社会化媒体平台的营销研究——基于传播心理学的营销主客体研究-吴香.docx

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1、硕士学位论文 社会化媒体平台的营销研究 基于传播心理学的营销主客体研究 作者：吴香 指导教师：张承宇副教授 南京理工大学 2013年 3月 Master Dissertation fill! Marketing research on social media - Research on subject and object of marketing based on communication Psychology By Xiang Wu Supervised by Vice Prof. Chengyu Zhang Nanjing University of Science & Techno

2、logy March, 2013 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知， 在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已 经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学 位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出 的贡献均己在论文中作了明确的说明。 研究生签名： biwlmh 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借 阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机 构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内 容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：

3、丨 年 ) 月 / 日 中文摘要 摘要 社会化媒体作为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，有别于传统 媒体和一般的网络媒体。社会化媒体的迅猛发展，使得越来越多的人意识到基 于社会化媒体平台的营销问题。传统的 营销 概念是停留商业市场营销层面 上，但是社会化媒体的参与性和互动性使得营销更为普遍、更为广泛，不仅仅 是商户企业可以借机在此平台上进行宣传营销，任何组织机构或者个人同样可 根据需求借以社会化媒体进行营销和宣传。 社会化媒体由用户创造内容，重视用户建立的关系网络，可以说是一个以 人为中心的媒体，因此对社媒用户展开分析时需借鉴大众传播心理学的理论体 系，研究个体的心理生存状态，本文中借鉴

4、的传播心理学知识主要有行为主义 理论、人本主义理论和认知结构理论，探讨了营销客体的榜样学 习、实现自我 需求、标签式选择和视觉化认知等心理行为特点。 社会化媒体平台上的营销主体可分为四类，即个人品牌、企业、文化产业 和公共组织机构，营销方式因主体的不同而表现出差异，并各有侧重。个人品 牌营销须有独创性内容，赢得口碑；企业营销则更具目标性，以活动、奖励推 广或游戏化的方式进行；文化产业营销在社媒平台上具有其特殊优势，通过名 人的社媒互动可形成有力的名人效应，此外具有创意性的病毒营销和更深层化 的释义性内容营销同样能在社媒平台上发挥良好作用；公共组织在社媒平台上 更需展现其关心民生的人文精神，在进

5、行 公益组织营销时，可以结合社媒年轻 受众多的特点开展 快乐公益 营销活动。 虽然社会化媒体营销逐渐风生水起，但危机也在角落滋生，并逐渐影响到 社媒营销的正常开展，网络水军的恶意炒作会破坏主客体之间的信任关系，营 销主体面对舆论危机时必须开展及时有效的危机公关。总而言之，对社会化媒 体的正确和全面认识，才能保证营销主体与营销客体之间良好互动关系的维 持，才能发挥社会化媒体平台的优秀营销能力。 关键词：社会化媒体，营销主客体，传播心理学 Abstract Social media is different from traditional online media since it invite

6、 users to participate . With the rapid development of social media, more and more people realize the significance of marketing based on the platform of social media. The traditional concept of “marketing“ is to stay in the level of commercial marketing, however， social medias advantage of participat

7、ory and interactive makes marketing more common and more widely. In addition to merchant enterprises, organizations or individuals abo can take the opportunity on this platform to carry out publicizing and marketing. Object of social media marketing is all the users of social media. Content of socia

8、l media is created by users, so-called people-centered media. In this thesis, theory of Behaviorism, Humanism and Cognitive structure is quoted to investigate objects psychological and behavioral characteristics of role models, self-realization and visual cognition The marketing subject of Social me

9、dia platform can be divided into four categories, personal brand, enterprises, cultural industries and public organizations, marketing methods， differences in different main body and each enphasize particularly on it. Although social media marketing is developing fest, the crisis is also breeding in

10、 the corner to affect the normal development of social media marketing gradually. Network water army malicious speculation will destroy the trustful relationshp between the subject and object. When feeing public opinion question, subject must carry out crisis public relations timely and effectively.

11、 In short, correct and conprehensive understanding of social media is the basic action in order to ensure good interactive relationsh) between subject and object of social media marketing, as a result, social media platform can play excellent marketing capabilities. Key word： Social Media , Marketin

12、g subject and object, Communication Psychology n 巨 录 m . I Abstract . II 1绪论 . 1 1.1研究背景和意义 . 1 1.2论文试解决的三个问题 . 3 1. 2. 1社会化媒体及其营销行为的界定 . 3 1. 2. 2大众传播心理学与社会化媒体营销的关联性问题 . 3 1. 2. 3社会化媒体营销主客体心理分析的方法 . 3 1. 3论文架构与研究方法 . 4 2社会化媒体及营销概念的界定 . 6 2.1定义社会化媒体 . 6 2. 2社会化媒体的特性 . 7 2. 3社会化媒体营销行为的界定 . 9 3传播心理学在社

13、会化媒体营销研究中的作用 . 12 3. 1社会化媒体营销的核心 以人为本 . 12 3.2传播心理学的研究视野 . 13 3. 2. 1传播心理学的研究对象 . 13 3.2.2传播心理学的研究取向 . 14 3.3传播心理学在社会化媒体营销中的影响 . 15 4社会化媒体用户的心理与行为分析 . 18 4. 1行为主义与社会化媒体用户行为 . 18 4.2人本主义与社会化媒体用户行为 . 21 4. 3认知结构与社会化媒体用户行为 . 26 4.3.1标签式的注意选择 . 27 m 4. 3. 2 视觉化认知 . 28 5社会化媒体的主体营销手段 . 31 5. 1个人品牌营销 . 31

14、5. 1. 1个性化的内容独创 . 31 5_ 1.2分享生活细节 . 32 5.2企业营销 . 33 5. 2. 1平台分类营销 区分用户 . 34 5. 2. 2发起活动 挑起用户好奇 . 36 5. 2. 3奖励推广 引诱用户参与 . 37 5. 2. 4游戏化营销 一 一娱乐中强化品牌记忆 . 38 5. 3文化产业营销 . 39 5. 3. 1从业人员的名人效应 . 40 5.3.2病毒传播，创意营销 . 41 5.3.3释义性内容营销 . 42 5. 4公共组织机构营销 . 44 5. 4. 1情感贴近 . 45 5. 4. 2线上线下活动号召 . 46 6社会化媒体营销的现有危机

15、 . 48 6. 1 水军 破坏主客体的信任关系 . 48 6. 2营销主体专业素质的缺失 . 49 . 51 Wi # . 53 参考文献 . 54 m . 55 1绪论 1.1研究背景和意义 根据业界学者的普遍共识和现有文献研究，目前的社会化媒体的界定基本 包括博客 （ Blog)、 维基 （ Wiki)、 电子公告板 （ BBS)、 社交网络 （ SNS)、 播客（ Podcast ) 、 微 型 博 客 （ Micro-blog ) 、 内 容 社 区 （ content- community) 7 种形式，其共同属性是新型的在线媒体。根据国际电信联盟的最 新统计，截至 2010年底，

16、最为炙手可热的社会化媒体平台 Faceb k用户数量 已逼近6亿，约占全球网民的 29%。 网上曾有过这样的比喻，如果 Facebook 是一个国家的话，它将紧随中国和印度成为世界上第三大人口国。而在中国， 研究发现每个网民均拥有多个社会化媒体身份，从开心网的盛行 到豆瓣 、人人 网的普遍影响 ，再到新 浪微博、腾讯微博的兴起， 又到目 前微信的异军突起， 社会化媒体已成为我国传媒领域的一个重要组成部分，同时也影响着人们的日 常生活。 由于社会化媒体的广泛存在和巨大影响力，基于此平台的营销概念和方 式 受到越来越多人的重视，从起初的社会化媒体商业营销研究，到越来越深入细 致的针对个人或媒体的营

17、销研究层出不穷，但综合来说都缺乏一定的系统性。 目前针对社会化媒体及其营销研究以国外学者的专著居多，国内大部分专著来 自于翻译，如刘吉熙译美国学者 Erik Qualman的社会化媒体改变世界论述 了社会化媒体在当今时代的巨大影响力和变革力；刘霭仪、廖嘉莹译美国学者 David Cobain的超赞营销：社会化媒体擦亮品牌 ，王 正林等译的美国学者 Linna Evans的社会化媒体营销技巧与策略，这两本著作 侧重于教授社会 化媒体平台上企业营销的方式与技巧。以上翻译作品的优点在于语言活泼生 动，重视描述细节，在实际生活中具有可借鉴性与可操作性，但缺点在于因为 是外文翻译作品，因此社会化媒体的存

18、在背景以及引用的大量案例都显得 不 接地气 ，并不完全适用于国内社会化媒体的研究。 此外，不少国内学者对社会化媒体营销进行了尝试性的研究。如沈健著 述，2012年 3月机械工业出版社出版的浪潮求生：社会化媒体时代危机管理 及网络营销提出如何遵从真实诚信原则进行有效网络公关及营销的实战方 法；唐兴通著述， 2011年 5月清华大学出版社出版的社会化媒体营销大趋 势阐述了国际环境中的社会化媒体营销发展过程及发展趋势；李志军等著 数据引用于 C1C数据调查公司 2010年 3月发布的从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书 述， 2012年 11月机械工业出版社出版的社会化企业揭示了社会化媒体发 展背景

19、下的企业生存之道。以上著作与译著著作同样以企业营销中的案例解析 为重点内容，实践性强，但不足之处是国内社会化媒体案例较少，仍以国外的 经典案例居多。 国内论文著述方面并未摆脱以上两种研究模式，在针对社会化媒体营销的 研究上一般侧重于两方面：企业营销与微博营销，论证企业通过微博与受众进 行互动交流的意义和重要性。值得一提的是，有不少人注意到了引入大众传播 心理学理论对社会化媒体进行研究的必要性，如南京师范大学刘伟伟的 SNS 用户的传播心理研究，华东师范大学吕微的 SNS传播心理学盈利模式研 究，山东师范大学曹娜的传播领域的网络心理互动研究都将大众传播心 理学的知识体系运用到社会化媒体研究中，以

20、上文献为笔者提供了研究方法的 先例与参考。 以上是本文 的研究背景，以下阐释本文选题的研究意义。在国内社会化媒 体蓬勃发展的背景环境下，越来越多的个人或组织都试图在社会化媒体营销上 开展手脚，社会化媒体营销的想法已深入人心，本选题的研究契合了当代网络 营销发展的需要，研究成果可为今后的社会化媒体平台的营销活动提供一定的 理论依据、数据参考和发展指导，因此具有实际的应用前景。在研究社会化媒 体营销过程中，笔者将研究对象定位在了营销主体与营销客体的身上，这是目 前该领域研究中所没有的，也是本文的独创之处，营销活动是主体针对客体展 开的活动，因此本文回归营销活动本源， 研究客体的心理与行为和不同身份

21、主 体的营销手段，使研究更为系统和深化。 同时本文的研究视角具有一定的创新性，由于社会化媒体的新兴和前沿 性，有关社会化媒体营销的研究还有待深入和细化，例如本文以大众传播心理 学为理论视角，这样的角度和方向还属尝试性研究。在论文架构上本文以传播 心理学的研究成果为理论支撑，并结合实证案例、专业数据调研公司的报告和 亲自进行的问卷调查及个案分析，使本文选题的研究更具科学性。 综合来说，本选题挖掘社会化媒体 以人为本 的特点，加以传播心理学 理论知识的运用分析，对在社会化媒体平台上 的营销行为进行研究，将重点放 在进行营销活动的主客体心理和行为的关联上，具有一定的科学性、逻辑性和 创新性。 1.2

22、论文试解决的三个问题 1.2.1社会化媒体及其营销行为的界定 社会化媒体作为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它强调参与 性、公开、交流、对话、社区化和连通性，使其有别于传统媒体和一般的网络 媒体。社会化媒体的迅猛发展，使得越来越多的人意识到基于社会化媒体平台 的营销问题。传统的 营销 概念往往停留在商业市场营销层面上，然而社会 化媒体的参与性和互动性使得营销更为普遍、更为广泛，不仅仅是商户企业可 以借机在此平台上进行宣传营销，任何组织机构或者个人同样可根据需求借以 社会化媒体进行营销和宣传。本文将对社会化媒体营销进行界定，并根据营销 主体的身份和营销目的来加以分类，由此展开对营销主体心

23、理和具体营销行为 的分析。 1. 2. 2大众传播心理学与社会化媒体营销的关联性问题 在社会化媒体中，人和人之间的关系被前所未有的展示和呈现，信息传播 者和接受者的界限已经开始模糊，没有单向声音的绝对话语，交流和分享更容 易实现。传统的概念中，受众从 媒体获取信息，而在社会化媒体平台上，人却 组成了媒体。因此可以毫不夸张得说，社会化媒体是一个 以人为中心 进行 发展的媒体形式。既是 以人为中心 ，就意味着一切传播行为都会特别强调 人的作用，人在使用社会化媒体时产生的心理状态、人对社会化媒体的使用习 惯，人在社会化媒体平台上所做的综合行为，以上这些都会很大程度上影响到 社会化媒体平台上的任何传播

24、行为，其中就包括本文所要研究的社会化媒体平 台上的营销行为。因此正契合了大众传播心理学的研究范畴，社会化媒体营销 涵盖了传播心理学所要研究的三个主要问题，即传播活动 过程中外部环境的作 用、传者与受者的心理活动及其变化规律与双方的互动、不同类型受众的心理 行为。传播心理学为社会化媒体营销研究提供了科学的理论依据和理论指导。 本文撰写过程中也将进一步阐释传播心理学的研究对象和研究方法以及理论基 础，以便进一步论证传播心理学与社会化媒体营销研究的关联性问题。 1. 2. 3社会化媒体营销主客体心理分析的方法 西方现代心理学主要有五种理论：生物论、行为论、精神分析论、现象论 和认知论。这五大学派的理论为研究传受者的认知结构、认知过程、社会化的 形成；潜意识、显意识、集体无意识 ；价值观、尊严、创造力等方面提供了理