公共关系学考试知识点汇总.pdf

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1、1 公共关系的定义1管理说； 2传播说； 3传播管理说； 4咨询说； 5关系说； 6协调说； 7形象说2 共关系的本质属性公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明： 1 公共关系的 “关系”性质。 2 公共关系的“职能”性质3公共关系的“学科”性质。3（一）人际关系人主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。二）人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。4 公共关系的起源与发展 1古代时期 -公共关系思想的萌牙二、巴纳姆时期-现代公共关系的发端三、艾维李时期 -现代公共关系职业化的开始

2、艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、 大量的科学调查。 因此，有人批评艾维 李的公关咨询只有艺术性而无科学性。四、爱德华伯尼期时期 -现代公共关系学科化的成熟5 公共关系产生的条件一、文化心理-由“理性”转向“人性”尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化， 正是公共关系得以滋生及

3、成长的土壤二、社会政治 -民主政治取代专制政治在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。 民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。三、经济发展-市场经济取代小农经济在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济的背景下，能否争取市场， 争取顾客， 争取公众支持成了组织生死攸关的关键。这就直接促成了公共关系的兴起。四、物质技术 -大众传播超越个体传播随着社会经济的飞速发展，各种大众传媒得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规摸交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的

4、技术和方法。6 公共关系的基本职责（一）收集信息；（二）辅助决策；（三）传播推广；（四）协调沟通；（五）提供服务。二、与公共关系职能相关的若干活动范畴（一）交际；(二)宣传与新闻；(三)广告； (四)营销与推广；（五）公共事务；（六）游说；（七）开发；(八)论题处理；（九）危机处理。7 公共关系的功能一、公共关系对组织的直接功能（一）树立组织形象。（二）协调好关系网络二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质。（二）优化社会环境8 公共关系发展的新特点一）公关理论整合化。（二）公关实务专业化：第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力

5、劳动的价值得到尊重（三）公关手段现代化四）公关教育层次化（五）公关地位战略化9 公共关系应用发展的新趋势( 一)市场公共关系的热潮( 二)金融公共关系的动态三)政府公共关系的焦点( 四)全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势10 公关机构在组织中的性质和地位(1) 公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、 执行部门与基层人员之间。(2) 公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持

6、组织与公众环境之间的双向沟通11 组织内部设置公关机构有四种模式：1. 部门隶属型2. 部门并列型3. 高层领导直属型4. 公共关系委员会12)公共关系部门的内部分工1公共关系部的内部分工2对外关系 3专业技术制作13 组织内设公共关系部门的特点 1 了解内情； 2便于协调； 3效率较高； 4成本较低； 5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。14 公共关系公司的类型1按业务内部划分：一是专项业务服务公司；二是专门业务服务公司；三是综合服务咨询公司。 2按经营方式划分有合作型和独立型两种：一是合作型。二是独立型15 大中型公共关系公司一般由四部分组成：（1）行政部门。（2）规划审计

7、部门。（3）专业技术部门。（4）国际和地区部门16 公关公司经营范围1. 咨询诊断。 2.联络沟通。 3、收集信息。 4.新闻代理 5.广告代理。 6.推介产品。 7.会议服务。 8.策划活动。 9.礼宾服务。 10.印刷制作 11.音像制作。 12.培训服务。17 专业公关公司服务的特点1较为客观公正。2技术全面，专业性强。3较灵活，适应性强。4关系较疏远。 5运作成本较高。18 公共关系协会的主要活动内容有：1联络会员，建立经常性的联系。2规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。3将专业培训作为一项经常性的工作。4普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。 5. 编辑出版公共关系

8、方面的书籍、报刊。19)公共关系领导人员及其日常工作一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。公共关系一般人员及其日常工作其分类和日常工作有：1.调查分析人员。 2.计划人员。 3.传播人员。 4.文秘人员。 5.专门技术人员。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。20 公共关系人员的基本素质公共关系人员的公共关系意识1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠的意识； 4.沟通交流的意识；5.立足长远的意识；6.创新审美的意

9、识。 ( 二)公共关系人员的心理素质1. 自信的心理； 2.热情的心； 3.开放的心理。 ( 三)公共关系人员的知识结构和能力结构1. 公共关系人员的知识结构 (1) 公共关系的基本理论知识。(2) 公共关系的基本实务知识。 2. 公共关系人员的能力结构(1) 较强的文字和口头表达能力。(2) 良好的组织能力。 (3) 健全的思维和谋划能力。(4) 敏锐的观察能力。 (5) 很好的自制自控和灵活应变的能力。(6) 善于与他人交往的能力。(7)掌握政策、理论的能力。21 公共关系人员培养的原则1. 科学理论知识与思想品德教育相结合；2.理论与实践相结合；3.因材施教、因人施教； 4. 专业知识和

10、综合知识相结合。22 公共关系人员培养的途径1本科教育2大专培训班； 3函授教育； 4.公共关系培训班。23 公共关系人员培训的教育内容公共关系培训的教育内容可分为课程设置和职业道德教育24 公共关系人员在工作中应遵循下列道德规范(1) 公正 (2)正派 (3)对社会负责 (4)真实 (5)保密25 全员 PR管理 (一)领导的公关关系意识二)全员的公共关系配合(三)组织的公共关系氛围26 公众至少包含以下几项基本涵义：（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。（）公众是相对特定组织而存在的。）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。（）

11、公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。27 公众的基本特征 整体性。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。共同性。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。（3）相关性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。多样性。“公众”仅是个统称，具体的公众

12、形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。变化性。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。因此，必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。28 根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四种类型：互益性组织。营业性组织。服务性组织。公益性组织29 同一类组织有不同的公一是外部公众和内部公众。二是目标公众或优先公众。（三）同一类型的公众又有不同标准的分类（1）按公众的组织结构分类，可以将公众区分为个

13、体公众和组织公众两类。（2）按关系的重要程度分类，可以将公众分为首要公众和次要公众两类。（3）按关系的稳定程度分类，可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。（4）按公众对组织的态度分类，可以将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类。5）按组织的价值取向分类，可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。 6）按公众发展过程的不同阶段分类，可以将公众分为非公众、潜在公众、 知晓公众、 行动公众。（7）按公众之间的决定性分类，可以将公众分为消极公众和积极公众。（8）按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度分类，可以将公众分为知晓公众和行动公众。30 公众分类的方法还有

14、很多，包括最常用的按人口学的人口结构理论进行分类的方法。31 公众分析的意义： 1、为开展公共关系活动确定各类目标公众对象。2、为制定公共关系政策，设计公共关系目标方案和方法。3、为公共关系活动的组织和实施打下基础。4、为科学评审公共关系工作效果提供依据。32 社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。国际公众指一个组织的产品人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象33 影响知觉的选择性

15、的客观因素1知觉对象本身的特征；2对象和背景的差别；3对象的组合需要和动机； 2兴趣； 3性格； 4气质； 5经验知识34 知觉的偏见一）首因效应；（二）近因效应；（三）晕轮效应；（四）定型作用。35 态度的结构一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。36 态度的特性：（一）态度的社会性；（二）态度的针对性；（三）态度的协调性；（四）态度的稳定性；（五）态度的两极性；（六）态度的间接性。37 影响和改变态度的因素态社会因素；团体因素；宣传因素；个性因素态度系统特性因素38 霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面：（一）说服者的条件；（二）信息本身的说服力；（三）问

16、题的排列技巧。39 流行有三方面的涵义：（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。40 流行的特点 1新奇性； 2时效性； 3周期性； 4两极性。41 以革新性为标准把追求流行的人们分为1先驱者；2早期采用者； 3 前期随者； 4 后 期追随着； 5落伍者。42 追随流行的心理原因从众与模仿；求新欲望；自我防御与自我显示追随流行有个别差异。43 流言的类型大致分为以下三类：愿望流言；2恐怖流言； 3攻击流言。44 流言传播的消极影响流言一经发生，传播极迅猛，一

17、传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。45 流言内容变化的特点流言内容的变化经过以下三个阶段：1一般化； 2强调； 3同化。46 流言的制止 1建立流言研究机构使人们对领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。2及时制止各类流言的方法政府和企业的公关部门通

18、过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。在国家发生危机时， 政府应该稳定人心，恢复、 保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。47 舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；（2）必须有多数个人对这个问题发表意见；（3）在这些意见中至少要有某种一致性；这种一致的意见会直接或间接地产生影响。48 舆论具有如下特征： 1 舆论是为多数人赞成与支持的；2 舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；3 舆论本身含有合理性；4舆论是有效的；5舆论一般不是政府的意见。49 舆论的结构舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人

19、或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。50 舆论对象有两个显著特点一是功利性二是新异性舆论主要有以下四种形态：（1）社会事件；（2）社会问题；（ 3）社会冲突；（4）社会运动。舆论主体具有以下一些特）有共同话题参与议论过程自发性与松散性；有一定的序性51 意见都包含了三种成分认识成分情感成分，意志成分52 舆论的作用舆论的作用有以下三个方面：1舆论的制约与监督作用；2舆论的鼓动作用；3舆论的指导作用。54 影响人们价值观的四个因素 1 个人的成就感、事业心 2 过去的成功或失败的经历； 3 周围环境、生活条件的影响；4对目标的接近程度。

20、55 决定团体成员是否从众的三个方面的因素1团体方面； 2个人方面； 3问题本身。56 影响心理抗拒的因素布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：1对自由的期望；2对自由剥夺的威胁； 3自由的重要性程度；4是否会影响到其他自由。57 拉斯韦尔的5W 模式 (1)谁传播传播什么通过什么渠道 ( 向谁传播传播的效果怎样58 传播研究的五个基本范畴。传播的控制分析；）传播的内容分析；传播的媒介分析；）传播的对象分析传播的效果分析59 两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部

21、分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介-意见领袖 -受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人60 受众选择“ 3S”论经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为以下三个方（一）选择性注意；（二）选择性理解；（三）选择性记忆。61 议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒

22、介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。62 文字传播媒介的特征：1记录性； 2扩散性； 3渗透性； 4准确性；。63 报纸传播信息的优势和弱点1报纸传播的优势（1）传播面广；（ 2）传播迅速；（ 3）具有新闻性，阅读率较高；（ 4）文字表现力强；5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。2报纸传播的

23、弱点1）时效性短；（ 2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感；64 杂志传播信息的优势和弱点1杂志传播的优势1）时效性长；（ 2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强； 2杂志传播的弱点（出版周期长；（声势小；（3）理解能力受限。65 一）广播在传播信息中的优势和弱点1广播的优势（ 1）传播面广；（ 2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。 2广播的弱点1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式， 即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。 3）广播只有声音，没在文字和图象，

24、听众对广播信息的注意力容易分散。66 电视在传播信息中的优势和弱点1电视的优势（ 1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。电视传播的弱点（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存67Internet 的服务功能1 电子邮件 (E-mail)； 2文件传输 (FTP) ； 3网络新闻； 4 Gopher； 5WAIS； 6 World Wide Web。6

25、8 Internet的传播特征主要表现在下述几个方面：1范围广泛； 2超越时空； 3高度开放； 4双向互动； 5个性化； 6多媒体，超文本；7低成本。69 非语文传播符号身势语言情态语言70 公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。一、组织行为不当引起的危机( 二)突发事件引起的危机三、失实报导引起的危机71 组织行为不当引起危机的原因1组织和公众双方的信任和合作的问题；2 直接或间接损害公众的利益；3不能坚持不懈地努力，忽视小节。72 组织行为不当引起危机的类型1 严重的内部事件；2 工作失误； 3 决策失误； 4 纠纷事件。73

26、 突发事件引起危机的原因1出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织；2公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心；3公众的逃避情绪和消极思维；4 由于新闻媒体的报导的负面影响。74 突发事件引起的危机主要有以下几种：1由不可抗拒力导致的重大伤亡事故；2外在因素引起的事故；3外来的故意行为。75)失实报导引起危机的原因1新闻媒体的信任度高，他们的报导习惯上被理解为事实2社会公众对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析 3 公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，很容易与新闻报导保持一致。76 失实报导引起危机的类型1失实和不全面的报导

27、；2曲解事实； 3报导失误。77 危机的处理对策 ( 一)预防危机 1灵敏的预警系统2完善企业的管理系统3模拟准备处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力，积累处理公共关系危机的经验。二)危机处理过程 1果断采取措施，有效制止事态扩大；2情况调查，收集信息；3成立专门机构，制订处理危机的方针和对策； 4确定新闻发言人； 5迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；6认真做好检查，切实改进工作。78 企业公共关系的内容一、内部沟通，增强企业凝聚力企业内部公共关系实务主要包括以下内容：（一）办好企业公共关系内刊（二）完善合理化建议制度建立和完善合理化建议制度的一般原则是：

28、 1）将合理化建议制度化、规范化；（2）告诉员工如何向企业提建议；3）设立合理化建议评奖委员会；（4）长期坚持，注重实效。三）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动四）重视非正式沟通（五）培养企业文化二、对外传播，提高市场竞争力一）公共关系在市场营销中的地位日益重要（二）实施CI 战略是塑造企业形象的有力手段CIS：即 “企业识别系统”即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。三）公共关系与广告策划的相互融合79 企业广告与企业公关的联系是十分紧密的都以企业的市场营销战略为依据；2都以目标公众为对象；3都以传播信息为手段；4都以形象的塑造为使命。8

29、0 CI 有以下几个特点：（1）将企业的管理、营销、公关与广告，提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。 （2）CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事。而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责。3）CI计划企业情报传达的对象，不单是指向消费者，同时也面对企业内部员工、社会大众、及相关团体。（4）CI计划企业情报传达的媒体，不单是大众传播媒体。而是尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。（5）作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业、而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。81 企业导入 CI计划的直接动机，往往

30、是基于下列原因：（1）当前的经营战略与企业形象无法有效地配合。（2）没有一个便于识别的企业形象，致使企业在市场上缺乏竞争力。（3）企业多元化经营的拓展，企业形象的一贯性、综合性逐渐丧失。（4）赶不上国际化形象的潮流。（5）与其他公司合并，必须有一个完整、统一企业形象。（6）企业形象已趋于低落，陈腐。（7）企业形象不好，员工士气低落。（8）企业名称陈旧保守，易被人误认、误解（9）企业的名称与商品的形象不符。10）企业知名度过低。（11）企业形象于近期受损，欲设法恢复良好的企业形象。（12）企业的陈旧形象已成为打入新市场的障碍。（13）缺少能代表全企业系统化、统一性的标志。14）商标与商品形象之间

31、，显出明显不合理的分歧现象。15 与同业其他企业相比，企业的活动性较差，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不82CI 的功能主要表现在如下几个方面：1）增强企业的市场开拓力；（2）强化企业信息的沟通；（3）激励企业内部员工的士气；（4）有利于高素质人才的吸收；5）增进金融机构、股东的好感与信心；（6）协调经费的合理使用。83CIS的基本构成理念识别系统MIS 行为识别系统BIS 。视觉识别系统VIS 84 VIS的设计与开发视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型、版面编排模式等基本要素。 标志在视觉识别系统中具有如下的特性：1识别性；2领导性；3同一性；4时代性；5

32、延伸性； 6系统性；。85 CIS开发的作业程序CI 计划开发的作业程序、大体上可以分为三个阶段：一）企业实态调查阶段二）设计开发阶段可分为三个步骤： 1将识别性的抽象概念，转化成象征化的视觉要素；2开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础；3以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。三）实施管理阶段四）企业 CI应用手册86CI 手册应该有以下五方面的内容一）总论部分；二）基本要素；三）基本要素组合系统；四）应用要素；五）标志、标准字印刷样本及标准色色票。87 一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容：一)市场调查； (二)广告定位； (三)广告创意； (四)广告媒介安排； (五

33、 )广告效果测定。88 产品定位的客观依据1 关于产品的调查研究； 2 对于消费者的调查研究；3 市场情况的调查研究； 4 关于竞争对手的调查研究；5关于传播媒体的调查研究；6关于流通领域情况的调查研究。89 产品定位策略1 市场领导者的定位策略2 市场跟进者的定位策略1） 在消费者心目中强化自己的特点；（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位；（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位；（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位3市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：(1) 否定性； (2) 强制性； (3) 突然性。；90

34、广告主题的三个要素广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成91 确定广告主题的题材健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济等等。92 确定广告主题应注意的事项1引人注目； 2浅显易懂； 3整体统一； 4独特个性另外，在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况：泛化；2分散； 3共享93。整合营销传播的特性整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性94 整合营销传播的发展层次1认知的整合； 2形象的整合； 3功能的整合；4协调的整合； 5基于消费者的整合； 6基于风险共担者的整合；7关系管理的整合。95 整合营销传播的

35、方法1同一外观法； 2主题线方法； 3供应面的策划方法； 4特设会议的方法； 5基于消费者的方法。96 整合营销核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者所以整合传播也被称为“speak with one voice”（用一个声音说话）即营销传播一元化策略。97政府公共关系的涵义政府的公众信息管理政府的公众舆论管理政府的公众关系管理政府的公众形象管理98政府公共关系的特征1 主体的权威性政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊社会权

36、威管理组织 2 客体的复杂性政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构3 目标的独特性促进公众的认知是政府公关的首要目标4 传播的优越性政府掌握了大量的大众传播工具；政府的组织传播严密有效 5 性质上的民主性社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府，我国政府的公共关系作为一项行政传播管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依据的。99 政府公共关系的意义 （一）有利于社会主义市场经济体制的建立1 政府职能转变需要政府公共关系2 政企分开需要政府公共关系（二）有利于加强社会主义民主政治建设1政社分开需要政府公共关系2民主政治需要政府公共关系（三）有利于维护转型期社

37、会秩序的稳定1社会转型期需要政府公共关系2提高政府能力需要公共关系（四）有利于提高政府的国际形象100政府公共关系的职能决策咨询职能信息交流职能舆论引导职能协调沟通职能形象塑造职能公众服务职能101 政府公共关系的任务发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改（二）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定三）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，发扬民主、遏制腐败、以法治国，树立良好的政府形象四）发挥政府公共关系舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱五发挥政府国际公关职能，增进与国际社会的相互了解和合作，塑造开放中国的良好国际形象102

38、 政府公共关系原则公众利益至上原则）真实公开原则科学指导原则整体统一原则103 政府公共关系实务举要一、完善公众传播机制，推动社会主义民主政治建设了解民意， 为制定政策提供依据1信访渠道 2民意测验能够将对民意的了解和分析的工作建立在更加科学的基础上：政府的每项事关民生的重大政策或措施出台之前，都应该通过民意测验了解公众的基本态度和意见，为决策提供更充实可靠的根据。3基层访问，典型调查（二）政务活动公开，提高行政的透明度1建立政府新闻发布制度（1）保持政府消息来源的畅通（2）做好新闻分析综合工作（3）随时回答新闻界的咨询。 4）例行的新闻发布（5）专题的记者招待会（6）安排专访2政府办事公开，

39、提高行政透明度三）拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政1社会协商对话2公众议政活动3公众投票公决二、完善公共行政服务，树立政府良好形象一）确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文二）多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中三）言必信，行必果，讲求信誉（四）加强廉政建设，纠正不正之风104 为了使公关策划不断创新，有哪些思路（请举出实例）可供借鉴？1）大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式 2）移植与再造相结合3）角度转换，逆向思维，寻求突破（4）排列组合，以旧翻新10545.简述公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任1. 收信信息； 2. 辅助决策

40、； 3. 传播推广 4. 协商沟通； 5. 提供服务；106公共关系广告与商品广告有什么区别?两种广告的区别主要体现在：1. 广告目的不同商品广告以推销商品和提供有偿劳动为目的，公关广告则以推销整个组织形象为目的。2传播方式不同：商品广告的传播方式是单向传播的，公关广告的传播方式是双向型的。3运用范围不同：商品广告一般与营利性的工商企业组织相关，公关广告则是任何组织均可运用107CI 的功能。 1. 有助于增强企业的市场开拓力；2. 可以强化企业信息的沟通；3. 能激励企业员工的士气； 4. 有利于企业吸收高素质人才；5. 可以增强金融机构和股东对企业的好感与信心；6. 有助于协调经费的合理使

41、用108 庸俗关系 就是通常所说的“ 拉关系 ” 、“ 走后门 ” 、“ 套私情 ” ，与公共关系 在本质上是不同的。主要表现在以下几方面：两者产生的基础不同；两者的理论依据不同；两者的活动方式不同；两者所要达到的目的不同；两者产生的效果不同。109 公共关系与市场营销有大量相同、相似的方面，但是，毕竟它们不是一个学科，存在着很大的区别。这些区别表现如下:1. 在学科所涉及的范围上不同2. 市场营销与公共关系所要达到的目的不同3. 公共关系与市场营销在手段上存在着差异110宣传型公共关系交际型公共关系服务型公共关系社会型公共关系征询型公共关系建设型公共关系矫正型公共关系维系型公共关系、防御型公

42、共关系进攻型公共关系111简述公共关系人员的公共关系意识（1）形象意识（ 2）服务意识3）互惠意识（ 4）沟通意识（ 5）长远意识（ 6）创新意识112 简述非语言传播的特性（1）传播性（ 2）情境性（ 3）可信性（ 4）组合性（ 5）隐喻性113 简述广告活动的构成要素1 广告主（ 2 广告代理（ 3 广告信息 4）广告媒介5）广告受众114 简述展览会的特点传播媒介的多样性传播方式的直观性双向沟通的直接性传播过程的高效性115 试述传播媒介的选择原则（1）根据目标受众的特点选择传播媒介（2）根据特性及影响力选择传播媒介（ 3）根据信息的特点选择传播媒介4）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播

43、媒体5）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介116 公关策划遵循哪些原则1 利益性原则2 客观性原则3 系统性原则4 可行性原则5）灵活性原则117 简述搞好媒介关系的重要意义。1）良好的媒体介关系就等于良好的舆论关系2）建立良好的媒介关系是运用大众播手段的前提。118 设计调查问卷时要注意哪些问题？（1）尊重公众，慎重选择所提问题2）问卷问题的组织要有顺序，合乎逻辑。 3）问卷的文字要简洁、明确，通俗易懂（4）不要用双重提问5）问卷的措辞要准确，6）问卷应避免使用带倾向性的措辞。7）备选答案要力求全面，避免出现重大遗漏。119 为什么说社区关系直接影响着组织的生存环境？答题要点： (1) 社区

44、公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。(2) 社区关系就是一个组织的“区域关 系” 、 “地方关系” 和 “邻里关系”。 它是指与某个社组织主体有地域上互邻、且利益相关的一种公众关系 (3) 建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境。 （2 分）我们说社区关系直接影响着组织的生存环境，是因为：社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社 区关系，组织就会失去立足之地120 影响传播质量的三个要素是什么(1) 引起公众的注意 (2) 促进公众理解 (3) 便于公众记忆121 简述做好政府公关工作的重要意义(

45、1) 有助于市场经济的发展(2) 有助于加强民主政治建设(3) 有助于政府的廉政建设4)有助于克服官僚主义作风。(5) 有助于维护稳定的政治局面有 6 助于塑造良好的政府形象 7 有助于发展国际友好关系。122公共关系策划的作用：公共关系策划是市场经济发展的客观要求公共关系策划是企业经营管理的重要任务公共关系策划是塑造组织形象的关键公共关系策划是公共活动成功的保证123 组织形象的构成：1、产品形象（是组织形象的基础）2、管理形象3、人员形象组织的人员是最活跃的形象载体）4、环境形象5、文化形象6、社区形象（是一种睦邻形象，地方形象，左邻右舍的形象，首先表现为社区的认知程度和评价状况7、标识形

46、象统8 媒介形象。124公共关系与人际关系的辨析1、联系 从内容上看，公共关系包括了部分人际关系；从方法上看，公共关系应用了人际沟通技巧。2、区别 主体不同；客体不同；内容不同；方式不同；基础不同；规律不同等9：公共关系的基本特征： （一）以公众为对象（二）以美誉为目的（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段125、公共关系的含义（一）公共关系状态 -表示客观存在的关系状况和舆论状况（二）公共关系活动 -表示实际的操作实务（三）公共关系观念 -表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则（意识 ）（四）公共关系职业 -协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。（五）公共关系学科 -是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。47