《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》（第3版）.pdf

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1、免费获得商业营销电子书，加微营销实战者微信或QQ：370102248 写作是一种实践。如果你能够持续十年、每天举重十五分钟，你就可以打造出肌肉。如果你持续十年、每天写作一个半小时，你会变成一名优秀作家。史蒂芬金（Stephen King），时代杂志，1986 年 10 月 6 日没人能写得跟期望一样好。能发挥实力已属万幸。培理（Bliss Perry），哈佛大学教授，著名英国故事床头书，1940 年出版3第3版序言文案创作完全手册第一版问世之后几年，纽约的直复营销协会（Direct Marketing Club）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。我不敢说自己的书算得上经典，

2、不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、财富杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。所以当本书出版商亨利霍特请我修订第 3 版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985 年发行的初版，以及 1990 年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。所以，以下是我为新版本做的更新：1. 虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在最小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时的词汇，同时更新了旧

3、数据。2. 如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。3. 我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。4第1版序言如果你是写作、编辑、审批文案的广告公司文案写手、自由职业者、广告公司经理、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推

4、手、公关专家或是企业所有者，那么这就是为你而写的。这是一本丰富的书，里面包含了很多规则、建议、技巧和想法。很多大广告公司的文案写手和创意总监会告诉你，广告写手不会循规守矩，“伟大”的广告都是打破常规的。也许是吧。但在你能打破常规之前，你需要先了解这些规则。这本书就是为了给你一些有关写作的指导方针和建议，便于你能写出有效的文案作品。这里的有效是指文案能引起别人的注意，使信息得以传播，说服顾客去购买产品。初学者可以在这里学到他们需要了解的所有基础知识，如：文案是什么、文案能做什么、如何创作有效的文案作品。对于那些已经在这一行工作了一段时间的人， 文案创作完全手册欢迎你进行进一步的提高，以便能写出清

5、晰、简明、直接的文案作品。本书中包含了一些新想法、新例子和新的观察结果，它们能够帮助你增加文案作品的销售能力。即便是“老手”也会从中发现一些新想法，或是能在客户面前让陈旧的点子更有卖点。我的方法是结合实例进行讲解。有无数的亲身经历、广告样本、电台电视广告、直邮广告以及宣传册的案例都能为创作有效的文案作品提供思路。这些指导方针都是一些短小的、易于消化的规则和注意事项。也许有的文案写手并不懂规则，同样可以创造出好作品，但这只有千分之一的概率。其余的时间他们写出来的都是些没有力度的、无效的文案作品。这些作品看着很漂亮，读起来也很舒服，但是卖不出产品。5（他们的文案写成这样，原因是他们不知道好的文案需

6、要什么！）如果你掌握了书中的基础部分， 我不能向你保证， 你将会创造出 “伟大的”广告作品，或者能够赢得颇有知名度的广告大奖。但我能够保证的是，你的文案作品将会很不错，简洁干脆，看得出来下过一番功夫。这种作品能让顾客甘心自掏腰包购买你的产品，而不是别人的产品！阅读这本书，它能为你解答一个长久以来困扰你的问题。文案写手既不是从事文学创作的人，也不是有创造力的艺术家。文案写手是推销人员，他们的工作是说服顾客购买产品。但也别失望，当你能写出卖座的文案之后，你就会像我一样发现创作具有说服力的文字可以像创作诗歌、杂志文章或是短篇小说一样充满挑战，一样令人心潮澎湃，而且它的报酬也会多得多。有件事我要请你帮

7、个忙， 如果你的文案写作技巧对你来说非常有效，那么你可以将它发给我，这样我们就可以在下一版中和读者们分享。当然，你可以得到很高的荣誉，以下是我的联系方式：Robert W. BlyCopywriter22 E. Quackenbush AvenueDumont, NJ 07628电话：201-385-1220传真：201-385-1138电子邮箱：网站：www. 6致 谢我想要感谢以下人士以及公司，他们为本书的出版贡献了他们的作品样本：吉姆亚历山大， 亚历山大营销公司莱恩克里什， 克里什通讯公司沃利舒巴特， 查克布洛尔与唐里奇曼公司布莱恩科恩，技术支持公司莱恩斯坦，Visibility PR

8、公司西格罗森布拉姆，理查德阿姆斯特朗赫舍尔戈登李维斯约翰蒂尔尼， DOCSI 公司桑德拉比尔曼，圣路易斯石材工业协会谨感谢我的编辑辛西娅瓦坦和弗洛拉埃斯特利对出版本书的耐心和奉献；我的经纪人多明尼克亚伯，为本书的出版找到了一个家；以及金姆斯泰西在编辑方面提供的宝贵协助。7目 录第 3 版序言 3第 1 版序言 4致 谢6第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 11.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧 7第二章 如何写出吸引注意的标题112.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质 132.2 标题的四大功能 15吸引注意 16筛选听众 17传达完整的信息 18引导读者阅读文案内文 182.

9、3 八种基本标题类型 19直言式标题 20暗示式标题 20新知式标题 20“如何”式标题 21提问式标题 21命令式标题 22目标导向式标题 22见证式标题 232.4 38 个常备标题范例 232.5 创造有效标题的四大公式 2782.6 标题的写作技巧 302.7 读者感兴趣的标题，就是好标题 32第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？333.1 如何写出逻辑清晰的文案 35读者优先 35循序提出你的卖点 36将整篇文案打散成几个短的段落 37运用短句 37使用简单的词汇 39避免使用术语 41文句要简洁 42明确具体 44直接讲重点 45以友善的对话作为文案风格 46避免使用有性别偏见

10、的词汇 483.2 文案写作的几个窍门 50将介系词放在句尾 50适时断句 50在句首使用连接词 50一段只用一句话 51利用视觉设计来强调文案中的字句 51利用项目清单 52文案写手的确认清单 53第四章 抓对卖点，写出热卖文案！574.1 用顾客的语言说明产品特色与功效 584.2 促进销售的五个阶段 61吸引注意 619指出需求 62满足需求，将产品定位为问题的解决方案 62证明产品的功效如广告所说 63要求实际购买 644.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 654.4 独特的销售卖点 67强调大部分人还不知道的产品益处 70用戏剧化的方式呈现产品功效 70设计别出心裁的产品名

11、称或包装 70建立长期品牌个性 714.5 提供读者“次要的承诺” 714.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣 734.7 善用“BFD 文案公式” 774.8 提高“购买意愿”的说明清单 794.9 长篇文案 vs 短篇文案 814.10 定 位 85第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半875.1 大量密集的研究为你带来优势 885.2 如何为广告文案委托案做准备 89取得所有与产品相关的旧资料 89提出与产品有关的问题 91提出与广告观众有关的问题 92确定文案的目的 935.3 透过访谈搜集情报 94如何打电话约访 95让受访者挑选访谈的时间跟日期 96尽早安排访谈时间 9610

12、做足功课 96务必准时出现 97笔记只做重点 97与受访者建立融洽的互动 97将访问过的对象列成清单 97访谈结束后，向受访者致谢 985.4 组织你采集的信息 985.5 制定一套你的写作流程 1005.6 为资料来源建档 1025.7 如何创作具有销售力的广告 103找出问题 103整合相关情报 104建立一般性知识 104寻找新组合 105搁置问题 105列出清单 106征询他人 106找合作对象 107别轻易放弃新点子 107第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功 1096.1 从“目的”划分的广告类型 1106.2 如何写出优秀的广告文案？ 114标题应包含重要的使用效益、引起好奇

13、心、承诺回馈 114当广告有图像时 ，将标题点出的主要产品效益视觉化 115文案的第一段应该延伸标题的主题 115版面设计必须能吸引目光，并强化易读性 116以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点 118说服最多数的潜在顾客踏入销售流程 11811文案必须读起来有趣 119文案必须有可信度 121在广告中征求读者采取行动 1226.3 你的广告需要标语吗 1236.4 广告文案的原稿格式 1246.5 从“内容”来划分的广告种类 1276.6 如何撰写小版面或分类广告文案 129第七章 直邮广告：最个人化的营销管道 1357.1 直邮广告是个人化的媒介 1387.2 销售信的写作技巧 139

14、7.3 销售信的 15 种开场白 140直接呈上优惠方案 141强调提供免费资料 141提供情报 142讲故事 143奉承读者 143以同行名义写信 144来自总裁的个人信息 145煽动性的引述 145提出问题 146强化“个人化”的营销技巧 146发掘读者的问题 147强调效益 148善用人性 148给读者内线消息 149提供奖金 1497.4 你应该在信封上撰写提示文案吗 1507.5 宣传手册负责说，销售信负责卖 152127.6 如何增加收件人的回应 153第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力 1578.1 撰写宣传册文案的 11 个窍门 159了解宣传册会运用在销售流

15、程的哪一个步骤 159了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用 162了解你的读者，才能选对沟通方法 163将有力的销售信息置于封面 164提供完整的信息 165架构好销售卖点 166将整个宣传册分成几个易读的区块 167善加运用视觉元素 168确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动 170别忘了最基本的部分 171让宣传册值得收藏 1738.2 如何架构你的宣传册文案 174产品宣传册 174服务宣传册 175公司宣传册 1768.3 如何撰写产品目录 178写出精炼的标题 178在产品目录上附加“制造商的一封信” 178列出产品的所有重要信息 179将大部分的版面留给畅销产品 179运

16、用能够刺激销售的做法 179订购单要简单、容易填写 180在文案中指出优惠价格 180其他类型的宣传品 18013第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息 1839.1 什么是公关新闻稿 1859.2 你的公关新闻稿有新闻性吗 1889.3 关于公关新闻稿的问与答 1929.4 撰写专题报道 194个案经历 195指导“如何”的文章 195讨论议题的文章 196新 闻 196推荐稿 1969.5 如何撰写演讲稿 198找出演讲者想说的话 198了解你的听众 199撰写有力的开场白 199别忘了幽默感 200别企图讲太多事 200用对话的语调来撰写演讲稿 200演讲稿应该简单扼要 201要

17、提供影像吗 201发讲义 202你的演讲挑选具有吸引力的题目 2029.6 如何撰写新闻快讯？ 2029.7 新闻快讯的内容清单 204第十章 电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！ 20710.1 电视广告的 12 种类型 210实地示范 21014满意顾客证词 211单人主讲 211生活剪影 212生活风格 212动 画 212广告歌 213以视觉效果为主 213幽 默 213系列人物 213购买原因 214诉诸情感 21410.2 撰写电视广告文案的秘诀 21410.3 规划一部电视广告脚本 21710.4 如何撰写电台广告 22010.5 何谓“非广播影音” 22510

18、.6 如何撰写 Flash 影片文案？ 22810.7 如何制作 PowerPoint 230第十一章 网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站 23511.1 这样做，线上营销超有效 23611.2 如何撰写一般性网络文案 23811.3 如何撰写目录网站文案 24011.4 利用水岸模式撰写网站文案 24211.5 如何撰写长篇文案着陆页？ 24411.6 撰写网站文案时的其他注意事项 24711.7 如何撰写“搜索引擎最佳化”文案 250Google 25215Overture 253联合营销 253共同注册 254横幅广告 254电子邮件营销 254在线广告 254病毒式营销 255如

19、何经营博客 255第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱” 25912.1 15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件 260在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题” 260视情况点明寄件人的身份 260“寄件人”信息到底重不重要 261视情况避用“免费”这个字眼 262在邮件开头就抓住读者的注意力 262为核心信息做重点提要 263把产品细节放在第一段之后 263优惠与回应机制不能只放在信末 263回应链接的数量要低于三个 263给邮件预留适当的左右边距 263别滥用全部都是大写的英文字 264邮件内容不要过长 264当产品信息过多，请善用附件功能 264文案要具体，避免空泛

20、的词汇 264提供“取消订阅”的管道 26512.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件 265网络服务提供者拦截来信 266网络服务提供者禁止发信 26616分散式内容过滤软件 266公共黑名单 267网络服务提供者的内容过滤软件 267使用者内容过滤软件 267使用者黑名单 267电子邮件退回 26712.3 如何进入收件人的通讯录或白名单 26812.4 触动垃圾信件过滤功能 269建立反向解析网域名称系统（RDNS） 269建立寄件者政策架构 270每次链接只发一封信 270限制发信频率 270接收退信 270验证 HTML 内容 271避免使用程序指令 271了解邮件内容过滤技术的

21、基本知识 271监看寄达率及退信率 271监看垃圾邮件抱怨 27112.5 电子邮件文案的理想篇幅 273短篇电子邮件、登陆网页 275长篇电子邮件、登陆网页 275长篇电子邮件，微网站 276短篇电子邮件，微网站 27612.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件 27612.7 如何撰写营销电子报 280第十三章 如何获得文案写作的工作 28713.1 哪里有文案写作的工作 29013.2 哪种广告公司最适合你 2931713.3 撰写简历和附信的一些忠告 29713.4 如何制作你的作品集 30013.5 通过面试赢得职位 302保持敏锐 302准时到达 303让自己显得专业 303带上你的

22、作品小样 303懂得倾听 303让面试官多说话 304表现得积极主动 304不要让自己陷入窘境 304不要道歉 30513.6 如何在工作中获得成功 30513.7 选择适合你的工作环境 307广告公司的生活更繁忙 308广告公司的写手接触的领域更丰富 308客户一方的写手会成为某一产品的专家 308客户一方的写手看得到“大局” 309团队精神 30913.8 客户一方：哪里有工作 309广告部 309专属广告公司 310营销传播部门 310公关部门 310员工沟通部门 310视听传播部门 311企业通讯部 311技术出版物 31118第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作 31314.

23、1 为什么有些客户不尊重他们的文案写手 31414.2 如何聘用一个自由接案写手 316多方打探 316选择有这方面经验的写手 316不要大材小用 317聘用与你风格相似的写手 318迈出第一步 319不要企图占便宜 320一开始就讨论收费问题 321为文案写手提供全面的背景信息 322把这些写下来 322留出空间 32314.3 如何跟文案写手一起工作 323薪酬合理 323按时付款 324担任协助的角色 324不要浪费时间 324让文案写手得到你的回复 325理性地评价文案 32514.4 如何修改、通过文案 326具体说出你的要求 326需要通过的层级越少越好 327为文案附上一张审批表

24、 327法律方面有问题吗 328表现得彬彬有礼 329让写手创作 329不要投票决定 330要像消费者一样阅读文案 330为文案审查制作指导方针 33119第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！ 33315.1 绘图 vs 视觉化 33415.2 给文案写手的版面设计指导 337银行的 4 页宣传册 338软件公司的宣传册 338年报 339雷达系统的 8 页宣传册 339企业形象影片及多媒体制作公司的单页销售信 339一系列全页广告 339软件公司的全页广告 339专题文章 34015.3 其他设计建议 34015.4 文案写手身兼二职 342重要词汇 345出版后记 354第一

25、章下笔前，先搞清楚什么叫 “广告文案”！免费获得更多商业营销电子书，加微营销实战者微信或QQ：370102248“文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。”这句话出自零售广告公司“朱蒂丝查尔斯创意传播公司” （Judith K. Charles Creative Communication）总裁朱蒂丝查尔斯（Judith Charles）。这是我所听过对“文案写手”这个角色的最佳定义。如果你是一名文案写手，你所能犯下的最大错误，就是对广告的概念跟外行人没什么两样。假如你想得跟外行人一样，那么你最后会变成一名艺术家或演艺人员，而不是你应该扮演的销售人员角色。你写出的文案，只

26、会浪费客户的时间与预算。容我稍作解释。一般人聊到广告的时候，他们聊的是最滑稽、最有趣、最特殊或最具煽动性的平面、电视广告。譬如，美国盖可保险公司（GEICO） 的广告中有只会讲话的蜥蜴， 百威啤酒的 “真男人” 系列 （Real men of genius）电台广告，当然也少不了超级杯期间撒大钱制作的电视广告大家会指着这些广告说：“我超喜欢！”然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。 一名有智慧的广告人， 并不会操心大家是否喜欢他的广告，或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没什么不对，但广告终归是达成目标的工具，而这目标就是为广告主增加销售量跟获利。这是个简单的

27、道理、相当浅显易懂，但大多数的文案写手跟广告从业人员似乎都忽略了这一点。他们制作出艺术感十足的平面广告、美得出奇的产品目录，以及品质媲美精致电影的电视广告，却没能顾及“销售” 这个真正的目标， 也忘记了自己应该是 “坐在键盘后方的销售人员” ，而不是艺术家、演艺人员或电影工作者。广告文案写手通常都热衷文艺，自然希望作品具备宜人美感，就跟那些广告艺术总监一样。但辞藻优美的广告文案，不表示它就能说服较第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 3多消费者掏腰包来买产品；有时候，低制作成本的广告，虽然只有简单直白的文字，没有什么花哨噱头，却最能吸引消费者买单。我并非主张广告应该要低俗，或低俗的广告

28、才能对销售有帮助。我要表达的是，广告的视觉效果、风格和图像，应该交由产品和潜在顾客主导，而不是去追随当下广告业的流行做法，或者由那些重视美感的人主导；重视美感的人往往将销售视为违背良知的俗气差事，避之唯恐不及。在直复营销杂志（Direct Marketing）的一篇专栏中，特约文案作家路瑟布洛克 （Luther Brock） 针对广告业的创意与销售对立的现象，举了一个相当具有启发性的实例。他提到，某家印刷公司花了大把钞票印制炫丽的邮购目录，里面夹了份彩色印刷、精致闪亮的产品宣传册，打开宣传册还会弹出一台立体纸雕的印刷机，不过，布洛克指出这份邮购目录的效益奇低无比：“这份别出心裁的邮购目录没招来

29、生意，反倒招来一堆怨言。这家印刷公司为了想迷倒消费者，付出了昂贵的代价；他们的下一份邮购目录只有简单两页产品说明，以及一张顾客回函卡，但订购率足足增加了8%。两者的内容都一样，只是后者把花招都省了。”身为创意人员，你当然希望能写出独具巧思的文案，或推出令人惊叹的宣传，不过，身为从业人员，你有责任以最低预算为客户增加销售。假如分类广告的效果优于全页广告，那就用分类广告；假如单纯文字的广告信能够比彩色印刷宣传册吸引更多订单，你就应该选择前者。一旦你理解到“销售”才是广告的目标（路瑟布洛克将销售定义为：将 100% 的重心，放在如何让读者现身跟你交易），你会发现，要写出具有推销效果的文案，还真的需要

30、发挥创意。销售跟艺术表现的困难之处不尽相同，艺术表现的挑战在于写出具有美感的文字，而销售效果则要求你深入了解产品或服务、挖掘出顾客购买产品的理由，然后将这些概念形诸消费者愿意阅读、能够了解而且愿意予以回应的文案，这样的文案才会有说服力，能让消费者忍不住想买广告中的商品。当然了，相信文案写手应重视销售效果甚于娱乐效果的人，不只有4 文案创作完全手册我跟朱蒂丝查尔斯而已，接下来，是其他广告界专家对广告、文案、创意及销售的想法：1 汉克赛登，纽约西克斯瑞斯特广告公司（Hicks & Greist）副总裁 根据我自己的定义，平面广告或电视广告的目的不是娱乐大众，而是要设法说服合适的消费者接受你的产品或

31、服务，让这些原本使用竞争对手产品或服务的人琵琶别抱。这是最基本，或者说最应该达到的目标。要做到这一点，你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处，都能够从你那里得到，而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上。2艾尔文叶克夫，叶克夫广告公司（A. Eicoff & ComPany）董事长多年来，有些广告公司犯了罔顾现实的错误。他们强调表面功夫，却忽略销售实质，结果造成太多的平面广告和电视广告看起来像三流杂耍，苦心积虑地以老掉牙的笑点跟歌舞吸引观众注意。回归到最根本，广告的专业在于研究产品、找出产品的独特之处，然后将它的独特性适当呈现， 如此一来， 消费者才会有购买这项产品的动力。3凯

32、斯孟克，雀巢集团总部高阶主管全球广告业受到了不少谴责，而令我们感到诧异的是，人们批判的其实不是广告本身，而是部分广告作品。这些作品的主要目的，竟然是为了帮创意总监的个人资历锦上添花，或只是为了做出媲美电影的漂亮画面。也许，对任何国家的任何创意人员来说，最重要的入门守则是认识到家庭主妇的存在，而不是世界上有广告代理商、创意总监、美术指导或文案写手这些人存在。尤有甚之，她们就算知道也不在乎；她们有兴趣的是产品，而不是什么创意总监。4霍华德沙耶，博雅公关公司副总裁当然， 我从来不认为创意对广告公司有太大贡献。 读越多商业杂志，第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 5我就越肯定广告业的失败通常

33、来自于创意过剩这些创意手法志在吸引注意，却没能达成与特定对象沟通的目的；或者，更糟的情况是，这些创意仅供广告人自鸣得意之用。5路易斯科恩菲尔德，3C 连锁店 Radio Shack 董事长如果你的广告文案直截了当地要求消费者购买，明列价格与购买地点，并出现“立刻”这种字眼，那么这种广告就是强迫推销型广告，它应该是最优先被选择的广告方式。看起来最有美感的广告，通常是最无法衡量效果、也最没有销售力度的广告。6罗伯特斯诺戴尔，电视广告为什么不管用（刊载于广告时代周刊）太卖力搞笑的广告，通常会让消费者反感，但目前有许多广告公司风行这一套。这让我产生一个疑问：“为什么他们要制造出这些脑残的角色，耍宝个

34、30 秒或更长的时间，且这些角色从头到尾只提到产品名字一两次？”难道他们是不敢只秀出产品，然后说明为什么观众应该购买他们的产品，而不是竞争对手的相似产品？广告人员所犯下最愚蠢的错误，就是在广告角色解释产品特色的同时配上背景音乐，而且还经常是震耳欲聋的摇滚乐。 通常音乐会盖过人声， 以至于广告无法发挥应有之效果。越来越多人靠平面广告来接受信息，协助自己决定该买哪些产品；那些强调娱乐效果的电视广告根本无效。7理查德科申鲍姆，科申鲍姆广告公司（Kirshenbaum Bond & Partn-ers）共同主席幽默的广告不好处理， 因为你得在商品本身与商品带来的好处之间，创造出联结。 消费者通常会记得

35、好笑的广告， 但不记得广告里的商品。8泰德尼可拉斯，如何下笔成金（尼可拉斯直复营销公司2004 年出版）直复营销是唯一能够客观评量效果的广告形式，只有直复营销能让你追踪每一份销售额的来源，以及所有成本的去向。采用传统广告6 文案创作完全手册的大型企业无法辨别真正打动消费者的究竟是哪一则广告，但如果你采用直复营销，你就可以清楚看出哪些广告确实有效。9尤金舒瓦兹，创新广告（伯登出版社 2004 年出版）文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。这就是文案写手的任务所在：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到

36、你要的地方。10克劳德霍普金斯，科学的广告（贝尔出版社 1960 年出版）广告不是用来娱乐大众的。如果广告变成娱乐，它将会吸引到想被娱乐的对象，而不是你期待的消费者。这是广告业可能犯的重大错误之一：文案写手抛弃了自己的本分。他们忘记自己是销售人员，反而表现得像个演艺人员 ； 他们冀望听到的是掌声， 却并不追求销售。11布鲁斯巴顿，黄禾国际广告公司共同创办人文案写手要能创造出鼓励消费者掏钱包的广告，就必须尊重消费者的判断能力，而且打从心里相信商品的价值。12大卫奥格威， 一个广告人的自白 （雅典娜出版社1963年出版）好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢

37、钉在商品上。巧妙地隐藏操作手法，是广告公司应尽的专业责任。13詹姆斯伍德，广告时代周刊广告的“文学性”不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得就是优秀的宣传文案；其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象，或压韵又好记，也都不是成功文案的必备要素。14艾莉诺皮尔斯，印刷杂志我明确地感觉到，广告人过度容忍华而不实的文案，将全部心力放在炮制措辞巧妙的句子，而不是努力争取销售。第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 7假如将广告界分成主张销售和主张创意两个阵营，那么我会跟主张销售的阵营站在同一阵线。对此，前文引述的专家们也都有同感。本书的目的是要指导你写出有热卖效果的文案。要能说服消费者购买

38、商品，文案必须做到以下三点：1吸引注意力。2达到沟通效果。3说服消费者。本书第二章将告诉你如何写出引人注意的文案。你会学到同时运用标题及图片这两种工具，也会学到如何让它们彼此相辅相成。第三章上了一堂基础课程，教你写出有沟通效果的文案。本章提供了一些守则，依照这些守则，你就能写出清楚、精练、简单的文案，让你的信息得以传达给消费者。第四章针对如何写出有说服力的文案，提出了一些指导原则。本章将指导你如何兼顾文案写手及销售人员的角色。第五章提供了按部就班的指导，有助于你为各种文案写作任务做好准备。至于在第六章到第十二章，你会学到如何将这些文案写作原则应用在各种媒体上，包括网络媒体。在最后一章，我们会讨

39、论到文案写手应该在平面设计等视觉构成上扮演什么样的角色。1.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧我们这个时代，最重要的转折点就是互联网的兴起，而它也成为营销媒介与交易管道的一部分。许多本书初版的读者问我：“这本书提到的文案写作技巧，在网络时代还派得上用场吗？尤其是在撰写网络文案这一块？”答案是绝对肯定的。8 文案创作完全手册互联网由于交流速度快、容易取得、操作简单并且成本低廉，确实使市场营销产生了很大的变革。比起寄送或派发宣传单、刊登杂志广告或播放电视广告，寄发电子邮件广告显得更快、更简便、更省钱。但有个重点是，互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是网络上看来的，就改变消费的心理模

40、式。就如同克劳德霍普金斯在他的经典著作科学的广告中所描述的：“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟凯撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”要告诉你的好消息是，你在工作上，或是从本书中学到的文案撰写技巧及销售原则，截至目前，几乎都还派得上用场。那么互联网到底有没有改变了什么？有的，我观察到的改变虽然不大，却有其重要性，我会视需要修改本书的部分建议，以适应这些改变：1网络、计算机、电子游戏以及其他电子媒体让我们的专注力变短促了。尽管精简向来是文案写作的美德，但精简的重要性在现代有增无减。这并不表示篇幅较长的文案就一

41、定无效，也不表示现在的人都不阅读了（不少人有这种错误认知），更不表示文案一定要走极简风。我的意思是，你最好遵照史壮克和怀特的著作英语写作风格的要素当中的明智建议：“删除所有赘字。”让你的文案读起来更为简练利落。2在整个人类历史上，我们从来没有过被广告信息和四面八方涌来的信息轰炸到这种程度。正如同耶鲁大学图书馆馆员卢塞佛罗杰斯所说：“我们的信息泛滥，知识却贫乏。”这表示你得挖空心思让你的文案与消费者的切身相关，了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。3经过网络的洗礼，消费者已经变得相当老练。他们懂得闪避推销，第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 9更能分辨

42、浮夸的宣传，变得越来越多疑，而且偏好具有教育价值的广告素材， 因为这种广告尊重他们的判断能力， 不会把他们当傻瓜，同时传递了他们认为有助于解决问题、做出购买决定的信息。4你的销售对象比过去更忙碌、时间更有限，购物的便利性及速度已成为重要的卖点，其重点在于节省消费者的时间。5营销人员现在可以选择将商品信息放进平面广告或在线广告，他们也可以两者都尝试。在现代社会，文案写作技巧的重要性有增无减，不论对平面广告或网络广告来说，都是如此。为什么？因为现在的消费者受教育程度更高、也更容易抱怀疑态度。这部分原因要归功于网络，让消费者有更简便快速的管道可以取得商品信息，同时进行比价。不仅他们能够选择的商品或品

43、牌前所未有地多， 连电视广告、 电子邮件、 弹出式广告、邮递宣传单等等广告信息，也都以高于以往的数量竞相争取消费者的注意力。以直邮广告为例，由于邮寄、印刷以及取得邮寄名单的成本节节上升，消费者的回复率却在下降，控制直邮广告效益的难度比以往要来得更高。真正有效益的直邮广告，应该要能创造高投资报酬率，而且这样的报酬率须维持一两年以上。尤有甚者，现在的销售对象能够取得的信息管道多如牛毛。他们有数百万个网站可造访，超过 800 个电视频道可收看，更别提那些天天收到的弹出式广告和垃圾信件。有这么多信息在竞逐销售对象的注意力，你得分外努力才能让你的平面或在线销售信脱颖而出、抓住销售对象的注意力。当然，这当

44、中的关键便是：强而有力的文案。没错，商品本身和价格条件确实非常重要，但你很快就能找出最合适的产品及定价。找到之后，另一项提高消费者回应的加分工具就是广告文案。在网络世界，文案对销售绩效的影响力也至关重要。正如尼克欧10 文案创作完全手册斯本在他的著作网络文案中所说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后，剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。”我们可以这么说，在营销界，无论我们谈的是网络或平面媒体，文案仍旧扮演着关键角色。第二章 如何写出吸收注意的标题 11第二章如何写出吸收注意的 标题免费获得更多商业营销电子书，加微营销实战者微信或QQ：370102248

45、阅读杂志或报纸的时候，你会跳过大部分的广告，顶多只读其中几则。然而，在你忽略不看的广告中，有几则可能是对你有用的。你跳过大部分广告的理由很简单，因为有太多广告同时在争取你的注意力，但你没有时间、也不打算一一阅读。这就是为什么身为文案写手的人，得挖空心思让他们的平面广告或电视广告赢得注意。无论在网络、杂志、电视媒体上，或是你的信箱里，都有太多事物在竞逐你的注意力。举例来说，一期柯梦波丹杂志就有 275 则广告，一份纽约时报则有 280 则陈列式广告、4680 则分类广告。美国企业每年砸超过200 亿美元在畅销杂志、报纸和各种商业出版物的广告上。更大的问题是，你的广告不只是跟这些报纸与杂志上刊登的

46、内容竞争，读者桌上的其他刊物或信箱里成篇累牍的文字，都可能抢走他们的注意力。打个比方吧。假设你要写的广告，是要将实验室器材卖给科学家，你的广告会刊登在某份科学期刊上，与这份期刊中的其他数十则广告竞争。然而，一名科学家每个月可能会收到十几份同类期刊，每一份都有许多需要研读的最新科学报告或文章。根据大趋势（Megatrends）的作者约翰 奈斯比 （John Naisbitt） 估计， 每天有六千多篇科学文章问世，每五年半全球科技信息量就会增加 1 倍。持续增加的信息量使得任何一条信息想脱颖而出，都变成了难如登天的事。美国报纸广告局的李欧柏格博士研究指出，当今消费者接收到的广告信息，比 15 年前

47、整整多出了 1 倍，但消费者对广告的注意力仅增加了 20%。显然那些不够努力抓住读者的广告，不是没能得到注意，就是根本第二章 如何写出吸收注意的标题 13被当成空气。因此，前商业营销杂志编辑鲍伯铎内兹表示，成功的广告必须能够“在一片混战中异军突起”。直邮广告的广告主知道，一封推销信只有五秒钟的时间能够抓住读者的注意力。假如读者在扫描五秒钟后没发现什么有趣的内容，就会直接把信扔进垃圾桶。同样的道理，一则平面或电视广告只有几秒钟时间勾起销售对象的兴趣，否则他们就会翻页跳过，或离开电视去开冰箱。在广告界，争取注意力是标题的责任。如何让你的广告赚大钱（How to Make Your Advertis

48、ing Make Money）作者约翰卡普斯就曾这么写道：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力这是说服读者购买商品的第一步。但具体来说，到底什么是“第一印象”呢？1对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册，第一印象取决于封面。2对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。3对于直效邮件， 第一印象取决于封面文案， 或销售信的前面几句话。4对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。5对于商品目录，第一印象取决于封面。14 文案创作完全手册6对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。7对于公司网站，第一印象取决于首页设计。8对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。无论你的内文文案多有说服力，或者