负面在线评论的服务补救对顾客满意的影响研究.pdf

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1、分 类 号 ： F274 学校代号密 级：公 开鐵 乂 文丈專 f y T aiyuan U niversity o f Science & T echnology硕士学位论文THESIS OF MASTER DEGREE(学 术 型 ）负面在线评论的服务补救 论文题目：对顾客满意的影响研究 _研翅生名:贾素莖 _指导教师:韩树荣副教授_学科专业:管理科学与工程 _学 习 年 限 :2012年 9 月一2015年 7 月论文独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文，是本人在导师指导下， 独立进行研宄所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他个人或集体已经发表或撰写 的研究成

2、果。对本研宄所做的任何贡献的个人或集体均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明产生的法 律责任由本人承担。论文作者签名： 輪I 日期:被 . 太原科技大学硕士学位论文 （学术型） 学位论文题目： 负面在线评论的服务补救对顾客满意的 影响研究 研究生姓名： 贾素莹 导师姓名及职称： 韩树荣 副教授 培 养 单 位： 经济与管理学院 学 科 专 业： 管理科学与工程 论文提交日期： 2015 年 4 月 论文答辩日期： 2015 年 6 月 3 日 答辩委员会主席： 张所地 教授 分 类 号： F274 学校代码： 10109 密 级： 公 开 中 文 摘 要 近年来，网上零售业发展迅速，

3、淘宝网所占市场份额居高不下，随之而来的负面在线评论也越来越影响淘宝网各零售商家的竞争力。网络商家为了消除负面在线评论，需要对发表负面在线评论的顾客进行服务补救，使顾客达到满意后从而提高竞争力。 本文通过对网上零售业负面在线评论的服务补救问题进行全面系统的研究，基于公平理论，将负面在线评论（结果型负面在线评论/ 过程型负面在线评论）设定为两个情景，被测者被随机分配到一个情景下，然后采用组内设计，将经济补偿（有 /无） 、响应速度（快/ 慢）、解释并道歉（有/ 无）分别操控为两个水平，分成 2222=16 个实验小组。实验对象随机分到每个组合下回答情景模拟下的问卷。根据收集的数据进行实证分析，研究

4、结果表明：服务补救措施对感知公平和顾客满意的影响显著；感知公平在服务补救和顾客满意之间起中介作用；负面在线评论类型不影响响应速度和解释并道歉对程序公平和互动公平的感知，但是影响经济补偿对结果公平的感知。 根据研究结论，本文建议网络商家不管发生哪种类型的负面在线评论，都应该具备快速的响应速度和诚恳的解释并道歉，最后针对不同类型的负面在线评论提供适当的经济补偿，最重要的是提高产品自身的质量和品质。 关键词：负面在线评论；服务补救；感知公平；顾客满意 III ABSTRACT In recent years, negative online reviews followed by the rapid

5、 development of online retailing have had an influence on the competitiveness of online retail industry. Online stores in order to eliminate the negative online reviews, provide the people who comment negative reviews online for service recovery, so that customers can achieve the satisfaction and th

6、e online stores can improve the competitiveness. The writer according to have a comprehensive and systematic study on service recovery problem of negative online reviews, and based on the equity theory, set the negative online reviews (results negative online review / process type negative online re

7、views) for two scenarios. The measured were randomly assigned to a scenario, then the within group design, economic compensation (yes / no), response speed (fast / slow), to explain and apologize (yes / no) into 16(2 * 2 * 2 * 2) groups randomly from two level through the single and multi factors gr

8、oup design. The subjects were randomly assigned to each group to answer the questionnaire under the scenario simulation.According to the analysis based on the data collected, it shows that: the impact of service recovery on perceived justice and customer satisfaction have positive relationship signi

9、ficantly; the perception of justice plays a mediating role between service recovery and customer satisfaction; negative comments online type does not affect the speed of response and explain and apologize to the procedural justice and interactive justice perception, but the impact of the economic co

10、mpensation to the result fairness perception According to the research conclusion, no matter what kind of negative online reviews occurrence, they should have a quick response speed and sincere explanation and apology, finally they should provide the customer appropriate economic compensation which

11、according to the different types negative online review, and the most important thing is to improve product quality and quality. Key words: Negative Online Reviews; Service Recovery; Perception of Justice; Customer Satisfaction V 目 录 第一章 绪 论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究目的与意义 . 3 1.3 文献综述 . 4 1.3.1 服务失误相关

12、文献综述 . 4 1.3.2 服务补救相关文献综述 . 5 1.3.3 顾客满意相关文献综述 . 7 1.4 研究内容、框架和方法 . 8 1.4.1 研究内容 . 8 1.4.2 研究框架 . 8 1.4.3 研究方法 . 9 1.5 本文所做的主要工作 . 10 第二章 概念界定与理论基础 . 11 2.1 概念界定 . 11 2.1.1 负面在线评论 . 11 2.1.2 服务补救 . 12 2.1.3 感知公平 . 13 2.1.4 顾客满意 . 14 2.2 理论基础 . 14 2.2.1 服务营销理论 . 14 2.2.2 感知公平理论 . 15 第三章 模型构建与研究假设 . 1

13、7 3.1 模型构建 . 17 3.2 研究假设的提出 . 18 3.2.1 服务补救措施与顾客感知公平之间的关系 . 18 3.2.2 服务补救措施与顾客满意之间的关系 . 19 3.2.3 感知公平对服务补救措施与顾客满意关系的中介作用 . 20 3.2.4 不同负面在线评论类型下服务补救与感知公平的关系 . 20 第四章 研究方法与数据收集 . 23 4.1 实验设计 . 23 4.2 问卷设计 . 25 4.3 实验方法 . 27 4.4 统计分析 . 28 4.4.1 描述性统计分析 . 28 4.4.2 信度检验 . 29 4.4.3 效度检验 . 29 4.4.4 操控检验 .

14、32 第五章 数据处理与分析 . 37 5.1 服务补救措施对感知公平的影响 . 37 5.2 服务补救措施与顾客满意之间的影响 . 39 5.3 感知公平的中介作用 . 40 5.4 不同负面在线评论类型下服务补救对感知公平的影响 . 44 5.5 结果分析 . 45 第六章 研究结论与启示 . 49 6.1 研究结论 . 49 6.2 研究启示和建议 . 49 6.3 研究局限与展望 . 50 参 考 文 献 . 51 致 谢 . 57 附 录 . 59 攻读学位期间发表的学术论文目录 . 63 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景 在 2014 年 7 月 21 日，中国互联网络信息中心

15、发布的第 34 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，网络购物用户规模达到 3.32 亿。图 1.1 描述的是从 2006 年 12 月到 2014 年 6 月中国网民和网购网民数量的变化。 图 1.1 中国网民和网购网民数量 Figure1.1 Chinese Internet Users and the Number of Internet Users Online Shopping 鉴于网络购物市场具有巨大的发展潜力，许多电子商务网站应运而生，包括： B2B、B2C、 C2C 三大类型。 B2B（Business to Busin

16、ess ）是指商家通过互联网与另一个商家进行产品、服务及信息的交换，如阿里巴巴；B2C （Business to Customer ）是指如聚美优品、当当网等，商家通过互联网与个人消费者进行产品、服务及信息的交换； C2C（Customer to Customer）是指如淘宝、天猫和拍拍等，个人消费者通过互联网与其他个人消费者进行产品、服务及信息的交换。 而其中在 C2C网络购物市场占有率中，截至到 2013年 12月，淘宝占全部的 96.5%，拍拍网占 3.4%，易趣网占 0.1%，如图 1.2 所示。在 2014 年随着京东、聚美优品、阿里巴巴的上市，在网络零售市场格局中，淘宝网、天猫、京

17、东的品牌渗透率分别为 87%、69.7%和 45.3%，在网络购物的同类竞争对手中位居前三位，处于遥遥领先的地位，如图 1.3 所示。 数据来源：2013 年度中国电子商务市场数据监测报告 数据来源：2014 年（上）中国电子商务市场数据监测报告 图 1.2 C2C 网络购物市场占有率 Figure1.2 C2C Online Shopping Market Share 图 1.3 网络零售市场品牌渗透率 Figure1.3 Online Retail Market Brand Penetrations 网络购物行业是一种新的商业模式，它和传统服务最大的不同就是网络商家和顾客缺乏面对面的沟通，

18、这样就导致服务失误的几率大大增加。服务失误的产生导致顾客对店家产生不满，对于传统服务行业来说，顾客对店家产生的不满并不能使其他顾客得知，而对于网络购物行业来说，顾客对电商产生不满后可以直接在电商平台上给予负面在线评论，即差评。因此，其他的顾客可以直观的看到有关该商品的负面评价，相较于传统行业来说这是最大的不同之处。 对于顾客而言，用户在网站上发表的评论是其购买商品的重要参考数据。根据中国互联网络信息中心资料显示：消费者在购买熟悉或者不熟悉的产品时，用户发表的在线评论都是影响顾客决策的最主要因素，有 37.5%的顾客认为用户发表的在线评论2 3 在决策中起主导作用， 25.0%的顾客认为网站知名

19、度会影响决策， 22.2%的顾客则认为网站口碑也是影响因素之一。由此可见，在线评论对消费者购买意愿的影响是十分重大的，其中如果负面在线评论过多则会严重影响电商的竞争力。 要使网购顾客感受到电商服务好并拥有良好的用户体验，就必须了解顾客对消费过程的哪个环节产生不满，这就要求网络商家重视负面在线评论，并针对这些评论的内容进行补救才可以降低顾客的不满。早在 1998 年， Tax 和 Brown 就将服务补救视为能够提高顾客对服务满意度感知的行为1；韦 福 祥 (2001)2认为服务补救是网络商家能够迅速并积极的降低由于服务失误造成的不良影响。 而对于网络商家而言，店铺页面上负面在线评论过多会使消费

20、者对该店铺的第一印象不好，会主观认为该店铺产品不宜购买。但是负面在线评论并非不能修改，在淘宝网评价系统，每个负面在线评论在 30 天内有一次修改的机会，因此如何使发表负面在线评论的顾客同意将其修改，是本文需要研究的重点内容。 1.2 研究目的与意义 杨春江和马钦海(2011)3认为，随着互联网应用范围的扩大，网络购物过程中遭遇服务失败后的服务补救策略、以及如何选择补救措施能使顾客感到满意的研究，已成为众多研究者关注的焦点。 但是国内的学者大多基于感知公平理论来研究不同的补救措施在顾客对公平的感知有何影响以及如何通过感知公平得知顾客是否对补救感到满意，只有少部分的学者基于传统服务业背景下研究了服

21、务失误的类型在补救措施和顾客满意之间具有调节作用，而在网络购物背景下，有关负面在线评论类型是否影响顾客在接受服务补救后对公平的感知的研究内容十分不足。因此，本文在前人研究的基础上对网络购物服务失败后进行服务补救这一领域的不足处进行研究和补充，使这一领域的理论研究更加完整。 在网络购物过程中，用户在购物体验后会在线发表用户评价，而用户评价中的负面在线评论对网络商家和顾客均有很大的影响。对网络商家来说，用户评价中的负面在线评论极大的影响该网络商家的好评率，而对顾客来说好评率不高的网络商家不值得信任，这样就会影响网络商家的生意。吴礼平（2013 ）4指出，网络商家对顾客的不满重视不够，对于服务补救的

22、意识比较薄弱，长此以往，店铺的信誉会受到极大的影响。 数据来源：2014 年 4 月中国互联网络信息中心发表的2013 年中国网络购物市场研究报告 那么，如何消除负面在线评论对网络零售商来说是提高好评率的最主要问题。解决这一问题的方法只有一个，那就是针对这些负面在线评论进行补救，并使顾客感到满意。顾客感到满意后自然会取消所发表的负面在线评论，而负面在线评论越少消费者对该网络零售商的信任就会越高，那么在此购买的机率就会越大，竞争力也就越大。 然而不同的补救策略会形成不同的补救效果。本文所研究的正是帮助网络零售商如何针对不同的负面在线评论选择正确的补救措施，运用最有效的补救使顾客的满意达到最大。因

23、此，本文研究有助于网络购物零售商能更加重视服务补救管理，在服务质量方面进行提高，使顾客获得良好的用户体验，建立稳定顾客群，从而提高竞争优势。 1.3 文献综述 1.3.1 服务失误相关文献综述 （1）有关服务失误定义的文献研究 对服务补救的相关研究都是建立在出现服务失误的基础上，根据有关服务失误文献的整理，本文发现国内外学者对服务失误概念的已有研究主要从以下三个角度来进行定义。 从期望角度对服务失误进行定义的代表性研究有：1988 年 Gronroos 首先将没有根据顾客的愿望或者是期望进行的服务认为是服务失误5。 Fisk， Brown & Bitner（1993）6站在企业的立场认为，服务

24、失误是其给予顾 客的服务没有达到顾客在服务方面的认知标准。韦福祥(2001)2以网络购物背景为前提，认为服务失误是消费者在购物过程中，客服人员的态度以及消费者收到的物品没有达到消费者的预期值。 从顾客满意角度对服务失误进行定义的代表性研究有： Keavenney(1995)7指出服务失误的产生是由于顾客对店家提供的服务产生了抱怨，没有感到满意。Hays 和Hill(2001)8、 Hollway 等人(2005)9均对这一观点表示认可，认为当顾客遭遇到不满意的服务时，就产生了服务失误。国内学者吴礼平（2013 ）4对这一观点持赞同态度，认为顾客对网络购物中获得的服务和购买的物品感到不满意。 从

25、综合角度对服务失误进行定义的代表性研究有： Smith & Bolton(1999)10指出当顾客得到的服务没有达到自己的期望并且产生不满情绪，此时，就出现了服务失误。梁新弘和陈海权(2006)11也认为，在服务过程中，凡是顾客认为商家提供的服务或物品不符合顾客的期望并且感到不满时，就认为是服务失误。 （2）有关服务失误类型的文献研究 关于服务失误类型，学者们大多基于传统服务业背景下提出了不同的看法。 Smith 4 5 & Bolton (1998)12在总结了大量有关服务失误事件后，认为顾客通常 会把服务失误事件划分为：结果性服务失误事件、过程性服务失误事件和互动性服务失误事件三种类型。

26、但是，基于营销学的角度，Kelly 、Hoffman & Davis （1993)13将服务失误分为结果型失误和过程型失误，认为结果型失误指核心服务的失败，通常在经济或物质上给顾客带来损失；过程型失误则指服务传递的过程有问题，给顾客带来精神上的损失。Keavenney（1995）7的观点和 Kelly 等类似，认为服务失误两种类型中，核心服务失误是指发生与服务本身相关的失误；服务接触失误是指顾客与直接接触的服务人员在沟通交流过程中发生的服务问题。而范秀成和刘建华(2004)14也以计算机销售行业为例，将服务失误类型划分为结果失误和过程失误。 综上所述，由于本文是以网络购物中淘宝网服装行业为研究

27、背景的，因此本文对服务失误的定义与营销学类似，将服务失误的类型分为结果型服务失误和过程型服务失误。其中，结果型服务失误是指顾客购买的衣服出现质量问题或是衣服的材质和色差与预期不符；过程型服务失误则是指顾客在购买衣服的过程中对网络商家的服务不满，如客服或快递人员的态度不好以及发货无故推迟等失误。 1.3.2 服务补救相关文献综述 （1）有关服务补救定义的文献研究 自 1988 年 Gronroos 基于服务失误的概念定义了服务补救以后，研究者针对服务补救做出了不同的界定5。Zeithaml(1988)15支持 Gronroos 的观点认为服务补救是发生服务失败后服务提供商采取的补救措施。其他学者

28、对服务补救的定义如表 1.1 所示。 根据表 1.1 可知，Kelly & Davis （1994）16和 Johnston（1997）17在此基础上认为服务失败会给顾客带来伤害并导致顾客流失，因此服务补救是为了弥补给顾客造成的伤害和避免顾客的流逝而采取的补救行动。 Tax & Brown（1998）1在前人研究的基础上引进了感知价值的观点，认为服务补救能够提高顾客的感知价值。 Gronroos 于 2000 年对此前服务补救概念进行了补充，指出服务补救的目的是为了使顾客从不满转变为满意的状态18； Maxham & Netemeye（2002）19认为服务补救的目的是为了防止服务失误的再次发

29、生；而国内学者韦福祥（ 2002）2则认为服务补救的目的是为了将因服务失败造成的不利影响降到最低。 结合众多学者对服务补救的定义，陈忠卫、董晓波（2005）20认为服务补救包括狭义的服务补救和广义的服务补救，认为在发生服务失误后，服务提供商为了弥补顾客的不满而采取的补救措施为狭义的服务补救；广义的服务补救则基于整个商家的服 务程序的角度，认为服务补救是为了完善商家的服务程序，对出现的问题进行处理和修改。张初兵、王品斌（2014）21从员工角度阐述服务补救需要解决情感补救与能力提升两大问题。 表 1.1 学者对服务补救的定义 Table1.1 Academics Definition of Se

30、rvice Recovery 学者 时间 定义 Gronroos 1988 服务补救是服务提供商在发生服务失败后 ,所釆取的一系列补救措施 Kelly & Davis 1994 服务补救是企业为了避免顾客流失和拥有顾客而对服务失误釆取的补救行动 Johnston 1997 服务补救是服务提供者为缓解或者修复服务提供者在服务提供过程中对顾客造成的伤害而采取的补救行动 Tax & Brown 1998 服务补救能够提高顾客感知服务质量和感知价值的重要活动 韦福祥 2002 服务补救是在出现服务失败时，服务提供商所釆取的一种及时性和主动性反应，其目的是将因服务失败造成的负面影响降到最低 Maxham

31、 & Netemeye 2002 服务补救是服务过失釆取的负责行为, 其主要目的是为了防止类似的失误再次出现 Gronroos 2000 服务提供者为了应对服务失败所采取的所有行动 ,其目的在于使顾客从不满转变为满意的状态 陈忠卫、董晓波 2005 服务补救包括狭义的服务补救和广义的服务补救 张初兵、王品斌 2014 从员工角度阐述服务补救需要解决情感补救与能力提升两大问题 （2）有关服务补救维度的研究 为了消除服务失误的影响就需要采取相应的服务补救措施来进行补救，本文通过对相关文献的归纳和总结，发现学者们主要基于传统服务业和网络购物两种背景下对服务补救的维度进行了不同的划分。 基于传统服务业

32、背景下，Bell & Zemke （1987 ）22认为根据不同的失误应采取相应的补救措施：道歉、恢复速度快、相互理解、适度赔偿和服务跟进。 Goodwin & Ross6 7 在 1992 年提出顾客如果能感受到道歉的真诚，那么服务补救的效果会更明显23。Smith，Boltonand & wagner （1999 ）10在对各学者、各行业以及各理论进行总结分析后，提出服务补救特征包括: 有形补偿、响应速度、道歉和补救的主动性，这四种补救措施可以适用于大部分行业。国内学者刘云华和万正峰(2003)24提出服务补救的基本程序为口头致歉、紧急修复、同情、象征性赎罪，侧重于心理补偿。 基于网络购物

33、背景下的服务补救维度研究较少， Shaw & Craighead 在 2003 年提出服务补救维度包括：对顾客的不满进行检查、向顾客解释、对服务失误进行分类并将各类服务失误程序化、向顾客提供解决方法、标记程度严重的失败和对服务补救后续进行跟进25。国内学者郑秋莹(2007)26和马双 (2011)27则认为，在网络购物背景下，服务补救包括有形补偿、响应速度和道歉三个维度。并且在 Smith 等人对服务补救措施四维度划分的基础上，洪珊珊（2012）28也通过实证研究验证补救主动性相比其他三个补救措施影响力度较弱。 1.3.3 顾客满意相关文献综述 （1）有关顾客满意定义的相关文献研究 服务补救的

34、目的是为了使顾客由于服务失误产生的不满经过补救后转变为满意的状态（Gronroos ， 2000）18。不同学者针对顾客满意的定义持有不同观点，归纳总结相关文献，学者们大多是基于成本效益分析和基于 “期望 不一致 ”理论两个角度来对顾客满意进行定义的。 基于成本效益分析。Howard & Sheth （1969 ）29是从经济角度认为，顾客满意是付出成本和所获得的效益之间的比较结果。 Westbrook(1987)30指出企业针对顾客的不满进行有效的服务补救后，不仅可以使顾客与企业之间能够继续保持长期且互利的关系，并且还可以使顾客达到二次满意。 Fornell & Johnson(1997)3

35、1指出，顾客满意是顾客通过对企业的产品或服务系统进行评价，显示了企业发展的绩效成果。陈忠卫、董晓波（2005）20也认为顾客满意是消费者遭遇的损失和经过补救获得的补偿，在对二者进行比较的结果感到合理的一种心态。 基于“ 期望 不一致” 理论。Oliver （ 1980）32是从情感角度认为，顾客满意是顾客预期与实际感知之间的差异产生的心理状态。 Spreng & Olshavsky(1993)33认为顾客满意强调情感的变化，是顾客将消费后的感受与消费前的期望相比较所产生差异的情感变化，是一种心理状态。洪珊珊（2012）28指出，顾客在经过服务补救后，所获得的补偿和自己的预期相符时的心理感知称为

36、顾客满意。 （2）有关顾客满意行为意向的文献研究 服务补救后的行为意向主要是重购意向和在线评论被传播（Parasuraman ， Zeithaml & Berry， 1993）34。董大海和金玉芳(2003)35也在研究中指出，顾客满意的行为意向包括再次购买和在线口碑传播。 重购意向是指顾客在某商家进行过消费，并且存在再次或者多次购买该商家产品的可能性。 Folk (1988)36指出，如果顾客对企业提供的产品或服务感到满意，那么顾客会对这次的消费过程评价较高，根据这种评价，顾客会继续在该企业进行消费。美国 TARP 的调查也表明：企业针对顾客提出的抱怨和不满进行积极的处理和跟进，并且顾客对处

37、理的结果和方式感到满意，从而再度购买的比例高达 70%，而顾客提出抱怨但企业的处理结果未使其满意的顾客重购率则为 19%。 在线评论传播是指有过购买某产品的消费经历的顾客对该产品的评价信息能够影响身边潜在消费人群购买该产品的决策。郭国庆、杨学成（2006）37认为在线评论的传播对消费者是否购买某产品以及对购买后的做法均有影响。 Richins（1983）38指出，在线评论传播为顾客做出是否购买某产品的决策提供有用信息。 1.4 研究内容、框架和方法 1.4.1 研究内容 本文在对服务失误、服务补救、感知公平和顾客满意以及负面在线评论的相关文献进行回顾和归纳的基础上，将理论分析和实证研究结合起来

38、，探讨了服务补救措施、感知公平和顾客满意之间的关系以及负面在线评论类型的不同是否对服务补救和感知公平之间的关系有影响。基于此，本文的主要研究内容包括： （1）通过对服务补救措施和感知公平相关文献进行归纳总结，本文借鉴众多学者的研究成果对服务补救措施维度和感知公平维度进行了划分。 （2）在文献学习的基础上，本文对负面在线评论和服务失误相关文献进行了梳理和总结，在前人研究成果的基础上对负面在线评论的定义和维度进行了界定。 （3）着重研究了负面在线评论类型对服务补救措施和感知公平之间的关系是否有影响。 （4）构建相关模型并通过问卷调查、数据收集，运用 SPSS19.0 软件对收集的数据进行分析，验证

39、模型是否合理。 （5）根据实证分析所得的结果，向网络商家提供有效可行的建议以使顾客在服务补救后感到满意，提高回购率。 1.4.2 研究框架 本文在对相关文献学习、归纳的基础上，建立了本文的研究理论模型并根据模型8 9 进行了假设，通过对相关假设进行检验并得出结论。 首先，在第一章绪论和第二章文献回顾与理论基础的基础上对服务补救措施、感知公平的维度和负面在线评论的类型进行划分。 其次，在第三章根据各变量的不同维度建立本文的理论模型并进行相关假设，然后模拟情景实验并设计调查问卷以便收集数据。在第四章对收集的数据进行实证分析后得出研究结果。 最后，在第五章根据研究结果得出相关结论并给淘宝网的网络商家

40、提出有关服务补救的建议。 本文的研究框架如图 1.4 所示： 图 1.8 研究框架图 图 1.4 研究框架图 Figure1.4 Research Framework Chart 1.4.3 研究方法 （1）通过理论分析和定性分析对相关文献进行学习和归纳，对与服务补救措施、感知公平、顾客满意、服务失误以及负面在线评论类型相关的文献进行了梳理和总结，划分模型变量的维度，在此基础上建立本文的研究模型。 （2）通过实证研究和定量分析主要是问卷调查和数据收集，本文根据模型和理论验证模型并得出结论研究背景、意义和内容 文献综述 划分服务补救措施、感知公平和负面在线评论的维度 建立模型 提出假设 实验研究收集数据 运用 SPSS19.0 对收集的数据进行分析 假设设计问卷，运用 SPSS19.0 软件对收集的数据进行效度检验、信度检验、回归分析等，验证模型和