跨国机械制造企业在华营销策略探析-…以s公司为例-廖青.pdf

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1、天津大学硕士学位论文 跨国机械制造企业在华营销策略探析 -以 S 公司为例 Study on marketing strategies of International Mechanical Manufacturing Enterprises -Taking S Co., Ltd. as an example 学科专业： 工商管理 _ 研究生：廖青 _ 指导教师： 马向阳副教授 天津大学管理与经济学部 2014年 5 月 _独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研宄工作和取得的 研宄成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人己经发表 或撰写过的研宄成果，也

2、不包含为获得天 津 大 学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研宄所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天 津 大 学 有关保留、使用学位论文的规定。 特 授 权 天 津 大 学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名 : 签字日期： 年 签字日期： 年

3、 _中文摘要 随着改革开放和国际化的需求， 国内众多本土机械制造行业不断加大投资力 度，吸收国外先进技术，调整产业结构，以往跨国机械制造业的长期领先的格局 被打破，同时还面临着成本上涨，产品需求周期缩短等问题。在新的经济形势和 市场竞争环境下，跨国机械制造业需要重新调整其营销战略，以适应市场的不断 变化，在激 烈 的国内外行业竞争中 立于 不 败 之 地 。对 于 S企业 来讲 ，近几 年的销 售量 以 及 在市场中的 占 有 率 有了 较 大 幅 度的 提高 ， 但 是以 前 的市场营销机制 阻碍 了 S 企业的 快速 发 展 ， 尤 其在 现 在 这种 激 烈 的竞争环境下，构 建 新的市

4、场经营 体 系 对 S 公司 未来 的发 展至 关重要。 本文以 S 公司为例， 运 用 相 关营销理论，对跨国机械制造企业在华营销策略 进行了探析。 首 先， 本文对 现 有的 相 关市场营销战略理论进行了 综述 ， 运 用 PEST 工 具 以 及波 特 五 力 模型 对企业所在的 宏观 环境进行分析 ；其 次 ，运 用 SWOT分 析 法 对 S 公司在机械制造 方 面的 优劣 势和所面临的机 会 与 挑 战做了分析。 在 此基 础 上， 提出 了 该 公司在产品、 价 格、营销 渠道 等 方 面存在的问题 ；最 后， 又针 对 以上问题，结 合自 己的工作经 验 ，为 S 公司制定了

5、相 应的市场营销改进 方案 。其 研宄结论可以为其他在华跨国机械制造企业 提 供一定的 参考 。 关 键词 ：机械制造企业 ；营销策略 ；SWOT分析 ；S 公司 _ABSTRACT With the development of reform and opening and demand of internationalization, most of local mechanical manufacturers dedicated in the investment increasing, new technology introduction and industrial reconst

6、ructing, therefore the leading position of international mechanical manufacturers were threatened. It is time for international mechanical manufacturer to adjust the marketing strategy to brave the challenges. Taking S Co., Ltd. as an example, although the marketing share in China increased year by

7、year, the current marketing strategy is not suitable anymore for the new competition. Therefore, an upgrade marketing strategy is quite important and urgent. This thesis has done some researches on how to improve the marketing strategy. Firstly, relative marketing theories are reviewed as a guide; t

8、he macro environment of S company is analyzed through the PEST and Potter 5 force analysis model; then, the internal resources were analyzed through SWOT to identify the strength, weakness, opportunity and threat. Based on analysis mentioned above, the problems of product, pricing and sales channel

9、are identified; finally, combining the authors working practice, the thesis puts forward specific proposals, to ensure the implementation of marketing strategies. The study conclusion provides reference for other international mechanical manufacturing enterprises in China. Key words： mechanical manu

10、facturing enterprises; marketing strategy; SWOT analysis; S company _目 录 m - # 雜 .1 1.1研宄 背景 .1 1 .2论文研宄 目 的和内容 .1 1.2.1研宄 目 的 .1 1.2.2研宄意 义 .2 1 .3论文 框架 .3 1.3.1论文结构 .3 1.3.2论文 框架 .4 1.3.3本文 主 要研宄 方法 .4 第二章 市场营销战略理论 综述 .5 2 .1相 关 概念 .5 2.1.1市场营销 .5 2.1.2市场营销战略 .6 2.2 STP 理论 .7 2.2.1市场 细 分 .8 2 .2 .

11、2目 标市场 .8 2.2.3市场定位 .8 2.3 4P营销 组合 理论 .9 2 .4五种 力 量模型 理论 .10 2.4.1供应商 议价能 力 .10 2.4.2购买 者的 议价能 力 . 10 2.4.3新进入者的 威胁 .1 1 2.4.4替代 品的 威胁 .1 1 2.4.5同业竞争者的竞争 程 度 . 1 1 2.5 PEST分析 模型 .12 2.6 SWOT分析 矩阵 .12 2.6.1 SWOT分析 矩阵 的含 义 . 12 2.6.2 OT 分析 .13 2.6.3 SW 分析 .13 第三章 我国机械制造行业分析 .15 3 .1机械制造行业发 展现状 分析 . 15

12、 3.1.1 工 程 机械行业 .16 _3.1.2机 床 行业 .17 3.1.3重 型 机械 .19 3 .2机械制造行业 未来 发 展趋 势 . 20 第四章 S 公司内外部环境分析 .24 4.1 S集团简介 .24 4.2 S 公司在中国的发 展 .25 4.3 S 公司 PEST分析 .26 4.3.1 政治法律 环境 （ Political) . 26 4.3.2 经济环境 (Economic). 27 4.3.3社会 文化， 自然 环境 （ Socioultural) . 28 4.3.4 技术环境 （ Technological) . 28 4.4 S 公司 SWOT分析 .

13、29 第五章 S 公司营销战略分析 .31 5.1 S 公司市场营销策略存在的问题分析 . 31 5.1.1现 有产品与 服务 策略 出现 问题 . 31 5.1.2现 有 价 格策略存在的问题 . 32 5.1.3现 有 渠道模式出现 的问题 . 34 5.2 S 公司市场营销策略改进研宄 及实施 . 35 5.2.1品 牌 营销 .39 5.2.2创新营销策略 .40 第六章 结论 .43 # 考 1 _ .44 .46 _第 一 章 导论 第 一 章 导论 1 .1研究 背景 作为我国制造业 最 重要的 组 成部分，机械工业经过 六十 年的 努 力发 展 ，在 综 合实 力 方 面己经

14、达到 了一定 水平 ， 在国 民 经济中 占 据着重要 地 位。 国 务院 在 2009 年 5月 通 过的 装备 制造业调整与 振兴 规 划 ， 提出依靠 我国 十 大领 域 重 点 工 程 ， 以 振兴装备 制造业，其中包 括煤矿 与 金属矿 采 掘 、高速铁路 、科技重大专 项 、基 础设施 等 ；紧抓九 大产业的重 点项目 ，加 快实施装备自主 化 ；并着力 提高四 大 配 套 产品的制造 水平 。提出 了包 括鼓励 使用国产 首台（ 套 ）装备 、加 强 投资 项目 的 设备 采 购 管理、 推 进企业 兼 并重 组 等 政 策 措施 。以上 提到 的领 域涉及到 了经济 建 设 中

15、的关 键 部门， 这些 也是机械行业发 展正亟待突 破的领 域 。 在 目前 科技 迅猛 发 展 、全 球 经济一 体 化的大环境中，我国的经济 持续稳 定发 展 ，在全 球 经济格局中 占 据着 越来越 重要的 地 位。在中国加入 到 W TO之后， 许 许 多多的跨国公司进入 到 我国市场， 这 使得我国 原 有企业面临一 个严峻 的 考验 同 时也是一 种 机 遇 ，使其 能够走 向 世界 。现阶 段，国内 很 多企业己经形成了国内市 场国际化以 及 国际竞争国内化的新局面。机械行业是制造业的 主 要 组 成，新中国 成 立 的 60年 来 ，我国机械行业的规 模 、人数、产 量 均有了

16、 极 大的 提高 ，己经是 国 民 经 各项 经济行业的重要保 障 ，成为 拉动社会快速 发 展 的重要 动 力，在将 来 一 段时 间 之后， 增值服务 的不断开 展 以 及 供应 链 的 优 化管理工作 这两方 面将 会 是机 械 装备 制造业发 展现代 制造 服务 业的 主 要 围绕 的 两 大工作重 点 ， 具体 包 括如 下 几 个方 向： 从单 机 到总体 解 决方案 、总承 包、外包、供应 链 的 优 化工作、 服务 专业 化、 售 后 服务 等。 1 .2论文研究 目 的和内容 1.2.1研究 目 的 作为全 球 领先供应商之一， S 公司的业 务 面向工业 客户 ，主 要是创

17、新环保产 品和解 决方案 。公司 具备 完整的 自动 化技术与工业 软 件、 扎实 的行业市场专业， 以技术为 基础 ， 能够 为工业 客户提 供 提高 生产力、 生产 效率 和生产 灵活 性的 服务 。 公司 由冶金 技术部， 驱动 技术 集团 、工业 自动 化 集团 和 客户服务集团组 成，在中 1 _第 一 章 导论 国 拥 有 62个办事 处以 及 14家 运 营公司。 S 公司的 服务涵盖从 产品 设计 和开发， 到 产品生产、销 售 和 服务 整 条价值链 ，并 且 在 自动 化技术、工业 控 制和 驱动 技术 以 及 工业 软 件 方 面是全 球 独一 无二 的，生产企业的所有需

18、求 几乎都 可以 满足 。与 此 同时，公司还 针 对 客户 在市场和需求的不同特 点 ，推出 专门的 综合 定制 服务 ， 使 客户能够 获得 最 大的收 益 。自动 化技术、先进的 软 件在企业生产中作用 很 大， 能 大大 降低 生产企业的 能源 ，同时缩短产品投放市场时 间高达 50% ，还 能减少污 水 处理成本。 因此 ，S 公司的产品 能够帮助客户极 大的 提高 其市场竞争力，同时 也为环保 事 业 出 了一 份 力。 未来 的制造业将面临 如 下 三方 面的 挑 战： 1、能源 、材料和人力成本将不断上涨， 气候 变化也 令排 放成为生产成本的 一部分。 这些都 为制造业的 未

19、来 创造了新 话 题， 带来 了新 挑 战 ； 2、激 烈 的竞争将 令 市场 更迅速 的变化，产品周期缩短，同时， 消费 者对商 品的需求将 越来越个 性化。制造企业 只 有 准 确 把握 市场需求，缩短 从设计到 生产 的产品上市时 间 ，拥 有大规 模个 性化生产的 灵活 性， 才 能 掌握 市场先机， 赢 得竞 争 ； 3、制造业是 实现 就 业和 促 进经济发 展 的一 剂良药 ，为应对经济 危 机，在 传 统 的工业 强 国 如 美 国、 德 国， 政 府 正 在 鼓励 制造业 从 人力成本 相 对 较低 的 亚洲回 归 到 其本土，是全 球 制造业的版 图 分 布再 次 发生变化

20、。同时，中国制造业也可 能 面临 更高 的 出 口壁垒 。 在 这 一 艰难 时 刻 ，全 球都 在关注中国制造业将何 去 何 从 。在中国， 更 多的制 造商开 始 关 于兼具高效 ，灵活 性，以 及高能效 的产品 及 解 决方案 ，更 加注重创新 和研发， 努 力 从 “中国制造 ” 跨 越到 “中国创造 ”。在新的竞争形势和市场经济 环境下，跨国制造企业在中国的应对战略 值 得关注和研宄。 希望 本文 能够 给 跨国 制造企业在华 未来 发 展提 供有 益 的 信息 和 思 路 。 1.2.2研究意 义 制造业面临着全 球 化、 气候 变化、 能源 需求、资 源 匮乏 以 及原 材料成本

21、上涨 等 诸 多 挑 战， 这些挑 战 迫 使制造业 必须 提高 其生产力， 提高 生产 效率 ，节约 能源 以 及各种 资 源 。而 政 府 相 关 决 策者也开 始逐步 意 识 到 ，只 有可 持续 性制造， 才 会 有 助于 缓 解 当 前 的经济 难 题。所以对环保 及 制造业可 持续 发 展 的关注也 越来越 多。进入中国市场发 展 的外资制造企业也面临着可 持续 发 展 的问题，中国市场竞 争激 烈 ，需求 巨 大，不 能 把 他 们 国外成 功 的经营 方法 和 模式 照搬 ，多数企业在短 期内 很 难找 到 一 种 既 能 保 持 其 原 有 优 势， 又能 与中国国 情 完全

22、 契 合 的营销 模式 ， 可 见看 跨国企业要 想 在中国市场 站 稳 脚跟 ，不 但 要 掌握 市场营销的理论 精髓 ，保 2 _第 一 章 导论 持 跨国企业 原 有 优 势， 更 重要的是不断研宄中国市场，研宄市场上的竞争对手， 采取 灵活 的营销战略。 笔 者所在的 S 公司是 世界最 大的 电 气 和 电子 公司 S集团 的全资 子 公司， 建 厂 7年 来拥 有 齐 全的机械 传 动 产品，可以 根 据中国用 户 的需求， 实现 按 需 设计 ，将 研发，产品 及售 后 服务 融 为一 体 ，基于 中国供应 链系 统 ， 全面 支 持 用 户 需求的 解 决方案 顺利 进行， 为

23、用 户提 供 更 加 便捷 和周全的 服务 。尽 管在业内有 如此 骄 人的成 绩 及 全面适应中国市场的发 展 战略， S 公司 仍 然 面临 诸 多问题， 既 包 括 公 司战略 方 向和 具体 业 务 流 程 ，也包 括来自 市场上不同竞争对手的 挑 战， 只 有不断 调整公司的营销战略， 才 能更 好 地 适应中国的经济形势和市场需求，在竞争 异常 激 烈 的中国市场 占 有不 败 之 地 。笔 者 正 希望 在制造业面临新的 挑 战的大 前提 下， 对 S 公司的营销战略进行研宄， 能够 为 S 公司 及 其他跨国制造企业在中国的长 久 发 展提 供有 益 的 信息 和 思 路 。

24、1 .3论文 框架 1.3.1论文结构 论文 总 共 分为 六章 。 第 一 章 是导论部分， 这 一 章 包 括 了中国机械制造行业的整 体现状 ，基于 对中 国机械制造行业 现状 的分析， 提出 论文研宄的 目 的和意 义 ， 运 用 合 理的研宄 方法 ， 提出 本文的研宄 思 路 ，做 出 论文的分析 框架 。 第二章 是市场营销战略理论部分的 介 绍 ， 主 要对研宄需要用 到 的一 些 理论和 概念 做了 介 绍 ，包 括 4P营销理论， SWOT分析 矩阵 ，STP理论， PEST分析， 五种 迈克尔伯 特的力 量模型 。其中 STP理论包 括 市场 划 分、市场定位、市场定 位

25、理论。 第三章 是我国机械制造行业的 综合 分析， 运 用 5种 力 量模型 分析了机械制造 行业的竞争，并对 未来 机械制造行业发 展趋 势 提出展 望 。 第四章 是 S 公司内外部环境分析， 本 章介 绍 了 S 公司的发 展 历史 ， 组 织 架 构， 通 过 PEST模型 对机械制造行业的 宏观 环境包 括 经济环境、技术环境、 政治法律 环境、 社会 文化环境进行分析，对 S 公司的研发 能 力、管理 模式 、营销管理等 方 面进行分析，重 点 分析了 S 公司的营销 能 力，得 出 了 S 公司的 SWOT分析 矩阵 。 第五章 是 S 公司营销战略分析 及实施方案 ， 本 章

26、在 前几章 分析的 基础 上，制 定了 S 公司的营销 目 标 及 市场定位，对 S 公司进行 STP分析， 介 绍 了 S 公司市 场营销的策略， 重 点 论 述 了 S 公司在营销战略上的创新之处。同时 根 据 目前 机械 3 _第 一 章 导论 制造行业的竞争形势， 提出 创新性的战略营销 计划 。最 后分析了 S 公司在国际竞 争中可 能遇到 的问题 及 对策。 第六章 是结论， 介 绍 了本文的 主 要工作内容，对 未来 中国机械制造行业 提出 展 望 。 1.3.2论文 框架 图 1-1论文构 架框 图 1.3.3本文 主 要研究 方法 在论文中，先对我国机械制造行业的整 体 发

27、展现状 和 趋 势进行分析，同时 给 出 了市场营销策略的 几个基 本 层 面的含 义 ， 然 后以 S 公司 这 一 个案 进行 具体 的分 析， 最 后对 S 公司以 及 整 个 机械制造行业的营销策略进行分析。 4 _第二章 市场营销战略理论 综述 第二章 市场营销战略理论 综述 2 .1相 关 概念 企业要生存发 展 ，首 先 必须 要明确的是市场 系 统 是以企业为一 个单 位，企业 要和市场 系 统 保 持 物质 、劳 务 、信息 的交 换 或 置换 等 输 入 输 出 关 系 。从 市场 角 度 来 看 ，其可以作为一 个 企业营销 活动 成 功 与 否 的 裁 定人 员 ，因

28、为企业营销 活动 均 是在市场 条 件下同外 界 之 间建立 一定的关 系（ 协 助 或是竞争）。所以，我 们 应 该 注意 到 只 有 驾驭 了市场，使得企业 活动 同 社会 需求之 间相 互协 调， 这 样才 是做 到 企业营销 活动 的重 点 。 2.1.1市场营销 现代 的市场营销学理论 认 为产品要 顺利 的销 售出 去 ， 要做 到 根 据 客户 的要求 进行适度的生产， 且 定 价 需要 合 理，需要将 选择 销 售 等工作做 好 。推 销工作是市 场销 售 环 节 中的一 个 环 节 但 不是 最 重要的， 推 销 活动 是销 售 人 员 的工作之一 但 不 是 最 重要的工作

29、。 美 国市场营销 协 会 命 名 委员给 市场营销的定 义 是： 市场营销 活动 是在 货物 与 劳 务活动 中 从 生产环 节 向用 户 的企业 活动 。 与以往的销 售 等同 于 营销 这种概念相 比 ，这种 解 释虽 然更 进了一 步 不过还是过 于 狭隘 ，并不 能 对 现代 企业营销 活动 的 全部过 程 进行全面 概括 和 准 确表 述 。这 是 因 为，企业需要不断 扩 大销 售 ，并 逐步 占 领市场， 通 过 实现计划 的销 售目 标，需要做的不 仅仅 是将产品 引 导 给 用 户这 一 简单 的 活动 ，还需要进行 诸 如 市场调研、产品 设计 等生产 前 的 活动 以

30、及 例 如售 后 服务 、产品使用意 见 等的 售 后 活动 。也 就 是说，整 个 市场营销应 该 包含 售前 以 及 售 后 活动 ，不 能 认 为 顾 客 是 终 点 ，要将为 顾 客服务 作为 起 点 工作。 所以，对 于 市场营销的 概念如 下：公司在 宏观 的经济环境中 能够满足客户 的 要求，销 售 产品以 实现 公司 盈利 的整 个 过 程 。其中包含了市场调查、分 类 ，目 标 市场的 选择 ，产品的 设计 与开发、产品定 价 、选择 销 售渠道 等过 程 。 市场要营销 实 质 其 实 就 是商品交 换 的过 程 。 对 于 它 的 概念 理解应 该从 以下 三 个方 面入

31、手： 第 一，企业是所有营销 活动 的 主体 。企业是在销 售 过 程 中 主动 将 自 己的产品 推 销 出 去 ，想 方设法 的将 自 己的商品 推 销 出 去 ，并不是 客户 想 方设法 的 进行 购买； 第二 ， 客户 是企业进行营销 活动 中的对 象 ， 同时是营销 活动 中的重 心 ， 5 _第二章 市场营销战略理论 综述 也 就 是说 消费 者是企业在进行 筹 划 中的 核心 所在，是 辨 别、确定以 及满足客户 的 要求，是企业市场营销 活动 中 最 重要的一 个 过 程 ，是一 个 企业经营的 最 终 目 标。 所以，对 于 企业 来 说 消费 者是上 帝 ；第三 ，企业市场

32、营销是一 个 商 务活动 ，其中 包含市场调研。 目 标市场的 选择 、产品的 设计 与开发、定位、 促 销 活动 的进行、 储蓄 以 及运 输 等 活动 。其不是一手交 钱 一手交 货 的 简单 交 易 。其在市场、营销中 的作用 微 不 足道 ，更 不可 能 是市场营销的全部内容。在将一 系 列 的营销 活动 结 束 之后，交 易就 成为了 顺 理成 章 的 事 情 。 2.1.2市场营销战略 在 现代 市场营销管理的 引 导下， 企业对 未来自 己市场营销的规 划 以 及 假想 均 属于 市场营销战略 （ Marketing Strategy ) 。 现如 今 ，由于 国际市场化的需求，

33、国内外的企业以 及 国内企业之 间 的竞争 越 来越 激 烈 。在 这个 变化多 端 的市场中， 怎样才 能够占 得一 席 之 地 ，成为了多 个 企 业在 自 己市场营销战略制定中不 能够 忽视 的重要问题， 有 相 关品 牌 联播 等新 闻传 播 与策 划 机构 曾 对市场营销进行过 详 细 分析研宄， 并得 出 进行有 效 市场营销战略 过 程 。 首 先是进行市场分析，对市场中的 消费 者 主 要特 征 进行一定的分析。之后是 细 分市场， 按照 企业产品的 实 际 情况 以 及客户 之 间 的需求对市场进行 细 分。 接 着 是 选择 细 分之后的市场，在市场 选择 中应 该 选择

34、有吸 引 力的市场。 但 是， 目前很 多企业 很 难 满足客户 日 益增 长的需求，在 这种 情况 下，应 该 选择 容 易 进入或者是 利润 较 大的市场。之后对市场进行定位，市场定位的成 功 与 否 对品 牌 的影 响 是 十 分大的， 失 败 的市场定位 带来 的后果是要进行重 塑 ，而重 塑 所需的 花 费 比 建立 一 个 新的品 牌价 格 更高 ，所以在进行市场定位时需要 慎 重。 企业的营销管理过 程主 要指的是企业为了完成 计划 中的 目 标对市场销 售 进 行分析、 选择 以 及 挖 掘 ，并对市场营销 活动 进行规 划 、控 制以 及 执 行的过 程 ，这 一过 程 对是

35、市场营销管理的内容和 程 序 的 体现 。 企业市场营销管理过 程 可 总 结为以下 四个 步骤 ：分析市场机 会 ，选择 目 标市 场，确定市场营销策略，市场营销 活动 管理。 这四个 过 程 是 紧 密 相 联 系 的。 1. 分析市场机 会 市场机 会 即 消费 者 现实 的和 潜 在的需求。 目前阶 段，企业市场的竞争 十 分激 烈 ，能够 取得 较 大 利润 的机 会 不多。所以企业需要对 客户 的要求、竞争者以 及 市 场结构进行 具体 的调查， 能够 辨 别、 选择 以 及 确定 合 适的市场机 会 ，善 于 发 现 并 把握 各种 环境机 会 也 就 是市场机 会 。结 合 企业的 实 际 情况 ，对 各种 市场机 会 进行 评估 ，从 而得 到最 适 合 企业的市场机 会 。在分析、 评估 市场机 会 时，营销部门 首 6 _第二章 市场营销战略理论 综述 先对市场结构进行分析、对 客户 的 消费 行为以 及 市场环境进行分析研宄。 接 着对 企业的