消费者购买决策影响因素分析.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流消费者购买决策影响因素分析.精品文档.电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析来源：中国论文下载中心 09-01-13 10:04:00 作者：陈冲编辑：studa20摘要 本文结合传统消费者决策行为理论和网络消费者决策行为理论，分析得出影响C2C电子商务模式下网络消费者购买决策的两个因素：个人因素、C2C网站和商家构成的购物环境两个因素。并对这两个因素进行具体分析。 关键字 C2C 电子商务 购买决策 影响因素 一、引言 网络经济时代的到来使电子商务（Electronic Commerce, EC）得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多

2、样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。 网络购物与传统购物存在着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。文献1认为，网上消费者通过两个阶段的过程来作出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、对比、做出购买决策。Jarvenpaa,Tractinsky,Vitale（2000）研究了消费者是否选择网上购买主要有两个原因:对网上购物的态度和对该网站知觉到的风险。而Chau,Au，Tam认为电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。Li Na和Zhang Ping提出了消费者网上购物态度和行为的研究模型，着重于

3、态度和行为及其影响因素4。文献5认为账户安全，卖家信誉度等因素影响消费者的在线购买行为。本文针对C2C电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析。 二、个人因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响 最终的消费者决策是由个人作出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。Philipkotler(2002)提出了从个人角度影响消费者决策的四层面,即文化、社会、个人和心理层面。网络购物的决策也受这四个层面的影响。 1.文化对消费者网络购买决策的影响 大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文

4、化共通的价值观念,还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。 2.社会因素对消费者网络购买决策的影响 社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示:我国网民对互联网信任度较低。只有三分之一

5、的（35.1%)的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物忘而却步。 3.个人特点对消费者网络购买决策的影响 个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。对于使用C2C购物的消费者，从年龄和生命周期看，大多数是处于25岁以下的年轻一族，大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。网络购物的人群大都集中在城市，在生活方式（VALS）的区分上，自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是网络购物的主要力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。个性一般以性格的方式表现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过C

6、2C的方式进行购物，在C2C网站社区中与网友分享自己的购物经历。 4.心理因素对消费者网络购买决策的影响 消费者的购买选择进一步受四个主要的心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，C2C网站提供了多样化使用价值的商品。还有基于社交的需求被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的，C2C网站应该能够做到使用促成暗示或提供正面强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。同时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度都会影响购买决

7、策。 三、购物环境因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响 1.低价 这是电子商务模式最大的优势之一，低价的原因是降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。网上购物的消费者都希望能买到质优价廉的商品。C2C网站的卖家都拥有不同的进货渠道，提供的价格和质量也不同，消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比，这是C2C的优势所在。 2.风险因素 这是制约电子商务以及C2C的首要因素。这种风险主要表现在两个方面:首先，网络是虚拟性的，购买的商品有着与实际不符的风险。其次就是网上支付风险，即使现在的C2C网站都会使用安全第三方以及网络警察、使用安全控件等措施来保证支付的安全性，但是

8、网络支付总是会存在信用卡信息被窃取、网络中断或系统故障造成资金流失时的责任归属不清等各种问题带来的风险。 3.卖家信誉因素 C2C模式下,卖家各不相同，很难在短时间内信任某一个卖家。因此为了规避风险，很多消费者都选择了信誉度高的卖家，信誉度高的卖家表明了具有很好的消费者反馈，消费者会对其产生信任，满足了消费者潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望。实践证明，拥有良好信誉的卖家总是能获得更多的信任，吸引更多的网络消费者。 4.产品多样化因素 网络销售的优势之一就是产品的多样化。有很多现实商店中找不到的东西大多可以在网上找到。在这个张扬个性的时代，很多人都希望与众不同，C2C网站商品的多样化恰好满

9、足了消费者的心理需要，从而影响消费者的购买决策。 5.售后服务因素 很多消费者会因为不能享受很好的售后服务而拒绝在网上购物。这里的售后服务包括商品邮寄的及时性和收到商品后的一系列售后服务。由于交易双方无法见面，也存在一定的空间距离，卖家也存在差异，因此售后服务是网络购物一个很难解决的制约因素。 6.购买流程的复杂程度 为了交易安全，C2C网站设计的支付流程一般都比较复杂，例如每个步骤都需要输入不同的密码，验证身份等各种流程，消费者记住密码和熟悉流程都需要一段时间。很多消费者已经产生购买意向，但是由于网上购物流程过于复杂而放弃购物。因此，购买流程的复杂程度也影响着网络购买的决策。 四、结束语 C

10、2C电子商务模式是一种方便快捷的商务模式，而消费者的购买决策受到众多因素的影响。本文认为，一方面，商家应该从消费者个人角度考虑，使购物环境更加符合不同消费者的个性因素；另一方面，卖家和网络组成的环境应该得到更大的改善，以吸引消费者和保障消费者的权益，促进C2C电子商务快速和良性的发展。 参考文献: 1Haubl GTrifts V:Consumer Decision Making in OnlineShopping Environments:The Effects of Interactive Decision Aids. Marketing Science, 2000,19(1):421 2

11、Hei jden H V,Verhagen T,Creemers M. Predicting Online Purchase Behavior:Replications and Tests of Competing Models.Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences,2001 3Li NaZhang Ping:Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research.Eighth Americ

12、as Conference on Information Systems, 2002.508518 4董雅丽杨蓓:C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析J.消费经济,2007,6:3235,38 5张延燕许百华:影响消费者决策的亚文化因素研究概述J.人类工效学,2004,10(1):2325 转贴于 中国论文下载中心 http:/www.studa.n你首先要了解顾客购物的心理全过程：了解顾客购买行为的全过程顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购

13、买决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段：1.引起需要顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。2.收取信息如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能

14、满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等。第二，市场来源。包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，经验来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。各种来源的信息，对顾客的购买行为产生的影响不同，广告宣传、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有余悸，亲朋好友口头传播

15、或已购买的效果信息影响最大，但营业员较难掌握和控制。经验来源的信息，对顾客的购买行为的影响较稳定。因此，掌握顾客的信息来源，对营业员制定相关销售策略有相当帮助。3.比较评估顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中

16、的产品作比较。由此，营业员可以采取相应的对策：第一，通过广告和宣传报道努力消除顾客不符合实际的偏见，改变心目中的品牌信心。第二，改变顾客对商品各种性能的重视程度，设法提示自己商品占优势的性能的重要程度，引起顾客对被忽视的产品性能的注意。第三，改变顾客心目中的理想商品标准。4.购买决策这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关

17、商品的情报，便于顾客掌握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。但购买意向并不一定导致实际的购买行为，它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响，比如，家人或亲友的反对，失业或涨价等意外情况，各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策。因此，营业员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素，设法排除障碍，降低风险，促使顾客作出最终的购买决策。5.购后感受这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意，购买后的感觉就会良好，也会肯定自己的购买行为，反之亦然。这种感觉会影响到

18、周围的顾客，产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的效果。因此，购买感受的好坏对于顾客自己是否继续购买及对周围顾客购买行为的宣传影响有很大作用，营业员应及时做好顾客已购买感受的收集反馈工作。 影响消费者的购买决策因素分析 解决的主要问题有哪些 几个就行了 5标签:决策,消费者,因素 峩娶袮回答:2人气:1解决时间:2008-06-14 06:55检举 消费者购买决策过程1需求2知道3了解4购买5评价 研究影响消费者购买决策的因素分析有何目的和意义 10标签:决策,消费者,因素 要写清楚 具体 孤苦回答:3人气:7解决时间:2008-06-05 16:17检举 目的：为商业营销策划服务，提供营

19、销决策依据。意义：通过对影响消费者购买决策的因素分析进行的研究，可使营销决策人员对影响消费者购买决策的因素分析有一个清晰的、有深度的把握，从而在制定营销规划的时候也便更有针对性。有针对性，则有益于提高营销决策的效率，从而使营销工作更加具有竞争力，使营销效益最大化。举例：如经调研发现，人们在购买数码相机的时候，在同质商品中，不是价格，而往往是“外观设计”将决定其最终会购买哪一款，也就是说，消费者对“外观设计”比较敏感，很在意外观的美感和舒适感。甚至一种有些“极端”的情况，是“我就是看着A款相机比B款相机顺眼，所以我买A！”那么，发现到此信息后，商家就会有针对性地，将消费者按一定标准（如品味）划分

20、为不同的消费群体。然后对应不同群体做有针对性的“外观设计”，如：青春时尚型、酷酷稳重型、卡通型、男人的机、女人的机等等。使“型号组合”覆盖所有消费群。这样，消费者在购买时就能“对号入座”，轻松购买符合自己品味的机型。这将明显增强消费者购买决策的落实性，有力促成购买行为。 影响消费者购买决策的个人因素包含哪些内容？悬赏分：0 - 提问时间2006-8-2 15:37影响消费者购买决策的个人因素包含哪些内容？提问者： 沙漏猪 - 童生 一级 其他回答共 1 条收入,这个将决定他的购买力. 心情,这个将决定他是否有购买冲动. 购买决策是消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系

21、列活动。消费者的购买决策过程是一个复杂的动志、交互过程，它会随着消费者所处情境的变化而变化。事实上，消费者总是在一定的情境中，通过与销售人员、产品或服务的交互作用来完成购买决策实现消费行为的。情境因素对购买决策的重要影响，其实早就引起了商家的广泛关注，只是在相关的学术领域，因没有足够的心理学支撑始终缺乏深入系统的理论研究。 (共3页)影响消费者购买决策的三大因素1消费者所处的环境消费者所处的环境主要包括空间环境、人事环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等。2刺激因素刺激因素包括商品本身的功能、属性与外观、包装、商标、价格、生产厂家的信誉和服务水平等。购买商品是供使用的，因此，商品的功能是人们

22、是否决定购买的最基本的因素。但功能相同的商品，外观新颖、包装别致的更能引起消费者的兴趣。商品价格合理也很重要。商品价格低会吸引对便宜货感兴趣的消费者；但有时也会使人怀疑商品的质量是否可靠。因此。价格过高固然会使人觉得吃亏，过低又会使人觉得商品质量低劣，不一定总会有好的效果。营销者应重视价格在购买决策中的心理效应。消费者对商品的认定和选择与厂家的信誉有关。所谓“名牌”，一般是经过有关部门的鉴定和消费者的实践检验而获得的。有的产品在得到信誉之后，如不加强管理，质量下降，也会倒牌子。消费者对商标的兴趣，实质上是对商品质量的期望。服务水平也是影响消费者决策的重要因素。服务质量包括厂家和商店的服务设施、

23、售货员的服务态度、商店的环境气氛等。如有的商店对商品实行送货上门。有时消费者在选择商品时，除考虑其他因素外，希望得到较长的保修期。此外，消费者在购买商品时都带有一种期待心理，希望能在购买过程中得到售货员热情主动的帮助，耐心让消费者挑选商品，并对他们进行疑难问题的解答。售货员的态度可以影响消费者对商品的信赖程度。热情周到的服务在消费者心理上产生的愉快体验，也是对其购买活动的一种强化因素，能促使消费者积极决策。3消费者个人的心理因素消费者个人的心理因素包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等等，也会影响决策过程，使其带有个人的特点。总之，消费者在决策过程中所要解决的问题，主要是选到质量好、价格

24、合理、符合个人爱好的商品。这是一个权衡得失的过程，在这个过程中，消费者要通过个人的动机斗争，最后才能做出决策。因此，不同的外界条件和个性特点，都影响个体的决策过程，使之产生千差万别的购买行为。影响组织消费者购买决策的因素 (2009-01-06 12:43:58) 标签：组织消费者行为学品牌教育 分类：经验分享在理性消费时代，无论是个体消费者还是组织消费者，在做出购买决策的时候都会受到来自内部以及外部的各种因素的影响。比如个体消费者要购买一台手机，如果他是理性的消费者（有时候消费者会受到厂商的促销活动而做出冲动购买），他可能会考虑手机的功能、款式、质量、品牌、价格等，同时在做出决策之前，他可能

25、还会征求其他人的意见。最后要购买什么手机该消费者还要考虑自身购买能力。对于组织消费者而言，除了要受到上面提到的因素的影响外，还要考虑到企业自身的战略等其他因素的影响。有时候某些供应商提供的产品/服务可能在同类产品/服务中不是最好的，但是企业出于保持双方长期合作的关系考虑，还是会选择该供应商。正是由于组织消费者在做出购买决策的过程中会受到各种因素的影响，因此企业在做出任何针对组织消费者的市场推广策略时，必须要认真的研究这些因素所产生的影响。下面我们将逐一对影响组织消费者购买决策的因素进行分析。一、组织消费者的购买欲望 组织消费者购买的欲望可能来自于以下几个方面：（1）市场竞争的需要：当市场中其他

26、同行都购买同样的产品/服务，并且这种产品/服务是消费者购买的前提条件，那么企业将不得不选择进行购买；（2）强制行为：当政府机构要求企业必须购买某种产品/服务时，企业也将不得不做出购买决策；（3）自愿行为：为了建立自身在市场中的竞争地位，企业可能率先购买某些产品/服务以建立其竞争优势。以RoHS认证为例，虽然RoHS认证表面上是企业的一种自我声明，如果企业有足够的检测能力，也可以自己出具符合性声明，但是由于国外采购商在下订单之前一般都会要求企业出具第三方的检测报告，所以企业为了获得订单将不得不到第三方检测机构进行检测。再以CE认证为例，虽然很多机构都可以出具CE证书，但是某些企业为了提升CE对于

27、产品质量的宣传作用，宁愿花费更多的费用选择权威性更高的机构进行认证。二、产品/服务的价值认知当组织消费者有了购买的欲望之后，会主动的收集相关产品/服务的信息（当然，在这个产品/服务相对过剩的时代，很多时候供应商都会主动的向目标消费者或者潜在的目标消费者提供产品/服务的信息）。这些信息可以分成有形的和无形的两种类型。有形的信息包括产品的功能、产品的设计、产品的款式以及产品的质量等；无形的信息包括价格、品牌等。由于服务是无形的，因此服务与产品还是有一定的区别的。供应商一般提供给购买方的服务信息包括服务的态度、服务的周期、服务的可信赖性以及服务的权威性等。组织消费者会收集尽可能多的能够提供同类服务的

28、产品/服务供应商的信息，然后对这些信息进行整理消化，并且进行评估，从而形成对某个品牌产品/服务的态度。三、企业/品牌的价值认知由于产品/服务的同质化程度越来越高，如果光是从产品/服务自身很难对产品的质量进行判断，所以消费者现在除了对产品/服务的信息进行评估之后，还会收集提供该产品/服务的企业的信息。这些信息包括企业的历史、品牌知名度、规模、行业的影响力等信息。以信用卡为例，由于各家发卡公司的信用卡在功能方面几乎已经都没有差别，至少在消费者的认识水平范围内难以做出精确的区分，所以消费者在做出购买信用卡的时候，还要了解发卡公司的情况。为什么同样是信用卡，VISA公司的信用卡使用人数要远远超过其他发

29、卡公司呢？原因就在于VISA信用卡除了能够其他信用卡的功能之外，VISA本身作为一个品牌，能够体现持卡人的身份，是一种财富的象征。四、组织消费者自身的购买力组织消费者有了购买的欲望之后，通过对产品/服务信息以及产品/服务的提供商的信息的了解，形成了对产品/服务及其提供商的态度。不过，即使有了购买的欲望，同时对产品/服务及其提供商的评价也很高，但是如果组织消费者自身的购买力不足，那么同样无法实现购买。五、相关利益群体的影响除了以上提到的几个因素影响之外，组织在做出购买决策过程中还可能受到相关利益群体的影响。比如政府部门、价值链上其他企业等的影响，有时候甚至会受到人际关系的影响。还是以RoHS认证

30、为例，零部件供应商在选择检测机构的时候除了受到以上因素的影响之外，还要受到整机商的影响，因为如果整机商只是认可某家检测机构的报告，那么即使其他机构的价格等方面都很符合该供应商的期望，但是零部件供应商还是要按照整机商的要求选择其指定的机构。六、促销活动的影响前面提到，对于小额的购买，消费者常常会做出冲动购买决策。但是对于组织消费者而言，由于购买的金额相对都是比较大的，因此做出冲动购买的行为概率相对比较小。不过并不等于促销活动在组织购买中不起作用。相反，当组织消费者的备选产品/服务提供商集合中以上提到的几个影响因素都是一样时，如果其中的一个备选提供商做出了促销的活动，并且这个促销确实是为该组织消费者创造了附加的价值，那么这种促销活动会对组织消费者的购买决策产生影响。