化妆品深度：电商代运营专题.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业行业研究研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告 日用化学品日用化学品 化妆品化妆品深度系列深度系列三：三： 电商电商代运营代运营专题专题 超配超配 （维持评级） 2019 年年 11 月月 11 日日 一年该行业与一年该行业与沪深沪深 300300 走势比较走势比较 行业专题行业专题 迎接最好的时代，迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造一站式服务助力品牌价值塑造 品牌电商服务：品牌电商服务：从网络商品搬运工到品牌价值塑造者从网络商品搬运工到品牌价值塑造者 品牌电商服务主要指为品牌提供电商运营

2、中包括店铺管理、客服、IT、仓储物流、 营销等一站式服务。2018 年行业规模预计 1613.4 亿元，5 年复合增速 57.6%， 根据天猫数据，18 年平台内品牌服务商贡献营业额 1500 亿，增速高于大盘增速 20%， 已成为电商整体增长重要推力。 其中美妆品类占比最高， 增长也最为突出， 随着美妆品牌线上竞争加剧，品牌商不仅对代运营服务需求增加且愿意支付的佣 金比例也最高，而当前美妆电商火热的背后也离不开优质服务商的推波助澜。 行业发展推动：供给爆发需求裂变，美妆品牌运营服务迎行业发展推动：供给爆发需求裂变，美妆品牌运营服务迎最好时代最好时代 从供给角度，国内外美妆品牌电商重视程度不断

3、提升，但企业运营电商过程中由 于平台规则的复杂多变以及人才、技术相对缺乏，且传统品牌兼顾线下体系具有 难度，因此选择代运营服务将有效降低成本高效布局。从需求角度，下游销售平 台多元化带来掌握国内美妆市场的增量客群的契机，同时流量来源越发分散下， 服务商通过大数据分析，并高效利用内容营销以社会化传播带动高质流量，在帮 助品牌商打造爆品提升品牌力的同时也将提升自身产业链地位及盈利能力。 行业格局变化：行业格局变化：多维布局铸就壁垒多维布局铸就壁垒，资本化助力更上一层楼，资本化助力更上一层楼 整体来看，品牌电商服务商行业龙头集中度不断提升，CR4 市占率达 32.1%， 在美妆领域优质服务商通过在资

4、金、技术、人才、新营销模式等领域建立核心竞 争力，目前已将大部分优质美妆品牌电商运营资源抢占；而对于品牌方收回运营 权的担忧，一方面美妆领域电商运营难度相对更高，且行业需求变化较快，企业 切换成本较高；另一方面，未来部分优质服务商通过自身运营实力的提升，在行 业横向以及产业纵向均具备一定切入能力，从而能够更好的规避品牌流失风险。 整体来看，目前优质企业资本化进程不断加速，登陆资本市场后服务商将具备更 为强劲的资金实力进行业务扩张，并为企业带来重要品牌背书。 投资建议：投资建议：迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造 壹网壹创：壹网壹创：公司作为 A

5、 股美妆代运营第一股，具备一定板块稀缺性，有望分享美 妆线上大发展红利，同时借助自身长期培养下的内容营销及产品开发能力，深度 介入上游品牌环节，未来在优质品牌合作绑定、盈利能力提升以及新品类和品牌 的扩张上具备较强看点，预计公司 19-21 年 EPS2.74/3.71/4.84 元，对应 PE62/46/35 倍，给予“增持”评级；珀莱雅：珀莱雅：公司作为自营电商渠道极为成功 的品牌商，其电商事业部一定程度上可被视为一个电商服务商，一方面，电商事 业部的强大运营能力助力珀莱雅品牌在近年实现快速成长；另一方面，珀莱雅的 多品牌以及围绕电商新生态的投字布局也将持续赋能电商部门的快速发展。维持 公

6、司 19-21 年 EPS1.97/2.65/3.35 元，对应 PE46/34/27 倍，维持“买入” 。 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级 （元）（元） （百万元）（百万元） 2019E 2020E 2019E 2020E 603605 珀莱雅 买入 90.81 18,279 1.97 2.64 46.1 34.4 300792 壹网壹创 增持 169.30 13,544 2.74 3.71 61.8 45.6 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告：

7、相关研究报告： 化妆品行业专题系列之二：美妆双雄各显千 秋，把握红利迈向龙头 2019-10-21 海外化妆品企业运营观察： 品牌焕新是基石， 产品升级是核心，渠道切换是催化 2019-08-21 化妆品行业系列专题：夹缝中之蝶变，探寻 本土美妆品牌突围之路 2019-01-22 证券分析师：张峻豪证券分析师：张峻豪 电话： 0755-22940141 E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师：曾光证券分析师：曾光 电话： 0755-82150809 E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 独立性声明：独立性

8、声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠 道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合 理判断并得出结论，力求客观、公正，其结 论不受其它任何第三方的授意、影响，特此 声明 0.60.81.01.21.41.6N/18J/19M/19M/19J/19S/19日用化学品沪深300请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 2 投资摘要投资摘要 关键结论与投资建议关键结论与投资建议 品牌电商服务 2018 年规模预计 1613.4 亿元，5 年复合增速 57.6%，行业整体 增长迅速，且根据天猫数据，18 年平台内品牌服务商贡献营业额 1500 亿，增 速高于大盘

9、增速 20%， 已成为电商整体增长重要推力。 其中美妆品类占比最高， 增长也最为突出，当前美妆电商火热的背后也离不开优质服务商的推波助澜。 推荐重点关注：推荐重点关注：1）壹网壹创：壹网壹创：公司作为 A 股美妆代运营第一股，具备一定板 块稀缺性，有望分享美妆线上大发展的红利，同时借助自身长期培养下的内容 营销及产品开发能力，深入介入上游品牌环节，未来在优质品牌合作绑定、盈 利能力提升以及新品类和品牌的扩张上具备较强看点，预计公司 19-21 年 EPS2.74/3.71/4.84 元，对应 PE62/46/35 倍，给予“增持”评级；2）珀莱雅：珀莱雅： 公司作为自营电商渠道极为成功的品牌商

10、，从其电商事业部一定程度上可被视 为电商服务商，一方面，电商事业部的强大运营能力助力珀莱雅品牌在近年实 现快速成长；另一方面，珀莱雅的多品牌以及围绕电商新生态的投字布局也将 持续赋能电商部门的快速发展。维持公司 19-21 年 EPS1.97/2.65/3.35 元，对 应 PE46/34/27 倍，维持“买入” 。 核心假设或逻辑核心假设或逻辑 第一，从供给角度，国内外美妆品牌电商重视程度不断提升，但企业运营电商 过程中由于平台规则的复杂多变以及人才、技术相对缺乏，且传统品牌兼顾线 下体系具有难度，因此选择代运营服务将有效降低成本并高效布局。 第二，从需求角度，下游销售平台多元化带来掌握国内

11、美妆市场的增量客群的 契机，同时流量来源越发分散下，服务商通过大数据分析，并高效利用内容营 销以社会化传播带动高质流量，在帮助品牌商打造爆品，提升品牌力的同时也 将提升自身产业链地位及盈利能力。 第三，整体来看，品牌电商服务商行业龙头公司集中度不断提升，CR4 市占率 达 32.1%，在美妆领域优质服务商通过在资金、技术、人才、新营销模式等领 域建立核心竞争力，目前已将大部分优质美妆品牌电商运营资源抢占，行业格 局有望持续优化。 与市场预期不同之处与市场预期不同之处 市场普遍担忧品牌方在电商业务做大后收回代运运营权导致企业发展受限，目 前来看，整体代运营企业与品牌合作较为稳定：一方面美妆领域电

12、商运营难度 相对更高，且行业需求变化较快，企业切换成本较高；另一方面，未来部分优 质品牌商通过自身运营实力的提升，在行业横向以及产业纵向均具备一定切入 能力，从而能够更好的规避品牌流失风险。 股价变化的催化因素股价变化的催化因素 第一，电商行业下沉市场打开，行业增速迅速扩大。 第二，美妆行业持续高景气度，服务商代理品牌增长超预期。 核心假设或逻辑的主要风险核心假设或逻辑的主要风险 第一，化妆品行业增长放缓，美妆代运营商依托品牌成长放缓； 第二，电商行业出现政策或商业模式变革，导致代运营服务模式出现变化； 美妆品牌商陆续收回代运营权，对企业营收带来重大影响。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全

13、球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 3 内容目录内容目录 品牌电商服务：从产品搬运工到价值塑造者品牌电商服务：从产品搬运工到价值塑造者 . 6 品牌电商服务商的角色：从网络商品搬运工到品牌价值塑造者 . 6 品牌服务商的运营模式：重资产与轻资产模式的权衡 . 7 行业规模:行业整体高速增长，美妆代运营尤为突出 . 8 供给爆发需求裂变，美妆品牌运营服务迎来最好时代供给爆发需求裂变，美妆品牌运营服务迎来最好时代 . 11 供给爆发：国内外美妆品牌电商化程度不断加深，重视力度前所未有 .11 需求裂变：电商规则复杂多变，流量碎片化提升运营难度 . 13 行业集中度有望进一步提升，多维布局铸

14、就壁垒行业集中度有望进一步提升，多维布局铸就壁垒 . 16 与同业的竞争：规模优势助力强者恒强，技术人才强化壁垒 . 18 与品牌商的博弈：加强自身实力绑定品牌，横向布局分散风险 . 20 优质企业均已具备突出优势，资本化助力更上一层楼优质企业均已具备突出优势，资本化助力更上一层楼 . 22 优质公司各有所长，把握行业红利快速发展 . 22 财务比较：丽人丽妆规模优势突出，壹网壹创盈利能力较强 . 27 投资建议：关注壹网壹创及珀莱雅投资建议：关注壹网壹创及珀莱雅 . 30 壹网壹创：美妆代运营第一股，深耕品牌运营高速成长 . 30 珀莱雅：电商事业部推动整体快速成长，多元布局赋能线上发展 .

15、 32 风险提示风险提示 . 33 国信证券投资评级国信证券投资评级 . 35 分析师承诺分析师承诺 . 35 风险提示风险提示 . 35 证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明 . 35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 图图表表目录目录 图图 1： 化妆品产业链结构示意图化妆品产业链结构示意图 . 6 图图 2：电商代运营商的职能介绍：电商代运营商的职能介绍 . 7 图图 3：品牌电商服务市场规模品牌电商服务市场规模 . 8 图图 4：品牌电商服务在整体电商市场中的渗透率：品牌电商服务在整体电商市场中的渗透率 . 8 图图 5：商品网

16、上销售额变化情况：商品网上销售额变化情况 . 8 图图 6：B2C 市场增速市场增速 . 8 图图 7：我国日用化妆品电商渠道占比快速提升：我国日用化妆品电商渠道占比快速提升 . 9 图图 8： 美妆美妆在电商服务中使用比例相对最高在电商服务中使用比例相对最高 . 9 图图 9：国际品牌入驻天猫迎来快速增长：国际品牌入驻天猫迎来快速增长 . 11 图图 10：2016 服务商国内、国际服务品牌数量占比（服务商国内、国际服务品牌数量占比（%） . 11 图图 11：美妆消费不断细化：美妆消费不断细化 . 12 图图 12：代运营服务团队年轻化程度较高：代运营服务团队年轻化程度较高 . 12 图图

17、 13：淘宝每月均有大量新规产生：淘宝每月均有大量新规产生 . 13 图图 14： 电商平台多元化电商平台多元化 . 14 图图 15： 社交电商新渠道布局方式与传统较为不同社交电商新渠道布局方式与传统较为不同. 14 图图 16：新时期下营销流量越发碎片化：新时期下营销流量越发碎片化 . 14 图图 17：利用网红：利用网红 KOL 进行内容营销变革网购流程进行内容营销变革网购流程 . 14 图图 18：服务商大数据能力将提升品牌方精细化布局：服务商大数据能力将提升品牌方精细化布局 . 15 图图 19：品牌电商服务商：品牌电商服务商 CR4 市占率市占率. 16 图图 20：2019 年年

18、 Q3 美妆相关行业天猫星级运营商排名美妆相关行业天猫星级运营商排名 . 17 图图 21：天猫星级服务商权益：天猫星级服务商权益 . 17 图图 22：壹网壹创与宝洁合作案例：壹网壹创与宝洁合作案例 . 19 图图 23：宝尊与：宝尊与 NBA 中国品牌合作案例中国品牌合作案例 . 19 图图 24：竞争加剧美妆品牌集中度下行：竞争加剧美妆品牌集中度下行 . 20 图图 25：天猫双十一大促对全年：天猫双十一大促对全年 GMV 贡献比例不断提升贡献比例不断提升 . 20 图图 26：国货美妆品牌大幅增长：国货美妆品牌大幅增长 . 21 图图 27：第二届进博会期间美妆展出新品进一步增加：第二

19、届进博会期间美妆展出新品进一步增加 . 21 图图 28：公司发展历程：公司发展历程 . 23 图图 29：百雀羚对公司营收及业绩比重下降：百雀羚对公司营收及业绩比重下降 . 24 图图 30：公司分业务模式比重：公司分业务模式比重 . 24 图图 31：壹网壹创的创新服务模式：壹网壹创的创新服务模式 . 24 图图 32：公司新品开发流程：公司新品开发流程 . 24 图图 33：公司主要运营成就：公司主要运营成就 . 25 图图 34：丽人丽妆经销模式占比较高：丽人丽妆经销模式占比较高 . 26 图图 35： 公司股权结构图公司股权结构图 . 26 图图 36：若羽臣业务结构分：若羽臣业务结

20、构分类类 . 26 图图 37： 公司旗下品牌一览公司旗下品牌一览 . 26 图图 38：若羽臣国际品牌业务占比：若羽臣国际品牌业务占比 . 27 图图 39： 公司研发费用水平较高公司研发费用水平较高 . 27 图图 40：可比代运营公司营收对比：可比代运营公司营收对比 . 28 图图 41：可比代运营公司业绩对比：可比代运营公司业绩对比 . 28 图图 42：可比代运营公司毛利率对比：可比代运营公司毛利率对比 . 28 图图 43：可比代运营公司期间费用率对比：可比代运营公司期间费用率对比 . 28 图图 44：可比代运营公司销售费用率对比：可比代运营公司销售费用率对比 . 29 图图 4

21、5：可比代运营公司管理费用率（含研发）对比：可比代运营公司管理费用率（含研发）对比 . 29 图图 46：可比代运营公司存货周转天数对比：可比代运营公司存货周转天数对比 . 29 图图 47：可比代运营公司现金流情况对比：可比代运营公司现金流情况对比 . 29 图图 48：公司运营品牌：公司运营品牌 19 年双十一预售排名前列年双十一预售排名前列 . 30 图图 49：公司与同行品牌数量对比：公司与同行品牌数量对比 . 30 图图 50：公司位列天猫六星服务商：公司位列天猫六星服务商 . 31 图图 51：公司团队年轻化程度较高：公司团队年轻化程度较高 . 31 图图 52：公司事业部制的组织

22、架构：公司事业部制的组织架构 . 32 图图 53：珀莱雅投资布局示意图：珀莱雅投资布局示意图 . 32 表表 1：品牌电商运营商的运营模式分类：品牌电商运营商的运营模式分类 . 7 表表 2：近年国家推动电商平台发展的相关法律法规文件：近年国家推动电商平台发展的相关法律法规文件 . 9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 5 表表 3：不同品类对代运营需求比例及佣金率情况：不同品类对代运营需求比例及佣金率情况 . 10 表表 4：天猫双十一美妆品牌销售排行榜：天猫双十一美妆品牌销售排行榜 . 10 表表 5：部分一线品牌及其线上服务商一览：部分一线

23、品牌及其线上服务商一览 . 17 表表 6：天猫对品牌服务商星级评判维度：天猫对品牌服务商星级评判维度 . 18 表表 7：品牌服务商格局情况：品牌服务商格局情况 . 18 表表 8：天猫对星级品牌服务商规模要求：天猫对星级品牌服务商规模要求 . 19 表表 9：代运营公司资本化进程一览：代运营公司资本化进程一览 . 22 表表 10：公司核心管理人员背景：公司核心管理人员背景 . 23 表表 11：壹网壹创盈利预测：壹网壹创盈利预测 . 31 表表 12：宝尊电商估值情况：宝尊电商估值情况 . 32 表表 13：珀莱雅盈利预测：珀莱雅盈利预测 . 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球

24、视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 6 品牌电商服务品牌电商服务：从产品搬运工到价值塑造者从产品搬运工到价值塑造者 品牌电商服务又被广泛称之为线上代运营服务，我们在本文定义为指在电子商 务活动中为品牌提供部分或全部的电商运营外包服务， 包括平台店铺管理运营， 客户服务管理、IT 软件服务（如 ERP、CRM 系统等） 、营销服务、仓储物流 服务等，因此包括了经销、纯代运营以及单一模块服务输出等形式。品牌电商 服务兴起于淘宝、天猫平台，通常被称为 TP 公司（T-mall Partner） ，但近几年 随着其他 B2C 平台逐渐发展壮大，新垂直、社交不断兴起，代运营的服务遍及 各大平台。随

25、着电商品牌化的大力推进，电商代运营市场也在快速发展，根据 艾瑞咨询数据，2018 年市场规模预计达到 1613.4 亿元，并保持着 45.7%的高 速增长，过去五年保持着 57.59%的复合增长率。 品牌电商服务品牌电商服务商的角色：商的角色：从网络商品搬运工到品牌价值塑造者从网络商品搬运工到品牌价值塑造者 我们从整个化妆品产业链的角色分配来看，线上服务商在产业链中的地位一定 程度上与线下链接品牌商及销售终端的经销商类似，但由于线上渠道的固有特 征，其具备的职能也更加丰富。 作为网络零售网络零售第三方第三方的的服务商是联结品牌方和线上销售平台服务商是联结品牌方和线上销售平台的桥梁。的桥梁。一方

26、面， 网络零售服务商与品牌方达成合作，为品牌方提供包括运营、IT、营销、仓储 物流、客户服务等内容的电子商务综合服务，解决了品牌方传统线下渠道覆盖解决了品牌方传统线下渠道覆盖 有限、中间分销代理环节影响推广效率的产业痛点有限、中间分销代理环节影响推广效率的产业痛点，在流量成本攀升、行业竞 争加剧的市场环境下，以精细化运营实力，提升品牌在线上零售的销售转化和 运营效率。另一方面，网络零售服务商也为消费者提供产品零售服务，以丰富 的产品类目满足消费品质升级和多元化消费诉求，以个性化服务优化终端消费 者的购物体验和效率。 图图 1： 化妆品化妆品产业链结构示意图产业链结构示意图 资料来源：丽人丽妆招

27、股说明书，国信证券经济研究所整理 从品牌代运营商行业产生的初衷来看：是是在电子商务崛起的背景下，让涉足线在电子商务崛起的背景下，让涉足线 上业务的传统品牌商继续专注其所擅长的产品研发和生产业务，而将上业务的传统品牌商继续专注其所擅长的产品研发和生产业务，而将电商运营电商运营 中需要的一系列工作外包给代运营商处理，使得品牌企业运营效率中需要的一系列工作外包给代运营商处理，使得品牌企业运营效率最大化。最大化。 因此品牌电商运营商最基础职能主要在于 1）客户服务：）客户服务：对品牌线上消费者售 前售后提供服务，提升对消费者满意度及品牌忠诚度；2）店铺管理：）店铺管理：帮助品牌 方开店及店铺日常运营，

28、负责与平台沟通等；3）IT 解决方案解决方案：提供 ERP 及 CRM 系统等，用以对接客户系统、物流系统等；4）仓储仓储物流：物流：提供仓库，以请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 7 及货品物流配送服务等；总体来看，总体来看，这些职能的呈现都是基于电商作为一个卖这些职能的呈现都是基于电商作为一个卖 货货渠道的角色展开渠道的角色展开的的。 图图 2：电商代运营商的职能：电商代运营商的职能介绍介绍 资料来源：国信证券经济研究所整理 而在新时期下， 随着社交电商等新在新时期下， 随着社交电商等新形态形态的产生， 电商还承担了建立消费者沟通，的产生， 电商

29、还承担了建立消费者沟通， 传递品牌价值以及反馈消费者数据的角色传递品牌价值以及反馈消费者数据的角色，因而服务商也加载了内容营销以及 围绕产品开发提供支持的新功能：1）新新营销营销服务：服务：品牌服务商提供多渠道创意 策划、设计制作等方面的服务，为品牌商产品提供流量支持；2）品品牌咨询：牌咨询：品 牌服务商通过终端掌握的消费者数据分析，指导品牌定位、选品、设计、改进 研发等等，帮助品牌商实现对新品牌进行孵化、成熟品牌重塑，进而能够及时 响应终端消费者的需求。 品牌服务商的品牌服务商的运营模式运营模式：重资产与轻资产模式：重资产与轻资产模式的权衡的权衡 电商品牌运营商根据不同职能以及品牌商的合作要求，有着不同的运营模式。 主要可以分为三种： 1）经销模式：经销模式：该模式下运营商买断商品，承担库存压力，因而资产较重，收入 来自销售差价。运营商对商品有控制权，但由于承担了库存压力资金占用大， 因此对供应链管理和资源