青岛啤酒年度促销0408复习过程.ppt

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1、青岛啤酒年度促销0408 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life, there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望序我们做了哪些功课？ 行业促销推广资料的思想采购 项目人员深入4个中心市场实地考察 竞争品牌促销手段调研分析 消费习惯及喜好分析 连续不断的同市场部沟通沟通再沟通 2周时间同市场部召集6次创意会 内部随时召开研讨会，通宵达旦赶制方案 到欢乐谷租借衣物 采纳人自扮演员，自拍，自导，自演，实地测试可行性 赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化！提高青岛啤酒在各地的销量和业绩，完成年度任务！改

2、变终端乏力现象，建立全新的终端形象，打造完整的终端运做体系！本次促销推广的目的忠实消费者对现有产品有消费惯性游离消费者经常在34个品牌之间选择流失消费者对原来消费的产品不满，寻求新的品牌新的消费者有啤酒消费意识的、长大成人的小青年升级消费者对原有低档产品不满，希望消费到更高级的产品第三目标：吸引第二目标：吸引第一目标：抢夺价值价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了 这样的消费习惯。身份身份消

3、费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。促使一个人作出购买决定。消费者座谈会之一：消费者最喜欢啤酒品牌品牌意识嘛，是我们湖南省的，白沙啤酒啊。 喝多了就成了习惯。再喝别的就不习惯，青岛的口感也好嘛 。 并不是百威要

4、比青岛差多少，最主要原因是习惯。喜欢喝青岛的那个人，就是看它的名气大一些。并不是因为好喝些。 （白沙）价格比较低。口感比较好！习惯了。习惯成自然。 （白沙）主要是本地的品牌。一个习惯了。还一个是新鲜，本地的，来得快一些。 不考虑价钱的话，那肯定是要喝好一点的啦，那肯定是青岛的呀。 消费者知道的啤酒品牌及评价武汉的话。行吟阁，金龙泉。 湖北的金龙泉好象在全国都有名吧！ 啤酒嘛，我虽然说是武汉人嘛还是觉得金龙泉哪个啤酒比较好喝，平时喝的也很多。 现在连哈尔滨都过来了，连易拉罐的酒都有了。 东西湖就是东啤，东啤把那个武汉啤酒厂给兼并的了。东西湖最后也成了行吟阁。 我觉得青岛的和金龙泉的比较好喝。 消

5、费者座谈会之二：价值价值珠江真正的纯生漓泉好山好水出好酒规范规范金威不含甲醛更环保、健康习惯习惯深圳深圳金威金威广州广州珠江珠江长沙长沙白沙白沙广西广西漓泉漓泉武汉武汉金龙泉金龙泉珠海珠海海珠海珠粤东粤东珠江珠江江西江西南昌南昌身份身份燕京人民大会堂国宴用酒百威皇者风范情感情感雪花开心有理由雪津真情的味道漓泉年轻更精彩青岛激情无处不在通过以上分析，我们发现一个关键的事实：品 牌 惯 性 和 品 牌 黏 性先生试一下 青岛 吧，百年国际品牌，味道纯正，品质好，现在我们还正在搞促销小姐真会说话，那我就 要 支 青岛青岛 吧一个典型的终端镜头小姐，我 要 支金威新金威还是老金威？一：消费者 “简捷定

6、位”的消费惯性；二：竞争对手利用地域品牌优势，加上促销加强消费者的消费惯性；三：惯性终端乏力现象。必须面临的三大问题与挑战我们必须在消费者做出惯性动作之前打破这种习惯使我们的产品被关注使消费者产生兴趣按耐不住想要策略说哪句话是最终决定消费那种品牌的关键我们必须要用一句话来打破这种惯性解决消费者认知拉近与消费者的距离这是一句什么话呢？从现代心理学上看当人们的某种行为得到不断的鼓励或激励、奖赏的时候，人们就会有意识的重复这种行为。所以为了让消费者养成说：“我要青岛啤酒”的习惯，就得让不断的鼓励、奖赏消费者，最终让他们形成习惯，从而打破竞争品牌惯性优势。那么我们通过什么样的形式来鼓励和奖赏呢？010

7、2030405060家里54.232.516.614.48.77.95.11.4大排档2835.62218.510.68.17.69.2酒楼21.731.422.31414.31210.417.7夜场20.723.919.620.612.810.912.515.1开盖中奖买几送一特价/折价促销无所谓人员促销送纪念品抽奖开台送酒从市场调查研究分析看出消费者最喜欢的促销方式： 在家中，最喜欢的是开盖中奖； 在大排挡和酒楼，最喜欢的是买几送一。消费者喜欢参与的促销活动2.113.118.118.223.629.440.545.101020304050其他参观工厂体育比赛活动竞饮比赛文化娱乐活动节假日

8、特别活动啤酒节旅游消费者最喜欢参与的活动： 旅游和啤酒节； 竞饮比赛和文化娱乐。如果我们也根据消费者的喜好举办促销活动无疑将陷入促销的旋涡同竞争对手没有任何差别如果我们不根据消费者的喜好举办促销活动将违背消费者的习惯将偏离目标人群，失去促销的价值那么我们怎么办呢？植田T理论是一个典型的竞争性理论策略，其基本原理是利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。在营销实践中，企业对该理论的应用是希望以最小的广告投入获得最大广告的效果。一个经典竞争策略的启示“植田T理论”是否能成功，取决于两方面因素：

9、一是用以取势的借助物的知名度、新闻价值、受众关心度。二是产品自身的与用以取势的借助物之间的关联及冲突。我们必须找到一个高关注度、新闻性及与消费者紧密关联的活动或事件，鼓励、奖赏消费者，让消费者养成说 “我要青岛啤酒”的习惯。这个活动是什么？采取植田T理论借势发力利用广为人知的青岛国际啤酒节、深圳世界之窗国际啤酒节青岛国际啤酒节、深圳世界之窗国际啤酒节提升青岛啤酒品牌形象打破竞争对手的促销喧嚣策略：作为成熟的全国性活动每年都有持续的新闻、广告宣传，在目标消费人群中知名度、美誉度非常高。青岛国际啤酒节：深圳世界之窗国际啤酒节：由于 “青岛国际啤酒节”是官方组织企业不能直接使用同时为了构建青岛啤酒独

10、有的品牌输出模式打造永续品牌动力我们决定推出一个活动这个活动将高屋建瓴统领全年促销这个活动将高屋建瓴统领全年促销这个活动将精彩叠出提升品牌形象这个活动将精彩叠出提升品牌形象这个活动将倾城轰动引发销售热潮这个活动将倾城轰动引发销售热潮 主题主形象辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形本次活动目标直指对手忠实消费者，通过打破消费惯性，改变青岛啤酒以往缺乏策略指引，散漫的现象。（前文已做综述）整合运用了媒体：空中、平面、网络、终端、移动短信、广播等媒体；用一个声音，一个形象进行传播。黄金时段电视广告支持主流媒体

11、的报纸促销广告支持冰箱贴一系列各种终端物料的支持吊旗跳跳贴立牌车体候车厅堆头将神秘大使造访、路演、游戏、抽奖、参加青岛狂欢节、深圳世界之窗国际啤酒节、青岛国际啤酒节等活动，大范围增加消费体验，给消费者留下深刻的品牌印象。大使为了增强终端气氛，增强互动性，为了增强终端气氛，增强互动性，给消费者留下深刻印象，给消费者留下深刻印象，我们塑造了啤酒大使和啤酒我们塑造了啤酒大使和啤酒MMMM，让突然造访酒楼、社区、卖场让突然造访酒楼、社区、卖场大使啤酒大使造型一啤酒大使造型一欢乐大使+啤酒MM造型啤酒大使造型二啤酒大使造型二啤酒MM造型造型三造型4啤酒大使造访消费者啤酒大使造访消费者啤酒大使造访消费者啤

12、酒大使造访消费者路演、游戏、抽奖参加青岛狂欢节深圳世界之窗国际啤酒节青岛国际啤酒节等活动只要你讲，我就有奖！只要你讲，我就有奖！只要你开，我就有奖！只要你开，我就有奖！只要你喝，我就有奖！只要你喝，我就有奖！120120天欢乐，天欢乐，120120分惊喜！分惊喜！欢乐大使，啤酒MM，奇幻魔术，激情劲舞，千万大奖，多喝！多中！马上行动！ 在活动现场大声音喊“我要青岛啤酒”就可获赠小礼品（纸巾、笔、钥匙扣、启瓶器）。还可参加高分贝争霸赛，以现场分贝测量仪测量看谁喊得高，获胜者可得青岛啤酒文化衫一件。同时可用多种语言来喊，能用两种语言的送两件小礼品（纸巾、笔、钥匙扣、启瓶器） ，能用三种语言的，送毛

13、公仔一个，能用三种语言以上的送青岛啤酒文化衫一件（限三种语言）。趣味礼品即开即奖一等奖：免费参加青岛国际啤酒节（限20个）：二等奖：精巧数码相机 1台（300台）；三等奖：时尚手机1个（1000个）；积瓶盖有奖集够“我要”或“青岛”或“啤酒”可得 四等奖：超酷文化衫1件。青岛啤酒欢乐大使携啤酒MM突然出现在某地点，如果发现有饮用青岛啤酒的或大声喊“我要青岛啤酒”，均有一次抽奖机会，抽到一等奖有当地旅游奖券一张（限定名额），抽到二等奖有青岛啤酒文化衫一件，抽到三等奖有毛公仔一个。抽奖之后欢乐大使与幸运者合影（即拍即得），之后欢乐大使表演杂耍等欢乐节目，活跃现场气氛。后期配合新闻炒作，使本活动成为

14、可议论的社会话题。活动内容1 1、发散礼品：、发散礼品：促销员向过往人群散发青岛啤酒特制纸巾（上面印有活动主题）等。2 2、活动介绍：、活动介绍：欢乐大使简要介绍青岛啤酒狂欢节华南行活动的主要内容，点出不同形式奖励“只要你喝、只要你讲、只要你开我就有奖”活动和精彩歌舞节目，围绕“我要青岛啤酒”以吸引注意。3 3、魔术、歌舞表演：、魔术、歌舞表演：快乐大使表演互动性较强的魔术，表演前卫、时尚流行的歌舞。4 4、有奖竟饮：、有奖竟饮：主持人现场讲解“啤酒王中王”竟饮游戏5 5、“只要你讲，我就有奖只要你讲，我就有奖”活动活动：在活动现场大声音喊“我要青岛啤酒”就可获赠小礼品（纸巾、笔、钥匙扣、启瓶器）。还可参加高分贝争霸赛6 6、快乐抢答：、快乐抢答：宣传单列出相关内容，欢乐大使提问，答对的消费者可获赠礼品。7 7、青春街舞表演：、青春街舞表演：中场时间调动气氛，可以请部分观众上台参加，同时可以组织学习简单的跳舞动作。 大型巡演大型巡演主办单位：深圳市青岛啤酒销售有限公司 活动时间：2004年5月1日至2004年8月30日4月7日晚上，执著狂热的采纳人在深圳罗湖区唐宫酒店演练测试从消费者高涨的参与热情商家的积极配合现场的轰动效果以下图片为现场实拍！啤酒大使造访消费者啤酒大使造访消费者我们看出本活动策划实现了四个特点