《汽车4S店经营与管理》.ppt

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1、 概述4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与生产厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。2 4S店的4S是指将新车整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)等四项功能集于一体的汽车整体服务方式。它是一种以消费者为中心，从售前服务到售后跟踪服务的一条龙服务模式。4S专卖店模式渐渐地成了大多数经销商首选的营销模式。该模式的优点是，有厂家支持、有客户索赔、有配件供应保障。现有的品牌车型如奥迪、别克、本田业绩好。其缺点是，投资大、价格高、顾客承受能力有限。而一些非

2、品牌车型，如华普、猎豹、依维柯等，在4S店销售业绩差。 3 汽车市场营销作为一门新兴的学科，包含市场营销的传统理论，同时添加了许多汽车方面的专业知识和技能，将管理类的知识与汽车工程领域的知识有机地进行了结合。该学科的发展在汽车工业大发展的今天，具有非常重大的意义。本章将讨论汽车市场与汽车市场营销的含义、汽车市场营销观念的演变以及我国汽车市场营销的发展概况。40.1 4S店的优势信誉度和企业形象方面 可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，可以借助特许人的商号、技术和服务等，采用统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和

3、信任感，提高竞争实力。 5品牌忠诚度方面 4S店在为消费者提供专业服务的同时，做到维持客户品牌忠诚度，体现和体验品牌价值，并发挥汽车品牌文化传播者和执行者的作用，这些是其他营销模式无可替代的。尤其对于很多试图冲击中高端市场的自主企业而言，品牌形象的塑造无疑是很重要的课题，而4S店则肩负传达消费者品牌理念和内涵的责任。 6专业方面 由于4S店只针对一个厂家的系列车型，拥有厂家的系列培训和技术支持，拥有先进的维修和检测设备，对汽车的性能、技术参数、使用和维修等都非常专业，做到了“专而精”。 而且4S店可为顾客提供纯正的原厂配件，保证产品的生产技术、产品质量，确保汽车的维修质量，稳定其使用安全系数。

4、 7售后服务保障方面 4S店员工综合素质高、业务能力强，能为客户提供更专业的销售咨询服务与售后维修服务，以前是卖车为主业，随着竞争力的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，再加上4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障，消除客户的后顾之忧。 80.2 4S店存在的问题对汽车厂的依附性强，自主权小经营成本过高，利润低没有自身的品牌形象专卖店的经营重销量、轻售后和美容加 装遵循统一模式难以体现差异化经营9绪论结束，谢谢！10 第1章 汽车4S店概述 111.1 目前中国汽车4S店的经营状况1.2 汽车4S店企业形象的塑造1.3 汽车4S店企业竞争力 1.4 汽车市场与汽车市场

5、营销 1.5 汽车4S店服务战略 1.6 汽车汽车4S店客户关系管理 121.1 目前中国汽车4S店的经营状况就目前国内汽车4S店集团化的现状来看，4S店经营模式基本为两种横向发展 横向发展即多品牌的经营模式，是目前在同一区域市场中常见的模式。形成这种模式的主要原因是，生产厂家在授权经销商时，考虑到同一区域市场的网络安全、经销商实力，以及对于区域市场的管控能力等，极少在同一区域市场授予同一经销商第二家以上的网络。可以说是担心网络受制于人而不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。 该模式的弊端是，在同一区域市场准备开设第二家同品牌的网络，只好把资金投向其他品牌，甚至是竞争对手。 13纵向发展 纵向发展即做

6、单一品牌的经营，这种情况多出现在不同的区域市场。相对于横向发展来讲，这无疑是一种进步，集团化过程中遇到的问题相对较少，对于品牌的熟悉程度和管理运作也相对容易些，厂家对于网络安全的担心也少些。该模式唯一的弊端则是，经销商必须从自己熟悉的区域走出去，重新开拓市场。面临陌生的经营环境，原有的地域资源和客户资源就无法充分利用，也无法快速地融入当地的市场之中，本土化问题比较突出。14中国4S店的数量已跃居全球前列卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头维修服务获利是汽车获利的主要部分经销商与汽车生产企业关系不平等营销队伍专业化程度较低售后服务不令人满意15树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中心的企业经

7、营管理模式。加强客户关系管理成本和费用的严格控制将利润增长的中心放在后市场，增加利润增长点。服务顾问团队的建立打造维修明星工程师加强维修站相关管理制度的执行力打造自身的服务品牌161.2 4S店企业形象的塑造1.2.1 企业形象概述1.2.2 4S店企业形象的塑造17企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。企业形象管理就是通过科学、系统、持续不断的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业形

8、象的内涵；然后再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩散出去。18企业形象的塑造，也称为CIS(Corperate Identity System），即企业形象识别系统设计，它是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段。企业导入CIS的目的CIS策划的程序CIS策划的基本原则19CIS的内涵CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵如下。MISBISVIS最高决策层次最高决策层次动态的识别形式动态的识别形式静态的识别符号静态的识别符号图图3-13-1 企业识别系统结构图企业识别系统结构图20（1）MIS（Mind

9、 Identity System）即理念识别系统，是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。（2）BIS（Behavior Identity System）即行为识别系统，是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。它包括对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、车市对策、公益性资助、文化性赞助等，表现为动态识别形式。21（3）VIS（Visual Iden

10、tity System）即视觉识别系统，是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VIS，可将企业形象传达给社会公众。其包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等;企业员工形象、产品质量形象及品牌包装形象等。VIS表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。 总的来说，MIS是CIS系统的大脑和灵魂，BIS是CIS系统的骨骼和肌肉，VIS是CIS系统的外表形象。三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企业形象。222.企业导入CIS的目的（1）提高企

11、业的知名度。（4）达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的。（3）培养员工的集体精神，强化企业的存在价值，增进内部团结和凝聚力。（2）塑造鲜明、良好的企业形象。233.CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业可划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。244.CIS策划的基本原则（1）战略性原则。（2）民族化原则。（3）个性化原则。（4）系统化原则。（5）创新性

12、原则。（6）可操作性原则。251.4 汽车市场与汽车市场营销 一、 汽车市场及汽车市场营销的含义1汽车市场的含义在不同的使用场合，市场的概念也不尽一致。在不同的使用场合，市场的概念也不尽一致。 （1）市场概念 现代的市场是代表着各种商品交换关系的总和，是指商品多边、多向流通的网络体系，是流通渠道的总称。（2）市场的组成市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体。市场的起点是生产者，终点是消费者或最终用户，中间商则包括所有取得商品所有权或协助所有权转移的各类商业性机构。 26（3）对市场的影响因素 影响市场的主要因素有人口及其购买力和需求欲望。对于某种商品具有购买能力的消费者越多则其

13、市场越大；正确地把握购买力的变化，激发购买欲望，开拓潜在市场则是营销艺术。（4）汽车市场的概念 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。它将原有市场概念中的商品局限于汽车及与汽车相关的商品，起点是汽车的生产者，终点是汽车的消费者或最终用户。 272汽车市场营销的含义（1）市场营销市场营销既不等于产品销售，也不等于产品推销，而是从市场中来到市场中去的经营活动，包含决策和经营两个方面。（2）汽车市场营销汽车市场营销是研究和识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品或方案以便为的市场

14、服务。 汽车市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品及时地销售出去。 28二、 汽车市场营销观念的发展与变化发展变化大致经历了五个阶段：1“生产观念”阶段 2“产品观念”阶段3“推销观念”阶段4“市场营销观念”阶段：（1）顾客是中心。 （2）竞争是基础。（3）协调是手段。（4）利润是结果。5“社会营销观念”阶段主要有四个组成部分：用户需求、用户利益、企业利益和社会利益。三、 我国汽车市场营销发展概况（阅读材料）291.5汽车4S店服务战略1.5.1经销商的汽车售前服务：开源1.汽车售前服务的重要性

15、纵观近两年的车市，竞争是愈发激烈，但竞争手段单一，除降价、优惠和推新车型外几乎没有什么新的招数，并且这些招数的功效较以往已大打折扣。如何竞争成为众多厂商亟待解决的问题。售前服务作为销售的一个环节，却往往被厂商忽视了，而目前车型众多，消费者早已挑花眼了，不知选什么车型好。如何让消费者注意你、认识你、了解你、选择你，这都需要售前服务的支持。售前服务的效果虽然会需要很长一段时间才能显现出来，但它却培育着潜在的消费群体，只有潜在的客户多了，关注你的人才能多，其他的竞争手段才能引起他们的注意。 302.汽车经销商售前服务的主要内容方式（1）汽车经销商驾校：培养潜在消费者。（2）汽车经销商的品牌塑造和推广

16、。（3）汽车经销商的体验营销与服务。311.5.2 经销商的汽车售中服务：“一条龙”服务1.经销商汽车售中服务的重要性2.经销商汽车售中服务的主要内容方式（1）汽车车型产品的资讯与咨询。（2）汽车经销商服务的资讯与咨询。（3）汽车金融服务消费信贷。（4）汽车经销商“一条龙”服务。汽车经销商“一条龙”服务是指汽车经销商提供购车、汽车消费信贷、代办保险、免费上牌服务等一站式服务。（5）汽车使用保养维修服务的资讯与咨询。323.汽车业的麦当劳NAPA NAPA是“美国汽车配件联盟”的缩写，成立于1925年。它随着汽车业的蓬勃发展应运而生，并为了满足广大驾车者对先进汽车零件配送系统和专业化汽车维修保养

17、的需求而不断完善。NAPA最早是以经营汽车配件起家，后来在丰厚利润的吸引下投入汽修业，从此一发不可收拾。公司运作至今，它不断抓住机遇，逐步奠定了自己在汽车售后服务行业中的地位。20世纪80年代可以说是NAPA迅猛发展的一个重要时期。当时，传统的汽修业在经历了大发展和空前繁荣之后开始走上萎缩和衰败之路，而汽车快修养护连锁业猛然兴起，汽车“以养代修”、“三分修，七分养”的观念开始流行。一些汽车维修厂先后关门，快修养护连锁企业逐渐占到了整个汽车维修行业的80以上，一举取代了传统汽车维修业的霸主地位。331.6 汽车汽车4S店客户关系管理1.6.1 汽车经销商的心动：从产品中心到客户中心1.汽车行业的

18、客户变化：单位客户到私人客户汽车业专家认为，这标志着我国度过公务购车、商务购车阶段，迈入私人购车的新时期汽车私人客户时代。（2)客户价值、客户让渡价值与客户关系价值。汽车客户的变化意味着客户需求的变化和客户价值的变化。集团客户与私人客户从产品功能价值、产品价位档次到产品精神价值的追求都不一样。34 客户价值是从客户出发的价值(客户让渡价值)和从企业出发的价值（客户关系价值)的综合体。客户让渡价值是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额,是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果和期望值之间的函数，客户让渡价值

19、在某种意义上等价于可感知效果。客户在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、精力和体力等有关成本降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品或服务。 影响客户让渡价值的因素包括价值因素(产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等)和成本因素(货币成本、时间成本、精力成本、感观负担等)。这些因素应该在一个成熟的CRM(客户关系管理)解决方案中全部涉及。352.汽车行业的经营变化：以产品为中心到以客户为中心 企业发展在经历了从以产品为中心、以销

20、售为中心到以利润为中心几个阶段之后，现在发展到以客户为中心的商业模式。在市场竞争日趋激烈的今天，谁赢得了客户，谁就赢得了市场。 汽车销售越来越脱离销售产品本身，许多有品牌意识的汽车经销商取代以“产品为中心”为“以客户为中心”的经营理念，突出客户价值，在使客户得到便利服务的同时，也树立起了汽车经销商的品牌形象。361.6.2 汽车经销商的行动：坐商与行商 目前有两种汽车经销商。前一种经销商就是坐商，后一种经销商就是行商。行商就是主动出击，坐商就是坐等、死等、等死。1.挖掘客户资源1）进一步重视“客户资源”的价值2）划分客户类型，为不同类型的客户制定有针对性的营销策略3）不断收集和研究客户需求4）

21、让客户用好产品（服务）上海通用应用的CRM系统主要是抓了三条主线：开发客户资源、筛选有效客户、赢得客户忠诚。371.6.3 汽车经销商的互动： 商情关系互动 “商情关系互动”体现在两个方面：客商关系互动（商），客情关系互动（情），两方面结合就是商情关系互动。1.客商关系互动：三链五流一平台 互动，即生产商、经销商与客户关系互动。互动主要体现在三层客户链条、五个关系流程、一个信息化管理平台，简称三链五流一平台。目的在于客商关系互动。 38（1）三层客户链条管理：三满意管理。在汽车销售过程中，存在着从生产商、经销商到消费者的三个层次的客户链条，客户与客户之间互相服务与满足。 人们后来又根据客商关系

22、模式提出了三满意管理，即现代汽车经销管理不仅是要让汽车客户满意，而且也要让汽车经销商满意、汽车生产商满意。客户追求的是汽车产品与服务的功能与享受，生产商、中间商追求和得到的是商业利润。只有达到了三方满意平衡才是真正的满意、持久的满意。 39 （2）五个关系流程管理。客户链条上客户与客户之间的关系表现为信息沟通、销售与被销售、购买与发货、使用与服务、到货与付款等各种关系，归纳起来就是信息流、商流、物流、服务流、财金流等商业关系流程。这五流关系恰恰涉及、穿过客户链的每一个客户，客户与客户之间的关系主要体现在这些商业关系流程利益上。40（3）一个信息化平台管理。随着机械化、电气化、电子化、信息化的发

23、展，企业不得不借助现代信息技术改造、提高传统生产管理方法。企业精细化管理应该借助于这些信息化管理工具，支撑起企业快捷的流链管理。应用信息技术的供应链管理（SCM)、供应商管理(SRM)、企业资源计划(ERP)、客户关系管理(CRM)等可以更好地促进信息流、商流、物流、服务流、财金流的一体化整合管理。汽车经销商不存在生产问题，但和生产商又紧密联系在一起。汽车经销商的信息化管理主要是客户关系管理的应用。 41（4）三链五流一平台的客商关系管理模式。把三层客户链条、五个关系流程、一个信息化管理平台整合在一起就形成了三链五流一平台管理模式。目的在于依靠一个信息化管理平台，达成三方满意度、五个关系流顺畅，最终促成客商关系互动，也就是促成客户与经销商、生产商关系的互动。422.客商关系互动客商关系互动主要是从经销商的商业角度与客户的买卖关系角度来谈三层客户链满意，五个关系流顺畅，一个信息化平台有效的客商关系互动。 （1）经销商诉诸客户的感情、心情、国情。（2）客户与客户的互动：车友关系互助。社会上有五友之说：亲友、学友、战友、乡友、朋友。在此建议经销商为自己的客户建立客户与客户之间的“车友关系”。以车为媒，建立车友俱乐部等机构，为客户们互相认识、互相帮助、互相提携提供便利。4344