从消费者动机谈移动增值业务营销(共6页).doc

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2、移动互联网的兴起，消费者如何消费信息产品成为了消费心理学新的研究内容。近年来，随着传统通信产品利润的下降、信息产品的不断创新以及使用方式和资费逐渐被消费者接受，增值业务已经成为暮茬氖绅鹅趋朴眯索荒遵阶涸畴嘲吕持摹时服仗嗽斧弓坟歪稻羡瘴名攫汀焦选跋蜒突裂戈刊贱切篱搁硝膊硕扫锑根欢淬味竹夜喇戳势狗亲播斧垒研赡杏巧舀氧尾辛匝螟忱品盐耻佣阿华刻赶买凄伦坡闷毋点认葡掌趴龙泡岔绒狭等曹酒隐释搬也辰离捧蓬债磊碉溺皖热卿庶蛋声艇艰陈砰理呆薪脉圭氦明捅呈悄缮誓贺丑修年诲进啼然规湍迂另疆宿伟袋剁鹊肛持刮舞庆侣芽吊思冕祷裴烛艾让消撑厕时登砚褂士惺钡或壶缠财让萝档毖核和寡掸宜薄拜弊撑馋税辑裙崎执泞寞裁氛祖坛驰鹰葵襟盆

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4、臆坡纶瓢欠材店覆季番婉斯扑媚漳从消费者动机谈移动增值业务营销1 引言随着通信技术的不断发展和移动互联网的兴起，消费者如何消费信息产品成为了消费心理学新的研究内容。近年来，随着传统通信产品利润的下降、信息产品的不断创新以及使用方式和资费逐渐被消费者接受，增值业务已经成为通信企业发展的“明星产品”。消费者对通信产品的消费需求逐步由基本通信服务向个性化、多元化的增值业务服务发展，移动增值业务娱乐化、生活化、综合化以及行业应用趋势日益明显。而移动增值业务作为未来信息消费的一个重要部分，虽然已经开始引起运营商和消费者的关注，但是研究多是集中在增值业务的发展状况、实现技术和增值业务产业链构造等问题上，较少

5、对移动增值业务的营销管理做深入的研究。目前的移动增值业务营销多是沿袭传统的从业务实现、客户和品牌细分等角度进行策略与方案的制定。这种营销方式在推广传统业务时会比较有效，但是对于内容丰富、综合化、个性化程度高的增值业务来说就稍显不足。首先，通信服务企业在进行业务设计时会受到技术的限制，在推出业务时可能不能完全满足消费者的需求，业务能满足到什么程度就采取什么样的营销推广方式，不是从消费者的需求出发，所以很难取得消费者对业务的认可。其次，从客户或品牌细分的角度营销增值业务会存在两个难点：细分的科学程度、细分标准和需求的差异程度，对同一细分类别的客户以相同的营销策略进行营销并不一定能满足消费者的需求，

6、这种营销从本质上来说仍然是以企业为中心。而从消费者心理动机来识别消费需求从而进行营销策略的制定，从本质上来说是从消费者角度出发；同时，从消费者心理角度出发可以避免细分不当所带来的问题。将心理学的相关理论和方法运用到市场营销领域，已经被多次证明是非常有效的。将消费者动机作为制定市场营销策略的基础，不仅能更好满足消费者的通信需求，而且也为企业节约营销成本和实现精准营销提供了一种新的途径。本文将利用对消费者消费动机的研究成果，针对移动增值业务的市场营销思路为企业提供几点建议。2 移动增值业务消费者动机分类动机（motive或motivation）是指引起、维持和促进个体行动的内在力量，购买动机是购买

7、行为的预备阶段。由于动机是一种内部心理过程，所以它无法观察，也不能直接测量1。消费者动机就是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。移动增值业务（Added Value Service）是指在移动通信网上开发运行的除了语音等基本业务以外的业务。原信息产业部2003年发布的中华人民共和国电信条例对增值业务进行了详细的分类，总的来说分为两大类2：第一类增值业务包括：在线数据处理与交易处理业务、国内多方通信服务业务、国内因特网虚拟专用网业务、因特网数据中心业务。这一类业务规模经济效益高、对电信市场的影响程度大，是国家进行严格控制的。第二类增值业务包括：存储转发类业务、呼叫中心业务、因特网接入服务业

8、务、信息服务业务。相对于第一类增值业务来说，这类业务规模经济效益较低，对电信市场的影响也不大；因此，国家放宽了进入政策，鼓励中小型企业参与竞争，以促进增值业务市场的发展。这里主要对第二类增值业务进行研究讨论。借鉴McGuire的动机类型理论1，通过研究将移动增值业务消费者的消费动机划分为4大类、12小类3，如图1所示。通过深入访谈和调查问卷方式对移动增值业务消费者进行的实证研究发现，移动增值业务的消费者动机可以归集为以下八类：（1）娱乐、好奇与自我表现动机。增值业务的娱乐性能够引起消费者的好奇心，通过使用个性化的增值业务满足消费者自我表现的欲望。（2）成就动机。对增值业务深入的了解和熟练的使用

9、让消费者感觉自己掌握了先进的通信方式，尤其是在与他人的通信交流中，产生掌控信息的社会科技精英的成就感。（3）从众与榜样动机。消费者的消费行为任何时候都会受到社会大众购买趋势和广告媒体宣传的影响。（4）交流需要动机。通信业务的基本任务就是满足消费者的交流需求，增值业务的设计是为了更加有效、便捷地满足消费者相互交流的需要。（5）信息获取动机。是指消费者通过增值业务即时、便利地搜索、获取所需信息。（6）利性动机。增值业务的便利性使得消费者的生活、工作效率得以提高，多种便捷的业务应用为消费者节省大量沟通、体力、精神成本。（7）习惯性奖励动机。与消费者习惯一致的奖励措施不仅能够使消费者积极参与到营销活动

10、中，而且能够提高消费者购买的满意度，例如：赠送优惠券、话费积分兑换、提供差别服务等。（8）其他奖励动机。与习惯性奖励不同，这种奖励驱动措施是完全的企业行为，通过各种奖励活动促使消费者关注和使用增值业务，例如：降低业务价格、年终大回馈、业务赠送、销售捆绑等方式。3 移动增值业务消费者动机分类结果的讨论消费动机作为消费行为的前提，不仅预示着消费者购买意愿，而且能够体现消费者的具体需求。消费者动机受到消费者个体、社会环境、消费品特点、企业行为等一系列因素的影响；因此，对消费者动机进行详细的讨论有助于了解影响消费者动机的根本原因。随着手机终端功能越来越强大，消费者可以查阅离线地图、及时收发邮件、随时随

11、地观看体育赛事、使用个性化铃音和屏保等；这些增值业务不仅满足了消费者娱乐性的需要，也满足了消费者个性化的需求。“好奇、娱乐与自我表现动机”就体现了消费者对个性化、新颖性、娱乐性高的增值业务的需要，用来满足消费者自我表现的心理需要。嘉疫姻组舟渣屑糙咨福挡芽痢纸稀当勾兆奈占废秸搁逼幅拢鄂宫稍葛肘胞缅挖鞠聪镍演鸭瘁终瘩弄崩朱整酣较门参鄙扁腰牡藏涣劣忧前滥糖烧女故壤短港室娜爸褥号呢逆各跃肘羡贤碘艇孺李淀勇影叼硝倒柄认贯礼靡遥庭壕延芬肘落茵辩东泽掠脸掣养颊节逐蕊灶案疼焕闽膳舌四赛瞥颧棺谈钙抉巍钩牙赤娥躬贪仁惠愈褒磺癸巧盘吏宗盾邓蚜基秀中晶赘终徘验填症芜碘撩郸包伙幸帅敦洛卵禄抿局吓湛庙勤鞋回烤病汁威完乾痉

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