价值创造.docx

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1、第三章 价值创造定价优势的来源市场营销和产品设计的首要任务是要深刻理解产品和服务是怎样给客户创造价值的，这是定价战略不可或缺的第一步。通过理解在各细分市场客户对价值的需求如何不同，公司可以把价格和价值挂钩，同时赢得更高的客户忠诚度，赚取更大的利润。这一章先解释价值的含义来讨论价值的创造，然后再阐明经济价值估算的过程，并以商业营销的案例来表明其应用。最后讨论基于价值的市场细分，这是通过战略性定价来实现盈利性销售最大化的核心步骤。一、价值在定价中的作用 价值的含义从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品获得的全部利益或满足。经济学家称之为产品获得的使用价值或效用。那么价格要反映价值是什么意思呢？价值

2、是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学家所说的交换价值，即营销中的消费者的经济价值。这种价值首先而且主要是由消费者的可选方案决定的。为了保证该细分市场的利益，海滩上的小贩（例子）应该明智地以其他方式来提供差异化的产品，这样才能提高该细分市场的价值。一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（差异价值）。差异价值可能为正，也可能为负。图3-1描述了这一关系。总的经济价值就是一个充分了解市场，寻求最优价值的聪明的购买者愿意支付的最高价格。事实上，老练的组织购买者经常要进行经济价值判断，以确定高价产品带来的利益或低价产品能节约的价

3、值。正的差异化价值参考价值负的差异化价值总的经济价值 差异化价值是你的产品为客户提供的价值与参考产品价值之间的差异(包括正的和负的价值)参考价值是客户获取心目中一个产品的最佳竞争性替代品的成本.经济价值判断通常能够比顾客预期更好地提示产品特性的价值。举例：杂志发行商经常会碰到来自媒体使用者对其价格的指责，他们会指出其竞争者提供了更低的价格。尽管该发行商的杂志拥有更好的作者、更有趣内容的文章、更精美的图片以及更忠实和健康的读者群，广告客户还是会抵抗其价格。他们认为，对他们来说杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸引的。由于该杂志的发行量比其最接近的对手多出11%，媒体使用者为一则广告付出

4、的价格就不能高出其竞争对手的11%。如果不考虑杂志本身所传递的价值，他们的反对似乎显得很有道理。然而，当发行商开始考虑到杂志为广告主带来的价值时，情况则会完全改变。广告的价值不仅仅与订阅的数量有关，而且与读者的数量有关。如果杂志十分吸引人，那么阅读者可能还包括订阅者的家人和同事，以及在接待室等候的订阅者的客户。此外，广告的效力还与真正阅读了广告的读者的数量有关。如果他们仔细地阅读了杂志里的文章，那么他们更可能阅读其中的广告。一旦读者看到了广告，他们会不会受到激励而采取什么行动呢？我们发现，该杂志的读者比竞争对手的读者更多地选择了使用广告中的产品。最后，读者花了多少时间用阅读广告主的产品目录呢？

5、他们花的时间比竞争对手的读者多还是少呢？要回答这些问题，该杂志的发行商需要比其预想更多地了解广告主的业务。情况经常会这样，公司仅仅只想销售其产品的特性。他们通常没能很好地了解客户以给予其所需要的利益。然而当他们真的这样做时，结果往往仅人吃惊的。表3-1揭示了该杂志一个受欢迎的产品对其中一个广告主广告的影响。尽管该杂志只有高出11%的发行量，但其广告却被更多地阅读，其读者更多地成为广告中产品的购买者，而且他们愿意花更多钱去买。因此，源自11%的发行量的优势激增为211%的价值上的优势。这一差别使得每页广告的价格轻而易举地比其竞争对手高出两倍多！表3-1广告的经济价值判断 争杂志 我们的杂志 我们

6、的优势发行量 140000 1550000 11%每本杂志的读者数量 1.8 2.1 读者人数 2520000 3255000 29%读者中阅读广告的百分比 9.20% 14.50% 看到广告的人中产生购买动机的百分比 1.60% 2.20%产生购买动机的人中购买产品的百分比 20% 20%购买产品的读者人数 742 2077 180%每个客户的销售额 $180 $200毛利率 30% 30%广告的价值 $40062 $124601广告的成本 $29000 $67400广告的回报 $11062 $57201有时，当一个产品有巨大的无形价值（如品牌力量）的时候，客户获得的价值可以超过真实的经济价

7、值。很多的消费品就是这样：精心设计的广告和商品推销赋予了产品强大的情感价值，如声望、安全、希望或保证等。这些因素常常能为购买者提供超出产品物理性能的差异化价值。包装商品和竞争产品拥有几乎一样的物理性能，却可以要求溢价，因为其自称的值得信赖的优越性让人们感受到了某种差异化价值，例如一个更性感的微笑或者便健康的身体。一块昂贵的象征财富的瑞士手表即使还不如一块25美元的电子表走得准，也没有那么多的定时功能，却可以在注重声望的细分市场中成为畅销货。要客观地量化这种认知，这要求定价者必须衡量那些不可量化的好处带来的主观价值体验，尽管这种量化并非完全不可能但也是很难操作的。相似的认知现象也会在商业市场上出

8、现，如品牌产品。因为品牌商品让采购者放心，消除了其做出致命错误决策的顾虑，所以具有差异化价值。 经济价值估算的一个示例：为了确定一个产品或服务客户的经济影响，公司必须首先确定该产品的经济价值。下面的例子解释了这是如何做的。以产品创新闻名的杜邦公司经常面临如何确定新产品经济价值的问题。1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂，用以与其他制造塑料导管的树脂竞争。用Alathon25制造的导管比其他产品更加耐用。实验表明，Alathon25导管的故障率只有1%-3%，而其他竞争产品的故障率为7%-8%。那么产品的经济价值是什么呢？我们需要从两个方面综合考虑产品对消费者的经济价值：参考价

9、值和差异价值。参考价值是顾客眼中该产品的最佳替代品的成本。它是调整质量差异后竞争产品的价格。差异价值是产品与最佳替代品相区别的属性的价值。如果购买者喜欢这差别，差异价值是正的，如果购买者不喜欢它们，差异价值是负的。在Alathon25的例子中，作两方面的经济价值分析中适当的：一是分析购买Alathon25用于生产塑料导管的厂家，二是分析购买用Alathon25制造塑料导管的顾客。我们首先对导管购买者进行价值分析，因为对导管制造者的分析是建立在它的基地上的。那时Alathon25导管最通常的替代品是用质量较差的树脂制造的一种导管，该导管售价是每100英尺5-7美元。这是杜邦公司计算用Alatho

10、n25制造导管的总价值的参考价格。比较困难的是确定差异价值。这得必须知道购买者如何使用产品，以及如何看待产品特性的价值。更好的耐用性意味着购买者可以购买较少的备更换导管。这种差别可使产品有5-6%的附加价值。此外，耐用性好带来的差异价值还包括不用更换破损部分所节省下来的劳动力费用，以及避免进行清除工作和造成损失节约的成本。导管地不同的使用者有不同的价值。一些用户把导管埋在地下使用，另一些则是在露天使用。前者更换成本更多，因此Alathon25差异价值要大得多。类似的，一些用户是用导管来输水，另一些是用来运送有毒的或令人作呕的废水废料。对后者来说，一旦导管破损，废水流出，清洗的成本要大得多，所以

11、对他们来说，差异价值也相应要大。显然除非所有用户的用途相同，否则一个产品不会只有一个经济价值。根据用途将消费者细分，产品的特殊属性对于不同的细分影响不同，每个细分市场的经济价值不同。为了举例说明，我们来计算Alathon25的一个市场细分（用导管来组成地下灌溉系统的农场主）的差异价值。图3-2说明了Alathon25对他们的经济价值。为了灌溉，农场主以往使用的由低等树脂制成的导管的价格是每100英尺6.5美元。现在由于不再需要购买那么多的备用更换导管，他们每100英尺可以节约0.31美元到0.39美元的费用。更换破损导管的人工成本是60美元，Alathon25产品降低5-6%故障率的差异价值是

12、每100英尺3美元到3.6美元。如果管子破损，发生故障却没有及时发现，还可能不同程度危害庄稼。如果庄稼已经成熟并且收割完毕，故障对庄稼造成的损失为零。但是如果故障发生在刚刚播种后，将嫩芽冲坏了，损失最大可达40美元。庄稼幼小、扎根不实的时期占整个灌溉系统使用时间的20%，减少对庄稼的危害至少可以为Alathon25产吕增加0.4美元的差异价值（40.00*0.20*0.05）.对这一细分市场，Alathon25导管总的经济价值是从每100英尺10.21-10.96美元的一个范围内的值。这样得到的经济价值并不是购买者对于产品的实际感知价值，记住这一点非常重要。购买者也许并不了解产品，从而仍然受到

13、其价格的影响（即参考价格效应）。购买者可能对产品的特性不太了解，而且不愿意费时费力地研究它们（对比困难效应）如果商品很便宜，购买者可能不去考虑它的经济价值就即兴购买了（支出效应）。类似的，其他影响价格敏感性的因素同样会削弱经济价值对购买决策的影响。一个商品的市场价值不仅由产品的经济价值决定，而且还取决于购买者对价值的理解以及对支出费用的感受。经济价值判断的局限性既是它的缺点也是它的优点。如果经济价值不能指出产品确切的价格是多少，而只能说明当购买者信息充分时，他们愿意支付的最高价格是多少，这是它的缺点。另一方面，它能让公司确认产品销售不畅的原因是定价超过产品价值还是促销不力。如果是前者惟一的办法

14、是降低价格。如果是后者公司应该维持甚至提高产品的价格，设法让市场了解产品，这正是杜邦公司对Alathon25所做的。他们多年来想通过减价扩大产品销量的努力失败后，杜邦公司将产品的价格提高，同时展开大规模的促销活动，由于购买者认识到产品对他们的经济价值，在随后的一年中，销售量增长了一倍。减少庄稼损失（a）0.40-0.48美元节省劳动力（b）3.00-3.60美元减少更换导管（c）0.31-o.39美元替代产品的成本6.50美元差异价值参考价值总经济价值10.21-10.97美元（a）40.00*0.20*(5%6%)=0.400.48美元（b）(5%6%)*60.00=3.003.60美元（c

15、）每100英尺新价值=（6.50*1.08)/1.03=6.81美元故障率从8%降到3%的差异价值=6.81-6.50=0.31美元或每100英尺新价值=（6.50*1.07)/1.01=6.89美元故障率从7%降到1%的差异价值=6.89-6.50=0.39美元图3-2 用于地下灌溉的经济价值计算上面仅仅分析了杜邦公司的产品在一个细分市场的经济价值，这对制定定价策略是不够的。为了确认价格在产品营销中的作用。必须确认构成整个市场的各个细分市场的规模以及产品在其中的经济价值。利用这些信息可以得到整个市场的经济价值概略，以确认哪个细分市场最有利可图。图3-3描述了Alathon25假设的经济价值概

16、略。这一概略是建立在对所有可能的销售细分市场进行经济价值分析的基础上的。它使管理者能够确认在每个细分市场上什么样的价格水平有竞争力。在这个例子中，购买者类型（工业、农业和装修水管工业）、用途（地下或地上灌溉，有毒或无毒化学药品的输送）都会影响对产品价值的评价。有毒的工业废水无毒的工业废水室内输水管-自己装修 排污地下灌溉室内输水管-新建材市场装修商品价值地上灌溉潜在市场每磅的经济价值02839.844.558.364.1这个经验表明，价值在不同的细分市场间是可以变化的，为了确定产品的定价战略和政策，你必须确定带给所有细分市场的经济价值和每个市场的规模。掌握这个信息后，你就可以建立整个市场的一个

17、经济价值概况，并且可以确定在何种价格水平供应哪一个细分市场可以获得最大利润。当面临成本压力的买家对价格十分敏感时，EVE工具尤为有用。例如，自从美国医疗队报销系统促使医院和医生选择成本经济效益更好的药物以来，制药公司就不得不在原有药物临床效用说明中加入更多成本和性能方面的证据。不少公司如今都会向购买者提供详细的测试结果以表明其优质优价的合理性。强生公司发明的医用动脉支架售价1300美元，最初看起来很贵，但强生对客户的价格抵制进行了有效的回应，证明就避免手术和降低医院成本而言，仅大大降低动脉阻塞的发生的可能性这一点，为每个病人就至少创造了3500美元的价值。二、经济价值分析的步骤：第一步：找出被

18、消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本。第二步：找出所有使你的产品或竞争产品或服务相区别的因素。如较好（较差）的性能较高（较低）的可靠性增加（减少）的功能较低（较高）的维护费用较好（较差）的信誉较高（较低）的启动成本快速有效（迟缓）的服务第三步；确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可能是主观的（如在消费产品时获得更大的快乐）注意：只考虑产品与替代产品之间差异的价值。衡量差异价值，可将它看做是获得某一特定利益所节约的成本，或者是在一固定成本下获得的特殊利益。不要将二者加总，这是重复计算。案例：沃尔沃如何通过了解客户行为而拓展其服务的价值空间相对于大多数国内制造商，瑞典沃尔沃集团的卡车的定价

19、要高许多。可是沃尔沃卡车在中国市场的销量持续保持了进口牵引车和欧美进口卡车第一的位置。沃尔沃深知卡车销售和轿车销售存在的根本区别。卡车是一种被用来产出更大价值的资产。卡车的销售商并不是单纯地销售产品，而是尽可能地帮助客户赚钱。卡车的类型和数量是客户根据自己获得最大价值点的投资需求决定的。于是沃尔沃从客户的需求出发，帮助客户在最合适的时机，选购最合适的装备，以最大化价值创造，而不是单纯地这客户提供一个最低价格。让我们看一看沃尔沃是如何为客户创造价值的。沃尔沃的“全金程”全面物流解决方案和“全动感”售后服务系统体现沃尔沃产品和服务差异化价值的两张王牌。“全金程”是沃尔沃向客户提供的一种增值服务，包

20、括物流解决方案服务、保险服务、金融服务及挂车和上装服务等多项定制化服务。中国公路建设在某些方面002年底已升至世界第二位。但相应的物流运输体系依然停留在原始的薄弱而低效的阶段。这表明中国的物流运输市场存在巨大的商机。一些具备竞争力的售运输公司的最终追求目标绝不应该是最低价格，而是最高价值。因此，仅仅计算一辆车的价钱对于企业来说是不充分的，而要计算购买以后每公司的物流成本的多寡，通过运输是否有利可图，这才是世界物流运输理念中的“盈利点”。针对运输行业的客户，沃乐沃充分利用了价值营销的理念。在沃尔沃，有如下公式：卡车价格=完好率载重量速度每吨收费-营运费用其中，完好率=1-每月保养时间/30天。沃

21、尔沃的优势在于质量（可靠性和安全性），反映在上述公式中，就是（1）完好率的大幅提升（据沃尔沃估计，沃尔沃卡车的完好率比一般国产卡车的完好率高70%-80%）；（2）每吨收费的提升（沃尔沃卡车的安全性可以确保货物的安全性和准时交付，因此可以收取更高的费用）；（3）营运费的下降（由于其安全可靠性，应对各种突发事件的成本大幅下降）。基于这样的运算，沃尔沃卡车实际价值远远超过国产车价值的3倍以上。沃尔沃给客户提交一份购买后5年内每个月产品运转量的完整测算，其中包括油价起伏所引起的敏感度分析。另外，沃尔沃还帮助客户进行运营状况分析，如按照客户的经营模式进行分析，客户是否需要购买沃尔沃的卡车，如有需要，需

22、采购多少，该配备多少司机，保证最大盈利的运行方式及发挥卡车的最大效率的方法又是如何。沃尔沃中国区总裁曾亲自带队进驻可口可乐公司达18个月，详细了解其物流流程、各生产线、装卸货点不同时点的运量需求，并为其设计了整体物流解决方案，从而可口可乐的每批卸货时间从90分钟下降到7分钟。整体吨公里物流成本下降30%。解决方案使重点客户能清晰地看到购买沃尔沃卡车带来的成本节省的机会，从而不再过分注重卡车本身的售价。沃尔沃的“全动感”是为客户量身定制的全面的售后服务系统。物流运输盈利的关键在于货物运达的准时性和安全性。因此物流企业对运输卡车的完好率有着极为苛刻的要求。沃尔沃的“全动感”售后服务系统就旨在保证客

23、户运输的准时和货物的安全。它包括庞大的维修服务网络、配备齐全的检修工具及专业的服务队伍等，保证24小时快速有效地反应。所有的沃尔沃卡车都配备GPS卫星导航系统，便于货主基于货物位置安排物流流程、跟踪车辆、确保司机按规定的路线送货及不拉私活；同时也方便沃尔沃及时了解车辆的位置，从而能在第一时间派出故障处理团队。沃尔沃保证，如果客户的车坏在路上，他们将以最快速度保证客户会在500公里以内得到“全天候、全动感”的路边紧急救援服务。另外，为了辅助这两张王牌的完善运行，进一步保证客户货物的完好率，沃尔沃在中国推出了在欧美实行了二十多年的服务协议蓝牌、银牌和金牌这三种形式的服务方案，为客户提供高枕无忧的售

24、后保障。沃尔沃为签约客户量身定制时间表，提醒客户何时给车做保养，给予VIP级接待，并由专业维修技师定期提供对卡车进行综合检查，完成电控系统检查和软件更新服务。客户若对该服务方案不满意，他们有权在任何时候取消或暂停这项服务。以上三点是沃尔沃为客户提供的一系列物流解决方案的核心，是沃尔沃产品和服务的价值所在。也是沃尔沃的主要利润空间。此外，在品牌营销上，沃尔沃打出了“1+1=7”的营销口号，即一个客户加一辆沃尔沃卡车等于无限价值，以此来传递沃尔沃品牌的价值理念。沃尔沃卡车大中国区总裁何伯格认为，沃尔沃最重要的核心价值是“质量、安全、环保”。它们体现了沃尔沃想要向客户传达自己产品和服务价值的积极姿态

25、和具体手段。在2003年10月开幕的第七届北京国际工程机械展览与技术交流会上，沃尔沃展示了最新推出的装备历史上最强劲的发动机动车辆变速箱以及底盘模型等。让潜在客户亲身体验沃尔沃的名不虚传的安全性。所有车型共同诠释了沃尔沃卡车的核心价值：质量、安全、环保。最后，沃尔沃也积极拓展自己服务的价值空间。为了保证客户的现金流，沃尔沃在2006年9月成立了金融服务公司，为顾客提供购车贷款，使客户可以在短时间内获得现车。同时，通过与各银行合作，这客户提供30%-50%的按揭服务，从而减少客户的首付款，进一步增加净现值。沃尔沃的一站式服务意味着客户只需面对沃尔沃一个团队，而不用和每个部门打交道以解决所有问题。

26、这样会节省大量时间，从而在为客户创造价值的同时扩展了沃尔沃的产品和服务的利润空间。新闻：沃尔沃卡车在武汉建立4S店 拓展中南市场继青岛、上海之后，沃尔沃卡车公司今年建立的第三个4S店武汉瑞沃汽车服务有限公司，日前在武汉张柏路上开业。据悉，到今年年底，沃尔沃卡车将在中国建立起一个拥有40家销售服务中心、维修中心及销售中心在内的销售服务网络。 武汉瑞沃汽服总投资1000万元，展厅建筑采用当今国际最新设计理念，维修车间配有先进维修设备和设施齐全的培训教室。为保证用户购买的车达到高完好率、高出勤率，瑞沃不但配备VCADS-PRO电脑诊断等先进专业维修工具，还向用户提供“全金程”物流解决方案，依据客户各

27、自从事的运输业务量体裁衣制定物流解决方案。 武汉素有“九省通衢”之称，蕴藏了极大的物流商机。沃尔沃卡车在长江中游枢纽之地武汉布局服务中心，体现了沃尔沃集团“中国化战略”一盘棋的构思。沃尔沃卡车有关人士表示，今年5月上海创豪公司开业是沃尔沃卡车全面提升服务的标志，而这次武汉瑞沃公司开业，便是沃尔沃卡车细化、深化服务的又一次拓展。第四步：将差异价值与参考价值相加得到总和经济价值，这是信息充分，理智制定购买决策的消费者愿意支付的价格。产品的定价必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。不要假设价值增加百分比与产品有效性增加百分比成比例。有效性的增加可能影响许多额外因素：尽管你的零部件耐用期是竞争产

28、品的两倍，你的药物有效性是竞争产品的两倍，你的电脑芯片速度是竞争产品的两倍，但这并不意味着你的产品的价值只增加了两倍。“不心像从前一样频繁替换零部件”比单个零部件本身具有更大的价值，对停工成本、劳动力成本和其他费用的节省都增加了高质量零部件的价值。使用一种两倍有效的药物带来的价值远超过两倍的价格，因为它减少了相关医疗开销并减轻了病人的痛苦。一个高速电脑芯片也许可以完成两个低速芯片也无法完成的计算。在产品价值直接表现为购买者财务的节约或收入的增加的商业市场上，以及在产品价值直接表现为购买者成本的节约的消费者市场上，客观地计算经济价值是可行的。在价值不十分明确的消费市场和商业市场中，将价值量化是十

29、分困难的，必须依靠有关的研究方法-权衡分析法和模拟试销，或者参照具有类似差别特性的其他产品的定价。但是如果这样做则会取代试图为经济价值支付价格的愿望.对于那些没有掌握信息和缺乏经验的购买者来说，公司不应将产品的价格制定得过低以迎合他们的支付愿望，而是应该采取一个价值沟通战略，包括广告、人员推销、促使顾客试用的计划，以及使风险最小化的保证等措施，以使他们愿意支付与掌握信息和富有经验的购买者相当的价格。三、基于价值的市场细分基于价值的市场细分可以确定不同的客户价值模型，其中各细分市场特定的参考产品和价值驱动因素最为重要。然后 你就可以为每个细分市场设计价值建议（即消费者应当购买的原因），进而得出最

30、佳总价值组合及其在细分市场上的价格，使之成为在该细分市场开展市场营销沟通和销售展示的基准。通过经济价值估算信息对差异化产品带来的成本节约和收入增加进行推断，可以使产品说明更加可信和有说服力。 市场细分是市场营销当中最重要的任务之一。对市场子群体的鉴别和描述可以指导营销决策的制定，让营销和定价过程更加快捷有效。咨询顾问和市场研究者会使用各种细分模式，通常掌握这些方案的都强调人口特征或者企业基本信息（如客户规模、标准行为分类）等明显的统计差异。尽管这些结果看起来很清晰并且偶尔也会对购买动机加以区分，但是这些细分方法对定价决策尤其对通过区别定价方式以实现不同细分市场利润最大化而言几乎没有帮助。更有用

31、的模型是基于价值的市场细分模式。它可以促使定价与被客户认知并享受到的价值相一致。只有这时，买家才可以保证每个不同的客户子群体都付出了卖家能够索取的最有利可图的价格。在整个市场进行无差别定价是有风险的：对某些细分市场而言，索取的价格不够高，潜在利润就会损失；对另外一些细分市场而言，索取价格又能显太高，于是客户转向其他供应商，又增加新的损失。就定价而言，最重要的就理解基于价值的细分方法和其他方法之间的差别。第一，绝大部分细分标准与购买者支付更高或更低价格的动机没有很好的相关性。例如，水管工和人身伤害案件律师都认为黄页广告非常重要。他们通过打广告来吸引有高价值意外需求的客户。目录发行商向两个群体索取

32、相同的广告费率，但是律师完全可以比水管工支付更多的钱，因为他的每个客户都有着更大的价值。但统一提高广告价格将最终使得水管工放弃黄页广告而转向其他价格更低廉的媒体，这使发行商损失了水管工人的生意。基于价值的市场细分揭示了产品为每个细分市场带来不同的价值，从而使发行商有可能按照不同的交易类别来调整价格。第二，即使是基于需求的市场细分也只是关注了那些客户认为重要的差异化特性。忽略了另一个重要方面对卖家商业运营成本影响最大的客户需求，而其实卖家的成本和其他局限性对于定价决策都有重要影响。第三，与基于价值的市场细分不同，基于需求的市场细分并未估算通过满足重点客户需求而带来的货币价值。第四、基于价值的市场

33、细分下的客户深度言谈也解释了为什么客户认为某些产品利益是有吸引力的。这些知识揭示出开发新产品和服务的机会，并且认为也可以揭示出由于缺乏全面研究而导致的战略缺陷。一个案例：多年以来，IH根据对农民“利益认知”（尤其是农民对IH与其主要竞争对手者约翰迪尔设备可靠性的认知）的调查来对农民进行分类。农民们始终认为迪尔的设备更加可靠。所以IH通过大力投资来保证IH拖拉机的可靠性能够追上迪尔拖拉机，但是迪尔在排名表上仍然保持领先。直到进行了尝试访谈。IH才了解到真实的情况。根据农民关于维修的反馈，IH的机器故障发生率并不比迪尔高，所不同的是每次故障造成的停工期。由于机器故障会导致一至两天的生产力损失，IH

34、的客户认为这是一个应该尽力避免的“大问题”。而迪尔的客户之所以认为迪尔的可靠性问题不那么严重，只是因为迪尔通过其广泛的服务导向型经销商网络存储了并且提供拖拉机租借服务，这使遭遇机器故障的农民在一天之内又可以开始工作。IH的利益细分将这个重要指标漏掉了，而如果采用基于价值的市场细分，他们本来可以早些发现，迪尔服务的是一个不同的细分市场农民们重视整套服务解决方案，而迪尔正好在这方面领先一步。为实施基于价值的市场细分，一个六步的过程。第一步：确定基本的细分标准选择合适的细分标准的第一步是对整体市场进行描述概括，以鉴别明显的细分市场和这些细分市场之间的区别。在消费者市场中，诸如年龄、性别、及收入等基本

35、人口统计数据提供了明显的鉴别方法。如收入、行业和雇员数量等公司基本信息可以清楚地将公司分离成不同的群体。这个基本分析所需要的信息包括现有细分市场研究、客户描述、当前客户需求初步清单和未被满足的客户需求列表。基于这些分析结果，你应该能够设计出初步的细分方案。在这个过程中，请检查这些初步方案对于销售员和销售经理来说是否可行。尽管最终定价战略会依赖于基于价值的市场细分，营销手段和销售战略却很有可能受到其他明显客户特征的强烈影响，而这类客户特征往往是媒介广告投放及销售场地选择的基础。第二步：确定区别性的价值驱动因素初步细分之后，你要确定那些在不同细分市场中差别最大，而在细分市场内部差不多同质的价值驱动

36、因素，即购买的激励因素。深度访谈可以研究买家对竞争性供货商进行选择的方式及原因，从而为确定区别性价值驱动因素提供有用信息。行业专家、分销商和销售人员可以提供补充信息，以确认在深度访谈中揭示出来的价值认知模式。这个步骤的分析结果可以为基于价值的市场细分打好基础，比如，按区分客户的能力对价值驱动因素进行排名列表，对每个驱动因素增加的价值的原因进行解释，以及研究每个细分市场中的客户是否认识到这个价值等。如果你的产品或服务满足了之前未被满足的需要，上述列表也会将客户由此得到的新价值包括在内。第三步：确定你的执行限制和执行优势在这一步中，你应该检查你的执行优势在哪。哪些价值驱动因素是你可以用更低的价格有

37、效地提供的？同样地，哪些驱动因素会受到你的资源和执行能力的限制？在这一步骤，需要考虑经验、资本支出计划、个人能力和公司整体战略。使用作业成本法（一种分析公司业务的好方法，超过本课程内容）建立一个客户行为范围，从而衡量你服务于不同客户的真正成本。是不是某些执行方式需要更多的现场服务？哪些执行方式决策周期更短？这些因素对客户的盈利性、传递的价值和你可以收取的价格（为打包和没有打包的）都非常重要。你也应该尽可能细致地检查自己在关键价值驱动因素上的竞争性优势以及弱点。有了这些数据，你可以得到关于已满足和未满足客户需求的列表、买家的优势和资源限制列表以及竞争者的能力列表，并将这些列表中的内容加以对照和比

38、较。你的可持续竞争优势在哪里，而竞争者又在何处占据优势？因此哪些客户你可以服务得比竞争者更好，而哪些客户可能超越了你的服务范围？第四步：得出主要及次要的细分市场这一步把你已经学到的对不同客户价值的理解和对服务不同客户的成本及限制的理解结合起来。除非你擅长同时处理多个价值驱动因素的多元统计方法，否则你会发现最方便的方法是按照不同的价值驱动因素将市场逐次细分为多个层次层次的多寡取决于可以对客户群体获得的价值造成实质差别的关键价值驱动因素的数量。从理论上讲，你作出的主要市场细分应该基于区分客户最重要衡量标准。次要的市场细分则根据次重要的分割标准，把主要的细分市场分割为不同的子群体。以此类推。但是在实

39、践中，连续的分割越深入，你可以确定的细分市场数量就越不可控。例如，根据无足轻重的区分标准来细分头发类型就没有任何意义。这些子细分市场之间的细微差别对于定价政策来说几乎没有影响。同样，主要的市场细分应当将公司能力、公司所受的限制以及客户需求都考虑在内。如果主要的市场细分能够包含这种“战略重叠”，我们就可以找出区分客户的最重要的标准。即对买家的操作限制影响最大的需求，以及这些需求是否能够被满足甚至获得盈利。而你的次级分割将在每个主要细分市场内部寻找最具区分能力的价值驱动因素。图3-1说明了一个商业打印服务商的市场细分过程。目录公司有各种打印需求，但总体而言时间还是主要的价值区分标准。一些目录公司坚

40、持要求按自身商业模式决定日期，而其他的公司则更愿意让打印者来灵活决定什么时候处理其业务。本例中的战略重叠在于：打印服务商需要对出版社的任务数量及每天印刷开工时间等限制条件都加以考虑（对报社客户的需求），然后再推断出为时效要求不同的细分市场提供服务的成本。图3-1 主要的和次要的市场细分：目录打印行业目录市场客户控制的时序安排打印者控制的时序安排“品牌中心”细分市场贴身的顶级服务“一贯性”细分市场客户选择“独特设备”细分市场特殊产品需求“成本敏感”细分市场生产力解决方案“低质、低价”细分市场底线根据基于驱动购买的需求对于卖家操作限制的影响程度，将第三步得到的客户群体分成主要的细分市场。根据主要细

41、分市场对卖家（有着竞争优势与竞争劣势的）产品价值的不同需求，将那些主要的细分市场继续分割成二级细分市场上图展示了以客户时间安排需求和打印者操作能力之间的战略重叠为基础的一个主要市场细分。这里出现了两个主要细分市场：需要精确时间安排的购买者和那些愿意放弃时间控制来换取价格优惠的购买者。在“客户控制时序安排”的主要细分市场中，三个二级细分市场又有着不同的特殊服务需求：“品牌中心”细分市场需要客户服务和定制的解决方案（一般提供贴身的额外服务，并据此收取额外的费用）“一贯性”细分市场的客户对价值及自身利润更为重视，他们要求为标准服务（例如打印、装订和裁边）所支付的每分钱都能得到相应的服务回报。“独特设

42、备”的细分市场有着特殊的需求，例如奇数页面大小、小号印刷订单以及定制的装订服务等。同时他们仍然想要控制打印进度。开始时，打印商像对“客户控制时序安排”细分市场一样，对待“打印者控制时序安排”细分市场。即使客户要求更低的价格，打印商仍然给他们提供优先的打印处理。但是，基于价值的市场细分表明，这些购买者愿意为了低价而放弃“立等可取”式打印服务。打印者可以在非高峰需求时期安排这些客户的任务，从而避免服务能力的闲置。次级细分市场可以按照客户为更低价格而愿意放弃服务加以区分。“成本敏感”细分市场对于被打印者称为“生产力解决方案”的某些特定服务感兴趣。（即现有技术能做到的，不用特殊的成本增加，以节约费用支

43、付）“低质低价”的细分市场接受单一服务，甚至会为了更低的价格而接受网上交易。第五步：创造具体的细分市场描述价格专家也许很熟悉基于于价值的细分市场变量，但是为了使销售人员和营销人员理解每个细分市场所代表的客户类型，我们应该用日常商业术语描述这些细分市场。图3-2列出了“客户控制进度”这个细分市场的三个子孙细分市场的需求和典型企业状况，它同时还列出了每个细分市场内特定的目录出版者。图3-2为便于区分而进行的更具体的细分市场描述客户控制进度需求在不同渠道中维持品牌形像根据客户需求量量身定做客户服务积极主动的问题解决方案高级别的维护完整服务的配套解决方案利润管理期待由客户方管理的三大标准服务精确打印中

44、等级别的维护打印、装订及PMT（照相移印等）的需求纸张供应选择针对终端用户的独特产品先进的客户定位手段以促进需求更长的目录架寿命关键市场数据信息大量的打印订单中等大小的目录每年打印1-4次或大于12次使用高质量的纸大多数用骑马钉装订少量至中等数量打印大多数属于短切割/标准切割大小中等大小的目录大多数用骑马钉装订 少量的打印订单数量小型号目录必须供应的组件目录需包含商店品牌更高比例的B2B目录代表性目录第六步：设定细分市场的计量单位和区隔这是定价战略和管理的顺理成章的下一步。后面还有详细讨论。这里只要认识到，只有当你制定出细分市场的价值计量单位，并且设计出有利于客户认可其细分市场价格政策的（价格

45、）区隔时，市场细分的作用才会真正体现出来。价值计量单位是衡量客户所得到的价值及他们为此支付的价格基础。如，汽车出租公司曾使用基于距离的价值计量单位，并且按照行驶里程和使用时间进行收费，随着时间的推移，竞争迫使租车公司放弃按照里程要价。汽车使用时间成为市场认可的唯一的价值计量单位。租车公司按照使用时间长短而给予客户长短不同的（每周或每年）折扣率。价格区隔是客户为获得价格折扣或奖励而必须遵守的政策、规则及程序等要求，例如最小需求量要求、基于时间的会员资格要求及打包购买要求等。这可以使得客户付出的价格与得到的价值相一致。不管卖家成本如何，某些价格区隔都可以使客户付出更高的价格。这方面很好的例子如：要

46、有很好的折扣，就必须放弃在周六乘坐航班的要求；要获得优惠的餐费，不得在假日使用等。你可以选择恰当的价值计量单位和区隔来建立并强化那些适合高端细分市场的溢价，同时通过重新组合和分拆产品特性来吸引以低价值和低服务成本为特征的细分市场。（一个江阴酒店的例子：高端市场在豪华包间，材料精选。低端市场在一层大厅，材料大多为高端用后的废料非坏料。）确定基于价值的细分市场、产品价格的计量单位和维持价格结构的价格区隔之后，卖家可以调整其价格、服务组合及产能利用方式，以便适应不同客户所需的不同价值，进而增加自身利润。这是一个专卖双方各得其所的双赢均衡。但是各方具体能赢得多少，还要取决于他们如何把握交易产生的差异化价值。为此，我们还要了解如何进行有意义的价格谈判。