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1、营销实战案例营销实战案例营销实战案例安利直销企业博得大市场营销策略又一家外国公司挺枪拍马杀入中国市场，欲运用经济时.心理的.政治的和公共关系技能，博得若干介入者的合作，最终突破中国的市场壁垒九年代初，美国雅芳(AVON)公司的直销员“雅芳小姐给中国市场带来一种别开生面的市场营销方式，直销从此成为中国市场人士的一个热门话题，国内仿效者蜂拥而起。但是不久之后，由于某些“老鼠会式的传销暴露了不少问题，直销便成为人们争论的焦点。然而，1995年春天，正在社会上对直销众讲纷坛之时，世界著名直销公司之一美国安利(AMWAY)公司旗下的安利(中国)日用品有限公司却悄然打开了中国市场的大门。直销是在市场经济条

2、件下出现的一种新的销售方式，在直销网络中，广大的消费者同时又是销售者，因而被称为PeopleMarketing(可译为群众营销)。无论人们如何去评讲它，直销这种崭新的销售方式正在全世界范围内迅速传播发展着。美国安利公司经太多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。进入八年代，美国安利公司已有100万以上的直销会员，年销售额达20亿美元。据安利公司的宣传资料，1995年安利全球员工人数达1.2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国（幸福）杂志列为500家大公司之一，由于近10年来向海外市场的迅速发展，已成为美国在海外最大的家公司之一。今天安利公司已成功地

3、打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息，给中国企业带来新的启示。当然，成功地进入目的市场，并不等于成功地占领目的市场。目前，中国政府只是准许安利公司在广东和福建一些沿海城市开展业务。安利公司的直销能否在中国市场获得成功，尚需一些时日。但是无论怎样，认真分析安利直销公司的营销策略是分有益的。大市场营销理论的成功范例自从菲利普科特勒提出“大市场营销观念之后，中国学者很快将之引进国内，并且写进了教科书中。但是，这一营销战略思想在八年代的新发展却很少在中国市场营销的实践中得到应用，不少学者因此对之失去了兴趣，未能认真将其推广。安利公司进人中国市场的事实却提供了大市场

4、营销的成功范例。八年代末，中国市场正值“疲软之时，而安利公司却决定选择中国为新的目的市场，并于1990年开场构思。1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开场在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于1995年1月完工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的经过，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的三次调整.中国市场的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。安利公司为了进入中国市场，除了努力获得有关政府部门的支持外，还认真研究中国的市场营销环境，充分运用“经济的.心理的.政治的和公共关系技能，博得若干介入者的合作。安利公司针

5、对所谓中国的市场壁垒，采取如下策略“物尽其用。安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。“人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启业资金少.风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的时机。“符合政策。安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策，作为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求构成原材料成品出口外销的良性循环。市场营销的道德面“以人为本安利公司宣传其直销概念以人为本，提供既亲切又有保障的直销服务。安利直销的概念，是有感于社会日趋商业化，人们的生活节拍加快，人际关系渐转淡薄，忽略了亲切的个人服务。所以，安利公司强调市场

6、营销道德，以填补人情淡薄的社会缺憾。安利公司认识到中国人注重人际关系，乐于与人共享.助人成功，这些传统美德与安利直销的成功之道不谋而合。所以安利的 “人际关系策略迎合了渴望一展所长.渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的良好愿望，也使人际关系更密切。直销方式在中国传播经过中所碰到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员根据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满

7、意保证，假如顾客对产品品质有任何不满，能够退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所得回报是多劳多得，赚钱多少与参加先后没有关系，不存在靠“拉人头赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。产品策略从实际出发直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的。综观世界范围的直销业，其生产或经营最多的商品无非是化装品.洗涤用品等普通家用的日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能构成持续的连锁消费行为，进而构成直销业的市场。安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品，它所生产的数百种产品，

8、包括家居护理用品.园房器具.美容护肤品.个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。安利公司为了向用户提供优质产品，从挑选原料到加工.配方测试，到成品包装，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确保只要完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供自信心的保障，安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只经营安利产品。“绿色营销超前观念的推广与实行安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争，必将遭到更严峻的挑战，只要在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司提出“给后代保留一个自然.干净的地球的口号，推行“绿色营销策略。和中国的不少企业相比，安利确实先

9、行一步，这与安利公司能比拟顺利地进入中国市场有着密切的关系。安利一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，从1978年开场已停止使用毁坏臭氧层的氯氨化物。安利产品多采用浓缩包装，因此较其它同类产品减少50春芝堂应该很好地利用且深挖本身已经建立起来的.遍及全国的市场据点。除了把握对国内和国外企业都颇具战略意义的中心城市.一线城市外，更应根据我国各地区经济发展不平衡的特点，制定出更符合中国市场特色的营销策略。尤其是中国内陆地区的保健品市场的开拓空间，会比沿海经济发达地区还要大。由于每年不断从内陆流向沿海发达地区的打工人群，都是较年富力强的年轻人群，而留在内陆地

10、区的长辈和不断寄回的打工钱，是保健品消费的两个重要因素。以人口老龄化比例来讲，内陆地区更高。而且内陆地区的同类商品种类的选择上，不比一线城市那么让人眼花缭乱。总的来讲内陆地区的消费潜力其实分宏大，那些“沉睡在银行里的消费力需要商家巧妙地把其唤醒。所以建议春芝堂今后有计划.有重点地把旗下保健品市场的重点向内陆市场倾斜，而且这些市场是国际保健巨头进入中国市场初期的软肋，同时也会成为他们最后要去占领的目的市场。春芝堂没有理由不在这些市场上培育并稳固本人的中坚气力，在“敌人没来得及“长大前壮大本人。有理有据引入电子商务进一步开拓市场如今大家对健康越来越重视，但购买保健品的人群要有一定的经济实力，在上网

11、人群中，重视健康.有较高收入水平的人占了多数，因此开展电子商务能够起到针对性强的作用。详细的操作形式能够是电子商务与直销相结合的形式，客户通过网站发送需求信息，网站把需求信息转给地区直销站，直销站再派人上门服务，送货和收款，同时能够介绍该产品的成效.食用方法等方面的知识，这样不仅能够起到推广普及的作用，而且能够进一步扩大市场。当然，对于还没有建立直销站的地区，仍然能够通过邮局或快递公司递送物品。从提供的资料看，春芝堂公司已有一定的经济实力，因而能够有选择地在一些网站上投放广告，可以以购买搜索网站的竞价排名。这样一来能够迅速扩大产品的知名度，进一步拓展市场。主打带头产品在直销巨头大兵压境的情况下

12、，要冷静考虑，分析当前的形式。每一个公司刚成立的时候都有几种主打产品，如安利的日用品.天狮的高钙系列等等。春芝堂应把蒜类保健品树为领导品牌，在主打的同时，开发独特的优势产品，与国际直销企业抗衡。在业内先制定产品标准春芝堂是国内大蒜油的始作俑者，这是一个很强的优势，春芝堂应该充分扩大这个优势，成立保健协会的蒜制品分会，并与相关部门制定大蒜油的行业标准，这样会愈加强化春芝堂的竞争优势和领导地位，以标准区隔于竞争对手。详细区隔标准能够从产品原料蒜头，生产设备，某些产品指标等方面，制造无形的障碍，拒竞争者于无形之中。“低成本加“差异化博得竞争优势考虑直销市场开放的邻近与保健操行业的剧烈竞争，春芝堂可考

13、虑“低成本加“产品.服务差异化的策略。当然，“低成本的前提是提供与同行一样的产品和服务。而“产品.服务差异化则应考虑下面两点：这种差异化是消费者所需要的。提供的差异化成本应在消费者愿意接受的价格幅度内。所见略同分阶段选择经营思路在外资涌入.内资崛起的双重竞争环境下，春芝堂怎样联内攘外，在本土阵营与跨国阵营的对垒中胜出，这是春芝堂当下要考虑的问题。而在外资进入前.进入时和进入后三个阶段应有不同的操作思路。联吴抗魏，行业联盟。本土阵营与跨国阵营相比气力悬殊，为此必须联手抗敌，趁跨国直销巨头还没有全面攻城略地之前，先行与国内同行业企业签署相互谅解备忘录，建立行业协会。一方面，与他们进行采购物流方面的

14、合作，以降低经营成本；一方面与他们进行经营管理方面的沟通，以提高竞争能力。更重要的是，与他们共同制定出有利于本土企业的行业标准或者类似的潜规则，设置行业壁垒，使跨国直销巨头进行国内布局时处于被动地位。这适用于外资进入前。左右开弓，内收外引。与本土直销企业相比，跨国直销巨头固然资金实力雄厚，运营经历丰富，但苦于对国内市场的详细状况了解有限，为降低经营风险，部分企业会选择与本土企业合作的方式进入市场。春芝堂能够选择产品细分化后与本身领域有一定差异化的跨国直销巨头进行合作，因势利引，与其开展产品研发和市场营销方面的合作，来提高本身的技术实力.管理能力.营销水平等方面的竞争力。同时，本土阵营中规模小的

15、企业，愿意通过合营来提高抵御外资的能力。春芝堂能够选择他们当中企业资源尤其是渠道资源与本身有互补性的企业进行收购或合营，来提高本身的布局速度。这适用于外资进入时。独辟蹊径，差异经营。春芝堂能够利用对国内市场环境的谙习和已铺建近百家专卖店和近千家专柜的先发优势，与跨国直销巨头保持一定程度上的产品差异化和渠道差异化，以减少市场压力，培育起独特的.不易复制的竞争优势，提高市场生存能力。竞争不如合作较之国际直销企业，春芝堂的短处在于资金.技术以及产品，但优势在于渠道.经销商资源以及由此建立起来的庞大消费者市场。家电行业是国内较早和国际接轨的行业，虽讲每个行业有每个行业的规则，但是行业的发展规律以及轨迹

16、还是有一定的相通性。例如，家电业的和东芝合作，东芝利用的销售平台，利用东芝的技术优势。所以本土企业与外来企业的较量中，最应该利用的就是渠道资源，而且渠道的优势是外来企业短期内无法建立的。春芝堂应该利用这段真空时间，扩大经销商布局，然后做好精细化服务营销，稳固渠道。如今的时代并不是你死我亡的时代，即便是服务同一市场的企业可以以通过合作不断地做大市场，共享利润。所以，对春芝堂而言，不是要拒绝和他们的合作，而应该积极地寻求这种合作，利用对方的资金技术不断发展本人。主要措施有：共同出资组建合作公司。一方面利用对方已有的成熟技术，节省自己开发的时间，同时获取最新技术；另一方面，最大限度地利用已有的销售平

17、台，利用对方资金进一步加快.加大渠道布局。但这些产品和春芝堂的产品应该有着不同的成效，服务于不同的消费群体。这样不仅不会影响春芝堂产品的销售，还能够进一步扩大销售，由于多品种的产品能带来更多的人气。雅芳初试“中国式直销“记者如今实录雅芳的试点方案最引人瞩目的无疑是两点：一是试点期间实行直销员形式，它怎样与现有的专卖店形式双管齐下；二是试点直销员的报酬奖励以个人销售业绩的25为上限，团队计酬不被允许。前者关乎目前全国6000多家雅芳店铺的命运，后者更是预示着单层次直销已经获得立法者的首肯，将可能成为直销法的主要选择，这意味着诸多直销企业将要面临转型4月19日，雅芳大中华区总裁遐龄康在广东从化的雅

18、芳生产基地对外公布了备受关注的雅芳直销试点方案。此前的4月8日，雅芳全球董事会主席钟彬娴公布，商务部和工商总局已经正式批准雅芳在北京.天津和广东全省内进行直销试点，这也是中国发放的首张也是迄今为止唯一一张直销试点牌照。至此，一年多来关于直销试点的争论告一段落，人们关注的焦点开场转为直销法何时出台与单层次直销能否会是唯一形式。“你如今已经成为雅芳的直销员了4月14日下午，广州天河区体育东路财富广场5楼会议室。这个能够包容200人左右的会议室里只要一位销售经理在给包括记者在内的4名应聘者作简短培训。记者表明本人是在校学生，并且没有广州当地的任何证件，这位销售经理讲：“如今报名的人数已经差不多了，你

19、假如想参加，我帮你申请试试。她对记者讲：“你选择如今参加雅芳的直销员队伍，将会很幸运地成为雅芳的第一批直销员，你将会拥有本人的团队。4月24日下午，记者再次和她交谈时，这位销售经理的讲法是：“根据国家的规定，我们暂时不能发展团队。不过她反复强调，“不能发展团队只是暂时的。记者复印了身份证，根据程序填写了直销员申请表格。销售经理没有提出任何复核的要求，她告诉记者：“你如今已经成为雅芳的直销员了，能够拥有雅芳直销员的账号和600元预支款，能够销售雅芳产品了。对直销员的严格监管是雅芳试点方案的重点：北京.天津.广东三个试点地区的直销员总量不超过3000人，销售区域遭到严格界定；直销员必须具备介入试点

20、该城市的身份证.暂住证或是所在地的临时户口，在从业之前必须接受比拟严格的培训，而且必须在专业考试中获得70分以上；直销员在销售时必须向顾客出示从业证书；所有信息都和主管部门联网以便随时监管；雅芳举行的每一次聚会参加人数也进行了严格限定。所以出现这样的景象并不奇怪：4月23日下午，雅芳在广州举行了试点以来的第一次直销员培训，往日喧嚣非常的会场里空荡荡的，只要不到30人。在已经得到国家工商总局认可的初步试点草案中，这些还只是相对的配套措施，更受关注的无疑是关于直销人员报酬的规定：在直销试点的三个地区，直销员的报酬和奖金不能超过将自产产品直接销售给最终消费者所得的销售收入总额的25，团队计酬不被允许。这也是外界以为雅芳试点单层次直销的最重要的标志。