新的作用重 要是建立服务特色、保持服务竞争力、带动服务技巧的提高、刺激服务消费和促进个性营销等。服务营销涉及创新

6、类型、创新环节和创新蓝图等要素。一、 单选1 .某用餐顾客提需要喝泡话梅的黄酒，并提出先斟黄酒再加话梅，餐厅服务员迅速从其他地方弄来话 梅和按照客人规定“配制”黄酒，这属于（B）A积极性个性服务 B被动性个性服务 C特色营销 D创新营销1.1. 变服务属于（A）A个性化营销B服务特色营销C服务创新营销D集约营销3 .服务特色营销的作用有（D）A促进服务创新 B.促进个性营销 C保持服务竞争力 D创建品牌4 .在服务营销中重视创新和充足发挥创新对营销的促进作用是（C）A服务个性化营销B服务特色营销 C服务创新营销 D服务效率化营销5 .巴黎的里兹大饭店，乘出租车到饭店门口停下，就会有人及时打开车

7、门，待客人下车后又会记下出 租车的号码，这属于（D）A.机敏服务B.应变服务C.顾客细分D细微服务6 .以下哪个不属于个性化营销的作用（C）A.开拓新市场 B.增强服务技巧C保护专有技巧.D.培养忠实顾客7 .有特色的服务公司可以更有效地运用特许代理来拓展网点和市场，这属于特色营销的（B）作用A.创建品牌B C保护专有技巧 D.环境设计8 “八大菜系”、“北京全聚德烤鸭”、“四川火锅”都属于特色营销的（A）要素A.原产地特色B专业特色 .C.时间特色 D.人员特色9 .创新蓝图的4个区域不涉及（B）A.前台活动B.能见度界线C.顾客活动D.支持性活动10 . （C）问题是容易被对手模仿，不容易

8、长期保持A.理念特色B.环境特色C.技巧特色D.专业特色二、 多选题1 .个性化营销的作用涉及（ABCD）A.开拓新市场B增强服务技巧C.实行差价营销D.促进关系营销E保持服务竞争力2 .服务特色营销涉及的要素有（BCE）A.顾客细分B理念特色.C顾客特色.D.创新蓝图E.服务特色营销3 .服务创新的环节有(ABCDE)A建立服务创新战略B 了解机构的服务理念 C新服务的商业性分析D.新服务的市场导入E.新服务的市场试销4 .创新营销的类型有(ABCDE)A.全新型服务特色B.替代型服务创新C.延伸型服务创新D.改善型服务创新E.包装型服务创 新5 .服务蓝图作为一种形象而客观的服务语言，在服

9、务创新乃至整个服务营销中具有以下重要的 作用(ABC)A.服务改善B.服务有形化C.财务分析D.拓展渠道.E.增强服务技巧三、 名词解释1 .顾客特色：是服务特色的一个来源。一家服务机构的顾客形成某种特性，其服务就容易被感知为具 有某种特色2：改善型服务创新：是指对原有服务(品种)的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素 进行改善。3.能见度界线：是前台活动区域和后台活动区域的内部服务分界线。四、简答题1 .什么是服务的个性化营俏，它分为几类？服务的个性化营销就是服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。个性化服务可分为两 类：被动性个性化服务和积极性个性化服务。被动性个性化服务是指

10、由顾客提出的个性化服务。其重要特点是随机性和非常规性。积极性个性化服务是指服务公司在了解顾客个性化需求的基础上有计划和有准备地提供的服 务。2 .什么是服务的专业特色？服务的专业特色是指为专业性顾客群服务的特色。其专业不仅指产业、职业或学术上讲的专业，也指 生活消费上的专门化服务。其优点一是能更好的发挥服务机构在服务技巧化和专业化方面的优势，二是服务质量的保证性和权威 性。3 .延伸性服务创新和拓展性服务创新有何区别？延伸性服务创新是指在所有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。拓展性服 务创新是指在原有服务种类（或服务线）里开发新品种。它们的相同点在于都是本机构原有服务的拓

11、展，不同点在于延伸性服务创新是向不同的服务类型拓 展，拓展性服务创新是在同一服务种类内部向不同品种拓展。4 .什么是服务蓝图？它的结构是如何的？服务蓝图乂称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地埋解、操作的示意图。 服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。5 个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3 条界线是实际线、能见度界线和内部实际线。五、论述题1 .如何通过创新建立服务特色要点：服务创新的一般环节是了解机构服务的服务理念、建立服务创新战略、产生新服务的构想、 定义和评论新服务、新服务的商业性分析、新服务的蓝图设计、新服

12、务的市场试销、新服务的市场导入第六章效率化营销服务内容提纲服务的效率化营销重要是时效营销、集约营销和合作营销。其中，时效营销是提高服务的时间 效率，集约营销是提高服务的空间效率，合作营销是与合作者分享时间和空间资源。服务营销的集约营销是指多功能不同的服务集中在一个场合空间的营销，也可称多功能营销。假如多 功能营销是配套或成套的，就叫一揽子营销。服务的时效营销，是指服务公司或机构为满足顾客的时效需要而提供的时效服务。时效服务就 是有较高效率的服务。时效营销的作用是提高服务质量，捕获营销机会，增值服务、促进时间调节和兑现服务承诺等。服务的时效营销涉及服务设备、服务技能、服务标准化、服务简化 和时效

13、承诺等要素。服务多功能营俏是指服务公司或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的但互相关 联的服务，以便提高公司的服务效率和顾客消费的效率。服务多功能营销的作用是提高服务效率、促进服务创新和增长服务收益。多功能营销重要涉及功能延伸、功能拓展和场合的功能设计等要素。服务的一揽子营销，是指服务公司或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的但互相 关联并且配套或成套的服务，即一揽子服务（或全包服务），以便提高公司的服务效率和顾客消费的效率一揽子营销。一揽子服务就是成套的多功能服务，一揽子 营销就是成套的多功能营销。一揽子营销作为一种多功能营销，它具有多功能营销的作用，并且它的作用比一般多

14、功能营销更显著。此外，一揽子营销的成套性，使它具有一般多功能营销所缺少的整体性。一揽子营销作为一种多功能营销，它的要素就是多功能营销的要素，但由于一揽子服务的成套性，需要加上一个要素服务配套。服务配套（菜单）至少有4个要素：目的顾客的需要、菜单的主体结构、配套服务之间的关联性和互补性，整个菜单的全国性和平衡性。服务的合作营销是指同业或不同业的服务公司之间通过合作互换或运用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目的市场。服务合作营销也是一种服务效率化营销，即通过合作减少服务时间和空间的浪费。服务合作营销的作用重要是支持多功能营销、拓展市场、获 得营销投资、促进服务创新的推广

15、和促进知识营销及文化营销等。服务合作营销涉及合作方式、合做伙伴和合作关系等要素。服务合作方式可以从服务资源、产业链、和产权关系等视角加以分析。一、 单选题1 .服务公司或机构为满足顾客的时效需要而提供的的服务属（B）A.集约营销B.时效营销C.合作营销D一揽子营销2 .时效营销的作用有（A）A.捕获营销机会 B.文化营销 C.促进服务创新的推广D.获得营销投资3 .基于（C）的合作，就是与合作伙伴共同使用某个或某些服务人员。A.信息和品牌B.顾客C.人力资源D服务场合4 .中国航信公司和中国国际旅行总社的战略合作涉及航空旅游分销系统服务、旅游电子商务、非航空 旅游产品的分销服务、多渠道采购和分

16、销产品合作、大客户合作等多个方面,两者的合作属（B）A.功能延伸 B纵向合作. C.功能拓展 D.横向合作5 .整合性合作的优点是（D）A.进退灵活B.成本低C. 比较松散D.统一管理5深圳的“锦绣中华”园，把近百处分散于中华各地的景区按一定比例缩小，搬入一块形似中国版图的 区域内，这种营销思绪可以看作是（A）A.一揽子服务B.应变服务 C.细微服务D.时间特色6 .铁路大面积提速时铁路增强客运市场竞争力的一项重大战略措施，提速实质上市一种（D）A.多功能营销B. 一揽子营销 C.合作营销D.时效营销7 .麦当劳承诺“顾客上座后2分钟内用上餐”，这属于（D）A.服务简化 B.服务标准化C.服务

17、设备D.时效承诺8 . 一揽子营销的成套性使它具有一般多功能营销所缺少的（B）A.提高公司的服务效率B.树立服务质量的整体形象C.促进服务创新D.增长服务收益9 .麦当劳的加盟店通过特许经营可以共享麦当劳品牌的服务资源，这属基于（C）的合作A.人力资源B.物质资源C信息和品牌D顾客10 服务营销的集约营销分两个层面进行研究，它们是（B）A.时效营销和合作营销B.多功能营销和一揽子营销C.创新营销和特色营销D.个性化营销和创新营销11 上海市第一人民医院设有“预约登记中心”，集中地“一门式”地提供预约服务，大大缩短了医检的预 约的时间。这属于一揽子服务的（C）作用。A.促进服务创新B树立服务质量

18、的整体形象.C.提高公司的服务效率D.增长服务收益12 .上海浦东发展银行与美国西北航空公司联手，使上海涌东发展银行的留学贷款借款人自动成为美国 西北航空公司的“环宇里程优惠计划”会员，为赴外留学人员提供涉及优惠机票在内的一系列优质金融配套服务，此举属合作营销的（C）作用。A.获得营销投资B.支持多功能营销C.促进服务创新的推广D拓展市场二、 多选题1 .多功能营销的要素有（ABE）A功能延伸B功能拓展C合作方式D服务设备E场合的功能设计2 .基于产业链的合作有（AD）A.横向合作B.协议性合作C.整合性D.纵向合作 E.协作性合作3 .合作伙伴选择总的原则是交易成本低，具体涉及（ABCDE）

19、A.不拟定性限度低B.优势互补C.垄断性竞争优势较显著D.道德风险小E.信息不对称限度较低4 .协议性合作的优点有（BC）A.投资和成本比较大B.成本低C.进退灵活D.关系比较紧密D.关系比较紧密E.合作效率比较高5 .服务资源涉及（ABCD）等，都可以成为服务合作的基础。A.服务场合B.人力资源C.物质资源D.顾客6 .时效营销的要素有(BCE)A.目的顾客的需要B.服务简化C.服务标准化D.功能拓展E.服务技能E竞争对手四、 名词解释1 .服务配套：就是在全面、进一步分析目的顾客需要的基础上，选择和依据某一个主题结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务都应当符合主题结构，各项服务之间应当

20、是互 相关联、互相配合的，而每个菜单能一揽子地满足满足目的顾客的需要。2 .服务功能延伸：多功能延伸的一个要素，就是向不同的服务领域或类别延伸，由此增长服务功能。五、 简答题1 .多功能服务与多样化服务有什么不同？多功能服务的形式和多样化服务是同样的，但两者的营销内涵不同。多样化服务的内涵是满足不同顾客的不同需要，而多功能服务的内涵是满足同一个（细分群）顾客的不同需要。2 .为什么时效营销能增长服务的价值？对顾客来说，服务的价值是服务消费的效用扣除服务消费的成本，而许多服务消费的成本，不仅是所 支付的服务费用，也涉及服务消费所需要的时间（成本）。提供时效服务，能节约顾客进行服务消费所需要的时间

21、（成本），从而相对地增长服务价值。六、 论述题1 .为什么许多一揽子服务都是创新的？要点：一揽子营销，是指服务公司或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的但互相关联 并且配套或成套的服务，即一揽子服务（或全包服务）。一揽子服务不仅要延伸或拓展新的功能服务，并且要用独特的结构将功能服务连接起来和配成套，而 独特的结构也是一种创新，因此，一揽子服务比一般多功能服务更能促进服务创新，许多一揽子服务都是创新的。2 .应当如何协调合作关系？要点：一、整合性合作的不拟定性限度和道德风险低于协议性合作，但整合性合作只有加强管理协调 才干发挥这个优势。二、对合作双方利益分派的协调是重要的。三、合作过程

22、中的信息沟通也很重要。第七章服务有形化营销复习要点服务的有形化营销，重要是服务的环境营销、品牌营销、承诺营销和价格营销。其中，环境是服 务的物质性有形提醒（或称有形提醒物），而品牌、承诺（涉及广告、展示、海报等）和价格是服务的信息性有形提醒。服务的环境营俏，是指服务公司或机构为提醒和保证服务质量而提供良好的服务环境。服务环境 涉及服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等有形提醒物。服务环境作为服务的有形提醒物，它的营销作用重要是提醒服务质量和提供部分使用价值。服务环境 营销的要素就是环境设计的要素，重要涉及烘托服务质量、体现服务理念、体现服务特色、配合服务创新、配合

23、网点建设、环境促销、改善顾客关系和满足顾客需要等要素。服务的品牌营销，是指服务公司建立品牌和运用品牌来促进营销。服务品牌按层次分为公司品牌、 店牌、产品品牌、部门品牌、人员品牌和岗位品牌等。在服务营销中，品牌的作用，重要是体现服务理念、提醒服务特色、保护产权、内部激励、关系营销、拓展渠道、展示市场地位和 沟通促销等。服务品牌营销的要素就是服务创牌和保牌的要素，重要涉及服务质量、服务特色、服务人才、服务评奖评级、品牌取名和品牌延伸等。服务承诺，是指服务公司通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向 顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。服务承诺营销

24、就是通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客提供承诺和兑现承诺。服务承诺的营销作用重要是调节顾客对服务的盼望、减少顾客的认知风险、加强顾客对服务质量的监督和促进内部管理。服务承诺营销涉及服务承诺的设计和服务承诺的履行（兑现）两个要素。一、单项选择题1 . （ A ）是服务品牌的基础。A、服务质量 B、服务特色C、服务人才 D、品牌延伸2 .服务承诺设计的总的原则是（D ）。A、服务导向 B、产品导向 C、市场导向D、顾客导向二、多项选择题1 .服务有形化营销的框架涉及（ACDE）等子维度。A、环境营销 B、互动营销C、品牌营销 D、承诺营销E、价格营销2 .服务环境作

25、为服务的有形提醒物，它的营销作用重要是（ AB ）。A、提醒服务质量B、提醒部分使用价值C、提醒服务特色D、提醒服务技能E、提醒服务品牌3 .下列属于服务环境营销要素的有（ABCDE）oA、烘托服务质量B、体现服务理念C、体现服务特色D、配合网点建设E、改善顾客关系三、填空题1 .环境是服务的 物质性有形性提醒。2 .品牌、价格、承诺是服务的 信息性有形性提醒。3 .广义服务环境中的有形提醒物，按能否被顾客所拥有分为核心 和表层2类.4 . 满足顾客需要是营俏的核心,也是服务环境设计的一个要素。5 .服务品牌的生命力在于差异化特色。6 .服务承诺是服务公司沟通促销的核心内容。7 .服务承诺营销

26、涉及服务承诺的设计 和履行 两个要素。四、名词解释1 .服务的环境营销：是指服务公司或机构为提醒和保证服务质晟而提供良好的服务环境。服务环境涉 及服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等有形提醒物。2 .服务的核心有形提醒物：是指服务公司或机构拥有而顾客不拥有的有形提醒物。对顾客来讲，核心 提醒物对服务质量的提醒价值高，也就是说，顾客注意根据核心提醒物的提醒来感知服务质量。3 .服务的表层有形提醒物：是指服务公司或机构提供顾客能拥有的有形提醒物。顾客通常不重要根据 这些促销物的提醒来感知服务质量。4 .服务的品牌营销：是指服务公司建立品牌和运用品牌来促进营销。5 .

27、服务名牌：是指有较高市场知名度、市场占有率和市场信誉的服务品牌，其实质是消费者“普遍的认 同感和品牌忠诚度，即形成相对稳定的消费者群，最终使其反复购买服务名牌，按知名度所指的市场范围或层次分，有世界名牌、国际名牌、国内名牌和地区名牌。6 .品牌延伸：是指将在一个服务领域的品牌用到延伸的服务领域中去。品牌延伸，可以运用这个品牌 的名气和商誉来发展新的业务。7 服务承诺：是指服务公司通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾 客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。8 .服务承诺营销：就是通过广告、海报、展示、营业推广、人员营销和公共宣传等促销手段向顾

28、客提 供承诺和兑现承诺。9 .不完全承诺：在服务承诺中，仅仅预示质量或效果的承诺是不完全承诺。10 .完全承诺：在服务承诺中，不仅预示质量或效果并且提出保证的承诺是完全承诺。五、简答题1.服务品牌的种类有哪些？（此题也也许考名词解释）答题要点：（1）公司品牌：是指大型服务集团或服务公司的名称。（2）店牌：独立的或集团公司下属的门店或网点的名称。（3）产品品牌：是指服务公司在服务过程中提供的实物产品的品牌。第二章1、7P营销组合：产品、定价、渠道、促销、人、过程和有形提醒。2、服务特性：是指服务区别于有形产品的特性。3、第一本服务营销专著简明服务营销管理的作者是（约翰逊）19644、服务的4个特

29、性：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺少一致性和稳定 性。d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。5、服务的无形性对服务营俏有负面影响，带来的问题有：a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通 促销较困难，e、服务定价缺少成本依据。6、服务的无形性的正面影响重要有：a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧

30、营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。7、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的 参与使服务过程变得复杂，e、服务的规模受到限制。8、服务的不可分性的正面影响重要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营 销，f、推动短渠道营销。9、顾客的参与使服务过程变得复杂的重要因素有：a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的规定。b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。

31、d、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营俏有很大影响。（4）部门品牌：是指服务公司的某个有市场知名度的部门名称。（5）人员品牌：是指服务公司的服务专家、服务能手、服务尖子和服务模范的人名。（6）岗位品牌：是指服务公司某个有市场知名度的服务岗位的名称。2 .简述服务品牌的营销作用。答题要点：（1）体现服务理念（2）提醒服务特色 （3）保护产权（4）内部激励（5）关系营销 （6）拓展渠道 （7）展示市场地位 （8）沟通促销3 .简述品牌营销的要素。答题要点：（1）服务质量（2）服务特色（3）服务人才（4）服务评奖等级（5）品牌取名 （6）品牌延伸4 .承诺

32、有什么营销作用？答题要点：（1）调节顾客盼望（2）减少顾客风险（3）加强顾客监督 （4）有助于内部管理5 .从服务营销的实践看，顾客导向的服务承诺有哪些特性？答题要点：（1）承诺的彻底性（2）承诺的明确性 （3）承诺的利益性 （4）承诺的可靠性 （5）承诺的真诚性（6）承诺的规范性6 .举例说明表层有形提醒物的营销价值。答题要点：（1）表层有形提醒物是指服务公司或机构提供顾客能拥有的有形提醒物。如零售商店的服 务有形提醒物中，商品包装、商品目录、购物卡、礼券、商品发票、赠送礼物等。顾客通常不重要根据这些促销物的提醒来感知服务质量。（2）银行服务过程中顾客随意拿取的传单和手册对营销的作用很重要，

33、而这样的传单和手册正是银 行服务的表层有形提醒物。（3）表层有形提醒物假如加以精心设计和管理，是能起到一定营销作用的。如零售商店赠送或寄送 的商品目录、购物卡和礼券，假如设计精美，那么顾客拿在手上会对商店有良好感觉。（4）根据统一的道路，飞机上送的小礼物、旅游景点的可保存门票、影剧院的说明书都值得精心设 计和讲究审美感。（5）表层提醒物的促销作用重要来自赠送，或顾客所得小惠，具有一种小的关系营销的价值.当然,精美的设计和印刷质量，也会使顾客对服务质量产生某种联想。7 .什么是好的服务品牌名字？答题要点：服务品牌名字取得好，对品牌的建立和发展是有利的。（1）从营销的角度看，好的服务品牌名字，一方

34、面是比较适合口头传播的，即比较通俗或比较奇特 或念起来比较上口的。（2）好的服务品牌名字，能反映产品特色，能贴近顾客的需要，能符合目的市场的特点。8 .服务公司如何运用承诺调节顾客的盼望？答题要点：顾客对服务的盼望与服务公司所做作的承诺之间是正相关的。服务公司可以据此调节顾客 的盼望。（1）当服务市场低迷或竞争剧烈时，服务公司可以在广告促销里增长承诺的内容和力度，以此引起 和提高顾客的盼望，增强顾客的购买动力。（2）当服务市场火爆或竞争不剧烈时，服务公司可以减少承诺的内容和力度，以此调低顾客的盼望 或胃口。9 .什么是服务承诺的彻底性？答题要点：（1）服务承诺的彻底性就是无条件性。强有力的服务

35、承诺，一般是无条件的承诺，不 应留有向顾客还价的余地。（2）彻底的、无条件的承诺，显示了服务质量的可靠性和保证性，也显示了服务机构对自己质量的 信心，对顾客有很大的吸引力。六、论述题1.简述环境营销的要素。答题要点：（1）烘托服务质量（2）体现服务理念（3）体现服务特色（4）配合创新（5）配合网点建设（6）环境促销 （7）改善顾客关系第八章服务可分化营销一、单项选择题1.在服务业中，（1.在服务业中，（）的可分化是最明显的。A、旅游业B、金融业C、电信业D、餐饮业二、多项选择题1.服务可分化营销的框架涉及（BCD）等子维度。A、服务环境营销 B、服务自助营销 C、渠道营销 D、网络营销E、广告

36、营销三、填空题1 .服务渠道，又称服务中间商，或称服务分销商。2 .特许渠道或特许经营，说到底，就是一营销品牌3 .渠道营销的要素涉及加盟者的挑选 和渠道管理。4 .网络营销，习惯上也称电子商务 o5 . 网络服务 或服务的网络营销 可以实现服务的最大可分化，是实现服务业的“制造业化”的一个最重要的途径。四、名词解释1 .服务的可分化：是指在服务过程中让服务与服务消费者之间实行部分地分离。其方式重要有自助服 务、渠道服务和网络服务等3种。2 .自助服务：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具和用品，让部分服务由顾客自行完毕。3 .渠道服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过服务中间商提供应

37、顾客，服务中间商的存在，等 于隔离或部分隔离了服务生产者和服务消费者，就像产品中间商隔离了制造业产品生产者与消费者同样。4 .网络服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过因特网提供应顾客。这事实上是自助服务与渠 道服务的混合：方面，顾客使用网络的自身是一种自助服务，另一方面，网络上的网络商是服务中间商，网络服务又可以当作是一种渠道服务。5 .服务自助营销：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具和用品，让部分服务由顾客自行完 毕，以便服务生产者与消费者之间实现一定限度上的分离。6 .服务渠道营销：是指服务公司通过服务中间商向终端顾客提供服务。7 .服务网络营销：是指服务公司通过因特网接触服务

38、顾客和进行交易。8 .特许渠道：特许渠道是一种迅速进入市场的方式。只要转让协议一生效，作为特许商的服务公司就 进入加盟者所在地区的市场。服务公司可以运用特许渠道迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，这点对国际性或跨国性服务机构特别重要。9 .特许服务商：也称特许经营商，是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特 许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方，或者加盟者。服务特许权的种类重要有服务品牌使用权和服务模式使用权。五、简答题1 .自助营销有哪些作用？答题要点：（1）增强服务供应能力（2）增强顾客的自主权利和责任感（3）减少服务成本（4）增强服务的有形化

39、（5）带动服务技术的进步（6）满足顾客社交的需要2 .自助营销包含哪些要素？答题要点：（1）顾客管理，涉及顾客教育、环境引导、监管 （2）设备和工具管理（3）成本管理3 .服务公司能选择的服务中间商的种类重要有哪些？答题要点：（1）特许服务商，也称特许经营商，是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。提供 或转让服务特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方，或者加盟者。服务特许权的种类重要有服务品牌使用权和服务模式使用权。（2）服务代理商和服务经纪人。服务代理商是指受服务机构的委托于顾客签订服务协议的中间商。（3）电子渠道商4 .服务渠道的营销作用重要体现在哪些方面？答题要

40、点：（1）迅速进入和扩大市场（2）提高品牌知名度（3）扩大竞争优势 （4）关系营销 （5）减少经营成本和财务风险5 .特许商服务公司挑选特许加盟者重要考察哪些条件？答题要点：（1）经济实力和业务素质（2）心理素质和管理素质6 .服务公司对渠道伙伴的管理策略有哪些子要素？或者：管理服务渠道的三大策略分别用于什么情况？答题要点：（1）控制策略，假如服务公司把特许加盟者看作自己的延伸部分，就也许选择控制策略， 即按照协议对加盟者的经营进行严格控制。（2）授权策略，假如特许者把加盟者看作自己的客户，就也许选择授权策略，即特许者允许加盟者 的经营中具有较大的灵活性。（3）合作策略，假如特许商服务公司把加

41、盟者看作自己的合作者，就也许选择合作策略，印与加盟 者一起研究市场，改善服务质量和改善沟通促销。7 .网络服务营销涉及哪些要素？答题要点：（1）网站建设，涉及触网、上网、网上营销、全面电子商务（2）安全管理 （3）网银企合作，即服务公司与网络公司、银行三者之间的合作。8 .为什么自助营销能增强服务供应能力？答题要点：由于服务的不可分性，以人为直接服务对象的服务业在服务过程中只能一对一地提供 服务，这就限制了服务供应能力。当客流较多时，就会出现顾客等候或排队现象。假如实行自助服务，让服务或部分服务改由顾客自行完毕，就可以从一对一的服务转 变为一对多的服务，从而减少等候或排队现象，在效果上等于增强

42、了服务供应能力。9 .如何管理参与自助服务的顾客？答题要点：（1）顾客教育。教会顾客使用自助服务设备和工具，有助于增强顾客对自助服务的爱 好和由此爱惜具有公益性质的设备和工具。（2）环境引导。自助服务的环境应当整洁、有序和高雅，这样可以暗示顾客注意行为的规范。（3）监管。自助服务可以通过电子监控设备或人员对顾客行为加以监察，发现问题应及时采用督导 措施，其中涉及制度的修订。对顾客监管的核心是适当限制顾客参与自助服务的自主权利。六、论述题1 .服务的网络营销能发挥什么作用？答题要点：（1）顾客有更强的自主参与感（2）更大的服务供应能力（3）更高的服务效率 （4）更低的服务成本（5）更好的合作营销

43、（6）更高的广告效率（7）更快地扩大品牌的知名度（8）更好地满足个性化需要第九章本章内容提纲：服务的规范化营销是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员和参与服务的顾客的 思想和行为，以保持服务质量的稳定性和可预期性。服务的规范化营销框架涉及服务理念、服务标准、服务控制3个子维度。服务理念营销，是指服务公司用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导顾客对服务 的盼望，以便增强整体服务质量的可预测性。服务理念在服务营销中的作用是指导服务标准、凸现特色、提高形象、统一管理内部营销等。服务理念营销涉及理念设计和理念传播两个要素。服务标准化营销，是指服务公司建立服务标准并用服务标准来规范

44、服务人员的行为。在服务营销中，服务标准化的作用是减少服务交易成本、促进服务承诺营销有助于提高品牌形象、便于复制和拓展网点等。服务标准化营销的核心就是服务标准的制定，涉及顾客盼望的调研、标准的 拟定、标准的评估和标准的实行等4个要素。服务可控化营销，是指服务公司依据服务理念和服务标准对服务活动进行全面地监控，以便服务 实绩（质量）符合服务理念和服务标准，并达成顾客的盼望。服务可控化或服务控制的作用就是保证服务理念营销和标准化营销的实行，也就是在服务理念和服务 标准的贯彻执行过程中起到问题反馈和监督解决的作用。一、单项选择题1、英国DHL速递公司的服务理念属于（B ）A、服务原则B、服务使命C、服

45、务方针D、服务政策2、服务标准化营销的核心是（A ）A、服务标准的制定 B、顾客盼望的调研 C、 服务标准的实行 D、服务标准的评估3、服务理念的核心和主线的指导思想是（ C ）A、服务的公司导向性B、服务的独特性 C、服务最大限度地满足顾客的需要D、服务的真诚性4、“麦当劳不出坏孩子”的服务理念具有 （C ）A、公开性 B、独特性 C、前瞻性 D、继承性5、服务公司能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注是服务标准的（D ）A、可靠性 B、反映性 C、保证性 D、移情性6、制定顾客导向的服务标准的关键是 （A ）A、拟定服务标准B、顾客盼望调研C、服务标准实行D、服务标准评估7、与服务的移情性

46、、保证性有关的服务标准是 （B ）A、硬标准B、软标准C、低标准 D、高标准8、CI 是指 （B ）A、理念辨认B、公司辨认C、行为辨认D、视觉辨认二、多项选择题1、服务的规范化营销框架有哪些子维度（ABC ）A、服务理念B、服务标准化C、服务控化D、服务推广E、服务调研2、以下属于服务理念种类的是（ ABCDE ）A、服务宗旨 B、服务使命C、服务目的 D、服务原则E、服务精神3、顾客导向服务标准的维度为（A B C D E ）A、可靠性 B、反映性C、保证性 D、移情性 E、有形性4、理念设计的原则有（A B C D E ）A、公开性 B、独特性 C、前瞻性 D、继承性E、竞争性5、理念传

47、播的途径有（ ABCDE ）A、广告B、公关宣传C、CID、领导人言行E、标语标语6、SERVQUAL常用下列哪些维度作为调研问卷的框架（ABCDE ）A、可靠性 B、反映性C、保证性 D、移情性 E、有形性7、服务理念营销下列哪些要素 （BC ）A、理念宣传B、理念设计C、理念传播D、理念监控E、理念跟踪8、服务监督涉及（ABD ）A、内部监督B、外部监督C、领导监督D、顾客监督E、消协监督9、公司辨认涉及A、前瞻辨认B、理念辨认C、行为辨认D、视觉辨认E、品牌辨认三、名词解释1、规范化营销规范化营销是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员和参与服务的顾客的思想和行 为，以保持服务质量的稳定性和可预期性。2、服务理念营销服务理念营销，是指服务公司用自己的