服务广告文案015.ppt

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1、2019/11/12,文案写作,第十六讲 服务广告文案,本章提要服务产品具有与实体产品完全不同的特性；广告可以为无形服务提供有形佐证、使消费者提前感受服务氛围、帮助消除服务易变性和时间性带来的影响；服务广告总体应该配合不同类型服务的具体特性和消费者的需求，表现得富有亲和力。,2019/11/12,文案写作,服务的概念,菲利普科特勒/营销管理一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。它的生产可以与实际产品有关，也可以无关。广义服务：赢利性（本章）非赢利性（公共事务）,2019/11/12,文案写作,服务的特性,无形性：并非有形实体，看

2、不到摸不到/事前无法感受不可分性：依赖人或设备服务生产过程和消费过程是不可分的服务的提供者和消费者必须同时存在易变性： 时间性：不能贮存,2019/11/12,文案写作,广告对于服务的作用,为无形的服务提供有形佐证减少不确定性，增加消费安全感，有形保证寻求提供服务产品的具体信息，塑造服务品牌的形象使潜在消费者产生认知、了解和信任感使消费者提前感受服务的氛围帮助消除易变性带来的影响说服消费者认同积极的变化消除消费者疑虑，向消费者提供服务稳定性的保证帮助消除时间性带来的供求关系失调保持稳定的销售状况充分利用企业现有的资源,2019/11/12,文案写作,服务的主要类型,以人员还是设备为基础以人为基

3、础的服务：律师服务以设备为基础的服务：航空客运人和设备并重：医疗服务顾客在不在场顾客在场的服务：餐饮/旅游顾客不在场的服务：汽车修理/保险/金融服务为个人还是机构服务满足个人需要的服务满足机构需要的服务,2019/11/12,文案写作,服务广告典型诉求点,典型诉求点项目更多/新/特色/个性化/满足特别需要效果令人满意/意想不到的效果态度亲切/自然/善于沟通/倾听意见质量达到某一标准/得到某些奖项场所和环境环境优雅/舒适/特别布置的环境等等技术设备先进/独有/先进设备/特殊设备人员专家/人员素质/人员的正规培训经验经验丰富/成功经验消费利益 解决问题/避免伤害/改善状况/提高生活品质促销赠品/价

4、格优惠/消费奖励等品牌地位:著名/传统/外国/著名机构或活动指定品牌/名人推荐个性与形象群体认同/他人尊重/自身成就感/满足感/个性/品味/完美,2019/11/12,文案写作,不同类型服务的诉求侧重点以人为基础提供服务的人，突出人员优势，如良好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务的经验、成功服务的先例等等以设备为基础设备，突出设备的优势，如设备先进、配套完善、特殊设备等等顾客在场顾客的良好感受顾客不在场服务的可信性满足个人需要消费者的利益和消费感受，感性和理性并重满足企业需要服务对企业的利益，以理性诉求为主（机构消费者重价值不重感受）3. 广告的基本思路,2019/11/12,文案写作,

5、常见服务的诉求与风格,旅游观光旅游地特色休闲娱乐感受诉求对象主要是消费者个人整体风格应该轻松而富有情趣范例：Club Med度假村平面广告文案范例：新加坡旅游促进局平面广告文案 餐饮美食/格调/气氛香港陈茶馆广告/Horn&Hardart广告（你不能吃气氛）/麦当劳广告（“麦当劳”和“汉堡”）/香港硬石餐厅广告,2019/11/12,文案写作,保险消费慎重/以自己的利益为第一关心点选择可信的企业和周到的服务（1） 消费者利益 ；（2） 对消费者的关心；（3） 企业信誉；（4） 周到的服务。范例：JOHN HANCOCK 人寿保险公司平面广告文案）银行卡主要面向个人消费者消费者主要是为了生活上的

6、便利使用的方便性是一个基本诉求点广告应该侧重感性的诉求针对特定消费者的银行卡:更有针对性的个性化诉求范例：联邦银行X卡平面广告文案,2019/11/12,文案写作,公共交通关注时间、路线、班次等方面的便利性服务的人情味风格总体上应该亲切、自然、人性化范例：香港九龙城巴电视广告文案航空客运便捷是消费者乘飞机旅行的首要原因具体选择取决于服务舒适性、餐饮、娱乐及对乘客的关怀/安全两个主要的诉求重点便捷和舒适对舒适程度的承诺更加重要广告应该表现得令人愉悦德尔塔航空公司/布兰尼夫航空公司范例：澳大利亚航空公司,2019/11/12,文案写作,电讯服务主要功能在提供人际信息交流的便利还可以引申出沟通情感的

7、作用传达具体的服务信息之外,感性表现各种情感交流范例：微波通信公司800电话卡电视广告文案咨询提供智慧的行业专业人员的知识、经验和技能对咨询服务的选择都主要根据服务的专业化程度和可信程度主要诉求点：服务的专业性和高水平日常的咨询顾问服务：便利性范例：Skinner珠宝和艺术品拍卖行范例：忠信（Fidelity Broerage）经纪所,2019/11/12,文案写作,租赁房屋租赁/汽车租赁最主要的要求：方便和安全可靠诉求点：服务的快捷、方便、高质量诚心诚意地表现对消费者需求的关心范例：AVIS租车公司平面广告文案产品支持售前服务/售后服务；内容：销售咨询/送货/产品维修服务的完善、可靠和方便充分表现出对消费者的关心范例：固特异公司产品支持服务广告文案,