消费者购买决策过程及分析.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流消费者购买决策过程及分析.精品文档.消费者购买决策过程及分析对眼镜零售企业来说，如果能够掌握消费者购买决策影响因素和影响机理，还能够掌握消费者的购买决策过程，那么，就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费者向着对本企业有利的方向进行购买决策。消费者购买决策过程一般由五个阶段构成（如图） 消 费 者 特 征文化的 社会的个人的心理的外部刺激消费者购买决策过程黑箱购买决策（反应）购买后行为产品的 价格的 渠道的 促销的 经济的政治的文化的科技的识别 问题识别 问题方案评估产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择营销刺激 环境刺激1. 确认

2、问题例如，当口渴时，就会产生找水解渴的动机。看不清东西时，就想起去配眼镜。也可能是看到橱窗中展示的服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。 针对消费者确认问题这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。2. 搜集信息接下来，消费者就要搜集信息，例如，他可能注意搜集头脑中一前用于解渴的饮品，也可能格外注意街边商亭中出售的各种饮品。对于眼镜消费者来说，就是理一下自己脑海中眼镜店的各个品牌印象。 消费者的信息来源主要来自四个方面：（1） 个人来源：家庭、朋友、

3、邻居、熟人；（2） 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示（3） 公共来源：大众媒体，消费者评比机构；（4） 经验来源：产品的使用。 针对消费者搜集信息这个阶段，企业营销的关键是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。对口渴的例子，饮料营销企业可以通过新颖的招贴画吸引消费者购买企业产品。看不清物体的例子，眼镜企业可以通过各种活动和宣传手段加强对配镜消费者的影响。3.备选产品评估在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。对口渴而言，理性的评估成分可能包括包装的容积、品质、价格等，感性的评

4、估可能包括口感、款式、品牌因素等。一般来说，商品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性。但也因人而异。 在评估过程中，消费者常常要考虑多种因素。因此，企业如果能够搞清楚消费者评估因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素，就可能更多地取得消费者的青睐。4.购买决策在消费者对备选产品进行评估之后，消费者就会做出购买哪种产品的决策，并采取购买行动。但是，这也是常常要受到他人的态度和意外因素的影响。例如，当那位口渴的消费者在准备购买可口可乐时，他妻子拉住他说：“别买可口可乐，糖分太高。”或者他正要掏钱，公共汽车来了，他只好放弃购买。5.购后行为消费者

5、购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该产品。如果不满意，其反应会有许多不同的做法，有的可能要求退货、换货，有的可能诉诸法律，有的可能弃之不用，有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。显然，不满意得消费者对企业的影响要比满意的影响要大。如果处理得不好，企业将会受到损失。为此，重视顾客满意的企业，都建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构与相应的制度。附：购买决策过程中的购买行为如图： 购买过程认知需求认知考虑信息收集偏好评估各种选择购买购买决策忠诚购买评估习惯性购买通常起因于没有存货只采用别人提供或容易得到的偏好信息在无意间发现新产品通常采用长期对品牌忠诚但可 接 受 更 好 的选择经由提醒经过计划或未经计划惯性驱使仅作少许评估，除非改用别的产品寻找变化评估通常因为受到满足购物乐趣的驱使作出即使的比较寻求降价通常自然地发生必须符合最低要求愿意尝试在冲动时购买依据建议购买进行许多评估在惊讶或失望时会询问不一致减少因生活事件或在影响认知需求（如加薪）信任零售商提供的评估依赖销售助理寻求朋友的建议利用直觉、品牌作评估等待好时机（如限量降价）通 常为必要性购买进行持续的购买后评估买者容易后悔复杂购买经常受生活目标与长期兴趣驱使有时甚于事件进行大量的搜索与需求评估考虑多项因素寻求专家的建议建议与影响力仔细衡量时间与地点极少进行即时的重新评估