2022年房地产市场营销 .pdf

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1、第三章不同阶段的房地产市场调研（简答）（1）项目投资决策阶段市场调研。目的：指导项目投资及初步定位。内容： 1外部宏观市场条件。国家地区政治政策、经济、文化、人口、基础设施等方面，总结目前市场发展大环境；2周围可比土地价格。通过土地整理储备中心公开交易（招标、拍卖、挂牌）的公告信息；同行的访谈调查； 3区域内项目在售调查。包括在售和在建项目、供应量、价格、产品设计等。挑选代表性项目预测区域市场未来走势；4目标消费者需求。需求动机、需求影响因素、购买行为偏好等。有助于开发商开发出适销对路的产品。（2）开发运作阶段市场调研。目的：检查项目定位是否正确，是否需要调整。内容：1关注政策的重大变化。是否

2、实行重大宏观调控，可能会影响定位；2跟踪竞争项目产品、销售变化。竞争项目楼盘产品特征、主要卖点、销售价格、销售状况分析优劣势，调整定位； 3目标消费者调查。潜在购买者的需求动机、消费习惯、消费行为、购买时关注的因素等，使本企业产品符合目标消费者需求。（ 3）销售阶段的市场调研。目的：为销售策略提供建议并进行合理调整。内容： 1锁定竞争项目。开发周期长，竞争者发生变化（完毕、新进入），重新锁定竞争项目，进行市场调研；2竞争项目推广方式。竞争项目的媒体投放广告、各媒体投放量、投放时间、采取的营销活动等，适时调整；3竞争项目销售价格。注重竞争项目的定价方式、销售价格、及价格变动等，为本项目定价策略提

3、供参考；4竞争项目产品。调查竞争项目产品市场占有率、消费者认可度、竞争项目详细情况、总结优缺点进行对比，便于销售中，突出自身优势，规避劣势。第五章一、房地产价格影响因素（1）经济因素： 1经济发展状况：经济增长国民收入增加就业机会增加社会总投资增加对房地产需求上升，进而影响价格。2物价变动：物价变动影响生活费用支出导致可任意支配收入减少对住房需求欲望减弱从而影响价格 3工资收入就业水平较高，储蓄增加，够购房需求增加，影响价格。（ 2）社会因素： 1人口因素：人口数量，人口素质，家庭规模。 2土地价格：房价与地价密不可分，地价是房价的重要组成部分；3政策法律：国家对国民经济的整体政策，国家关于房

4、地产产业政策，地方政府制定具体政策。4市场竞争：完全竞争，完全垄断，寡头垄断，垄断竞争； 5自然因素：气象因素，街道宽度、空气污染、自然景观等，交通状况、地区繁华程度，与市场的距离、空气污染等；6心里因素：求廉求实。二、房地产定价目标1追求最大利润； 2保持价格稳定（合理价格推动的销售规模）；3获取名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 合理投资收益率（先确定好投资收益率，在成本的基础上，加上投资收益确定价格）； 4应付

5、竞争者（研究竞争对手房产商品的设计、风格、材料和价格，制定有利于应付竞争者和防止竞争的价格）；5最大市场占有率（高的市场占有率是企业竞争能力市场地位直接反映。一般，市场占有率越高，长期利润越大，投资收益越高）；6社会责任（房地产企业认识到自己的产品对消费者和社会承担某种义务，而放弃高额利润，以消费者和社会最大效益为企业的定价目标。）三、房地产定价方法（2个计算题）例题：某房地产企业开发总建筑面积20万平方米小区，估计未来市场上可实现销售 16万平方米，总开发成本为4亿元，企业的成本利润率15%,问小区售价？目标利润 =总成本 *成本利润率： 4*15%=0.6亿元；单价 =（总成本+目标利润）

6、 /销售量（400000000+60000000）/160000=2875元四、投标竞价法（密封定价法）1概念：事先不规定价格，而是参加投标的企业根据招标公告内容，递出愿意承担的价格，招标以最有利的价格拍板成交。2适用：用于建筑包工、大型设备制造等，买方公开招标，卖方竞争投标。密封递价，买方按照物美价廉的原则择优录取。3评价：促进市场竞争，提高资金设备物资利用效率，降低成本和工程造价，提高经济效益。五、新产品定价策略1撇脂定价策略。高价格策略。房地产企业推出新产品上市初期，定价较高，便于短期获得较高利润。应用基础：新产品独特和优越吸引消费者需求；利用求新炫耀消费心理；新产品供应量少，高价使得生

7、产能力与需求适应。优点：尽快回收投资获取高额利润；具有调整价格空间；缺点：价格较高，对消费者不利，不利于市场开拓；高价厚利引来竞争者介入，诱发盲目竞争；因此适用于时尚型或高消费的房地产品。2 渗透定价策略。低价格策略。房地产品上市初期价格定的较低，吸引大量消费者迅速打开市场。优点：迅速扩大销售量，提高市场占有率；阻止竞争者介入，有利于控制市场；缺点：上市初期价格较低，投资回收期长；市场竞争中价格调整空间比较小。适用：尽快大批量生产产品优势不突出技术简单的房地产品。3 满意定价策略。温和定价策略。房产品上市初期，采用买卖双方都有利的温和策略。优点：避免价高厚利引起的竞争风险；避免低价带来资金回收

8、困难；既有利于消费者利益又满足企业自身的利益。六、折扣定价名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - （1）现金折扣：房地产企业对当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的价格折扣。目的：鼓励买方提前付款，加速资金周转。2/10.净价30：成交后 10天内付款这可享受 2%的折扣优惠，但最迟30天内付清货款。（ 2）数量折扣：房产企业对买主依据购买数量的多少分别给予大小不同的价格折扣。类型; 非累计数量折扣：规定顾客每次购买达

9、到一定数量或一定金额给予价格折扣。购买5单元以上金额累计 100万按基本价格 95%收款。累计数量折扣：规定顾客在一定时间内购买总数超过一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。一年中累计购买10个单元，每次购买按基本价结算，到年末时按价款5%返还顾客。七、 STP （市场细分 -市场选择 市场定位）1、市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场过程。作用：有利于目标市场确定和制定营销策略，有利于挖掘市场机会，开拓新市场，有利于集中人力物力财力提高经济效益。 2、目标市场选择：房地产企业经过比较、选择，决定为之提供产品、服务的子市场。3、目标市场定位（温德尔 史

10、密斯）：企业根据目标顾客诉求点以及竞争者现有产品的特点确定本企业产品在市场上的竞争优势。（提供顾客喜欢的并有别于竞争者的产品）八、市场细分原则（简答）原则： 1可区分原则（细分市场的标志必须是明确的，子市场的购买力和规模是可以衡量的）；2稳定原则（细分市场必须保持相对稳定不宜经常变更，以保证与营销策略的一致性。）；3盈利原则（细分市场具有一定规模，有足够的需求量，获取利润空间足够大。）；4可实施原则（企业依据自身条件能够有效将产品或劳务进入该细分市场；制定营销计划并付诸实施取得效果。）；5可防御原则（企业在细分的市场中竞争优势较大。）九、房地产目标市场选择的条件：1有一定需求和规模；2吻合企业

11、目标与实力； 3有现实的支付能力；4具有盈利性； 5有一定竞争优势； 6具有结构吸引力。十、房地产目标市场模式1单一市场集中模式：只生产一种产品，供应一个顾客群，了解消费者，建立较高的渗透率，有较高的市场占有率，风险较大：消费者偏好转移或强大竞争对手出现，陷入困境；2产品专门化模式：集中生产一种房产，向各类顾客销售这种房产商品；3市场专门化模式：房地产企业专门为某一类群体生产经营他们需要的各种服务，多元化经营，分散风险；但一旦购买力下降，影响经济效益；4选择性专门化模式：选择若干子市场作为目标市场，是多元化经营模式，虽分散风险，但容易给名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -

12、- - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 企业资源分配营销活动带来困难；5完全市场覆盖模式：企业提供各种产品和服务满足各种顾客群体的需要。十一、目标市场的策略1无差异营销策略：针对不同子市场需求的共性提供单一产品，并运用单一营销组合，市场细分的基础上，面对几个子市场，只考虑需求的共同点，优点：楼盘品种、规格、式样统一，有利于标准化和规模建设，减少规划设计费用，降低广告促销费用，市场推广比较方便。缺点：顾客需求得不到充分满足，买方市场形势，消费者转移，市场空间逐渐萎缩。 2差异营销

13、策略：针对不同的细分市场设计不同产品，运用不同营销组合。考虑需求的异质性基础上，采用多品种经营多样式的市场营销。优点：满足不同需求，有助于发挥潜力，扩大销路增加盈利提高竞争力树立形象。缺点：多元化经营导致生产成本增加，消费费用增加，资源过于分散，难以整合。3集中性营销策略：企业集中力量进入一个子市场或对一个子市场进一步细分。优点：经营对象集中，对消费者进行更细致了解容易取得较强竞争优势，获取较高报酬。缺点：企业回旋余地较小，风险较大（顾客需求转移，竞争者进入）第七章1核心产品：房地产产品为消费者所提供的最基本的满足程度，体现为效用和利益。是房地产产品最基本的层次。2.定位的实质 :创造产品差异

14、化，建立竞争优势。3.功能定位的三个点：基准点：消费者；参照点：竞争产品；着陆点：企业资源。4.生命周期的定义：指从产品投入市场到被市场淘汰为之经历的全部时间过程。5.影响产品生命周期的因素：（1）房地产产品本身性质和用途（2）科学技术进步（ 3）消费需求变化（ 4）市场竞争状况（替代产品）6.产品差异化的内容：（1）产品差异化：产品特色，风格，设计（2）服务差异化：多元化，人性化，个性化，规模化（3）价格差异化；产品服务，成本控制（4）认知差异化：形象品牌宣传。7.产品组合三要素：包括产品组合的广度、深度、关联度。广度：企业生产经营的产品系列的数目。深度：各个产品系列包含的不同规格产品项目数

15、。关联度：企业生产的各个产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面存在相关程度。8.新产品开发原则：适销原则，特色原则，求是原则，效益原则。9.新产品开发策略：（1）补缺策略：市场存在缺口，补上市场缺的房地产产品。利润不丰被竞争者忽视，风险较小，收益较稳定，未被竞争名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 者发现，开发商要有敏锐的市场洞察力。（2）配角策略：充当配角，主动为主导企业提供服务。无法在经营中取得主导地位，

16、提供拆迁、售后服务。利用主导企业的资金和销售渠道，完成经营目的。（3）创新策略：用新技术创造富有特色新产品。结合本企业实际和市场需要，保持长期竞争优势。10.服务的作用：（ 1）不是产品胜似产品（即时发生即时见效）（2）服务是一种销售（ 3）培养顾客忠诚度（4）为顾客创造价值（5） 改变传统利润区（利用服务提供优良居住品质和素质，增加价值和附加值）第六章1.营销渠道的起点和终点：房地产商品所有者、消费者（购买者）2.营销渠道的功能：销售功能、市场调查与预测、促销功能、售后服务功能、融资功能、咨询功能、分担风险。3.营销渠道的类型：（1）直接渠道：开发商-消费者，优点：产销直接见面提供优质服务降

17、低营销成本；缺点：缺少专业队伍分散开发商资源和经历独立承担风险。（2）间接渠道： 房地产开发商 经销商 -消费者 房地产开发商 代理商 消费者 房地产开发商 经销商 -代理商 -消费者。优点：充分发挥双方优势，便于销售分散风险，缺点：增加流通环节，提高营销成本；售前售后服务粗放。4. 中间商选择考虑的因素：（1）中间商条件：房地产中间商实力和品牌、房地产中间商市场范围、房地产中间商综合服务能力、房地产中间商促销策略和技术、房地产中间商预期合作程度（2）中间商数量：密集分销策略、选择性分销策略、独家分销策略。5. 房地产营销渠道选择的影响因素：（1）房地产商品：房地产价格、房地产开发量、房地产利

18、润。（2）房地产市场：潜在消费者、需求量影响、市场性质（ 3）房地产企业 ;企业规模和品牌、销售经验服务能力、生产者提供服务、企业经济策略目标（4）竞争因素：对手使用销售渠道、市场竞争状况（5）坏境因素：政治坏境，经济坏境、社会文化坏境（ 6）代理商素质：实力素质、管理素质、信誉素质、经验素质。6. 销售渠道选择的原则：效益原则、协同原则、可控性原则、风险原则7渠道评估内容（1）渠道运行状态评估：渠道畅通性评估、覆盖面评估、渠道流通能力（2）服务质量评估：信息沟通质量、实体分配服务质量评估、促销效率评估、顾客抱怨及处理评估（3）经济效益评估：销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、盈利能力分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -